市場(chǎng)研究基礎(chǔ)

1、市場(chǎng)研究基礎(chǔ)（第一講）華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司2000年3月1市場(chǎng)研究是什么？“傾聽消費(fèi)者的聲音”（ESOMAR）AMA把市場(chǎng)研究定義為：通過信息把營(yíng)銷主體與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系起來的業(yè)務(wù)職能。這些信息被用作：發(fā)現(xiàn)和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)問題發(fā)起、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)過程的認(rèn)識(shí)2市場(chǎng)研究的職能是什么？確定用于解決客戶營(yíng)銷問題的信息設(shè)計(jì)資料收集方法管理并實(shí)施數(shù)據(jù)資料收集過程分析調(diào)查結(jié)果向研究使用者提交和說明研究發(fā)現(xiàn)及這些發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷意義3市場(chǎng)研究不是什么？不是咨詢顧問，更不是策略策劃不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)提供不是一門嚴(yán)格意義上的科學(xué)不是抽象的統(tǒng)計(jì)分析不是對(duì)目標(biāo)群體的普查

2、4為什么做市場(chǎng)研究？降低營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效果提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效5什么時(shí)候不要做市場(chǎng)研究？決策已經(jīng)做出，市場(chǎng)研究只是為了證明決策的正確性研究結(jié)果不會(huì)對(duì)營(yíng)銷決策發(fā)生影響不能容忍誤差研究的價(jià)值不足以抵補(bǔ)其投入沒有足夠的預(yù)算沒有足夠的時(shí)間6產(chǎn)品的開發(fā)過程與市場(chǎng)研究7產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)研究8市場(chǎng)研究的過程問題定義研究設(shè)計(jì)表式設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集結(jié)果提交9問題定義把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)研究問題，是一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)需要明確的問題：研究的背景：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境，企業(yè)面臨的問題，預(yù)期的營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷決策目標(biāo)與研究的目的研究的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)研究的時(shí)間性與預(yù)算限制10研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)必須基

3、于問題定義設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：研究方法研究的地域范圍界定研究所需的信息大綱樣本量確定抽樣方案研究分析方案項(xiàng)目管理與質(zhì)量控制研究的時(shí)間進(jìn)程表費(fèi)用成本預(yù)計(jì)11研究設(shè)計(jì)樣本量的確定要考慮：研究對(duì)精度的要求（包括總樣本與子樣本）對(duì)目標(biāo)群體分群差異的了解或假定預(yù)算限制時(shí)間限制樣本量的確定方法可以用統(tǒng)計(jì)方法根據(jù)對(duì)研究精度的要求來估算適合的樣本量經(jīng)驗(yàn)數(shù)字是：對(duì)每一關(guān)心的樣本群樣本數(shù)不能低于75，理想樣本數(shù)為100以上12表式設(shè)計(jì)研究表式有兩種模式：?jiǎn)柧恚翰扇〗Y(jié)構(gòu)化形式，主要用于定量項(xiàng)目大綱：采取非結(jié)構(gòu)化形式，主要用于定性項(xiàng)目13表式設(shè)計(jì)研究問卷的設(shè)計(jì)過程明確所需收集的信息確定問卷結(jié)構(gòu)與問題的順序確定每條問題所要收

4、集的信息內(nèi)容根據(jù)訪問方式選取恰當(dāng)?shù)陌l(fā)問方式改進(jìn)問卷，避免出現(xiàn)被訪問對(duì)象不能回答或不愿意回答的內(nèi)容確定問卷的格式與物理外觀試訪以清除潛在的設(shè)計(jì)缺陷14表式設(shè)計(jì)好的研究問卷的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)把研究目的確切地反應(yīng)在問題中問題的邏輯安排合理，既方便實(shí)地訪問又防止做弊問題結(jié)構(gòu)便于數(shù)據(jù)處理人員進(jìn)行處理措辭得當(dāng)，無歧義漏斗式甄別，避免不必要的循環(huán)與跳問無引導(dǎo)性或傾向性發(fā)問每道問題只問一項(xiàng)內(nèi)容把困難的問題放在問卷的最后根據(jù)問題的重要程度盡可能把重要問題安排在被訪者注意力最好的位置15數(shù)據(jù)收集：抽樣方法通常市場(chǎng)研究都是要通過樣本去推斷總體的情況，所以樣本的選取方法非常重要抽樣方法隨機(jī)抽樣（Random Sampling

