聚氨酯材料公司企業(yè)文化方案【范文】

1、泓域/聚氨酯材料公司企業(yè)文化方案聚氨酯材料公司企業(yè)文化方案xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110393719 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc110393719 h 3 HYPERLINK l _Toc110393720 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110393720 h 5 HYPERLINK l _Toc110393721 三、 主要目標(biāo) PAGEREF _Toc110393721 h 7 HYPERLINK l _Toc110393722 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc110393722 h 8

2、 HYPERLINK l _Toc110393723 五、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110393723 h 8 HYPERLINK l _Toc110393724 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110393724 h 9 HYPERLINK l _Toc110393725 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110393725 h 10 HYPERLINK l _Toc110393726 六、 跨文化管理 PAGEREF _Toc110393726 h 10 HYPERLINK l _Toc110393727 七、 資本流動(dòng)與文化流動(dòng) PAGEREF

3、 _Toc110393727 h 17 HYPERLINK l _Toc110393728 八、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc110393728 h 19 HYPERLINK l _Toc110393729 九、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc110393729 h 29 HYPERLINK l _Toc110393730 十、 中國(guó)企業(yè)文化精髓 PAGEREF _Toc110393730 h 47 HYPERLINK l _Toc110393731 十一、 中國(guó)民族文化特征 PAGEREF _Toc110393731 h 56 HYPERLINK l _Toc110

4、393732 十二、 成功企業(yè)的共同價(jià)值觀 PAGEREF _Toc110393732 h 61 HYPERLINK l _Toc110393733 十三、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 PAGEREF _Toc110393733 h 67 HYPERLINK l _Toc110393734 十四、 企業(yè)文化理論潮源 PAGEREF _Toc110393734 h 71 HYPERLINK l _Toc110393735 十五、 企業(yè)管理理論的第四個(gè)里程碑 PAGEREF _Toc110393735 h 89 HYPERLINK l _Toc110393736 十六、 企業(yè)文化的研究與探索 PAGERE

5、F _Toc110393736 h 94 HYPERLINK l _Toc110393737 十七、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 PAGEREF _Toc110393737 h 112 HYPERLINK l _Toc110393738 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110393738 h 123 HYPERLINK l _Toc110393739 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110393739 h 130 HYPERLINK l _Toc110393740 二十、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110393740 h 142項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人

6、xx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約90.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資32278.89萬元，其中：建設(shè)投資27080.05萬元，占項(xiàng)目總投資的83.89%；建設(shè)期利息325.48萬元，占項(xiàng)目總投資的1.01%；流動(dòng)資金4873.36萬元，占項(xiàng)目總投資的15.10%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資32278.89萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）18993.84萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)

7、目申請(qǐng)銀行借款總額13285.05萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：60100.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：49367.08萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：7841.98萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：18.67%。5、全部投資回收期（Pt）：5.78年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：22701.70萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積60000.00約90.00畝1.1總建筑面積104323.98容積率1.741.2基底面積37200.00建筑系數(shù)62.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/

8、畝286.092總投資萬元32278.892.1建設(shè)投資萬元27080.052.1.1工程費(fèi)用萬元23037.892.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3394.042.1.3預(yù)備費(fèi)萬元648.122.2建設(shè)期利息萬元325.482.3流動(dòng)資金萬元4873.363資金籌措萬元32278.893.1自籌資金萬元18993.843.2銀行貸款萬元13285.054營(yíng)業(yè)收入萬元60100.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬元49367.086利潤(rùn)總額萬元10455.977凈利潤(rùn)萬元7841.988所得稅萬元2613.999增值稅萬元2307.8610稅金及附加萬元276.9511納稅總額萬元5198.8012工

9、業(yè)增加值萬元18268.2613盈虧平衡點(diǎn)萬元22701.70產(chǎn)值14回收期年5.78含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率18.67%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元7757.09所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析全力推進(jìn)昆明中心城區(qū)與滇中新區(qū)融合發(fā)展，加快形成全省最具活力的增長(zhǎng)核心。（一）提升昆明中心城市功能著力提升昆明作為全省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、金融、創(chuàng)新中心的作用，努力把昆明建設(shè)成為面向南亞東南亞的區(qū)域性國(guó)際中心城市。著力加強(qiáng)昆明市與曲靖市、玉溪市、楚雄州、紅河州互聯(lián)互通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)推進(jìn)城際間快速軌道交通建設(shè)，促進(jìn)各種運(yùn)輸方式有效銜接，努力將昆明市建設(shè)成為全國(guó)性和我國(guó)面向南亞東南亞區(qū)域性綜合交通

