大客戶的營銷策略課件

1、國內大額產品營銷培訓第一人項目型銷售與流程管理資深顧問IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問丁興良大客戶的戰(zhàn)略營銷第1頁，共62頁。國內大額產品營銷培訓第一人中國客戶關系管理專家中歐國際工商管理學院EMBA授權課程為：SPIN SELLING SIKLL銷售管理的7個秘訣出版書籍為：SPIN顧問式銷售技巧大客戶銷售丁興良 Tink Ding Johnson & Johnson 92-94年 銷售人員凱泉水泵 94-96年資深銷售經理英維思集團 96-99年 銷售副總經理至今，15年專業(yè)公司的銷售經驗；13年研究工業(yè)品營銷的背景；6年針對工業(yè)品的培訓與咨詢經歷（工程、IT、汽車）從業(yè)經歷：搞定大客戶

2、-銷售篇 再造大客戶贏利-服務篇流程+制度+工具管理篇 大客戶贏銷營銷篇項目型銷售與流程管理行業(yè)性解決方案式銷售技術授課主題：課程書籍：榮譽證明：經驗專長：第2頁，共62頁。大客戶是提升營銷戰(zhàn)略性的支柱-二大關鍵大客戶戰(zhàn)略營銷-六步法大客戶營銷發(fā)展的模型-二十五方格理論大客戶開發(fā)-九字訣大客戶管理-天龍八部大客戶服務-五個臺階課程體系與目錄第3頁，共62頁。單一指標2080法則金字塔模型客戶價值計分卡VIP客戶單一指標，風險高中客戶小客戶一項法則三類標準四種分類贏利/績效滿意/服務二大 關鍵大客戶抓“大”放“小” 大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利 企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好 大額產品大客戶

3、五大誤區(qū)第4頁，共62頁。企業(yè)經營的環(huán)境愈來愈嚴峻，要想在競爭中求生存，首先要了解競爭的優(yōu)勢；然后用心去經營你的大客戶。 20%大客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤第5頁，共62頁。實施“大客戶、大定單”戰(zhàn)略，產品全面進入全球TOP10大連鎖渠道！2004年上半年，海爾出口美國、歐洲等主要市場的定單中，來自當地前十大連鎖渠道的定單超過85%思科： 全球性大客戶，占總業(yè)務量的30%左右。寶潔： 安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪合作節(jié)約資金，增加毛利。中遠： 與大客戶簽署戰(zhàn)略合作協議，開展合作，節(jié)省自身成本，提高競爭力。施樂： 250個大客戶代表，250個集中執(zhí)行官，共同管理著250個大客戶。 跨國

4、企業(yè)對大客戶的認知觀第6頁，共62頁。廣州某銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引發(fā)爭議 第7頁，共62頁。分析：劃分三類大客戶的標準“中國印”在中國古時稱作“璽”，“國璽”、“玉璽”、“官印”是權力和尊貴的象征。 白金卡金卡銀卡第8頁，共62頁。 客戶的四種細分大客戶小客戶中級客戶大客戶VIPABCD客戶升級潛在客戶升級從潛在客戶到客戶策略第9頁，共62頁。單一指標，風險高抓“大”放“小”大額產品大客戶大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好 大客戶營銷-五大誤區(qū)第10頁，共62頁。大客戶是提升營銷戰(zhàn)略性的支柱-二大關鍵大客戶戰(zhàn)略營銷-六步分析法大客戶營銷發(fā)展的模型-二十五方格

5、理論大客戶開發(fā)-九字訣大客戶管理-天龍八部大客戶服務-五個臺階課程體系與目錄第11頁，共62頁。大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析目的了解行業(yè)發(fā)展趨勢，以指導采用不同的業(yè)務策略分析要點大客戶消費群構成比例行業(yè)關鍵業(yè)務和消費特點分析關鍵購買因素分析第12頁，共62頁。大客戶消費群構成比例100%=2,560福州大客戶本部2002年第四季度每月收入平均值 （萬元，百分比，不含網間結算）其中中國移動占運營商的90%其他業(yè)務 10金融黨政軍科教文衛(wèi)交通運輸公共服務運營商貿易制造旅游娛樂第13頁，共62頁。行業(yè)分析電信政府教育金融能源物流市場

