中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略課件

1、08 八月 2022中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第1頁(yè)，共38頁(yè)。Members:張碧秋周晶楊莎莎劉珂衛(wèi)珊珊何巍陳源楊莎莎衛(wèi)珊珊中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第2頁(yè)，共38頁(yè)。VS中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第3頁(yè)，共38頁(yè)。論文目錄報(bào)告簡(jiǎn)介第一部分：中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分：中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第4頁(yè)，共38頁(yè)。一、中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化乳制品行業(yè)所面臨的問(wèn)題中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第5頁(yè)，共38頁(yè)。乳制品定義及分類(lèi) 乳制品是指以生鮮牛(羊)乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工而

2、制成的各種產(chǎn)品。 乳制品分七個(gè)大類(lèi)：（一）液體乳類(lèi)。主要包括：殺菌乳GB5408.1;滅菌乳GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。（二）乳粉類(lèi)。主要包括：全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調(diào)味乳粉；嬰幼兒乳粉、其它配方乳粉。（三）煉乳類(lèi)。主要包括：全脂無(wú)糖煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等。（四）乳脂肪類(lèi)。主要包括：稀奶油、奶油、無(wú)水奶油等。（五）干酪類(lèi)。主要包括：原干酪、再制干酪等。（六）乳冰淇淋類(lèi)。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。（七）其他乳制品類(lèi)。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422、乳清粉；濃縮乳清蛋白等。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第6頁(yè)，共38頁(yè)。一、中國(guó)乳制品

3、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 中國(guó)乳品行業(yè)從1998到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第7頁(yè)，共38頁(yè)。 不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期。此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類(lèi)。在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第8頁(yè)，共38頁(yè)。 在近10年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)

4、期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)集中度2、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第9頁(yè)，共38頁(yè)。（1）液體奶 液態(tài)奶大類(lèi)，可以分兩個(gè)品類(lèi)：常溫奶和低溫奶。常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類(lèi)。低溫奶市場(chǎng)主要以地方性品牌為主導(dǎo)。各品牌發(fā)展中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第10頁(yè)，共38頁(yè)。（2）酸奶酸奶大致可以分為三個(gè)品類(lèi)：第一類(lèi)是滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類(lèi)是滿(mǎn)足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類(lèi)是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。 其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模

5、占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第11頁(yè)，共38頁(yè)。 然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類(lèi)里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛和伊利，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷(xiāo)量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利。但是一旦分品類(lèi)來(lái)看，情況就大不一樣了，兩大品牌在不同品類(lèi)上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類(lèi)，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)

6、一步加劇。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第12頁(yè)，共38頁(yè)。（3）奶粉 奶粉大類(lèi)，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類(lèi)。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類(lèi)。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第13頁(yè)，共38頁(yè)。嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi)，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等

7、國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以?xún)r(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)量略勝一籌。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第14頁(yè)，共38頁(yè)。3、銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷(xiāo)售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第15頁(yè)，共38頁(yè)。（1）零售業(yè)務(wù)液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店較為遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。 與它們?nèi)笃奉?lèi)有本質(zhì)區(qū)別的品類(lèi)就是奶粉。

8、目前越來(lái)越集中在大賣(mài)場(chǎng)和大型連鎖超市，這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第16頁(yè)，共38頁(yè)。（2）城市級(jí)別一線(xiàn)城市渠道滲透相對(duì)飽和，此外，一線(xiàn)城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。二線(xiàn)城市則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買(mǎi)力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線(xiàn)城市相比，乳制品在二線(xiàn)城市尚有成長(zhǎng)空間。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第17頁(yè)，共38頁(yè)。 三線(xiàn)城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便

9、利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類(lèi)在三線(xiàn)城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。乳業(yè)巨頭們把三線(xiàn)市場(chǎng)定義為“未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上看，三線(xiàn)城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問(wèn)題。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第18頁(yè)，共38頁(yè)。 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主。 目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第19頁(yè)，共38頁(yè)。（3）渠道促銷(xiāo) 乳品行業(yè)渠道促銷(xiāo)有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走而且，淡旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。

