八、消費(fèi)者的知識與參與

1、八、消費(fèi)者的知識與參與1健康緩解心腦血管疾病膳食營養(yǎng)均衡食用油的選擇：飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸之間的平衡（1：1：1）利益屬性價(jià)值2產(chǎn)品屬性知識思考：礦泉水有哪些屬性？1、礦物質(zhì)成份及含量2、微生物含量3、酸堿性4、容量5、產(chǎn)地6、瓶形7、瓶身粗細(xì)尺寸8、品牌9、價(jià)格水質(zhì)的好壞屬性知識對于企業(yè)營銷意義：可以增、減、調(diào)整屬性以符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求外觀獨(dú)具個性適合運(yùn)動中抓握3數(shù)碼相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格。漱口劑：顏色、殺菌能力、價(jià)格、味道。輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格。4你是否相信上述廣告中的產(chǎn)品具有以下屬性？你認(rèn)為該產(chǎn)品的以下屬性是否重要？（1=完全不

2、相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要）重要程度1、含人體所需礦物豐富2、微生物含量達(dá)標(biāo)3、酸堿性達(dá)標(biāo)4、容量500毫升5、產(chǎn)地：千島湖6、瓶形：獨(dú)特7、瓶身粗細(xì)尺寸：8、品牌9、價(jià)格1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6

3、71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7相信程度產(chǎn)品屬性消費(fèi)者關(guān)于屬性的知識：1、消費(fèi)者知道關(guān)于一個品類可以有多少屬性的知識；2、消費(fèi)者對于特定品牌的信念3、每個屬性的重要性的知識這些知識對于產(chǎn)品信息的知覺結(jié)果有何意義？5何謂產(chǎn)品使用結(jié)果知識？ 是消費(fèi)者關(guān)于“使用具備特定屬性的產(chǎn)品時所得到的結(jié)果”方面的知識，換句話說，即這種產(chǎn)品能為我做什么？或者說，這種產(chǎn)品能為帶來什么？產(chǎn)品使用結(jié)果知識功能結(jié)果心理結(jié)果使用結(jié)果6功能上的結(jié)果：1、長期喝水質(zhì)好的礦泉水讓我身體更好(生理結(jié)果)2、瓶身細(xì)的礦泉水可以讓我在運(yùn)動中更方便地補(bǔ)充水份(生理結(jié)果）心理上的結(jié)果：1、喝知名品牌的水會讓我有更放心

4、的感覺2、在公共場合喝獨(dú)特瓶形的水會讓我有個性彰顯的感覺3、喝源于西藏高原的水讓我有一種神密文化的體驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品結(jié)果知識即是產(chǎn)品利益的知識生理結(jié)果性能結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果內(nèi)在的、個人的感受外在的、社會的影響7產(chǎn)品使用的結(jié)果可能的積極結(jié)果可能的消極結(jié)果利益風(fēng)險(xiǎn)8風(fēng)險(xiǎn)類型、功能的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功效的可執(zhí)行性2、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)：因維修或產(chǎn)品貶值等原因?qū)е仑?cái)物損失、社會的風(fēng)險(xiǎn)：有失面子、心理的風(fēng)險(xiǎn)：對幸福感、自尊的影響、物理的風(fēng)險(xiǎn)：對身體造成的傷害9消費(fèi)者產(chǎn)品使用結(jié)果知識對營銷的意義將產(chǎn)品屬性的知識與結(jié)果的知識聯(lián)系起來結(jié)果：我需要什么利益？屬性：為了確保這種利益，它必須具備哪些屬性某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油

5、能幫助人體達(dá)到膳食營養(yǎng)均衡 ，2、他需要這種利益。請問：他將涉及哪些購買決策過程？某類消費(fèi)者：1、他不知道有一種油能幫助人體達(dá)到膳食營養(yǎng)均衡。2、他不清楚自已是否需要這種利益。請問：該產(chǎn)品的營銷策略如何？101、可作為市場細(xì)分變量112、控制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知一個打算買房的消費(fèi)者關(guān)于財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)的知識：1、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)2、物管費(fèi)用3、將來的生活成本風(fēng)險(xiǎn)的測定P 總體風(fēng)險(xiǎn)的感知Ai 風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生的可能性；i 風(fēng)險(xiǎn)i發(fā)生導(dǎo)致的后果嚴(yán)重性；n 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度數(shù)量123、可以有意激發(fā)品類的風(fēng)險(xiǎn)知覺，以提高消費(fèi)者的注意力13產(chǎn)品價(jià)值的知識產(chǎn)品價(jià)值的知識包括：1、特定產(chǎn)品或者品牌是否能滿足個人價(jià)值追求，或者幫助他們

