營銷策略思考課件

1、2022/8/81目 錄第一部分：行業(yè)分析第二部分：市場(chǎng)狀況分析第三部分：企業(yè)自身狀況簡析第四部分：企業(yè)營銷策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/82第一部分：行業(yè)分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/83 行業(yè)概況現(xiàn)有市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀 據(jù)網(wǎng)上查詢顯示業(yè)當(dāng)前境內(nèi)正在經(jīng)營的溫泉養(yǎng)生(度假)機(jī)構(gòu)(5000以上)至少有500家,當(dāng)前在建的至少還有1000家,SPA產(chǎn)品市場(chǎng)空間相當(dāng)驚人。行業(yè)發(fā)展迅速、成長空間廣闊 隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)美的追求和享受更加凸顯，因此休閑度假、養(yǎng)生保健消費(fèi)的市場(chǎng)容量迅速提升，預(yù)計(jì)增長率

2、在15以上。行業(yè)的平均利潤率很高，企業(yè)毛利保持在5575以上。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/84總結(jié)： 目前，整個(gè)行業(yè)處于快速成長階段，加之行業(yè)較高的毛利水平，驅(qū)使眾多企業(yè)殺入 其中，尤其是WTO和CEPA之后境外品牌逐年增加，使競(jìng)爭愈演愈烈。行業(yè)概況SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/85 市場(chǎng)格局構(gòu)成溫泉市場(chǎng)基本分為四種類型:大型SPA養(yǎng)生館：如在建的珠海海洋SPA廣場(chǎng)，投資30億元，面積超過30萬平方米；地方性溫泉度假村：大多數(shù)在1萬-3萬平方米左右，選址一般在自然資源豐富地區(qū)；政府形式的溫泉山莊：大多數(shù)是療養(yǎng)

3、院，但不乏高檔消費(fèi)群體； 都市村莊型的SPA保健養(yǎng)肌中心：大多數(shù)規(guī)模較小,服務(wù)于當(dāng)?shù)氐某ｑv消費(fèi)者.SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/86市場(chǎng)格局構(gòu)成201515地方性溫泉度假村大規(guī)模溫泉養(yǎng)生廣場(chǎng)政府參與溫泉療養(yǎng)院都市型SPA館50規(guī)模較大以旅游、會(huì)議為經(jīng)營方向基本為高端消費(fèi)市場(chǎng)大部分為政府人員療養(yǎng)、培訓(xùn)、會(huì)議場(chǎng)所部分也對(duì)外經(jīng)營以肌體護(hù)理為主，兼顧銷售產(chǎn)品超大規(guī)模以旅游、會(huì)議為經(jīng)營方向高端消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)成的比例（預(yù)計(jì)）SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/87市場(chǎng)格局的趨勢(shì)由于行業(yè)中結(jié)合了旅游、度假、會(huì)議、養(yǎng)生、保健、治療等

4、多種形式的經(jīng)營方式，由此形成的廣大客源，致使溫泉原生態(tài)產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)不斷上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)格局構(gòu)成SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/88在大陸地區(qū)，原生態(tài)產(chǎn)業(yè)處于行業(yè)伊始，并且受到越來越多的投資者重視，部分地區(qū)已經(jīng)成為地方產(chǎn)業(yè)中不可或缺的重要經(jīng)濟(jì)支柱。隨著行業(yè)的擴(kuò)張和競(jìng)爭的加劇，與之配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭初現(xiàn)端倪，并逐步走向白熱。當(dāng)前消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)不高；主要是由于現(xiàn)有市場(chǎng)中品牌紛雜，消費(fèi)者了解的品牌較少；加之行業(yè)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑チ枯^小，還沒有形成足夠的消費(fèi)影響力，因此操作空間和贏利空間相當(dāng)寬闊。競(jìng)爭態(tài)勢(shì)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛

5、文庫文檔分享2022/8/89競(jìng)爭態(tài)勢(shì)溫泉SPA行業(yè)的競(jìng)爭相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式比較寬松采用廣告拉動(dòng)模式的競(jìng)爭者非常少適用類型：異業(yè)聯(lián)合：如度假村、旅行社等 單位合作：如旅游網(wǎng)、高級(jí)商場(chǎng)等操作手法：以成功的SPA館案例為依托，進(jìn)一步擴(kuò)張溫泉度假市場(chǎng)。典型特征：企業(yè)資源較雄厚：如技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理等純進(jìn)口品牌，超過8年的發(fā)展歷史產(chǎn)品項(xiàng)目豐富,功能全面原有的成功案例有良好的宣傳效應(yīng)純正香港企業(yè)，經(jīng)營理念新穎，信譽(yù)高，內(nèi)地口碑較好SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/810以品質(zhì)、管理、技術(shù)服務(wù)為引導(dǎo)的運(yùn)作模式適用類型：所有溫泉度假村其他形式：通過加盟形式推廣品牌專柜、美容

6、院等操作手法：強(qiáng)化推廣力度，建立項(xiàng)目組，制定切實(shí)可行的營銷模式，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)； 在重點(diǎn)市場(chǎng)輔以一定量的廣告支持典型特征：企業(yè)資源較好，經(jīng)營意識(shí)前衛(wèi)、實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)通路利潤可觀SPA溫泉村為主要通路，打造SPA第一品牌企業(yè)豐富的通路管理能力和技術(shù)服務(wù)能力競(jìng)爭態(tài)勢(shì)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/811競(jìng)爭趨勢(shì)推廣階段以產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭為核心營銷階段在品質(zhì)和服務(wù)的前提下以通路競(jìng)爭為核心整合營銷階段產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)通路運(yùn)作為保證品牌競(jìng)爭為核心SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/812現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)化到整合營銷階段，包

7、括產(chǎn)品、通路以及品牌打造的全環(huán)節(jié)競(jìng)爭。市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭階段，品牌轉(zhuǎn)換率高，因而新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)存在明顯的機(jī)會(huì)。行業(yè)分析小結(jié)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/813第二部分：市場(chǎng)狀況分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/814目標(biāo)人群細(xì)分狀況 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 年齡：25歲以上成熟人群 性別：女性為主，男性兼顧 經(jīng)濟(jì)狀況： 支付能力相對(duì)較高 具備敏銳的保健、保養(yǎng)意識(shí) 關(guān)注要素： 對(duì)產(chǎn)品功效非常關(guān)注，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品使用后所帶來的重塑吸引力、舒適心情、建立自信有著強(qiáng)烈的期望SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享

8、2022/8/815目標(biāo)人群細(xì)分狀況 目標(biāo)人群細(xì)分狀況602020享受生態(tài)型單位福利型醫(yī)藥保健、專業(yè)美容治療型SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/816區(qū)域市場(chǎng)狀況通過深入分析和研究，我們認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分取決于 兩個(gè)指標(biāo)：區(qū)域消費(fèi)意識(shí)和區(qū)域消費(fèi)水平根據(jù)相關(guān)行業(yè)的研究分析可以確 定，以上兩個(gè)指標(biāo)中區(qū)域的消費(fèi)水平相對(duì)重要戰(zhàn)略區(qū)域劃分：一類市場(chǎng)：上海、廣州、北京、深圳、?？?、三亞、珠海、大連二類市場(chǎng)：南京、廈門、杭州、青島、鄭州、沈陽、昆明、成都、重慶三類市場(chǎng)：其它省會(huì)城市和部分二類城市SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/817

9、第三部分：企業(yè)自身狀況簡析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/818企業(yè)自身狀況的初步分析品牌現(xiàn)狀：純進(jìn)口產(chǎn)品，國外及香港已具有一定的品牌基礎(chǔ)；消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)內(nèi)品牌忠誠度不高，當(dāng)前是品牌樹立的有利時(shí)機(jī)。產(chǎn)品層面：產(chǎn)品功效較好，環(huán)保純天然；現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目全面，市場(chǎng)適應(yīng)面較寬。通路層面：現(xiàn)有通路資源的可利用性較大，充分利用當(dāng)前良好口碑做橫向傳播。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/819企業(yè)資源狀況：香港企業(yè)，能夠帶給合作伙伴以權(quán)威、守信的感覺；具備長足運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀服務(wù)觀念；市場(chǎng)啟動(dòng)初期投入不大，企業(yè)實(shí)力完全能夠支持；純進(jìn)口產(chǎn)