5、）：目標(biāo)群體的每個(gè)個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選取，但操作難度大，成本高，因而常以分階段抽樣（如隨機(jī)起點(diǎn)等距離抽樣）代替配額抽樣（Quota Sampling）：根據(jù)對(duì)目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)的了解或假定，用品牌的市場(chǎng)份額等變量作基準(zhǔn)定義樣本結(jié)構(gòu)方便抽樣（Convenience Sampling）：通常用于定性的探索性研究項(xiàng)目，滾雪球抽樣就是具體操作的一種方式判別抽樣（Judgmental Sampling）：根據(jù)研究人員的主觀判斷決定樣本是否合乎條件，通常用于訪問以其他抽樣方法難以找到的群體時(shí)16數(shù)據(jù)收集：常規(guī)定量研究抽樣操作過程第一步：定義樣本覆蓋范圍與抽樣架構(gòu)（城區(qū)/市區(qū)/郊區(qū)/農(nóng)村）第二步：根據(jù)總樣本數(shù)和

6、人口分布狀況決定每個(gè)行政區(qū)應(yīng)抽的樣本數(shù)及居委數(shù)（或其他基本抽樣單位數(shù)）第三步：在各行政區(qū)中隨機(jī)抽取居委第四步：采用隨機(jī)起點(diǎn)、固定間隔的方法，從選出的居委會(huì)中按右手原則、采用等距離法抽取要訪問的家庭戶第五步：采用隨機(jī)數(shù)表從每戶被選中的家庭中抽選被訪問的家庭成員（如被訪者在一個(gè)家庭中具有唯一性， 則采用甄別性問題直接選?。┑诹剑喝舨荒芗磿r(shí)訪問抽到的被訪者，則進(jìn)行預(yù)約。在對(duì)所選中家庭戶、被訪者進(jìn)行了兩次預(yù)約后仍不成功的情況下，才放棄該樣本注：第一至三步由專業(yè)抽樣人員完成，第五到六步則由訪問員實(shí)地完成17數(shù)據(jù)收集：小組座談會(huì)組織方法根據(jù)研究目的決定與會(huì)者標(biāo)準(zhǔn)通過聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)預(yù)約與會(huì)者；在有條件的地方，

7、亦會(huì)由有經(jīng)驗(yàn)的訪問督導(dǎo)利用公司資料庫(kù)甄選和預(yù)約與會(huì)者為保證與會(huì)者符合條件（如， 與會(huì)者有不同的背景， 善于表達(dá)自己的思想），主持人/研究員以及質(zhì)控部會(huì)進(jìn)行二次甄別會(huì)前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)最后甄別以確保與會(huì)者的合格性為保證有足夠的與會(huì)者，每組座談會(huì)多預(yù)約50%以上的被訪者18數(shù)據(jù)收集：實(shí)地訪問方法傳統(tǒng)訪問技術(shù)隨機(jī)入戶訪問街頭隨機(jī)攔截訪問定點(diǎn)集中訪問（CLT）預(yù)約面訪郵寄訪問神秘購(gòu)物（Mystery Shopping）深度訪問（In-depth Interviews）小組座談會(huì)（Focus Group Discussion）新型訪問技術(shù)電腦輔助電話訪問（CATI）電腦輔助人員訪問（CAPI）互聯(lián)網(wǎng)在線訪問（O

8、nline Survey）19數(shù)據(jù)收集：質(zhì)量控制對(duì)定量研究來說，數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性至關(guān)重要，所以審卷與復(fù)核程度倍顯重要審卷是為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與正確性復(fù)核是為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性在數(shù)據(jù)輸入電腦過程中，還會(huì)通過電腦程序?qū)柧淼碾[含邏輯進(jìn)行檢查20數(shù)據(jù)處理手工統(tǒng)計(jì)對(duì)于控制配額，快速了解樣本某些重要指標(biāo)的情況，仍有其存在價(jià)值高水平的處數(shù)處理需要專用的統(tǒng)計(jì)分析軟件才能完成：基本交叉表統(tǒng)計(jì)（含統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)）：Quantum， Systat， BDMP高級(jí)/多元統(tǒng)計(jì)：SPSS， SAS， LISREL，ACA等統(tǒng)計(jì)分析是使研究報(bào)告增值的重要手段.常用的統(tǒng)計(jì)方法有：聚類分析因子分析多元判別分析象限分析多維尺度