10、樞紐。充分發(fā)揮昆明市人才資源和各類創(chuàng)新平臺(tái)集聚的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，全面提升創(chuàng)新能力，打造區(qū)域性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心。充分考慮滇池盆地資源環(huán)境承載能力，向外轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散重化工業(yè)和一般加工業(yè)，騰出空間重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。著力提高昆明城市規(guī)劃、建設(shè)和治理能力，改善城市人居環(huán)境，建設(shè)開放型、國(guó)際化城市。到2020年，昆明中心城市人口達(dá)到400萬人左右。（二）加快推進(jìn)滇中新區(qū)建設(shè)有機(jī)融入昆明城市發(fā)展，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)、分步驟實(shí)施，把滇中新區(qū)建設(shè)成為我國(guó)面向南亞東南亞輻射中心的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、西部地區(qū)新型城鎮(zhèn)化綜合試驗(yàn)區(qū)、全省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新策源地。加快建設(shè)

11、適應(yīng)新區(qū)發(fā)展的交通、水利、能源、信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)推動(dòng)昆明主城區(qū)的交通走廊向安寧片區(qū)、嵩明空港片區(qū)延伸。依托安寧工業(yè)園區(qū)、楊林經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、昆明空港經(jīng)濟(jì)區(qū)等重點(diǎn)園區(qū)，加快發(fā)展現(xiàn)代生物、先進(jìn)裝備制造、新一代信息技術(shù)、新材料、節(jié)能環(huán)保、新能源等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和以金融、現(xiàn)代物流、健康服務(wù)、文化創(chuàng)意等為重點(diǎn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。突出產(chǎn)城融合發(fā)展，完善市政配套設(shè)施和生活服務(wù)設(shè)施。創(chuàng)新體制機(jī)制，搭建開放合作平臺(tái)，完善政策措施，推進(jìn)形成支持新區(qū)建設(shè)的良好氛圍。主要目標(biāo)規(guī)模效益持續(xù)提升。到2025年，全省規(guī)上石化化工企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超萬億元，加快打造六大特色產(chǎn)業(yè)集群，力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入超1000億元的化工園區(qū)（集中

12、區(qū)）達(dá)到4家，營(yíng)業(yè)收入超100億元的化工園區(qū)（集中區(qū)）達(dá)到8家左右，營(yíng)業(yè)收入超100億元的企業(yè)達(dá)到15家左右。布局結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。到2025年，化工園區(qū)（集中區(qū)）產(chǎn)值貢獻(xiàn)率提至70%以上。石化產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和完善，向化工新材料、高端石化產(chǎn)品、精細(xì)化學(xué)品方向發(fā)展，高附加值產(chǎn)品比重進(jìn)一步提高。創(chuàng)新能力顯著提升。到2025年，培育一批全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程研究中心、國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心等創(chuàng)新平臺(tái)，加快打造一批智能制造示范工廠。綠色低碳安全深入推進(jìn)。到2025年，全省石化化工產(chǎn)業(yè)達(dá)到能效標(biāo)桿水平的產(chǎn)能比例超過30%，化學(xué)需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物和揮發(fā)性有機(jī)物等污染物排放強(qiáng)度進(jìn)一步下降，能源利用效率

13、和主要污染物排放控制水平達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，碳排放強(qiáng)度明顯下降，綠色低碳發(fā)展能力顯著增強(qiáng)，本質(zhì)安全水平顯著提高，有效遏制重特大生產(chǎn)安全事故。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的

14、需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：任xx3、注冊(cè)資本：1370萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-6-37、營(yíng)業(yè)期限：2011-6-3至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介

15、公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11280.979024.788460.73負(fù)債總額4165.323332.263123.99股東權(quán)益合計(jì)7115.655692.525336.74公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019

16、年度2018年度營(yíng)業(yè)收入31147.6824918.1423360.76營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6116.984893.584587.73利潤(rùn)總額5255.234204.183941.42凈利潤(rùn)3941.423074.312837.82歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3941.423074.312837.82跨文化管理（一）跨文化問題的表現(xiàn)根據(jù)以上分析，由于國(guó)際資本流動(dòng)，加之人才、技術(shù)、商品流動(dòng)，從而引發(fā)跨文化管理問題。世界經(jīng)理人文摘對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑栴}幾乎在全球跨國(guó)企業(yè)中普遍存在，而且問題相當(dāng)復(fù)雜

17、。這里僅就中外合資企業(yè)的跨文化問題進(jìn)行分析。德國(guó)學(xué)者帕特里希亞派爾一舍勒對(duì)中外合資企業(yè)跨文化問題的歸納很有價(jià)值。他認(rèn)為跨文化問題主要表現(xiàn)在：（1）人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇員；中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥”問題；對(duì)“職位基礎(chǔ)”的錯(cuò)誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)和進(jìn)修體制中的“機(jī)會(huì)主義”問題；與中國(guó)相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共同管理”原則引致的跨文化問題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立機(jī)制”問題。（2）積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動(dòng)積極性的各種手段提不起人的興趣；個(gè)人創(chuàng)造性難以調(diào)動(dòng)；對(duì)中國(guó)人強(qiáng)烈的集體歸屬需求估計(jì)不足；人際關(guān)系先于勞動(dòng)與工作質(zhì)