10、中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第20頁(yè)，共38頁(yè)。 銷(xiāo)售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類(lèi)會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷(xiāo)手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。 不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。 中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第21頁(yè)，共38頁(yè)。 在消費(fèi)淡季，渠道促銷(xiāo)就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫停或力度微弱的態(tài)勢(shì)。淡季促銷(xiāo)，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷(xiāo)形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣(mài)場(chǎng)

11、等特殊場(chǎng)所。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第22頁(yè)，共38頁(yè)。4、乳制品行業(yè)所面臨的問(wèn)題（1）消費(fèi)者信心問(wèn)題 2008年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。 圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第23頁(yè)，共38頁(yè)。（2）原材料價(jià)格問(wèn)題 乳品行業(yè)第二大問(wèn)題，就是原材料的價(jià)格問(wèn)題。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，

12、似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)?，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第24頁(yè)，共38頁(yè)。國(guó)際奶粉價(jià)格繼續(xù)回調(diào)，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性?xún)r(jià)比差異日益縮小。 后果更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。采用國(guó)內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線(xiàn)上升，直接影響企業(yè)盈利能力中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第25頁(yè)，共38頁(yè)。（3）行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題 三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)?；瑢?duì)我國(guó)奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶(hù)入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問(wèn)題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品的檢

13、測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問(wèn)題，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后，檢測(cè)效果不準(zhǔn)確。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第26頁(yè)，共38頁(yè)。1、總趨勢(shì) （1）從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng) （2）常溫奶繼續(xù)唱主角 （3）高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng) （4）新品類(lèi)的創(chuàng)導(dǎo)者增多2、具體趨勢(shì) 液體奶、酸奶、奶粉的具體發(fā)展趨勢(shì) 二、 中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第27頁(yè)，共38頁(yè)。1、總體趨勢(shì) 從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國(guó)的城市人口可能超過(guò)農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)的國(guó)家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)

14、境上，給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第28頁(yè)，共38頁(yè)。2、具體趨勢(shì)（1）液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來(lái)區(qū)分。 常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)路線(xiàn)發(fā)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢(shì)，我們認(rèn)為，兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來(lái)三年的更大趨勢(shì)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第29頁(yè)，共38頁(yè)。 (2)酸奶 對(duì)酸奶而言，“一個(gè)功能”、“一個(gè)群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 “抓住消費(fèi)升級(jí)”

15、機(jī)會(huì)的“上山”運(yùn)動(dòng)以及以三、四線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，我們相信，酸奶將會(huì)出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會(huì)爭(zhēng)前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤(pán)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第30頁(yè)，共38頁(yè)。 從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，酸奶必將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)既不像常溫奶，也不像奶粉，會(huì)在概念、價(jià)格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類(lèi)和老品類(lèi)的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價(jià)，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來(lái)，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第31頁(yè)，共38頁(yè)。（3）奶粉 奶粉是個(gè)充滿(mǎn)“懸念”的品類(lèi)。一方面，丑聞不斷；

16、另一方面，利益驚人。將來(lái)一定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類(lèi)。 三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的“性?xún)r(jià)兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第32頁(yè)，共38頁(yè)。 未來(lái)，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類(lèi)，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會(huì)愈演愈烈。 奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第33頁(yè)，共38頁(yè)。1、引領(lǐng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì) 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)品類(lèi)每一次分化就是一個(gè)很好的

17、機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷(xiāo)量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。 在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開(kāi)始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，居然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)了分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。三、趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第34頁(yè)，共38頁(yè)。2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第35頁(yè)，共38頁(yè)。 令人遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問(wèn)題，紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會(huì)呢？沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了，你看到的機(jī)會(huì)，可能都是陷阱。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個(gè)，而通常是3個(gè)。你再看看，別說(shuō)3個(gè)了，連7個(gè)都早已被填滿(mǎn)了。你的機(jī)會(huì)到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進(jìn)去的市場(chǎng)，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？中國(guó)奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略第36頁(yè)，共38頁(yè)。3、做“老二”的機(jī)會(huì) 對(duì)愿意跟隨的企業(yè)而言，這個(gè)機(jī)會(huì)看似是“福音”。