9、分析等21數(shù)據(jù)處理：開放題編碼由于封閉題的碼位（ Column）其代號(hào)在訪問前已設(shè)計(jì)好，編碼主要是針對(duì)開放題和半開放題而言編碼過程：手工抄碼對(duì)抄碼結(jié)果進(jìn)行歸納、分級(jí)、分類，編制碼表編碼，按照碼表把代號(hào)寫到消費(fèi)者的回答上22數(shù)據(jù)處理：數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)輸入即把問卷上的答案輸入電腦的過程一般要用專門的輸入程序控制問卷的邏輯合理性，保證數(shù)據(jù)的清潔為檢查輸入錯(cuò)誤率和保證輸入正確，雙輸入法是廣泛采用的方法23結(jié)果提交項(xiàng)目的研究結(jié)果提交通常分為兩個(gè)階段，即簡(jiǎn)要報(bào)告與最終報(bào)告簡(jiǎn)要報(bào)告以簡(jiǎn)明迅速為特點(diǎn)最終報(bào)告以完整翔實(shí)為特點(diǎn)對(duì)重要或復(fù)雜項(xiàng)目，口頭報(bào)告講解常常是必要的?？陬^報(bào)告通常應(yīng)客戶要求而進(jìn)行24研究報(bào)告好壞的評(píng)

10、判標(biāo)準(zhǔn)完整精確清晰簡(jiǎn)煉25完整所有預(yù)期解決的問題都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，且重要的信息無遺漏報(bào)告的結(jié)構(gòu)考慮不同類型閱讀者的需要：報(bào)告摘要：簡(jiǎn)短而突出重點(diǎn)，結(jié)論鮮明，為決策者用詳細(xì)分析：內(nèi)容齊全，分析深入，為客戶方的信息部門用數(shù)據(jù)報(bào)告與附錄：詳列各種數(shù)據(jù)處理結(jié)果，供參考報(bào)告長(zhǎng)度不是衡量報(bào)告完整性的指標(biāo)26精確精確性不僅取決于收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量如何，也取決于報(bào)告撰寫者的水平：錯(cuò)誤的分析或數(shù)據(jù)闡釋不邏輯的推斷寫作水平低下注意的問題事實(shí)性的與認(rèn)知性的要分清百分比與百分點(diǎn)忌帶岐義的表達(dá)使用術(shù)語(yǔ)時(shí)要加說明：可支配收入，購(gòu)買力，轉(zhuǎn)換率，保持率永遠(yuǎn)不要忘記研究設(shè)計(jì)中所定義的消費(fèi)群27清晰根據(jù)研究目的項(xiàng)目對(duì)信息的需要擬出報(bào)

11、告的大綱脈絡(luò)清楚避免用難懂的術(shù)語(yǔ)采用簡(jiǎn)單的句法，精悍的段落28簡(jiǎn)煉陳言務(wù)去突出重點(diǎn)，避免在眾所周知的事實(shí)上浪費(fèi)筆墨與觀點(diǎn)無關(guān)的信息要略去，盡管它令人驚喜將冗長(zhǎng)的解釋說明文字或技術(shù)細(xì)節(jié)放在報(bào)告的結(jié)尾附件中29市場(chǎng)研究基礎(chǔ) （第二講）華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司2000年3月30 定性研究定量研究研究的目的對(duì)于原因等的質(zhì)的了解通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析來推斷總體樣本小數(shù)量的代表性樣本大量的代表性樣本資料的收集方法非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化資料分析方法非統(tǒng)計(jì)性方法統(tǒng)計(jì)方法研究結(jié)果形成初步的理解與認(rèn)識(shí)支持行動(dòng)方案定性研究與定量研究31定性研究：小組座談會(huì)的特點(diǎn)討論方法采用被訪者之間相互激發(fā)的方式為監(jiān)聽、記錄方便，專用的座談

