蘇酒一桌式品鑒

1、一桌式品鑒 銷售部 2011-6-81本案結(jié)構(gòu)一、是什么（界定）二、為什么（原因）三、怎樣做（具體方法）2一、什么是一桌式品鑒會(huì)？（是什么）1、一桌式品鑒，是生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間，在小范圍內(nèi)展開的面對(duì)面的交流、品鑒活動(dòng) 需要強(qiáng)調(diào)的是一桌一桌的小型開展，而不是一次幾桌的大型開展； 品鑒活動(dòng)不是單純的吃喝會(huì)，品鑒中一定要有對(duì)產(chǎn)品的介紹，和消費(fèi)者的交流，增加他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和了解；2、一桌式品鑒的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)式營銷 通過這種體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)： 公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來 為公司樹立形象和建立識(shí)別 通過試用，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度 。3、一桌式品鑒的對(duì)象是政府、軍隊(duì)和企業(yè)中的領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者

2、、意見領(lǐng)袖3二、為什么要大面積開展一桌式品鑒會(huì)？（為什么）1、大面積開展一桌式品鑒： 是啟動(dòng)市場(chǎng)的一項(xiàng)必須的基礎(chǔ)性工作 過去：經(jīng)銷商和廠方-酒店等中間環(huán)節(jié)（促銷員）- 消費(fèi)者 現(xiàn)在：經(jīng)銷商和廠方-消費(fèi)者 是撬開市場(chǎng)的利器和法寶 從實(shí)踐來看，大面積開展一桌式品鑒效果非常好。 是二八法則的實(shí)際應(yīng)用 實(shí)際上也是一種盤中盤，是“消費(fèi)者盤中盤”。 即： 20%的領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，影響和引導(dǎo)著白酒消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)，80% 普通消費(fèi)者是被影響的社會(huì)大眾，抓住了這20%的人就抓住了啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 4三、怎樣開展一桌式品鑒？（怎樣做）1、由誰發(fā)起？2、請(qǐng)誰？3、怎么做？53.1、具體做法（由誰發(fā)起?）由經(jīng)銷商自己

3、或者股東發(fā)起。通過經(jīng)銷商自身的社會(huì)資源和人脈關(guān)系，對(duì)目標(biāo)單位的關(guān)鍵人物實(shí)施單獨(dú)宴請(qǐng) ，人員越少越好，針對(duì)性強(qiáng)。既便于交流又便于相關(guān)政策的兌現(xiàn)。這種宴請(qǐng)一般成功率在60%以上。 案例：和平路街道辦原來自行到今世緣購酒，年用酒量近50萬元，后我們通過單獨(dú)宴請(qǐng)，與我們簽約55萬元銷量目標(biāo)（天、夢(mèng)35萬元、青花瓷20萬元）。由專職或者兼職團(tuán)購人員發(fā)起。通過煙酒店老板發(fā)起宴請(qǐng)。要選擇煙酒店建立核心聯(lián)盟店，要與煙酒店的深度合作，結(jié)成共贏式團(tuán)購。2009年下半年僅有1家煙酒店與我們合作，2010年全區(qū)域已達(dá)到70家。 案例：白云副食發(fā)揮品鑒顧問的作用。 案例：市區(qū)通過110指揮中心主任解紀(jì)蓮宴請(qǐng)10余家派出

4、所所長，之后近10家實(shí)現(xiàn)深度合作；丹陽分管金融的秘書長朱國新用圣坊宴請(qǐng)13家銀行辦公室主任，之后全部實(shí)現(xiàn)團(tuán)購合作。 6通過酒店老板或酒店職業(yè)經(jīng)理人宴請(qǐng)開發(fā)團(tuán)購客戶。 案例：鎮(zhèn)江薈萃園，與該酒店簽約為定點(diǎn) 的客戶近300家，通過該酒店副總經(jīng)理發(fā)起宴請(qǐng)其客戶近10起，實(shí)現(xiàn)十余家單位批量購酒存于酒店待用，直接自經(jīng)銷商處采購的近10家。由大型酒店?duì)I銷部成員發(fā)起宴請(qǐng)。 案例：碧榆園，他們接觸的單位和人員均為主要部委辦局領(lǐng)導(dǎo)。通過他們宴請(qǐng)，已實(shí)現(xiàn)開發(fā)新的團(tuán)購單位達(dá)50家（如中國海關(guān)原用酒均為茅臺(tái)和國緣為主）。請(qǐng)核心單位主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起宴請(qǐng)，這種宴請(qǐng)后新開發(fā)的成功的單位高達(dá)70%以上。 案例：潤州工業(yè)園書記發(fā)起

