濕廁紙公司企業(yè)文化管理方案

1、泓域/濕廁紙公司企業(yè)文化管理方案濕廁紙公司企業(yè)文化管理方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110694762 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110694762 h 3 HYPERLINK l _Toc110694763 二、 必要性分析 PAGEREF _Toc110694763 h 4 HYPERLINK l _Toc110694764 三、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc110694764 h 5 HYPERLINK l _Toc110694765 四、 解析品牌 PAGEREF _Toc110694765 h

2、23 HYPERLINK l _Toc110694766 五、 跨文化管理 PAGEREF _Toc110694766 h 34 HYPERLINK l _Toc110694767 六、 資本流動(dòng)與文化流動(dòng) PAGEREF _Toc110694767 h 41 HYPERLINK l _Toc110694768 七、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc110694768 h 43 HYPERLINK l _Toc110694769 八、 自然資源及生態(tài)環(huán)境 PAGEREF _Toc110694769 h 48 HYPERLINK l _Toc110694770 九、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PA

3、GEREF _Toc110694770 h 52 HYPERLINK l _Toc110694771 十、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc110694771 h 58 HYPERLINK l _Toc110694772 十一、 教育保證 PAGEREF _Toc110694772 h 61 HYPERLINK l _Toc110694773 十二、 禮儀保證與固化 PAGEREF _Toc110694773 h 63 HYPERLINK l _Toc110694774 十三、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc110694774 h 67 HYPERLINK l _Toc11

4、0694775 十四、 培養(yǎng)名牌員工 PAGEREF _Toc110694775 h 71 HYPERLINK l _Toc110694776 十五、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc110694776 h 77 HYPERLINK l _Toc110694777 十六、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110694777 h 81 HYPERLINK l _Toc110694778 十七、 人力資源分析 PAGEREF _Toc110694778 h 85 HYPERLINK l _Toc110694779 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110694779 h 85 HYPER

5、LINK l _Toc110694780 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110694780 h 86 HYPERLINK l _Toc110694781 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc110694781 h 89 HYPERLINK l _Toc110694782 二十、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110694782 h 91產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析全市地區(qū)生產(chǎn)總值增長8%（預(yù)計(jì)數(shù)，下同）；規(guī)模以上工業(yè)增加值增長8.8%；固定資產(chǎn)投資增長10%；社會消費(fèi)品零售總額增長10%；地方一般公共預(yù)算收入增長8%；全體居民人均可支配收入增長8.8%，高質(zhì)量發(fā)展取得重大

6、進(jìn)展。今年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，長沙的未來機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)并存。從機(jī)遇看，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，國家堅(jiān)持宏觀政策要穩(wěn)、微觀政策要活、社會政策要托底的政策框架，逆周期調(diào)節(jié)力度不斷加大，技術(shù)創(chuàng)新、減稅降費(fèi)等方面的政策支持將會疊加發(fā)。從挑戰(zhàn)看，我國正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，結(jié)構(gòu)性、體制性、周期性問題相互交織，受“三期疊加”、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和三大攻堅(jiān)戰(zhàn)任務(wù)仍然艱巨等影響，長沙推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與生態(tài)高水平保護(hù)的統(tǒng)籌需要持續(xù)加強(qiáng)，防范債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定投資增長的矛盾需要重點(diǎn)破解，應(yīng)對先進(jìn)城市競爭與帶動(dòng)區(qū)域共同發(fā)展的關(guān)系需

7、要協(xié)同推進(jìn)。我們一定要保持定力、激發(fā)活力、創(chuàng)新動(dòng)力、形成合力，積極應(yīng)對各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，保持高質(zhì)量發(fā)展良好勢頭，加快現(xiàn)代化長沙建設(shè)進(jìn)程，努力展現(xiàn)省會城市更大擔(dān)當(dāng)、彰顯幸福長沙更大作為。全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長8%左右；固定資產(chǎn)投資增長9%；規(guī)模以上工業(yè)增加值增長8.5%左右；社會消費(fèi)品零售總額增長10%；地方一般公共預(yù)算收入增長6.5%；全體居民人均可支配收入增長8%；單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗下降2%，稅收占財(cái)政收入比重、減排任務(wù)完成省定指標(biāo)；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)103.5左右。濕廁紙近年來成為清潔洗護(hù)行業(yè)冉冉升起的新星，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。濕廁紙