6、容量增長速度重點行業(yè)潛力行業(yè)觀察行業(yè)實施難易程度資金與信用政府支持客戶認知競爭程度交通運輸連鎖醫(yī)療2004年行業(yè)信息化IT投入比例結構圖 第14頁，共62頁。銀行業(yè)整體解決方案框架針對銀行業(yè)信息化各個發(fā)展階段的需求特點，提供分層次、模塊化的整體解決方案，快速、靈活、一攬子！客戶經理外聯網/ 互聯網移動辦公安全保障應用安全系統安全網絡安全IT運維管理網絡運維管理核心網分支網應用規(guī)劃網絡規(guī)劃IT租賃網絡租賃核心業(yè)務系統、中間業(yè)務系統、國際業(yè)務系統等業(yè)務層IT系統總行數據中心分行網絡中心語音通信系統視頻會議系統銀信通視頻監(jiān)控系統應用級災備數據級災備基礎網絡網絡應用行業(yè)應用渠道服務系統（網上銀行、電話

7、銀行等）網上銀行、電話銀行客戶人力資源管理、客戶關系管理、辦公自動化、風險控制等管理層IT系統金融超市綜合應用聯網應用 數據集中 應用整合 價值整合 銀行信息化發(fā)展階段第15頁，共62頁。目的在面對競爭對手時做到知己知彼，建立競爭優(yōu)勢分析要點競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手對客戶的競爭力分析客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法第16頁，共62頁。競爭對手對該客戶的競爭力通信產品電信網通移動本地語音長途語音本地2M電路長途2M電路上網注：競爭因素包括網絡覆蓋率、穩(wěn)定性、價位、品牌、服務質量和運營管理競爭力強競爭力弱福建省內第17頁，共62頁。目

8、的使企業(yè)充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”分析要點建立完整詳細的客戶檔案了解客戶的業(yè)務情況了解客戶發(fā)展的總體目標了解客戶的決策流程分析客戶的潛在需求客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法第18頁，共62頁。對客戶需求的總結-銀行聯網應用實現業(yè)務處理電腦化,實現跨地域通存通兌，支持異地客戶服務典型客戶：農業(yè)銀行，農村信用社數據集中及整合實現全國范圍的銀行計算機處理聯網，互聯互通，支付清算和業(yè)務管理、辦公逐步實現計算機處理典型客戶：浦東發(fā)展銀行，外資銀行應用整合完成業(yè)務的集中處理，利用互聯網技術與環(huán)境，實現快速金融創(chuàng)新，提供綜合

9、的客戶定制化、差異化服務，提升競爭力 典型客戶：工商銀行，建設銀行價值整合以金融價值鏈資源整合為突破口，改變傳統的金融服務模式和電子商務模式，搭建起以商業(yè)銀行“資源整合者”為核心的、各種資源要素密切結合的、各個交易環(huán)節(jié)順暢貫通的完整的電子商務體系。典型客戶：招商銀行 專業(yè)服務外包服務集成服務網絡、PBX設備租用和維護管理IT維護管理外包呼叫中心維護管理網絡設備集成IT系統集成管理型業(yè)務數據災備專業(yè)服務視訊監(jiān)控系統維護管理呼叫中心維護管理PBX集成管理型業(yè)務數據災備專業(yè)服務網絡維護、管理外包呼叫中心維護、管理外包呼叫中心維護管理第19頁，共62頁。目的通過各種公司內部產品的組合，提供解決方案，讓

10、客戶價值提升，使公司尋找到更多市場機會分析要點尋找解決方案方案的優(yōu)選與評估客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法第20頁，共62頁。針對浦發(fā)銀行的8個舉措應該分階段實施立刻行動創(chuàng)造條件、靈活善變準備充分、適時推出人力資源管理、客戶關系管理、辦公自動化、風險控制、管理層IT系統視頻會議系統語音通信系統銀信通視頻監(jiān)控系統移動辦公安全保障實施原則各項舉措的推出應按照盈利大小、競爭態(tài)勢和可行性分階段實施中、長期的方案雖然推出時間較晚，但要確保在近期作出足夠準備，并保證一定的靈活性與浦發(fā)銀行相應的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時期

11、的可行性近期 中期方案（6個月1年內） 遠期方案（1年以上）61278354渠道服務系統（網上銀行、電話銀行等）核心業(yè)務系統、中間業(yè)務系統、國際業(yè)務系統、業(yè)務層IT系統第21頁，共62頁。目的確定對客戶服務承諾的尺度分析要點 公司資源的調動與分配 售后服務支撐能力分析客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法第22頁，共62頁。網絡資源支撐能力地址：五一中路88號浦發(fā)大廈30層接入點/母局：浦發(fā)大廈接入點用戶端光纖到位情況：有，光纜實現雙路由保護實線電纜到位情況：3電纜，AN接入點延伸線纜可承載業(yè)務：網元出租業(yè)務與基礎數據業(yè)務（DDN、FR