12、會(huì)設(shè)施必不可少小樣本，且參加者的意見獨(dú)立，因而不具有統(tǒng)計(jì)意義主持人的發(fā)問采取非結(jié)構(gòu)化的方式，靈活度高，便于探討消費(fèi)者深層次的心理、動(dòng)機(jī)、行為、習(xí)慣、需要、愿望等主持人要十分重視發(fā)問的中立性，避免引導(dǎo)性、傾向性發(fā)問防止出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”對(duì)主持人非常具有挑戰(zhàn)性32定性研究：投射技術(shù)投射技術(shù)的作用：消除消費(fèi)者對(duì)敏感性問題的緊張感或防范心理為打破消費(fèi)者“理性的壁壘”探討消費(fèi)者真實(shí)的、深層次的情感、態(tài)度、意識(shí)或觀念幫助消費(fèi)者以非語(yǔ)言的方式表達(dá)用語(yǔ)言所不能表達(dá)的情感、思想或態(tài)度典型的投射技術(shù)有：拼圖法（COLLAGE）擬人法（Personification）字匯聯(lián)想法（Word Association）角色

13、扮演法33使用與態(tài)度研究 也叫做UAI研究，即使用、態(tài)度與形象研究是一種應(yīng)用非常廣泛的基礎(chǔ)性定量研究通常有如下特點(diǎn)：樣本量大（為保證分群分析）采取隨機(jī)抽樣，極小對(duì)樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)先限制覆蓋范圍廣問卷較長(zhǎng)（通常為一小時(shí)或更多）采用入戶訪問作為數(shù)據(jù)收集方式根據(jù)產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的不同，隔一定期限進(jìn)行一次34使用與態(tài)度研究的作用（一）建立跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù) 消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品利益點(diǎn) 購(gòu)買模式 目標(biāo)市場(chǎng)特征 價(jià)值觀與生活型態(tài)35使用習(xí)慣與態(tài)度研究（二） 認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛在弱點(diǎn)產(chǎn)品的品牌形象與定位市場(chǎng)主要品牌的營(yíng)銷組合市場(chǎng)上產(chǎn)品及品牌之間

14、的替代性36使用習(xí)慣與態(tài)度研究（三）測(cè)量市場(chǎng)潛量，辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品及主要品牌的市場(chǎng)滲透率 市場(chǎng)容量未滿足需要市場(chǎng)空缺產(chǎn)品線延伸、重定位機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品差異化提供依據(jù)37概念測(cè)試概念創(chuàng)意研究：根據(jù)消費(fèi)者的需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品構(gòu)思，通常為定性研究概念甄選研究：對(duì)多個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行比較，尋求市場(chǎng)切入度和市場(chǎng)潛量最好的概念。通常是以定性研究進(jìn)行初步篩選后再進(jìn)行定量篩選概念訴求力研究：詳細(xì)研究產(chǎn)品構(gòu)思的市場(chǎng)接受度、親和力、產(chǎn)品信息溝通效果、獨(dú)特性、品牌形象傳達(dá)等方面，為產(chǎn)品定位與確定產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略服務(wù)38產(chǎn)品測(cè)試是使用頻率最高的研究類型之一，為優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品線服務(wù)，主要解決下列問題：我們開發(fā)了

15、一種新產(chǎn)品，它的市場(chǎng)潛量如何呢？它在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)能否達(dá)到我們的預(yù)期值呢？我們的新產(chǎn)品推出后，會(huì)不會(huì)發(fā)生異化（即與自己的其他產(chǎn)品自相殘殺）呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了新產(chǎn)品，我們的市場(chǎng)地位還能保持嗎？我們開發(fā)了多個(gè)配方的新產(chǎn)品，推出哪一種或哪一種組合最有利呢？我們開發(fā)的產(chǎn)品是否很好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品概念（構(gòu)思），體現(xiàn)了開發(fā)的初衷呢？39產(chǎn)品測(cè)試的分類按測(cè)試產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的展示程度分為：明測(cè)試（Identified Product Test， 簡(jiǎn)稱IPT）：消費(fèi)者看到的產(chǎn)品與其在市場(chǎng)上的形態(tài)相一致盲測(cè)試（Blind Product Test， 簡(jiǎn)稱BPT）：隱去有關(guān)品牌與廠商的信息再給消費(fèi)者試用概念/產(chǎn)品明測(cè)試（