8、清潔力更強(qiáng)、除菌效果更佳，也更加柔軟，和傳統(tǒng)干紙巾相比，優(yōu)勢較為明顯。根據(jù)中國生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，目前，濕廁紙?jiān)跐窠硇袠I(yè)內(nèi)占比不足5%，遠(yuǎn)低于嬰兒濕巾和通用濕巾，隨著濕廁紙市場規(guī)模的逐漸增長，其在濕巾市場的占比也將有所提升。從濕廁紙行業(yè)主要參與者看，大部分為傳統(tǒng)紙巾品牌，包括維達(dá)、心相印、清風(fēng)等。從各品牌的產(chǎn)品看，IP定制款產(chǎn)品較多，可以發(fā)現(xiàn)利用消費(fèi)者喜愛的IP形象推出聯(lián)名款產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)較為流行的營銷方式。綜上所述，濕廁紙相較于傳統(tǒng)紙巾優(yōu)勢較多，產(chǎn)品消費(fèi)額增長較快。目前，濕廁紙產(chǎn)品以高端為主，2021年高端產(chǎn)品占比超過74%，高端產(chǎn)品線上消費(fèi)額增速達(dá)到63%。行業(yè)內(nèi)主要參與者以傳統(tǒng)紙

9、巾品牌為主，產(chǎn)品中IP聯(lián)名款較多。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化

10、。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實(shí)力的競爭，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)，國家在國際社會中的地位就高。一個(gè)國家的形象在很大程度上

11、是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時(shí)候，誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價(jià)值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)

12、品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費(fèi)者

13、的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報(bào)國”、“實(shí)業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守，錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的創(chuàng)品牌理

14、念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國內(nèi)外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品牌是衡量一個(gè)國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強(qiáng)國際競爭力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時(shí)代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實(shí)力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標(biāo)簽

15、的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國銷量位居德國進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國的信念，把企業(yè)的命運(yùn)和國家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對

16、外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特

17、納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢是，從簡單走向復(fù)雜，從財(cái)貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中

18、的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動(dòng)化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過時(shí)的經(jīng)營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智

19、慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客

20、對品牌的忠誠，企業(yè)就應(yīng)該把對顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長堤義明認(rèn)為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵美和人性

21、不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會出問題。現(xiàn)代人的觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把

22、為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報(bào)，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財(cái)富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益

23、的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最

24、大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)?！惫芾淼娜吮拘?，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”工人；而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他

25、們各自的長短利弊，揚(yáng)長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來的，就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的

26、根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由工作的空間和發(fā)展的機(jī)會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵(lì)。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格

27、之一。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進(jìn)一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時(shí)間過長，門封條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時(shí)反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應(yīng)該是最好的?！闭沁@種員工對企業(yè)的

28、高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時(shí)不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競爭，從我們這個(gè)星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到人是猿與動(dòng)物競爭的勝利。因?yàn)楦偁?，?dòng)物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展，社會得以進(jìn)步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的目標(biāo)。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競爭便更多地

29、表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競爭和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程?！安还茴櫩托枰裁搭伾?，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動(dòng)權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時(shí)代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。

30、福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的競爭戰(zhàn)略一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價(jià)格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品價(jià)格之間的差別越來越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”越來越失去競爭，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢

31、，滿足消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術(shù)競爭、人才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不

32、懈追求。品牌之名，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報(bào)。可以說，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨

33、幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是，全面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今，在以平等競爭為原則的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質(zhì)量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識。（四）品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需

34、要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認(rèn)、友情的傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價(jià)值、自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；走向小康富裕生活的人們，越來越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說過，食

35、必常飽，然后求美。美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，對非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)值。品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美

36、效用，是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對審美文化價(jià)值認(rèn)識和評價(jià)的總的看法，對審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)長期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會對企業(yè)生產(chǎn)與社會消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。2、品牌文化審美性的表現(xiàn)從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用

37、價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠(yuǎn)利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價(jià)值。品牌文化的審美性

38、體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實(shí)用價(jià)值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，在滿足人們對產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對精神的審美享受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的認(rèn)識上升到理性的認(rèn)識

39、，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價(jià)值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的

40、配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營作風(fēng)，感受到具有近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價(jià)值的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Bra

41、nd），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的

42、評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，

43、他會不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)

44、；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運(yùn)行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟(jì)是一種知識經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效

45、的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)

46、際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞

47、品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，

48、幫助消費(fèi)者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀

49、品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是

50、一種符號，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔx擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評判者。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有

51、體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供

52、與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織

53、公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）

54、高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值

55、和市場效應(yīng)帶來的級差效益。（3）高無形資產(chǎn)價(jià)值和社會效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會效應(yīng)就越大。這種社會效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢。（4）長久的市場生命

56、周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位。可以說，有些世界品牌和中國的老字號品牌有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預(yù)見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品

57、牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營

58、銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關(guān)系品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不過有些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對手進(jìn)行競爭，善于在競爭中贏得勝利，同時(shí)也把競爭視為動(dòng)力，在與競爭對手競合中不斷成長。4、品牌銷售中企

59、業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會對品牌給予厚愛、認(rèn)同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品牌的市場地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢，到時(shí)

60、一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會性的突出表現(xiàn)?？缥幕芾恚ㄒ唬┛缥幕瘑栴}的表現(xiàn)根據(jù)以上分析，由于國際資本流動(dòng)，加之人才、技術(shù)、商品流動(dòng)，從而引發(fā)跨文化管理問題。世界經(jīng)理人文摘對跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑栴}幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外合資企業(yè)的跨文化問題進(jìn)