18、量，工資體制和福利待遇中的跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國(guó)人”合作不可靠。（3）交際管理中的跨文化問題。包括語(yǔ)言障礙；交際障礙，效率低；內(nèi)部語(yǔ)言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門間協(xié)調(diào)障礙；會(huì)談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問題。（4）目標(biāo)和計(jì)劃管理中的跨文化問題。計(jì)劃問題；效率意識(shí)與無時(shí)間、無利潤(rùn)觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問題；衡量行動(dòng)余地需要的不同尺度。（5）決策管理中的跨文化問題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過程不同；決定過程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個(gè)人主動(dòng)性；缺乏參與精神。（6）組織管理中的跨文化問題。非正式等級(jí)和團(tuán)隊(duì)組成；合作愿望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒有

19、充分的冒險(xiǎn)準(zhǔn)備；團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力降低，團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計(jì)問題；人力資源管理鮮為人知。（7）監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國(guó)人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此對(duì)監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對(duì)質(zhì)量要求不同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無保證。導(dǎo)致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)不一致，雙方（或多方）經(jīng)營(yíng)者同床異夢(mèng)。（2）經(jīng)營(yíng)理念不同。雙方（或多方）經(jīng)營(yíng)者有的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽視長(zhǎng)期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)理念不一致主要通過經(jīng)營(yíng)決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來。（3）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差

20、異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時(shí)的獨(dú)裁與民主、管理中的講等級(jí)與講平等、行動(dòng)中的注重程序化與雷厲風(fēng)行等作風(fēng)的沖突是顯而易見的。（4）價(jià)值觀有沖突。反映在不同國(guó)籍、不同文化背景的員工在一起工作時(shí)，認(rèn)識(shí)問題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。（5）語(yǔ)言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語(yǔ)習(xí)慣、表達(dá)方式、用詞標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言思維模式以及中國(guó)人的行為舉止和英、日語(yǔ)等國(guó)家存在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。（二）跨文化管理模式與內(nèi)容跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)來自不同文化的管理沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜蝿?wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。1、跨文化管理模式

21、（1）外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國(guó)外投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文化的主脈。這種模式以整個(gè)公司崇尚效率，為最高原則，強(qiáng)行灌輸外方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大理會(huì)本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式和感情不夠，容易遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。（2）中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國(guó)投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以中國(guó)企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化。這種模式注重人際關(guān)系，關(guān)注員工的社會(huì)福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng)，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。（3）中外文

22、化合作型。這種模式對(duì)文化差異較大的投資雙方均給予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找價(jià)值共同點(diǎn)。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運(yùn)行過程中有時(shí)效率不高。（4）中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造其獨(dú)特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個(gè)很好的范例。2、跨文化管理的實(shí)施對(duì)跨文化管理這樣一個(gè)復(fù)雜的問題，英國(guó)劍橋大學(xué)教授查爾斯?jié)h普頓特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會(huì)對(duì)話中國(guó)”大師論壇上，簡(jiǎn)化為三條：同化、規(guī)范與融合。（1）同化。即通過溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強(qiáng)其主人翁意識(shí)、歸屬感以及對(duì)公司品牌

23、的自豪感，增進(jìn)其對(duì)公司基本架構(gòu)和營(yíng)運(yùn)情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。（2）規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進(jìn)行規(guī)范化管理。（3）融合。即要發(fā)揮中國(guó)企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在曉之以理的基礎(chǔ)上，再動(dòng)之以情，對(duì)外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面，加強(qiáng)人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感。在同一次論壇上，明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五點(diǎn)主張：（1）避免偏見。在確立企業(yè)文化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會(huì)用中性詞來描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見。（2）包容其他文化。經(jīng)營(yíng)管理者必須學(xué)會(huì)包容相互不同甚至截然相

24、反的各種文化。（3）己所不欲，勿施于人。換位意識(shí)是文化管理者的必備素質(zhì)，同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人對(duì)自己所在的文化價(jià)值體系自視極高，堅(jiān)持以自我為中心而不顧及他人感受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ)，也是解決一切文化沖突的前提。（4）注意細(xì)節(jié)。對(duì)于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的意識(shí)和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié)，因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個(gè)跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。（5）在企業(yè)核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達(dá)成一種平衡。這種價(jià)值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點(diǎn)，把不同地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)