16、Identified Product / Concept Test， 簡(jiǎn)稱IPCT），明測(cè)試的一種，除產(chǎn)品外，還向消費(fèi)者出示產(chǎn)品的描述增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)按測(cè)試過程的延續(xù)性分為：即時(shí)性測(cè)試：試用沒有時(shí)間延續(xù)性留置性測(cè)試：把產(chǎn)品留給消費(fèi)者使用一段時(shí)間后再進(jìn)行使用后訪問40產(chǎn)品測(cè)試的分類按測(cè)試產(chǎn)品的數(shù)量及順序設(shè)計(jì)分為：?jiǎn)我粶y(cè)試（Monadic Test）：每個(gè)消費(fèi)者只試用和評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品配對(duì)比較測(cè)試 （Paired test）：每個(gè)消費(fèi)者先后試用兩個(gè)產(chǎn)品，試用后進(jìn)行比較評(píng)價(jià)第一單一 測(cè)試 （Protomonadic Test）：每個(gè)消費(fèi)者先后試用兩個(gè)產(chǎn)品，試用第一個(gè)產(chǎn)品后進(jìn)行單一證人，試用第二個(gè)產(chǎn)品后

17、再進(jìn)行比較評(píng)價(jià)循環(huán)配對(duì)比較測(cè)試 （Multiple Paired Test 或 Round Robin Test）：把消費(fèi)者分成一個(gè)個(gè)子群，每個(gè)子群試用一對(duì)產(chǎn)品，整個(gè)測(cè)試樣本中，每?jī)蓚€(gè)產(chǎn)品都有相同數(shù)量的樣本進(jìn)行測(cè)試。主要用于有三個(gè)或三個(gè)以上的測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)41產(chǎn)品特性測(cè)試包裝測(cè)試（Packaging Test）口味測(cè)試 （Taste Test）名稱測(cè)試 （Name Test）美感測(cè)試 （Aesthetic Test）特性組合測(cè)試（Conjoint Study）42價(jià)格測(cè)試一種對(duì)專業(yè)水平要求較高的研究，主要針對(duì)下列問題：在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一種產(chǎn)品的最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)格水平應(yīng)該是多少？我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

18、了改進(jìn)，消費(fèi)者愿意為這些改進(jìn)支付多少錢？為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，降價(jià)策略對(duì)這種產(chǎn)品的適用性如何？以怎樣的限度為宜？如果我們把產(chǎn)品的價(jià)格降低10%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做出相應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)，市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化？我們的產(chǎn)品領(lǐng)域里價(jià)格彈性（或消費(fèi)者的價(jià)格敏感性）如何？?jī)r(jià)格閾限（Price Threshold）如何？43價(jià)格測(cè)試的方法體系44廣告測(cè)試廣告創(chuàng)意研究發(fā)布前廣告測(cè)試定性廣告文案測(cè)試故事板動(dòng)畫片廣告片定量廣告文案測(cè)試廣告片發(fā)布后廣告測(cè)試45顧客滿意度研究（CSM）是當(dāng)前發(fā)展很快的一個(gè)研究領(lǐng)域，研究主要針對(duì)服務(wù)類行業(yè)或業(yè)務(wù)研究的主要目的：影響顧客選擇的因素及其優(yōu)先級(jí)顧客的期望值及容忍度顧客對(duì)廠商表現(xiàn)的

19、評(píng)價(jià)顧客期望與廠商表現(xiàn)之間的差距相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，廠商的表現(xiàn)廠商需要改進(jìn)的方面、迫切程度及改進(jìn)方向46品牌跟蹤研究有兩種模式可供選擇：定期性跟蹤研究（Periodical / Wave Tracking）連續(xù)性跟蹤研究（Continuous Tracking）跟蹤的主要內(nèi)容：市場(chǎng)上品牌知名度、滲透率、忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)品牌形象的演進(jìn)過程與趨勢(shì)廣告效果：廣告知名度、品牌識(shí)別、信息理解、內(nèi)容回憶消費(fèi)者消費(fèi)行為模式與購(gòu)買模式的轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)及決定性因素47組合研究（Syndicated Research）由市場(chǎng)研究服務(wù)供應(yīng)商發(fā)起，多個(gè)客戶共同參加，在其中加上自己感興趣的內(nèi)容主要特點(diǎn)：研究樣本

20、量大（通常單城市樣本量超過1000）研究費(fèi)用由多個(gè)客戶分擔(dān)，因而單價(jià)相對(duì)于專項(xiàng)研究要低部分信息共享，但每個(gè)客戶都對(duì)自己出資“預(yù)訂”部分的信息具有獨(dú)享權(quán)所獲取的信息通常是滲透率、認(rèn)知度等一般性信息，對(duì)深度的要求不宜太高一般是規(guī)律性開展，每期的抽樣、訪問方法保持一致48固定樣本連續(xù)調(diào)查即Consumer Panels，通常采用一定數(shù)量的固定樣本，以連續(xù)記錄（如日記方式）方式進(jìn)行研究主要用于行為性研究，樣本的更新采取按計(jì)劃，每隔一定時(shí)間更新一小部分的方法對(duì)于研究品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的變化趨勢(shì)敏感度高，可控性好，但成本高，投入大49市場(chǎng)研究基礎(chǔ) （第三講）華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司2000年3月50數(shù)據(jù)分析方法

