大型房地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究報(bào)告(案例分析)1

1、地產(chǎn)服務(wù) 投資管理 資產(chǎn)及商業(yè)管理揚(yáng)州南部新城項(xiàng)目項(xiàng)目定位研究25 七月 2022xx深圳本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸xx所有，未經(jīng)xx書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。版權(quán)聲明 Copyright; All rights ReservedThis article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone sha

2、ll not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes. 揚(yáng)州南部新城 項(xiàng)目位于揚(yáng)州南部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，東臨揚(yáng)子江路，西靠揚(yáng)州古運(yùn)河，南臨邗江河，北鄰南外環(huán)路及高旻寺?？傉嫉孛娣e約為5.3平方公里。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目周邊要素東面江海學(xué)院、出口加工區(qū)、揚(yáng)子津分區(qū)等南面光伏產(chǎn)業(yè)園、揚(yáng)州港區(qū)、汽車工業(yè)園等西面邗江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、古運(yùn)河、古運(yùn)河生態(tài)區(qū)等北面揚(yáng)子津公園、大學(xué)城、揚(yáng)州二城、電子信息產(chǎn)業(yè)園等地理位置優(yōu)越 揚(yáng)州沿江經(jīng)濟(jì)發(fā)展地帶的核心，城市向南發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)對外交通便利，四面均可達(dá)城市主干道 沿江高速、

3、潤揚(yáng)大橋、西北繞城公路； 揚(yáng)州水路交通重要樞紐揚(yáng)州港項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）項(xiàng)目SWOT分析揚(yáng)州港楊子津路施沙路楊子津路沿江高等級公路揚(yáng)州港至城區(qū)豐富的歷史人文及自然景觀資源及良好的生態(tài)環(huán)境 古運(yùn)河京杭大運(yùn)河中最古老的一段，也是歷史遺跡和人文資源最多的一段； 高旻寺千年古剎，中國四大禪宗之一，在國內(nèi)及東南亞均有影響 揚(yáng)子津公園為生態(tài)康居及發(fā)展旅游和休閑度假產(chǎn)業(yè)提供了資源南部制造業(yè)基地帶來多種復(fù)雜的市場需求 南部制造業(yè)產(chǎn)業(yè)園特別是以新能源、新光源、新材料為代表的高科技企業(yè)及出口加工區(qū)、揚(yáng)州港、二電廠、造船廠等大型企業(yè)帶來的居住、商務(wù)辦公、商業(yè)購物、運(yùn)動(dòng)休閑、餐 飲娛樂等復(fù)雜需求。區(qū)域高校集中

4、區(qū),帶來較多需求及機(jī)會 西面的大學(xué)城、東面的江海學(xué)院一方面增加區(qū)域的人氣、各種需求，同時(shí)也為周邊企業(yè)提供培訓(xùn)及科研等人才及基地。開發(fā)區(qū)管委會遷入帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展 管委會進(jìn)入為區(qū)域的行政辦公及商務(wù)氛圍起到帶動(dòng)及示范作用項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）項(xiàng)目SWOT分析城市邊緣區(qū)，缺乏居住氛圍，沒有形成市認(rèn)同感 目前處于揚(yáng)州市效區(qū)，周邊沒有成熟的居住區(qū)，沒有形成居住認(rèn)同感，對開發(fā)企業(yè)缺乏吸引力公交配套、生活配套不足 雖然外部道路系統(tǒng)已完善，但對外公交系統(tǒng)、生活配套如購物、娛樂、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等生活必需配套較為不足城市規(guī)劃區(qū)域沒有清晰的定位 城市規(guī)劃對區(qū)域的定位不清晰，使區(qū)域在揚(yáng)州認(rèn)知較差二電廠帶來的空氣