25、本地化管理的需求。查爾斯?jié)h普頓特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對(duì)實(shí)施跨文化管理具有很大參考意義。對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下值得注意的問題：（1）跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化融合問題，盡早制訂跨文化管理計(jì)劃。（2）確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和文化導(dǎo)入與管理工作。（3）選擇適合的管理模式。在對(duì)投資雙方資本和人力資源投入狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。（4）加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是解決人力資

26、源管理中文化差異問題的基本方法?？缥幕嘤?xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是，加強(qiáng)人們對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和執(zhí)行力。資本流動(dòng)與文化流動(dòng)（一）全球資本流動(dòng)趨勢(shì)從本質(zhì)上說，資本是無差異的人類一般勞動(dòng)成果的生成、凝結(jié)和積累。資本具有流動(dòng)性。當(dāng)一國(guó)資本跨出“國(guó)界”流入他國(guó)時(shí)，就成為國(guó)際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高，國(guó)際資本流動(dòng)的量越大，速度也就越快。近些年來，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，主要國(guó)家國(guó)際資本流動(dòng)數(shù)據(jù)驚人。中國(guó)改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國(guó)際資本流入市場(chǎng)，同時(shí)，對(duì)外投資也不斷增長(zhǎng)，每年達(dá)到數(shù)十

27、億美元。值得關(guān)注的是，在日益增加的國(guó)際資本流動(dòng)中，跨國(guó)并購(gòu)迅猛增長(zhǎng)已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個(gè)重要趨勢(shì)，新建企業(yè)而形成的國(guó)際直接投資比例下降。（二）資本流動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)文化交流資本流動(dòng)與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國(guó)際資本的流動(dòng)，即資本由一國(guó)進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)把資本輸出國(guó)的企業(yè)文化或多或少帶人資本輸入國(guó)。由國(guó)際資本流動(dòng)帶動(dòng)的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國(guó)際資本流動(dòng)量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面的差異，國(guó)際資本在世界各國(guó)間的流動(dòng)是不均衡的。有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)封閉，基本上不與國(guó)際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較開放，國(guó)際資本輸出輸入的量就比較大；有些

28、國(guó)家開放度很高，則國(guó)際資本流動(dòng)頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國(guó)間的交流也是不均衡的。一個(gè)國(guó)家吸收的國(guó)際資本越多，接受外來文化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國(guó)際資本輸出國(guó)與輸入國(guó)的文化背景、管理水平有關(guān)系，國(guó)際資本輸出國(guó)的文化和管理越有優(yōu)勢(shì)，對(duì)輸入國(guó)的沖擊也就越大。同時(shí)，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國(guó)目前是世界上吸引外資較多的國(guó)家，民族文化有一定優(yōu)勢(shì)，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也比較低，因此受國(guó)際資本帶來的文化影響也比較大；在中國(guó)引進(jìn)的國(guó)際資本中，除有與祖國(guó)大陸文化背景相同的港澳臺(tái)地區(qū)的資本外，還有與中國(guó)文化背景差距較大的歐美等國(guó)的大量資本，這

29、些資本攜帶的文化肯定對(duì)中國(guó)本土企業(yè)文化有較大的沖擊。由于國(guó)際資本帶動(dòng)全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨(dú)資、合資與合作，還是并購(gòu)，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理思想的沖突、不同國(guó)籍員工之間的價(jià)值沖突、員工與管理者的價(jià)值沖突以及具有國(guó)際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時(shí)常發(fā)生，因此，跨文化管理問題已經(jīng)成為世界各國(guó)企業(yè)文化研究的一個(gè)熱點(diǎn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上

30、述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)

31、歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大

32、凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵

33、循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：

34、一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒

35、有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌

36、文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷

37、推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情

38、感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)

39、心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營(yíng)銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語(yǔ)時(shí)，也沒有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢姡放莆幕皇且云髽I(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌

40、必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化。“三五”香煙的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體

41、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛

42、在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古代有一

43、則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子

44、的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的

45、女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“福”文化作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語(yǔ)，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的

46、品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“福”文化詮釋為個(gè)人之福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國(guó)人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國(guó)家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時(shí)，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和

47、歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國(guó)香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長(zhǎng)的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說

48、，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家

49、和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時(shí)候，誰又能否認(rèn)這意味著美國(guó)人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來源于日本文化

50、，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等七種文化觀念，并隨

51、歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自守，錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家

52、用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟

53、，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷量位居德國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛國(guó)主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）

54、品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望

55、。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。”他們所預(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)

56、展的客觀需要。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動(dòng)化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識(shí)和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代

57、過時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的公司，無視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了

58、解消費(fèi)者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會(huì)讓顧客覺得品質(zhì)不是身

59、外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問題?，F(xiàn)代人的觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一

60、賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報(bào)，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財(cái)富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