21、：統(tǒng)計(jì)學(xué)簡(jiǎn)介統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門復(fù)雜而美妙的學(xué)問，它是市場(chǎng)研究一項(xiàng)不可或缺的工具：簡(jiǎn)化復(fù)雜的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)彰顯隱藏的數(shù)據(jù)關(guān)系賦予枯燥的數(shù)據(jù)以生命力以科學(xué)的方法為你的決策提供支持51統(tǒng)計(jì)學(xué)簡(jiǎn)介但統(tǒng)計(jì)學(xué)永遠(yuǎn)也只是市場(chǎng)研究的專業(yè)技能的一部分任何一種成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，都有其適用的條件（假設(shè)），都是主觀與客觀結(jié)合的產(chǎn)物濫用統(tǒng)計(jì)方法不僅會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)研究結(jié)果的使用者，還會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策統(tǒng)計(jì)分析為把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息提供了條件，但這些信息能否進(jìn)而轉(zhuǎn)化為知識(shí)，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，必須靠你的主觀參與52統(tǒng)計(jì)分析方法選取中考慮的問題數(shù)據(jù)的類型研究設(shè)計(jì)：樣本的獨(dú)立性：獨(dú)立樣本，配對(duì)樣本，還是重合性樣本？樣本的分組數(shù)要分析的變量數(shù)：?jiǎn)巫兞浚p變量

22、，還是多變量？有無控制變量？統(tǒng)計(jì)方法背后的假設(shè)條件：如分布類型，方差等53數(shù)據(jù)的類型數(shù)據(jù)的類型又叫做測(cè)量水平一般來說，數(shù)據(jù)可以分為兩個(gè)大類，四個(gè)測(cè)量水平分類數(shù)據(jù)/定性數(shù)據(jù)/非度量型數(shù)據(jù)：定類型數(shù)據(jù)，定序數(shù)據(jù)連續(xù)型數(shù)據(jù)/定量數(shù)據(jù)/度量型數(shù)據(jù)：定距型數(shù)據(jù)，定比型數(shù)據(jù)54數(shù)據(jù)的類型：定類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的值僅用于識(shí)別目的數(shù)據(jù)的大小和水平比較沒有意義不適用于四則基本運(yùn)算典型的例子有：性別，職業(yè)，婚姻狀況等55數(shù)據(jù)的類型：定序數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的值是依據(jù)一定的順序而賦予的可以依據(jù)數(shù)值水平的不同排序不適用于四則基本運(yùn)算典型的例子有：文化程度，年份56數(shù)據(jù)的類型：定距數(shù)據(jù)數(shù)值大小的差異可以比較沒有絕對(duì)的零點(diǎn)適用于加減運(yùn)算典型

23、的例子有：溫度，態(tài)度評(píng)分57數(shù)據(jù)的類型：定比數(shù)據(jù)數(shù)值的絕對(duì)大小可以比較具有真實(shí)（絕對(duì)）的零點(diǎn)適用于所有的算術(shù)運(yùn)算典型的例子有：購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，家庭月總收入，刷牙的頻率58集中趨勢(shì)的分析眾數(shù) 發(fā)生率最高的數(shù)值適用于所有的測(cè)量水平中位數(shù) 數(shù)值排序后正好位于中間位置的數(shù)適用于定序、定距、定比數(shù)據(jù)算術(shù)平均數(shù)（均值）各數(shù)值的簡(jiǎn)單平均適用于定距數(shù)據(jù)與定比數(shù)據(jù)幾何平均數(shù)與調(diào)和平均數(shù)市場(chǎng)研究中罕用只適用于定比數(shù)據(jù)59集中趨勢(shì)分析非常同意（5）比較同意（4）說不上同意不同意（3）比較不同意（2）非常不同意（5）TOP 2 BOXBOTTOM 2 BOX60離散趨勢(shì)分析全距（離差）： 一個(gè)度量型變量最大值與最小值