5、污染項(xiàng)目上空高壓線，對區(qū)域建設(shè)帶來負(fù)面影響項(xiàng)目劣勢（Weakness）高壓線項(xiàng)目機(jī)遇（Opportunity）長江大開發(fā)的國家戰(zhàn)略為項(xiàng)目所在區(qū)域帶來機(jī)遇 長三角沿長江為軸，對長江兩岸的基礎(chǔ)設(shè)施大量投入，為區(qū)域崛起成為揚(yáng)州走向長江時(shí)代的先鋒揚(yáng)州城市規(guī)劃向南發(fā)展 揚(yáng)州城市規(guī)劃空間發(fā)展方向明確主導(dǎo)向南，揚(yáng)州城市重心轉(zhuǎn)移將帶動(dòng)相關(guān)資源投入，使區(qū)域成為南部核心區(qū)，增加項(xiàng)目吸引力揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的功能轉(zhuǎn)移 開發(fā)區(qū)將從一個(gè)單一的產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展成為高新技術(shù)、外向型經(jīng)濟(jì)為主體，生活配套齊全的多功能綜合性現(xiàn)代開發(fā)區(qū)揚(yáng)州市政府規(guī)劃對揚(yáng)子津公園與“春江花月夜”景區(qū)的建設(shè) 使區(qū)域可能形成揚(yáng)州一個(gè)新的旅游熱點(diǎn)。揚(yáng)州市場上尚未

6、出現(xiàn)真正的具有休閑生態(tài)健康主題的大型社區(qū)項(xiàng)目威脅（Threat）同類新開發(fā)區(qū)的競爭壓力 揚(yáng)州東部的天津泰達(dá)開發(fā)廣陵新城、瓜洲分區(qū)、邗江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與項(xiàng)目開發(fā)類型較為相似，可能會分流部分客戶揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)特別是南部新城區(qū)域的工業(yè)區(qū)形象會降低區(qū)域價(jià)值 揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)特別是南部給在揚(yáng)州市場上的形象是工業(yè)區(qū)，區(qū)域較亂而且不太安全，這給項(xiàng)目推廣帶來威脅區(qū)域開發(fā)可能威脅現(xiàn)有的生態(tài)資源及景觀資 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢及評價(jià) 南部新城項(xiàng)目的發(fā)展不能脫離揚(yáng)州市的宏觀背景。在對項(xiàng)目的發(fā)展定位作出和抉擇之前，必先對揚(yáng)州中心城市空間發(fā)展的基本態(tài)勢作一戰(zhàn)略分析和前瞻判斷。1、空間格局形成的動(dòng)因與預(yù)測揚(yáng)州中心城市空間結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一個(gè)向

7、東、而后又向西、向南、向北演化發(fā)展的過程。 東區(qū)：受大運(yùn)河的牽引，向東發(fā)展曾經(jīng)在相當(dāng)長歷史時(shí)期內(nèi)是城市發(fā)展的主導(dǎo)方向。東區(qū)具有豐富的人文資源及生態(tài)環(huán)境，而隨著廣陵新城的開發(fā)，將給項(xiàng)目帶來較大競爭。 西區(qū)：隨著潤揚(yáng)大橋、寧啟鐵路客運(yùn)站、西北大繞城公路等交通設(shè)施的建設(shè)，及政府打造CBD的規(guī)劃、會展中心、雙博館及京華城的開發(fā)帶動(dòng)，西區(qū)現(xiàn)已成為揚(yáng)州高檔住宅的集中區(qū)，西部在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是揚(yáng)州城市空間拓展的主要區(qū)域。 北區(qū)：以瘦西湖的歷史人文及突出的景觀資源，北區(qū)依靠稀缺的景觀資源、歷史人文資源形成旅游區(qū)、別墅區(qū)及豪宅區(qū)，未來該區(qū)仍將保持該特色 南區(qū)：揚(yáng)州南部隨著“揚(yáng)州沿江發(fā)戰(zhàn)略”的確定，潤揚(yáng)大橋、