12、、ATM、X.25等）上海分公司商業(yè)大廈營業(yè)點廣達營業(yè)點倉山營業(yè)點楊橋營業(yè)點紅寶石營業(yè)點福清支公司地址：鼓樓區(qū)中山路23號商業(yè)大廈2層接入點/母局：華林母局 用戶端光纖到位情況：光纜在中山大廈，有剩余1芯實線電纜到位情況：8實線電纜有覆蓋可承載業(yè)務：網元出租和基礎數據業(yè)務地址：臺江區(qū)廣達路438號雙豐大廈6層接入點/母局：樞紐母局 用戶端光纖到位情況：無實線電纜到位情況：3電纜覆蓋可承載業(yè)務：網元出租和基礎數據業(yè)務地址：倉山區(qū)六一南路320號煙山大廈4層接入點/母局：三叉街母局 用戶端光纖到位情況：無實線電纜到位情況：4電纜覆蓋可承載業(yè)務：網元出租和基礎數據業(yè)務地址：鼓樓區(qū)楊橋東路118號宏楊

13、新城4座8層接入點/母局：東街母局 用戶端光纖到位情況：無實線電纜到位情況：25電纜覆蓋可承載業(yè)務：網元出租和基礎數據業(yè)務地址：晉安區(qū)國貨東路331號紅寶石大廈4層接入點/母局：紫陽母局 用戶端光纖到位情況：無實線電纜到位情況：6電纜覆蓋可承載業(yè)務：網元出租和基礎數據業(yè)務地址：福清市城隍巷4號樓2層接入點/母局：福清母局 用戶端光纖到位情況：無實線電纜到位情況：可承載業(yè)務：第23頁，共62頁。目的進入營銷的計劃、實施和控制階段要點客戶溝通方案設計銷售進度管理營銷規(guī)劃客戶規(guī)劃分析服務支持能力分析定制化方案分析個性化需求分析競爭分析行業(yè)分析大客戶戰(zhàn)略營銷六步分析法第24頁，共62頁。拜訪計劃與銷售

14、進度管理專案編號：0202日期：2006年1月23日客戶經理：林山客戶名稱：上海浦東發(fā)展銀行 客戶編號：110專案目標：通過對分公司各級人員的銷售，促使其電話回訪中心由網通轉網至我司目前主要突破： 下一步的工作計劃 1、電話回訪中心對通信質量要求較高 1、落實通信線路的可靠性 2、已將轉網方案提交給用戶 2、請客戶活動，增加客戶好感 3、使用戶對我司技術保障工作關鍵影響角色 姓名 職務 原態(tài)度 變化 現態(tài)度 更滿意 辦公室 鄭師超 主任 C B 電腦部 林智勇 電腦部經理 B B+ 電話回訪中心 黃艾香 回訪中心負責人 D C (*態(tài)度類型：A=推薦，B=支持，C=認可，D=懷疑，E=反對)

15、現進度： 競爭者 中國電信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5行業(yè)經理評估意見：第25頁，共62頁。大客戶是提升營銷戰(zhàn)略性的支柱-二大關鍵大客戶戰(zhàn)略營銷-六步法大客戶營銷發(fā)展的模型-二十五方格理論大客戶開發(fā)-九字訣大客戶管理-天龍八部大客戶服務-五個臺階課程體系與目錄第26頁，共62頁。大客戶關系發(fā)展模型二十五方格理論中斷大客戶管理階段復雜公司關系簡單交易人際關系合作1-大客戶管理孕育階段3-大客戶管理中級階段4-大客戶管理高期階段2-大客戶管理初級階段5-大客戶管理戰(zhàn)略階段第27頁，共62頁。大客戶關系發(fā)展的五個階段客戶使用業(yè)務很少，交易在銷售經理和聯絡員之間進行

16、。新增客戶客戶期望獲得質量好、使用方便的公司產品和服務。 3050%買賣雙方建立起彼此信任的關系，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務。50100%100%新產品高期階段戰(zhàn)略階段中期階段初期階段孕育階段間斷階段復雜公司關系簡單交易人際關系合作買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。第28頁，共62頁。1-大客戶孕育階段賣方買方大客戶經理采購經理總監(jiān)總監(jiān)職員主管經理普通人員普通人員經理主管職員第29頁，共62頁。2-大客戶初期階段賣方買方大客戶經理主要活動營銷營銷財務物流運作運作物流財務第30頁，共62頁。3-大客戶中期階段賣方買方總監(jiān)專家職員經理普通人員總監(jiān)經理專家職員普通人員