24、的差方差：一個(gè)變量所有值與其平均值之差的平方的平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差：方差的平方根偏差系數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)差占平均數(shù)的百分比61分布形狀的測(cè)量偏度（SKEWNESS）：衡量一個(gè)變量均值分布對(duì)稱程度的指標(biāo)峰度（Kurtosis）： 用于測(cè)量一個(gè)頻數(shù)分布曲線的陡峭程度的指標(biāo)62統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)兩種類型的錯(cuò)誤第一類型錯(cuò)誤： 零假設(shè)為真而拒絕它第二類型錯(cuò)誤：零假設(shè)為偽而沒有拒絕它第一類型錯(cuò)誤發(fā)生的概率（a）被稱為顯著水平，而（1- a）被稱為置信水平，以百分?jǐn)?shù)表示的置信水平就是我們經(jīng)常講到的置信度對(duì)于大多數(shù)實(shí)際研究問題而言，我們通常選取第一類型錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)比第二類型錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)情形更為嚴(yán)重作為零假設(shè)。一般而言，我們會(huì)把顯著水平a控制

25、在一個(gè)較低的水平，例如0.05或0.0163單尾檢驗(yàn)與雙尾檢驗(yàn)單尾檢驗(yàn)關(guān)心的是兩種情形：A大于BA不大于B雙尾檢驗(yàn)則有三種結(jié)果：A 大于 BA 等于 BA 小于 B采用哪種類型的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，取決于我們的研究設(shè)計(jì)和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)64數(shù)據(jù)加權(quán)加權(quán)的目的是為了使我們?cè)陧?xiàng)目中選取的樣本更好地反應(yīng)總體的結(jié)構(gòu)當(dāng)人口背景資料對(duì)一種產(chǎn)品的認(rèn)知或消費(fèi)有顯著影響時(shí)，加權(quán)顯得尤為重要通常有三種加權(quán)方法因數(shù)加權(quán)：賦予每個(gè)群中的樣本一個(gè)因數(shù)目標(biāo)加權(quán)：給定目標(biāo)值，把樣本結(jié)果投射到總體邊緣加權(quán)：給定多個(gè)人口特征指標(biāo)上的目標(biāo)值，用以修正樣本結(jié)構(gòu)65交叉表分析統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：分析中關(guān)注的項(xiàng)目，一般置于表的左側(cè)，叫做SIDE分組指標(biāo)：用以把樣

26、本分成子群的變量，一般置于表的頂端，叫做TOP基數(shù)（BASE）：用于計(jì)算百分比、平均數(shù)的分母（通常為樣本量或其他統(tǒng)計(jì)量）統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果通常以在數(shù)字旁邊標(biāo)注字母表示（見例）66交叉表分析：示例A品牌的提示后知名度 性別 年齡婚姻狀況男女30歲以下 30-49歲 49歲以上未婚已婚（a）（b）（c）（d） （e） （f）（g）知道667059 74Ce 64c5371F不知道343041D 26 3647F29a/b/c/d/e/f/g-90%的置信度下有顯著差異A/B/C/D/E/F/G-95%的置信度下有顯著差異67線性相關(guān)研究變量之間的相互聯(lián)系相關(guān)系數(shù)的值在 -1 和 +1之間，正值表示正相關(guān)

27、，負(fù)值表示負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，表明相關(guān)程度越高一般相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值在0.8以上稱為高度相關(guān)，0.5-0.8之間稱為中度相關(guān)，0.2-0.5之間稱為低度相關(guān)68品牌知名度的Graveyard模型BECFDKNGIOHLMAy = 1.3846x + 8.3958R2 = 0.94502040608010001020304050607080提示前提示后正常品牌利基品牌衰退品牌69醫(yī)藥品牌優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析（虛擬圖）對(duì)腸胃具有調(diào)理作用價(jià)格適中從根本上治療口味好容易入口功效好見效快療程短西藥制劑服用方便容易購(gòu)買口碑好廣告做得好純中藥制劑-2-1.5-1-0.500.511.52-2.5-2-1.5