8、沿江高速、揚(yáng)子江路及揚(yáng)州港等基礎(chǔ)設(shè)施的完成，光伏產(chǎn)業(yè)園、出口加工區(qū)、揚(yáng)州港帶來的產(chǎn)業(yè)升級，將使南部產(chǎn)業(yè)空間尤其是作為現(xiàn)代制造業(yè)中心及現(xiàn)代物流中心地位進(jìn)一步確立。一、城市空間發(fā)展態(tài)勢2、揚(yáng)州空間發(fā)展方向與項(xiàng)目競爭分析在揚(yáng)州城市總體規(guī)劃中將揚(yáng)州城市總體布局發(fā)展方向定為“西進(jìn)、南下、東連、北拓”。基于我們對揚(yáng)州城市區(qū)空間發(fā)展結(jié)構(gòu)的剖析，我們將揚(yáng)州各區(qū)建設(shè)開發(fā)方向如下東連：實(shí)質(zhì)是向東延伸揚(yáng)州老城區(qū)的城市功能，結(jié)合舊城改造建設(shè)東部新城。未來發(fā)展的重點(diǎn)主要目的是在保護(hù)古城的前提下進(jìn)行舊城改造空；并籍此向東延伸整合江都，構(gòu)筑區(qū)域帶狀城市。但同時(shí)舊改折遷會給區(qū)域帶來眾多障礙，增加成本，削弱東區(qū)競爭力。西進(jìn)：西

9、部新城區(qū)隨著廣潤發(fā)、京華城中城、會展中心等大型商業(yè)及文化設(shè)施的建設(shè)，眾多高檔住宅的投入使用，西部將進(jìn)一步集聚人氣，成為揚(yáng)州市的副中心。但西區(qū)可供出售的土地并不多，對南部威脅不大。北拓：以名勝保護(hù)和生態(tài)維護(hù)為主導(dǎo)，控制北部的城市開發(fā)力度與強(qiáng)度。北部是揚(yáng)州風(fēng)景及文化旅游的重要地區(qū)，也是重要的生態(tài)區(qū)域。維揚(yáng)工業(yè)園的改造、蜀崗生態(tài)區(qū)的開發(fā)對項(xiàng)目有一定影響，但政府對區(qū)域的控制性開發(fā)，土地的供應(yīng)數(shù)量不會太多。南部：區(qū)域的最大優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)資源，但需要優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與布局，結(jié)合古運(yùn)河、揚(yáng)子津公園的生態(tài)建設(shè)進(jìn)行有序、集約化的開發(fā)，形成制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。重點(diǎn)加強(qiáng)高科技產(chǎn)業(yè)基地的功能建設(shè)和相關(guān)生活設(shè)施的配套建設(shè)，拓

10、展新型服務(wù)業(yè)，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施與社會服務(wù)設(shè)施一體化，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力！從揚(yáng)州市的空間發(fā)展方向看，現(xiàn)狀重點(diǎn)無疑是“西進(jìn)”，“主導(dǎo)向南”是未來的發(fā)展重點(diǎn)方向。 但隨著“揚(yáng)州沿江發(fā)戰(zhàn)略”的確定，及潤揚(yáng)大橋、沿江高速、揚(yáng)子江路及揚(yáng)州港等基礎(chǔ)設(shè)施的完成，光伏產(chǎn)業(yè)園、出口加工區(qū)、揚(yáng)州港帶來的產(chǎn)業(yè)升級，使南部區(qū)域成為揚(yáng)州現(xiàn)代制造業(yè)中心及現(xiàn)代物流中心的載體，使區(qū)域成為揚(yáng)州資金流、物流及人口增長最快的一個(gè)區(qū)域，是揚(yáng)州第二產(chǎn)業(yè)最集中的區(qū)域。揚(yáng)州四個(gè)區(qū)域中南部新城最有望成為生產(chǎn)企業(yè)總部基地。二、項(xiàng)目的發(fā)展方向及評價(jià)項(xiàng)目的職能定位：（1）產(chǎn)業(yè)園配套服務(wù)（2）區(qū)域價(jià)值與產(chǎn)業(yè)園互動(dòng)（3）承接城市化功能 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：土地運(yùn)