6、達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號化的知識。2、特定產(chǎn)品或者品牌如何滿足個人價(jià)值追求，或者幫助他們達(dá)到某種生活目標(biāo)的符號化的知識。某類消費(fèi)者：1、知道了調(diào)和油能幫助人體達(dá)到膳食營養(yǎng)均衡 2、他需要這種利益。關(guān)于產(chǎn)品結(jié)果的知識并不能解釋他為什么需要這種利益飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸=1：1：1 緩解心腦血管疾病膳食營養(yǎng)均衡 健康14產(chǎn)品價(jià)值觀具體屬性功能結(jié)果抽象屬性心理結(jié)果操作價(jià)值觀終極價(jià)值觀利益消費(fèi)者的手段目的鏈知識15手段目的鏈知識的測量第一步：識別關(guān)注屬性第二步：了解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系了解這些遠(yuǎn)比僅僅了解消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征要有用的多16第一

7、步17可以得知他是從哪些屬性上來評價(jià)產(chǎn)品的？1、知道了產(chǎn)品可以有哪些屬性2、哪些屬性對于他而言是重要的？18引導(dǎo)消費(fèi)者按自已的方法比較產(chǎn)品從而了解消費(fèi)者的屬性知識19主持人：你說你更可能在周未與朋友的聚會上喝低度葡萄酒？為什么會是低度葡萄酒？被訪者：低度葡萄酒比調(diào)制酒度數(shù)低，而且也因?yàn)楦嗟呐淞?，這樣我可以喝得更慢和更少。主持人：和朋友們喝酒時有更少的酒精有什么好處？被訪者：這個問題我從沒有想過，不知道主持人：請回想最近一次和朋友們喝低度葡萄酒的情境，那是什么時候？被訪者：上個周未主持人：為什么上周要喝低度葡萄酒？被訪者：我想我們會喝得時間很長，而我也不想喝醉。主持人：在那個酒會上不喝醉就那么

8、重要？被訪者：因?yàn)樵谀莻€酒會上我想有更多的交談，和我的朋友們，同時也想交結(jié)更多的新朋友，如果我喝醉了，我就會給別人留下很蠢的印象，而且他們下次也不會再請我了。對我來說加入這個群體是很重要的。第二步20主持人：你說你下班后回到家更愿意來一點(diǎn)低度葡萄酒，是因?yàn)榭诟袧庥?。那么下班后口感濃郁為什么會對你很重要？被訪者：因?yàn)槲业墓ぷ骱芾郏恍┖煤鹊臇|西會讓我滿意的。主持人：在你下班后好喝的東西為什么對你這樣重要？被訪者：沒有理由，我就是喜歡。主持人：如果你手頭正好沒有低度葡萄酒時，那你會喝什么？被訪者：可能會是淡啤主持人：那會有什么不好嗎？被訪者：當(dāng)然，我一旦開始喝啤酒了，我就停不下來，我會持續(xù)喝下去的

9、。而低度葡萄酒則很容易停下來主持人：為何不想持續(xù)喝下去？被訪者：因?yàn)楹榷嗔宋視芸焖?，這樣我就不能與我的妻子說話了，她成天做家務(wù)帶孩子很辛勞，我應(yīng)該和她說說話，這樣有助于我們的關(guān)系。212223242526根據(jù)消費(fèi)者的手段目的鏈知識制定廣告策略27對廣告的注意程度（對廣告的關(guān)心程度）受眾個性特征包括興趣、價(jià)值觀、需要、經(jīng)驗(yàn)等情境因素短暫引起的關(guān)注或興趣的情境廣告自身特點(diǎn)服證據(jù)強(qiáng)弱廣告文案易讀性帶情感色彩的背景音樂Zaichkowsky對于卷入的定義：卷入是基于個人固有需求、價(jià)值觀及興趣，而對某項(xiàng)事物所感覺到的相關(guān)程度。作為高卷入的結(jié)果，個體對該事物將投以較高注意。對廣告、對產(chǎn)品、對購買決策

10、28卷入的三個水平根據(jù)個體對信息加工所需注意資源及對記憶所產(chǎn)生的持久效果將受眾卷入分為：1、前注意2、適中注意3、精細(xì)加工隨著卷入水平的提高，信息加工的程度也相應(yīng)提高。29前注意水平：使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小，不會產(chǎn)生任何持久效果適中注意水平：使用的資源適中，適中的注意產(chǎn)生品牌熟悉感及經(jīng)典條件反射.精細(xì)加工是卷入的最高級水平，使用最大量注意資源，以保證將廣告信息與其已有知識進(jìn)行整合,從而達(dá)到高水平的知覺結(jié)果.卷入由低到高的三個水平30廣告卷入（involvement with advertisement）觀眾對廣告信息感知到的與已的相關(guān)程度。在不同的廣告卷入程度下，觀眾對廣告信