28、-1-0.500.511.522.5重要性表現(xiàn)高好關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)次要優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)低優(yōu)先級(jí)因素70醫(yī)藥特性重要度分析（虛擬圖）療程短口感好/容易入口對(duì)腸胃具有調(diào)理作用西藥制劑服用方便純中藥制劑廣告做得好口碑好標(biāo)本兼治/從根本上治療功效好容易購(gòu)買價(jià)格適中副作用小見效快顯性重要度隱性重要度激勵(lì)因素潛在機(jī)會(huì)因素成本節(jié)約因素保健因素71品牌認(rèn)知圖（虛擬圖）DEC很多人喜歡飲用F容易買到物有所值B酒精度低口味輕苦味適中適于慶祝場(chǎng)合飲用G是成功人士的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品I包裝吸引人H廣告做得好AJK是一個(gè)國(guó)際品牌第一維第二維72品牌形象圖（虛擬圖）易于沖洗國(guó)產(chǎn)品牌效果持久進(jìn)口產(chǎn)品包裝漂亮詩(shī)芬美之選廣告做得好海飛絲潘婷

29、飄柔香氣宜人購(gòu)買方便力士物有所值口碑好不刺激皮膚高質(zhì)量多功能蜂花73品牌關(guān)聯(lián)度分析（虛擬圖）ABCDEFJHIG-1.5-1-0.500.511.5-1.7-1.2-0.7-0.20.30.81.31.874市場(chǎng)研究基礎(chǔ) （第四講）華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司2000年3月75品牌跟蹤研究的類型如前所述，可以有兩種方案供選擇：連續(xù)性跟蹤定期性跟蹤連續(xù)性跟蹤：實(shí)地訪問采用連續(xù)不斷的方式，隔一定時(shí)間（如一個(gè)月）作一次分析。優(yōu)點(diǎn)是靈敏度高，信息及時(shí)，報(bào)告靈活性大；缺點(diǎn)是，投入高，控制難度大。主要適用于市場(chǎng)變化劇烈的快速變動(dòng)消費(fèi)品定期性跟蹤：實(shí)地訪問隔一定時(shí)間進(jìn)行一次（一般為一個(gè)月以上），分析在每期實(shí)地訪

30、問完成后進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約成本，易于控制；缺點(diǎn)是信息的及時(shí)性和靈敏度較低。對(duì)于市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品有廣泛的適用性76品牌跟蹤研究的目的監(jiān)測(cè)企業(yè)品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健康狀況及市場(chǎng)表現(xiàn)，以便及時(shí)決策，快速反應(yīng)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否取得預(yù)期效果，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其效果為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策提供更多的支持信息提供對(duì)廣告策略的診斷，為進(jìn)一步的廣告開發(fā)策略提供素材，并為改進(jìn)廣告發(fā)布前測(cè)試的方法提供依據(jù)77品牌跟蹤研究設(shè)計(jì)要考慮的問題目標(biāo)市場(chǎng)的定義必須精確而且保持穩(wěn)定不變，以保證數(shù)據(jù)的可比性根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)來確定做哪些分消費(fèi)群的分析樣本量必須足夠大以保證分消費(fèi)群的分析有意義分析必須緊密結(jié)合市場(chǎng)環(huán)

31、境，包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析必須考慮營(yíng)銷策略的滯后效應(yīng)與累積效應(yīng)，因而各期之間樣本結(jié)構(gòu)必須匹配，以保證趨勢(shì)分析的可行性78品牌跟蹤研究的方法論把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義為當(dāng)前市場(chǎng)或子市場(chǎng)上的所有相關(guān)品牌選取具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群作為訪問對(duì)象定期抽取前后結(jié)構(gòu)具有可比性的樣本進(jìn)行訪問（但不是固定樣本）采用隨機(jī)起點(diǎn)等距離抽樣和入戶面對(duì)面訪問作為資料收集方式79品牌跟蹤通常要研究的內(nèi)容品牌知名度：第一提及，提示前，提示后品牌使用：曾經(jīng)使用，經(jīng)常，偶爾，最經(jīng)常，從不，打算品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品形象與品牌形象廣告知名度：第一提及，提示前，提示后廣告內(nèi)容回憶廣告文案評(píng)價(jià)與診斷80評(píng)價(jià)品牌健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)品牌知名度廣告知名度品牌滲透率品牌試用率品牌的經(jīng)常使用率與最常使用率品牌的采用率品牌的保持率品牌的轉(zhuǎn)化率81廣告知名度與品牌知名度第一提及知名度（Top of mind）：這是質(zhì)量最高的知名度，是從消費(fèi)者不假思索隨口說出的第一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)而來。品牌的第一提及知名度與品牌的市場(chǎng)份額具有高度的相關(guān)性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何提示情況下能夠回憶起某品牌的比例提示后知名度：包含提示前知名度