5、宴請(qǐng)6家單位（仲慶電子、五洲山茶場(chǎng)、勝源實(shí)業(yè)等），全部實(shí)現(xiàn)與我們簽約。 ）。由團(tuán)購分銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購分銷商發(fā)起。 7注意點(diǎn)：一桌式宴請(qǐng)時(shí)，如果同時(shí)宴請(qǐng)很多單位或很多目標(biāo)客戶（尤其是待開發(fā)的單位）很難凸現(xiàn)重點(diǎn)，所以效果不顯著，客情目的也難達(dá)到預(yù)期效果。每桌最好不超過10人，席間一定要利用3-5分鐘時(shí)間介紹雙溝、洋河兩個(gè)品牌的歷史、文化、工藝等。 品鑒中，要注意留意領(lǐng)導(dǎo)的性格、愛好、偏好及未滿足的需求。83.2、具體做法（請(qǐng)誰?）1、政府機(jī)關(guān)。 先從兩辦室公關(guān)（目前鎮(zhèn)江市委市政府和所有縣、區(qū)政府已實(shí)現(xiàn)天夢(mèng)產(chǎn)品作為接待用酒使用。），然后排出72個(gè)職能部門，從熟悉的部委辦局先做起，然后注意擴(kuò)張，同時(shí)向鄉(xiāng)

6、鎮(zhèn)、街道辦、社區(qū)進(jìn)行延伸。2、企業(yè)。 列出當(dāng)?shù)赜绊懥^大的央企、涉外企業(yè)、地方支柱產(chǎn)業(yè)等名稱，通過品鑒顧問或其他資源介入。 通過工商、稅務(wù)等部門找到注冊(cè)資金較高或納稅大戶企業(yè)再伺機(jī)介入，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購業(yè)務(wù)達(dá)成。 通過浙江商會(huì)、東北商會(huì)、鎮(zhèn)江商務(wù)局等商業(yè)團(tuán)體接近目標(biāo)企業(yè)。3、軍隊(duì)。 當(dāng)?shù)伛v軍可以從人武部或以熟知的部隊(duì)開始突破。93.3、怎么做1、宴請(qǐng)發(fā)起人的計(jì)劃性： 宴請(qǐng)發(fā)起的相關(guān)人員上報(bào)下一周宴請(qǐng)計(jì)劃。102、被宴請(qǐng)人的計(jì)劃性： 被宴請(qǐng)人員計(jì)劃結(jié)構(gòu)圖。113、酒店定點(diǎn)。 由分公司和經(jīng)銷商確立定點(diǎn)消費(fèi)的酒店。這些酒店可以選擇星級(jí)的、有特色的、農(nóng)家樂等各個(gè)層次。一則便于督查，二則便于訂餐等，三還便于進(jìn)場(chǎng)