11、息的知覺程度是有差異的。注意的選擇解釋反應(yīng)自我現(xiàn)有產(chǎn)品知識與經(jīng)驗(yàn)態(tài)度需要環(huán)境刺激感受器感覺內(nèi)部加工意義暴露組織廣告卷入3132產(chǎn)品卷入產(chǎn)品卷入（involvement with product）消費(fèi)者對于產(chǎn)品的重視程度，產(chǎn)品卷入程度的不同可以造成消費(fèi)者產(chǎn)品信息處理、購買方式、對產(chǎn)品屬性的重視程度以及品牌忠誠度等方面的不同。33一個消費(fèi)者卷入水平依賴于被激活的方法目的鏈的關(guān)聯(lián)：(1)在特定情境下個人目標(biāo)在其價(jià)值體系中的重要位置(是核心價(jià)值觀還是次要價(jià)值觀)(2)產(chǎn)品知識與有關(guān)自我的知識之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。請一位重要客人吃飯自已一個人吃飯情境1情境2面子價(jià)廉物美情境1情境2餐館的硬件與軟件屬性價(jià)格與口

12、味341、相信產(chǎn)品屬性與重要的個人目標(biāo)有強(qiáng)烈聯(lián)系的消費(fèi)者將感覺對此產(chǎn)品有高水平的卷入；2、相信產(chǎn)品屬性與重要價(jià)值有微弱聯(lián)系的消費(fèi)者將經(jīng)歷低水平的產(chǎn)品卷入；3、相信產(chǎn)品屬性與任何個人目標(biāo)都沒有聯(lián)系的消費(fèi)者將很少或沒有經(jīng)歷對這種產(chǎn)品的卷入。35FCB模型36卷入量表1.very important decision / very unimportant decision2.decision requires a lot of thought / decision requires little thought3.a lot of lose if you choose the wrong brand

13、 / little to lose if you choose the wrong brand37認(rèn)知量表1.decision is not mainly logical or objective / decision is mainly logical or objective 2.decision is based mainly on functional facts / decision is not based mainly on functional facts.38情感量表1.decision is based on a lot of feeling / decision is b

14、ased on a little of feeling2.decision is based on looks , taste , touch , smell or sound / decision is not based on looks , taste , touch , smell or sound39珠寶化妝品、流行服飾 1房屋汽車2 家電家具香煙糖果 4飲料3 清潔用品 調(diào)味料低卷入高卷入感性理性40卷入程度導(dǎo)致購買決策中的認(rèn)知加工程度的差異：低卷入請歸納一下兩種卷入程度的差異高卷入41卷入的前因條件Laurent 和kapferer提出了測量卷入前因的個維度：1、重要性2、風(fēng)險(xiǎn)的

15、后果3、風(fēng)險(xiǎn)的可能性4、象征價(jià)值5、快樂價(jià)值產(chǎn)生較高的個人相關(guān)感知個體對對象投入較多的注意力從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理過程(認(rèn)知過程與情感過程)42購買決策卷入購買決策卷入（involvement with purchase）指消費(fèi)者對于特定購買決策的關(guān)心程度。不同的購買決策深淺，可能造成：1.價(jià)格在決策上不同的重要性；2.考慮備擇品牌的數(shù)量；3. 考慮產(chǎn)品屬性的數(shù)量4.決策時間長短不同；43四種類型的消費(fèi)者決策44廣泛的問題決策與有限問題決策：1、廣泛的問題決策：當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)對象還沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)還沒有將備擇品牌數(shù)目減少到較少的便于把握的程度2、有限問題決策：消費(fèi)者已經(jīng)確立了基本標(biāo)準(zhǔn)，但標(biāo)準(zhǔn)還有可能需

16、要微調(diào)備擇品牌的數(shù)量較少45思考：1、哪些品類較可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛問題決策？2、如何使得消費(fèi)者由有限問題決策向廣泛問題決策轉(zhuǎn)變？廣泛問題決策有限問題決策轉(zhuǎn)化46有限問題決策慣例性購買轉(zhuǎn)化新產(chǎn)品的導(dǎo)入、品牌屬性的改變及多樣性的渴求都可能使消費(fèi)者從慣例性購買轉(zhuǎn)向有限決策。廣泛問題決策忠誠性購買轉(zhuǎn)化47在行動前思考，比較備選品牌的各項(xiàng)屬性從而選出最佳品牌在行動后思考，只要沒有不滿意就在可接受范圍，因此態(tài)度不明確四種決策的心理過程48個人卷入量表的測量個人卷入量表PII（The Personal Involvement Inventory）。PII 含認(rèn)知卷入和情感卷入兩個分量表。1、重要性（important）2、關(guān)聯(lián)性（relevant）3、貴重的（valuable）4、需要強(qiáng)度（needed）5、對個體的意義（means a lot to me）2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 72 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7認(rèn)知卷入分量表：492 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 72 3 4 5 6