11、營短期效益和持續(xù)長期效益的雙贏 一、項(xiàng)目研究目標(biāo)定位思路分析 項(xiàng)目所處的南區(qū)，是一個(gè)新區(qū)域；并且項(xiàng)目區(qū)域周邊基本為工業(yè)用地。項(xiàng)目區(qū)域二、項(xiàng)目研究背景1、項(xiàng)目位置與特質(zhì):2、項(xiàng)目主要資源:一江 一河 一園 一古寺長江: 項(xiàng)目位于長江北岸，屬于揚(yáng)州沿江開發(fā)經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)域；古運(yùn)河: 傳承著揚(yáng)州數(shù)千年歷史文化的古運(yùn)河流經(jīng)項(xiàng)目西側(cè)，為項(xiàng)目帶來歷史人文及景觀資源；高旻寺:為生態(tài)康居及發(fā)展旅游和休閑度假產(chǎn)業(yè)提供了資源；高旻寺: 中國四大禪宗之一，是當(dāng)年乾隆為母親祈福之地，與古運(yùn)河交相輝映。國家確定以上海為龍頭,將長三角強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)輻射能力,以長江為為軸帶動(dòng)西部的發(fā)展!揚(yáng)州處于南京都市圈100公里范圍內(nèi).在“

12、寧鎮(zhèn)揚(yáng)”城市群中，揚(yáng)州房價(jià)及地價(jià)處于較低水平，揚(yáng)州是江蘇唯一被評為聯(lián)國人居獎(jiǎng)的城市，揚(yáng)州的城市價(jià)值被低估，是長三角城市群中的“價(jià)值洼地”！揚(yáng)州是南京都市圈沿江城市帶發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)城市。讓揚(yáng)州迎來開創(chuàng)新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇！1、長三角開創(chuàng)的長江時(shí)代帶來的機(jī)遇三、揚(yáng)州城市宏觀發(fā)展戰(zhàn)略解讀京滬高速公路西北繞城公路揚(yáng)天路南京-海安快速通道寧通公路沿江公路城際快速軌道交通寧啟鐵路淮揚(yáng)鐵路揚(yáng)州機(jī)場揚(yáng)州港儀征港江都港公路：形成“二縱三橫”公路主骨架。在揚(yáng)州至江都城區(qū)外圍形成“日”字型高等級公路環(huán),規(guī)劃建設(shè)五峰山揚(yáng)州至鎮(zhèn)江第二通道，預(yù)留儀征潘家河橋（隧）位 寧啟鐵路為國家級干線，規(guī)劃遠(yuǎn)期建設(shè)淮揚(yáng)鐵路，可考慮建設(shè)經(jīng)揚(yáng)

13、州-鎮(zhèn)江過江第二通道（五峰山橋位）向南接滬寧鐵路，溝通隴海鐵路、寧啟鐵路和滬寧鐵路 規(guī)劃在江都市境內(nèi)建設(shè)4C級（預(yù)留4D級）揚(yáng)州民用機(jī)場，客貨兼用，作為南京都市圈第二機(jī)場，直接服務(wù)于揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州三市并兼顧淮安部分地區(qū)，有良好的腹地范圍。2、對外交通規(guī)劃展示前景重點(diǎn)開發(fā)揚(yáng)州港，整合市域長江港口資源，在江都三江營、儀征泗源溝分別設(shè)立揚(yáng)州港作業(yè)區(qū)，納入揚(yáng)州港統(tǒng)一規(guī)劃；根據(jù)省域城鎮(zhèn)規(guī)劃和南京都市圈規(guī)劃，規(guī)劃寧揚(yáng)快速客運(yùn)軌道交通，可接南京浦口，與南京市軌道接軌，經(jīng)儀征、揚(yáng)州市區(qū)、江都市至泰州市境內(nèi)潤揚(yáng)大橋?qū)巻㈣F路西北繞城公路南京長江二橋以上大型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善揚(yáng)州對外的交通系統(tǒng)，縮短了揚(yáng)州與南京

