網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場與定位課件

1、第6章網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇CONTENTS1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇3.網(wǎng)絡(luò)市場定位戰(zhàn)略目錄網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用2. 有利于制訂和調(diào)整市場營銷組合策略。1. 有利于發(fā)掘和開拓新的市場。3.有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳的營銷效果。1. 可衡量性2. 實效性3. 可接近性4. 穩(wěn)定性5. 適度性三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則四、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)人口統(tǒng)計特征性別年齡收入職業(yè)與教育家庭生命周期心理特征社會階層生活方式個性態(tài)度地理特征國家地區(qū)城市規(guī)模氣候人口密度地形地貌行為特征購買時機(jī)追求利益購買頻次使用數(shù)量品牌忠誠程度五、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的步驟1. 明確細(xì)分目

2、標(biāo) 根據(jù)資源選定細(xì)分方法 選擇細(xì)分指標(biāo)4. 進(jìn)行細(xì)分并驗證細(xì)分結(jié)果網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是企業(yè)選擇提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一個好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，必須具備以下條件：（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。（2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；?）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1. 選擇方式第一種方式是不做市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。 該方式比較簡單，但是其適用范圍有

3、限，適用于差異化不明顯的同質(zhì)市場。第二種方式是先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再選擇一個或多個細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。 該方式雖然復(fù)雜，有市場細(xì)分和范圍選擇的問題，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的消費者呈現(xiàn)個性化特征，任何一個企業(yè)都難以使用同一種方法來滿足所有消費者的需求，因此，第二種方式是每個企業(yè)都必須面對的。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇2. 選擇方法企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，常常采用“產(chǎn)品市場”矩陣分析方法選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，即確定最有吸引力的細(xì)分市場。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品（或市場需求），“列”代表細(xì)分市場（即消費者群）。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇3. 選擇步驟二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力

4、產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略 企業(yè)實力是指企業(yè)的人力、財力、物力、技術(shù)能力、競爭能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力等。如果企業(yè)實力雄厚，可采用差異性營銷策略；如果企業(yè)實力不足，最好采用集中性的營銷策略。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略產(chǎn)品性質(zhì)是指產(chǎn)品是否同質(zhì)、能否做到差異化。對于差異化較小的產(chǎn)品，宜實行無差異性營銷策略；反之則宜采用差異性或集中性營銷策略。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4

5、. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略市場特點是指消費者需求和愛好的類似程度。在網(wǎng)絡(luò)市場中，消費者的需求呈現(xiàn)巨大的差異化，并且這種差異化是一個相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。因此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點，企業(yè)在制訂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略時，應(yīng)采取差異性或集中性營銷策略。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略若新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長期，競爭者不多，品種比較單一，則企業(yè)適宜采用無差異性營銷策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，企業(yè)應(yīng)采用差異性營銷策略，以開拓新市場，盡可能擴(kuò)大銷售范圍；或?qū)嵭?/p>

6、集中性營銷策略，以維持或延長產(chǎn)品生命周期。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，消費者可以非常方便地找到自己想要的產(chǎn)品，屬于買方市場，因此企業(yè)根據(jù)自身規(guī)模，幾乎都采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇4. 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該考慮的因素企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)采取哪種市場營銷策略，往往視競爭者所采取的策略并權(quán)衡其他因素而定。網(wǎng)絡(luò)市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)概念概念網(wǎng)絡(luò)市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場上所處的位置，針對

7、消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造本企業(yè)產(chǎn)品或網(wǎng)站與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。一、網(wǎng)絡(luò)市場定位的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場定位的戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)市場定位的戰(zhàn)略直接對抗定位也稱為針鋒相對定位，指企業(yè)采取與細(xì)分市場上最強(qiáng)大的競爭者同樣的定位，也就是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。一般來說，企業(yè)在能夠提供比競爭者更令消費者滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、比競爭者更具有競爭實力時，可以實行這種定位戰(zhàn)略。二、網(wǎng)絡(luò)市場定位的戰(zhàn)略市場補缺式定位戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位

8、置上的策略。企業(yè)在對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經(jīng)營的產(chǎn)品屬性進(jìn)行評價分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營的產(chǎn)品又難以正面抗衡，這時企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位置，與競爭者形成鼎足之勢。采用這種市場定位策略，必須具備以下條件：（1） 企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源；（2） 該市場有足夠數(shù)量的潛在購買者；（3） 企業(yè)具有進(jìn)入該市場的特殊條件和技能；（4） 企業(yè)經(jīng)營必須盈利。2. 市場補缺式定位戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)市場定位的戰(zhàn)略重新定位是指企業(yè)在發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強(qiáng)勢市場定位時，及時

9、采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。企業(yè)重新定位的目的在于使企業(yè)獲得新的、更大的市場活力。當(dāng)目標(biāo)市場發(fā)生下列變化時，企業(yè)就需要考慮重新調(diào)整定位的方向：（1）當(dāng)競爭者的銷售額提高，使本企業(yè)的市場占有率下降，企業(yè)出現(xiàn)困境時；（2）當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍，在新的市場上可以獲得更高的市場占有率和產(chǎn)品銷售額時；（3）當(dāng)新的消費趨勢和消費者群形成，本企業(yè)銷售的產(chǎn)品失去吸引力時；（4）當(dāng)本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時。3. 重新定位戰(zhàn)略特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，如尺寸、顏色、成分、速度等。技術(shù)定位特別適用于那些在技術(shù)上走在世界前列的企業(yè)。利益是產(chǎn)品特性的

10、反映，是對消費者的用處所在。依據(jù)用戶群來定位，將用戶群的某類特質(zhì)與產(chǎn)品的用處緊密聯(lián)系在一起。依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性定位依據(jù)技術(shù)定位依據(jù)利益定位依據(jù)用戶類別定位三、網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)123識別可能的競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢傳播和送達(dá)選定的市場定位識別可能的競爭優(yōu)勢四、網(wǎng)絡(luò)市場定位的步驟1四、網(wǎng)絡(luò)市場定位的步驟識別可能的競爭優(yōu)勢企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標(biāo)市場提供更多的價值，從而贏得競爭優(yōu)勢。差異化可能來自以下幾個方面：產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異形象差異有效的差異化應(yīng)滿足下列各原則：重要性專有性優(yōu)越性感知性 不易模仿性可支付性2四、網(wǎng)絡(luò)市場定位的步驟選擇合適的競爭優(yōu)勢企業(yè)必須從潛在的競爭優(yōu)勢中選擇幾個競爭優(yōu)勢并決定促銷多少種以及哪幾種優(yōu)勢，據(jù)此建立起市場定位戰(zhàn)略?？偟貋碚f，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤：02.第二種是定位過高，即傳遞給消費者的企業(yè)形象太片