7、陳列展示和銷售。4、宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。 由宴請(qǐng)者根據(jù)被宴請(qǐng)者的地位、作用確定宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)和用酒標(biāo)準(zhǔn)。5、簽單制。 發(fā)生的宴請(qǐng)費(fèi)用由經(jīng)銷商統(tǒng)一與簽約酒店結(jié)算。6、選擇性參與。 分公司人員根據(jù)宴請(qǐng)對(duì)象的重要性有選擇性參與。127、事后及時(shí)跟進(jìn)。 發(fā)起者在宴請(qǐng)后的第二天必須以登門拜訪或電話回訪形式迅速跟進(jìn)。9、贈(zèng)送贈(zèng)飲酒或禮品。10、多次宴請(qǐng)。 對(duì)必須拿下的單位實(shí)施多次宴請(qǐng)，直至實(shí)現(xiàn)銷售。11、建立數(shù)據(jù)庫 對(duì)團(tuán)購單位和重要領(lǐng)導(dǎo)要建立數(shù)據(jù)庫 13四、家宴、會(huì)議4.1 信息收集1、團(tuán)購單位（如右圖）。 案例：焦化集團(tuán)。原只與總部有業(yè)務(wù)往來，通過會(huì)議營銷實(shí)現(xiàn)其18個(gè)子公司（均有獨(dú)立的采購權(quán)）年終會(huì)議全部使用天、夢(mèng)產(chǎn)品

8、,并簽約200萬的年用酒量。2、酒店預(yù)訂臺(tái)或營銷部工作人員案例：凡是提供有價(jià)值的家宴或會(huì)議信息，每次給與80元獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)銷售的按品種給提成。市區(qū)珍寶坊客戶1月1日通過酒店實(shí)現(xiàn)家宴用珍寶坊46家。通過碧榆園營銷部人員提供信息實(shí)現(xiàn)會(huì)議用酒近10起。143、煙酒店渠道。與煙酒店形成互動(dòng)，凡是提供信息并實(shí)現(xiàn)用酒的，獎(jiǎng)勵(lì)煙酒店酒2瓶。 案例：鎮(zhèn)江市某局局長孫子百露40桌（原計(jì)劃用雙開國緣）是通過解放副食獲得信息并達(dá)成用酒目的，同時(shí)帶動(dòng)其他領(lǐng)導(dǎo)做家宴用蘇酒產(chǎn)品達(dá)10余起。4、品鑒顧問。 案例：通過品鑒顧問-鎮(zhèn)江市地稅局工會(huì)主席努力，2010年地稅系統(tǒng)年終會(huì)議全部使用夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品。5、媒體 案例：揚(yáng)中珍寶坊經(jīng)

9、銷商通過電視媒體發(fā)布家宴、會(huì)議信息，不到一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)家宴近100次，用酒2000多瓶。6、其他渠道。 從促銷員、業(yè)務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)駕駛員、熟人等處獲取信息。154.2、家宴會(huì)議營銷政策1、對(duì)市、縣（區(qū)）四套班子主要領(lǐng)導(dǎo)家宴贈(zèng)酒不限量2、一般領(lǐng)導(dǎo)家宴、普通家宴、會(huì)議每桌贈(zèng)送1瓶酒，不足部分對(duì)方購買。3、對(duì)提供信息的單位或個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)或提成。如君坊、圣坊分別給予10元和20元每瓶提成。4、所有參與家宴、會(huì)議產(chǎn)品均為商超普通裝。 164.3、過程控制1、桌數(shù)控制，家宴不低于5桌、會(huì)議不低于3桌。2、真實(shí)性、排他性。要求工作人員到現(xiàn)場(chǎng)到酒店數(shù)桌數(shù)、拍照片等措施保證數(shù)量，同時(shí)拒絕其他白酒品牌上桌。3、品牌（種）控制。海之藍(lán)只參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)家宴、會(huì)議活動(dòng)。4、傳播控制。注重宣傳是每桌贈(zèng)一、而不是買一贈(zèng)一。174.4 活動(dòng)效果（鎮(zhèn)江的案例）1、2010年12月17日-2011年1月17日鎮(zhèn)江地區(qū)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)家宴178 次；一般家宴 1883次；會(huì)議300余次。實(shí)現(xiàn)家宴會(huì)議用酒達(dá)34000桌左右。全區(qū)域與上一年度銷售同比增幅超500%。2、實(shí)現(xiàn)家宴、會(huì)議消費(fèi)用酒的提檔升級(jí)。家宴、會(huì)議使用夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、圣坊、大青花等產(chǎn)品數(shù)量明顯增長。3、雙