14、、鎮(zhèn)江的時(shí)間與空間的距離，為揚(yáng)州的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力！3、區(qū)域交通格局的形成為揚(yáng)州帶來機(jī)遇對外交通現(xiàn)狀圖4、沿江地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施 港口：以揚(yáng)州港為統(tǒng)一品牌進(jìn)行整合，加快形成以揚(yáng)州港為主體、江都港和儀征港為補(bǔ)充的“一港二區(qū)”格局 物流中心：本著“層次分明，對象明確，各有特色，功能互補(bǔ)，發(fā)展協(xié)調(diào)”的原則，在都市區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)籌安排物流園區(qū)，形成六個(gè)物流園區(qū)揚(yáng)州港江都港儀征港大運(yùn)河水、鐵、公聯(lián)運(yùn)碼頭儀征港物流園區(qū)儀征港物流園區(qū)揚(yáng)州城北聯(lián)運(yùn)中心物流園區(qū)江都磚橋物流園區(qū)江都聯(lián)運(yùn)物流中心 揚(yáng)州機(jī)場物流中心 揚(yáng)州是長三角城市群中的價(jià)值洼地，揚(yáng)州值得重新認(rèn)識南部新城是揚(yáng)州最終從“運(yùn)河時(shí)代走向長江時(shí)代”最大的獲益者“長

15、江”概念是本項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目特征，是城市錯(cuò)位經(jīng)營、 差異化競爭靈魂5、揚(yáng)州未來發(fā)展分析希望在沿江，發(fā)展在沿江，潛力在沿江 揚(yáng)州市委書記 季建業(yè)對項(xiàng)目定位的啟示：城市背景分析：（1）城市規(guī)劃實(shí)施偏東西區(qū)，南區(qū)目前成熟度不夠，缺少近期價(jià)值（2）城市規(guī)模與人口分布集中且有限，南區(qū)人氣不足，缺少人口有消費(fèi)支撐產(chǎn)業(yè)背景分析 （1）目前產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)成熟度不夠，產(chǎn)業(yè)吸引力較小，產(chǎn)業(yè)人口不足 （2）港區(qū)雖有規(guī)劃相對較近，但目前只是一個(gè)藍(lán)圖，價(jià)值尚未體現(xiàn)四、區(qū)域現(xiàn)狀及規(guī)劃解讀1、區(qū)域現(xiàn)狀分析南部區(qū)域沒有整體定位、發(fā)展方向不明確南部區(qū)域沒有強(qiáng)有力的政府配套支撐、競爭較弱楊子津公園將項(xiàng)目與主城區(qū)相隔，南區(qū)缺乏人氣

16、區(qū)域如果獨(dú)立發(fā)展，只有靠產(chǎn)業(yè)人口則缺乏足夠的價(jià)值支持12、區(qū)域城市規(guī)劃分析2343、區(qū)域現(xiàn)狀及規(guī)劃解讀的啟示啟示一： 區(qū)域現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)的尚處于發(fā)展階段，吸引力不夠，不足以成為 定位戰(zhàn)略的突破點(diǎn)啟示二： 區(qū)域規(guī)劃在一定程度上存在不足之處，需要調(diào)整應(yīng)對策略： 南部新城從城市化，整合相關(guān)資源，從“城南一體化”的戰(zhàn)略出發(fā)，調(diào)整規(guī)劃，提升項(xiàng)目整體價(jià)值區(qū)域資源一體化整合區(qū)域一體化規(guī)劃定位承接二城城市化內(nèi)延外溢的居住功能五、區(qū)域規(guī)劃調(diào)整策略思考城南一體化1、區(qū)域規(guī)劃應(yīng)對策略：城南一體化戰(zhàn)略港口規(guī)劃：港口現(xiàn)代物流服務(wù)業(yè)只在藍(lán)圖階段；未來與項(xiàng)目關(guān)系密切，需為揚(yáng)州港預(yù)留考慮。產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃：未來重點(diǎn)引入LED、光伏為主