10、品，迎合當(dāng)前內(nèi)地消費(fèi)者的崇洋心理；企業(yè)高層有較高的市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)。原生態(tài)消費(fèi)理念，符合當(dāng)前時(shí)尚潮流；產(chǎn)品價(jià)格較高，當(dāng)前不利于專柜零售的終端推廣；產(chǎn)品包裝與內(nèi)地消費(fèi)者常規(guī)概念有一定差距；全國市場(chǎng)的營銷基礎(chǔ)相對(duì)薄弱；營銷隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力較弱，需要進(jìn)一步優(yōu)化。自身狀況的初步分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/820第四部分：企業(yè)營銷策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/821產(chǎn)品科技含量高，產(chǎn)品功效有良好保障；香港企業(yè)能帶給合作者以權(quán)威、可信感覺；純進(jìn)口產(chǎn)品，迎合內(nèi)地消費(fèi)者崇洋心理；企業(yè)高層具有現(xiàn)代經(jīng)營理念；原生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品

11、概念，符合時(shí)尚潮流；企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，服務(wù)意識(shí)先進(jìn)；產(chǎn)品系列化，服務(wù)項(xiàng)目廣泛，受益人群廣；具備樣板工程，說服力強(qiáng)。SWOT分析優(yōu)勢(shì)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/822企業(yè)尚沒有形成全國市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)；企業(yè)營銷隊(duì)伍需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和規(guī)范相對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)格略高SWOT分析劣勢(shì)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/823SWOT分析機(jī)會(huì)行業(yè)的市場(chǎng)容量大；行業(yè)的市場(chǎng)成長性好；行業(yè)的集中度高，處于非完全競(jìng)爭狀態(tài)；產(chǎn)品功效的滿足度不高，品牌轉(zhuǎn)換率高；行業(yè)平均利潤率高，市場(chǎng)操作空間大；現(xiàn)有品牌的傳播沒有能夠形成足

12、夠的品牌影響力，品牌概念滿意度不高；一、二類城市開發(fā)不夠充分，有巨大的市場(chǎng)運(yùn)作空間；競(jìng)品較少，企業(yè)容易集中資源，“原生態(tài)SPA第一品牌”的概念獨(dú)占性極強(qiáng)。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/824對(duì)我們極有價(jià)值的核心機(jī)會(huì)是：產(chǎn)品功效的滿足度不高，品牌轉(zhuǎn)換率高；現(xiàn)有品牌的傳播沒有確立足夠的市場(chǎng)地位；一、二類城市開發(fā)不夠充分，有巨大的市場(chǎng)運(yùn)作空間；產(chǎn)品線豐富，資源集中度高，“原生態(tài)SPA第一品牌”的概念獨(dú)占性強(qiáng)。SWOT分析機(jī)會(huì)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/825消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度不高；行業(yè)的高利潤將使更多企業(yè)殺入本行

13、業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭將日趨激烈；WTO和CEPA的簽定，引發(fā)境外企業(yè)快速參與競(jìng)爭；前期的市場(chǎng)通路成本相應(yīng)較大；通路模式容易被其它企業(yè)效仿。SWOT分析威脅SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/826品牌發(fā)展策略思考品牌的戰(zhàn)略定位： “原生態(tài)SPA第一品牌”品牌發(fā)展的策略：資源集中的個(gè)案發(fā)展企業(yè)將產(chǎn)品推向各個(gè)市場(chǎng)，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中取得業(yè)績，在此基礎(chǔ)上，做相應(yīng)的媒體拉動(dòng)，如此會(huì)對(duì)以后產(chǎn)品進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)起到事半功倍的作用。采用資源集中的個(gè)案式品牌發(fā)展策略對(duì)企業(yè)資源的要求相對(duì)不高，操作靈活性較強(qiáng)，并且單一市場(chǎng)的品牌運(yùn)作降低了大規(guī)模投入的風(fēng)險(xiǎn)。SPAORIGINAL+DEA