17、大客戶經理和采購經理第31頁，共62頁。4-大客戶高期階段研發(fā)研發(fā)監(jiān)控監(jiān)控運作運作外部物流內部物流大客戶經理 主要聯系人 賣方買方董事會董事會第32頁，共62頁。5-大客戶的戰(zhàn)略階段運作聯合小組研發(fā)聯合小組財務聯合小組環(huán)境分析聯合小組市場調查聯合小組董事會聯系會議大客戶經理 主要聯系人 第33頁，共62頁。二十五方格理論情感價值信任偏好寒暄事實觀念行為價值觀戰(zhàn)略1 2 3 4 5EDCBA人際關系公司關系第34頁，共62頁。大客戶是提升營銷戰(zhàn)略性的支柱-二大關鍵大客戶戰(zhàn)略營銷-六步法大客戶營銷發(fā)展的模型-二十五方格理論大客戶開發(fā)-九字訣大客戶管理-天龍八部大客戶服務-五個臺階課程體系與目錄第3

18、5頁，共62頁。天龍八部建立采購標準最高的法則：教育客戶影響采購決定因素的八大標準制定偏向采購因素的關鍵發(fā)現最大的競爭優(yōu)勢激發(fā)客戶產生購買行動的二大原則明確采購決策者的六個角色逃離信息孤島的三個方法搞定評估小組的二大核心搞定評估小組的十五字訣與決策者溝通的“七劍下天山”簽約成交的四個注意事項商務談判的“鐵三角”模型“找對人”的二句經典臺詞九字訣找對人第36頁，共62頁。發(fā)現問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術標準對外進行招標，初步技術篩選項目評標,確立首選供應商合同審核，商務談判,增加附件簽定協議,確保實施客戶內部采購流程天龍八部第37頁，

19、共62頁。客戶內部的六種買家分類/特點考慮重點公司內角色經濟買家利益平衡及最大化總經理技術買家可行性，技術，效果， 建議權，否決權技術測量中心或質檢部使用買家應用方便，可操作性，使用權生產部財務買家付錢，形式為主，參與權財務部教練買家符合公司采購標準、內部催化劑業(yè)務部或計劃部采購部 影響力買家推薦和否決權來影響最后決策者負責人的親戚、秘書、老婆等“線人” 和“小秘”在哪里？第38頁，共62頁?？蛻絷P系發(fā)展的四種類型建立良好印象的三個層次搞定供應商的六招致勝法寶四鬼原則建立信任感的六項原則建立人際關系的五個臺階四大私黨提升客戶關系的最高標準提升客戶價值的五項關鍵搞定客戶的原則：同流不合污搞定客戶

20、的三段法二十五方格模型是最高境界九字訣說對話第39頁，共62頁?？蛻絷P系發(fā)展的四種類型-伙伴外人-第40頁，共62頁。搞定客戶關系的三段法點綴公司利益?zhèn)€人利益差異化的人情 基礎重要因素職位穩(wěn)定：準確決策，個人職責個人收益：回扣，好處，請客等上級肯定：升遷，個人權力個人壓力：責任，后果內部關系：溝通，人際個人前景：職業(yè)發(fā)展產品質量：可靠，一致，技術參數產品價格：優(yōu)惠，促銷，贈品供方品質：信譽，品牌，名聲，背景供貨速度：周期，周轉，庫存，物流交易過程：賬款，試用，檢驗市場發(fā)展：客戶，銷量，聯盟第41頁，共62頁。做對事需求分析的六個層次：引導需求的四句經典話術了解需求的五個技術教育客戶是做對事的關

21、鍵最高的標準：用心銷售顧問的十二字關鍵銷售人員成長的四個境界成為銷售顧問的三個條件銷售顧問的四招手法銷售顧問的經典語言漏斗式提問開放&封閉6W3H二大原則PMP九字訣做對事第42頁，共62頁。需求回報型問題（N）( Need-pay off Question) 收集事實、信息及其背景數據情況型問題(S)( Situation Question)難點型問題（P）（ Problem Question）內含型問題（I）( Implication Queation)利益隱含需求明確需求針對難點、.困難、不滿針對影響.后果.暗示對策對買方難題的價值.重要性或意義SPIN需求調查第43頁，共62頁。五.痛