17、；基礎(chǔ)能源、熱電產(chǎn)業(yè)為輔。產(chǎn)業(yè)園港口旅游旅游規(guī)劃：旅游是城市的支柱產(chǎn)業(yè);打造高旻寺/古運(yùn)河及揚(yáng)子津公園,形成產(chǎn)業(yè)鏈。2、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)對策略：區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃調(diào)整目標(biāo)： （1）產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集群化 （2）整合產(chǎn)業(yè)的復(fù)合價(jià)值，使他們相互作用，互為配套區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃調(diào)整最終將形成產(chǎn)業(yè)一體化，提升區(qū)域綜合價(jià)值3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃目標(biāo)：區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略： 產(chǎn)業(yè)一體化 策略 項(xiàng)目定位思考小結(jié)： 區(qū)域差異化：區(qū)域承擔(dān)起揚(yáng)州從“運(yùn)河時(shí)代”走向“長江時(shí)代”的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，“沿江大開發(fā)的生活服務(wù)基地和城市向南，走向長江的中繼站”；1城南一體化：形成揚(yáng)州老城區(qū)二城南部新城的過渡，同時(shí)整合眾多區(qū)域資源，形成城市化過程中的強(qiáng)大

18、動(dòng)力源；產(chǎn)業(yè)一體化：產(chǎn)業(yè)一體化產(chǎn)加速區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)升級，形成高新產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集群化發(fā)展；成為揚(yáng)州現(xiàn)代制造業(yè)、物流、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，形成揚(yáng)州總部經(jīng)濟(jì)基地。23項(xiàng)目定位： 三大內(nèi)容：戰(zhàn)略定位、功能定位、形象定位項(xiàng)目定位區(qū)域差異化、城南一體化、產(chǎn)業(yè)一體化一、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位：通過對項(xiàng)目的分析、區(qū)域相關(guān)的各因素解讀與思考，形成項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略定位為：二、項(xiàng)目功能定位 從城市一體化的戰(zhàn)略下承接中心城市功能外溢部分的居住功能，“騰籠換鳥”打造生態(tài)國際宜居典范 從產(chǎn)業(yè)園一體化的戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)三大產(chǎn)業(yè)綜合配套服務(wù)功能，打造區(qū)域高新、物流、旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，成為揚(yáng)州總部經(jīng)濟(jì)基地 從全球化的差異化戰(zhàn)略下整合并引入能提升片區(qū)形象

19、的資源，與其他競爭區(qū)域與城市差異化錯(cuò)位經(jīng)營。建議引入高起點(diǎn)高新產(chǎn)業(yè)、引進(jìn)特色旅游資源、補(bǔ)充體育休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源。大力發(fā)展城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、預(yù)留港區(qū)物業(yè)服務(wù)配套功能、打造現(xiàn)代化的休閑運(yùn)動(dòng)活力國際綜合城1、在戰(zhàn)略定位確定的基礎(chǔ)上，確定功能定位123房地產(chǎn)配套文化旅游體育生態(tài)國際宜居典范+揚(yáng)州總部經(jīng)濟(jì)基地+休閑運(yùn)動(dòng)活力新城中高檔住宅專家公寓專家別墅居住商業(yè)醫(yī)院學(xué)校酒店商務(wù)花園小型研發(fā)基地技術(shù)?？茖W(xué)院人才培訓(xùn)中心度假村古運(yùn)河休閑長廊高旻寺主題酒店旅游餐飲民俗文化表演體驗(yàn)佛教文化飲食文化建筑文化體育公園室內(nèi)外體育場高爾夫練習(xí)場2、項(xiàng)目整體功能定位分解三、項(xiàng)目的形象定位：項(xiàng)目定位的性質(zhì)： 是針