14、D SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/827品牌發(fā)展的步驟第一步原生態(tài)SPA第一品牌第二步品牌概念延伸，成為： “生態(tài)第一 第一SPA”品牌發(fā)展策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/828品牌發(fā)展模式思考原生態(tài)第一品牌環(huán)保性全球性生態(tài)性無傷害無毒副SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/829目標(biāo)市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展策略通路運(yùn)作策略品牌運(yùn)作策略區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略如何打造原生態(tài)SPA第一品牌SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/830導(dǎo)入市場(chǎng)的選擇選擇一：大型溫泉度假村市場(chǎng)容量大；此環(huán)中的消費(fèi)者

15、消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，購買力強(qiáng)；大型會(huì)議多，可作為禮品做團(tuán)購。目標(biāo)市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/831導(dǎo)入市場(chǎng)的選擇選擇二：中型溫泉度假村客源較為穩(wěn)定，收費(fèi)適中；地方性會(huì)議多，容易形成團(tuán)體購買；增加了服務(wù)項(xiàng)目，利于雙方共同推廣。目標(biāo)市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/832導(dǎo)入市場(chǎng)的選擇選擇三：都市SPA館（美容院）良好的產(chǎn)品功效可以徹底解決消費(fèi)者的問題；消費(fèi)者價(jià)格承受力相對(duì)較高，有利于現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入；合理的終端保護(hù)策略，強(qiáng)化合作伙伴意識(shí)。結(jié)論：SPA產(chǎn)品主要于大量的溫泉度假村進(jìn)行前期市場(chǎng)啟

16、動(dòng)，由此產(chǎn)生品牌影響后，再將市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大到城市零售終端。目標(biāo)市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/833根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的滾動(dòng)發(fā)展策略分析，通路策略應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)的溫泉度假村為主要通路，以都市SPA館加盟為第二通路；在后期市場(chǎng)拓展階段，視企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際狀況設(shè)計(jì)其它方案針對(duì)商場(chǎng)專柜加盟。通路運(yùn)作策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/834通路框架圖示說明：紅色部分為本年度營銷重點(diǎn)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/835品牌概念： SPA產(chǎn)品具有良好的產(chǎn)品功效，它解決的不僅僅是

17、普通的肌膚問題，更重要的是在保健和養(yǎng)生的同時(shí)，增加個(gè)人魅力，提升受益者自信心，能夠輕松獲得別人的認(rèn)同和贊美品牌運(yùn)作策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/836 區(qū)域市場(chǎng)分析消費(fèi)意識(shí)高檔旅游指數(shù)天津太原南昌重慶上海貴陽廣州武漢昆明長沙北京深圳杭州成都蘭州南京高高桂林廈門區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA鄭州沈陽哈爾濱長春石家莊大連呼市烏市青島西安拉薩 牛牛文庫文檔分享2022/8/837廣州、深圳、珠海市場(chǎng)是最佳的導(dǎo)入市場(chǎng)，原因是： 1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，區(qū)域消費(fèi)水平相對(duì)較高； 2、地處華南沿海，氣候較好，旅游產(chǎn)業(yè)旺盛； 3、毗鄰香港、澳門，與境內(nèi)信息互通，易傳播品牌； 4、借助深圳的形象專柜，利于擴(kuò)大品牌知名度；同時(shí)，也提供了與合作伙伴深度溝通的機(jī)會(huì)； 5、距離公司總部較近，銷售成本低，操作便捷； 6、有計(jì)劃地滲透上海和北京市場(chǎng)也是很重要的。 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/838根據(jù)企業(yè)資源