22、苦快樂1、通過良好的溝通，了解用戶的現狀；2、根據用戶現狀， 分析用戶關心的問題； 3、根據用戶關心程度，引發(fā)用戶最大的痛苦；4、確認最深的痛苦，引導用戶追求解決方案； 痛苦與快樂是的精髓第44頁，共62頁。大客戶是提升營銷戰(zhàn)略性的支柱-二大關鍵大客戶戰(zhàn)略營銷-六步法大客戶營銷發(fā)展的模型-二十五方格理論大客戶開發(fā)-九字訣大客戶管理-天龍八部大客戶服務-五個臺階課程體系與目錄第45頁，共62頁。大客戶銷售管理系統體系大客戶銷售流程大客戶內部采購流程輔助工具銷售成交與里程碑分析工具工作目的分析需求銷售促進第46頁，共62頁。大客戶銷售推進流程客戶規(guī)劃電話邀約上門拜訪提交初步方案技術交流框架性需求調

23、研與方案確認項目評估商務談判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）第47頁，共62頁。銷售里程碑與成交流程系統有興趣找對經手人士方案確認實力展示需求調研內部承諾商務談判簽約 G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%） 3F（20%）第48頁，共62頁。10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調研提交初步方案商務談判方案演示與技術交流需求分析與正式方案設計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現問題，提出需求研究可行性，確定預算項目立項，組建

24、采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應商合同審核，商務談判簽約管理工具-大客戶銷售管理系統的模型客戶內部采購流程大客戶銷售流程輔助工具項目銷售成交流程3第49頁，共62頁。四大問題及困惑銷售人員掌握公司的大客戶，怎辦？靠銷售天才還是平凡的技工？項目銷售團隊的分工，靠藝術還是科學？銷售管理的診斷與市場預測？第50頁，共62頁。舉例：分析項目的階段,掌握客戶的進展目前：項目階段處在-階段，成交可能性處在-階段。背景介紹我們公司：ABC公司銷售顧問張華我們客戶：日本佳能公司辦公室主任唐軍日期客戶記錄與進展情況分析2月10日給廣東省珠海辦公室主任唐軍打電話，約好下周見面。2月16日我見到唐軍，

25、知道日本佳能公司現在在用X公司的日本神戶鋼鐵，唐軍希望能找到價格更合理、服務更快捷的公司。他說X公司曾經遇到的情景是很糟糕的，鋼板的模塊都是標準版,甚至很煩在遇到問題時，會被要求無盡地等候，而留下口信又沒人回。” 唐軍說三年前日本佳能公司的財務總監(jiān)選擇了X公司鋼鐵，他不知道為什么會選擇這家公司。我問了更多問題，記了下來，并且是否能在下周二兩點再見面，他同意了。3月2日 我把我的報價計劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯”，他會和財務總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內給我打電話的。3月17日給唐軍打電話，他說財務總監(jiān)希望做一個送樣品來技術測定再決定，我們承諾下周去做技術測定。第51頁，共62頁。大

26、客戶銷售管理的體現10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調研提交初步方案商務談判方案演示與技術交流需求分析與正式方案設計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現問題，提出需求研究可行性，確定預算項目立項，組建采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應商合同審核，商務談判簽約客戶內部采購流程大客戶銷售流程銷售輔助工具項目銷售成交系統3第52頁，共62頁。電話邀約上門拜訪技術交流商務談判提交方案項目性銷售漏斗診斷問題7134111250： 125： 25： 5： 126個客戶成功比例第53頁，共62頁。運營支撐平 臺終端用戶用戶滿意，提升價值市場機會公司愿景戰(zhàn)略方針經營計劃財務管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系（總裁室）人力資源行政服務信息化系統 大客戶銷售流程的管理體系（品質管理部）研發(fā)過程（研發(fā)部）質量保證體系（品質管理部）業(yè)務、產品與技術規(guī)劃（總裁室）工程項目開發(fā)中心經銷商管理中心技術支持與服務（技術支持中心）功能性產品定制化解決方案項目實施（ 技術集成部）系統性產品標準化項目實施（項目支持部）客戶發(fā)展與維護過程（客戶服務部）采購集成與招商（采購與商務部）市場營銷活動（市場部）以用戶為中心，以項目為龍頭的企業(yè)流程分析圖第