20、對南部整個(gè)區(qū)域的形象定位項(xiàng)目定位目的： 用于南部新城的土地運(yùn)營、包裝上市，為土地拍賣及招商服務(wù)項(xiàng)目定位訴求的對象： 房地產(chǎn)開發(fā)商，而不是一般的購房消費(fèi)者1、項(xiàng)目定位背景1、項(xiàng)目形象定位思考 對南部新城的形象，我們需要明確向誰說、說什么兩大問題！通過對揚(yáng)州的開發(fā)商進(jìn)行研究：2、向誰說？新區(qū)土地開發(fā)背景：1、區(qū)域價(jià)值得到認(rèn)可，且土地出讓價(jià)值充分體現(xiàn)2、區(qū)域價(jià)值得到認(rèn)可，但土地價(jià)值尚未達(dá)到最大化3、區(qū)域價(jià)值未被認(rèn)可，土地價(jià)值尚未挖掘土地開發(fā)客戶選擇模式：開發(fā)企業(yè)自主選擇增值資源型開發(fā)企業(yè)+實(shí)力型開發(fā)企業(yè)引領(lǐng)實(shí)力型開發(fā)企業(yè)+實(shí)力型開發(fā)企業(yè)我們的客戶是：引領(lǐng)實(shí)力型開發(fā)企業(yè)+實(shí)力型開發(fā)企業(yè)重點(diǎn)客戶Cust

21、omer外資或合資發(fā)商與外地實(shí)力開發(fā)商擅長接納價(jià)值低估的土地項(xiàng)目，通過企業(yè)強(qiáng)大的行業(yè)經(jīng)營能力引領(lǐng)區(qū)域開發(fā)。它們是我們目前階段重點(diǎn)訴說的客戶。目前本地實(shí)力開發(fā)商對本區(qū)開發(fā)積極性低，尚未認(rèn)識到區(qū)域開發(fā)的價(jià)值潛力，目前不是我們的重點(diǎn)訴求對象。揚(yáng)州以外的開發(fā)商是我們訴求的重點(diǎn)客戶其中重點(diǎn)訴求的對象：3、說什么？ 對于揚(yáng)州以外的開發(fā)商，它們關(guān)注的必然是揚(yáng)州是否值得投資，然后才會考慮南部新城是否值得進(jìn)入。而揚(yáng)州最大的優(yōu)勢在于它是一個(gè)被人忽視的價(jià)值洼地，而隨著長三角一體化的進(jìn)行，沿江開發(fā)必然沿著長江向西進(jìn)發(fā)，揚(yáng)州的洼地價(jià)值將更明顯；而在長三角城市群及寧鎮(zhèn)揚(yáng)城市群中，揚(yáng)州又因?yàn)楣胚\(yùn)河沉積的歷史文化而更有價(jià)值。

22、因此揚(yáng)州走向長江的城市發(fā)展戰(zhàn)略及古運(yùn)河的資源是我們形象品牌。形象訴求點(diǎn)長江+古運(yùn)河是項(xiàng)目形象定位的靈魂4、項(xiàng)目形象定位根據(jù)項(xiàng)目形象定位思考，我們認(rèn)為項(xiàng)目的案名及定位語如下： 揚(yáng)州南岸古運(yùn)河上的總部之都案名解釋：揚(yáng)州南岸揚(yáng)州之南 長江北岸揚(yáng)州:揚(yáng)州在長三角中目前是價(jià)值洼地，外地開發(fā)商及外來投資企業(yè)首先需要知道項(xiàng)目地域?qū)傩阅习叮毫私忭?xiàng)目位置是揚(yáng)州南部，長江之岸的項(xiàng)目，融合了長江大開發(fā)的城市發(fā)展策略，為項(xiàng)目以后推廣作好鋪墊古運(yùn)河上的總部之都：說明整個(gè)區(qū)域是一個(gè)城市開發(fā)的性質(zhì)，而且這是古運(yùn)河上的企業(yè)總部基地，增加了項(xiàng)目的想象空間5、形象推廣語形象主推廣語：企業(yè)總部 運(yùn)籌古運(yùn)河之上新?lián)P州 新南岸 新都市

23、輔助推廣語：經(jīng)過思考，揚(yáng)州南岸的推廣語如下：6、針對土地營運(yùn)的形象推廣語形象主推廣語：發(fā)現(xiàn)長三角的價(jià)值洼地新?lián)P州 新南岸 新都市輔助推廣語： 由于土地營運(yùn)時(shí)針對的是開發(fā)商，因?yàn)殚_發(fā)商對土地的價(jià)值更感興趣，建議用價(jià)值洼地的概念推廣更佳：目標(biāo)客戶策略推廣區(qū)域策略12項(xiàng)目土地運(yùn)營推廣三大策略推廣渠道策略3項(xiàng)目推廣策略外資或合資發(fā)商與外地實(shí)力開發(fā)商是我們的核心客戶，進(jìn)行規(guī)劃化開發(fā)引領(lǐng)區(qū)域開發(fā)。它們主要來自香港、新加坡、臺灣三大區(qū)域或國家及國內(nèi)的長三角與珠三角區(qū)域，如駿和置業(yè)、中信、天津泰達(dá)等。重要客戶是揚(yáng)州本地實(shí)力開發(fā)商。參與揚(yáng)州房地產(chǎn)開發(fā)多年，積累了豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，資金相對充足。目前本地實(shí)力開

24、發(fā)商對本區(qū)開發(fā)積極性低，尚未認(rèn)識到區(qū)域開發(fā)的價(jià)值潛力，需要引導(dǎo)進(jìn)入本區(qū)開發(fā)。重要目標(biāo)客戶：外資合資、長三角、珠三角公司發(fā)展商目標(biāo)客戶TargetCustomer我們的目標(biāo)客戶策略： 1、政府定向招商策略： 針對揚(yáng)子津公園的開發(fā)應(yīng)結(jié)合古運(yùn)河資源打造集旅游、休 閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)于一體的綜合體性項(xiàng)目，政府應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力 及行業(yè)經(jīng)營的開發(fā)商進(jìn)行定向招商，如華僑城集團(tuán)。項(xiàng)目招商策略： 2、土地營運(yùn)一線品牌發(fā)展商帶動(dòng)策略： 針對南部新城的土地營運(yùn)，建議以優(yōu)惠條件引入一線品牌發(fā)展商，以 其進(jìn)入為題材，配合項(xiàng)目的價(jià)值、項(xiàng)目的定位、區(qū)域良好的發(fā)展前景 廣泛宣傳，增強(qiáng)市場信心，起到一種托市的作用。根據(jù)我們的目標(biāo)客戶來

25、源，我們的主要推廣區(qū)域在于長三角為主的沿海城市，首選城市上海、南京。作為全國推廣的補(bǔ)充，必要時(shí)選擇中國一些重點(diǎn)城市進(jìn)行輔助推廣，如北京、深圳、廣州三大城市。全國推廣，重點(diǎn)突破推廣區(qū)域核心城市我們的推廣區(qū)域策略：全國推廣總策略 廣州北京、深圳上海、南京集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)展開推廣集中部分兵力展開推廣為項(xiàng)目的推廣造勢必要時(shí)集中少量兵力展開推廣招商推廣以開發(fā)區(qū)政府牽頭，參加國內(nèi)知名的土地展覽、住交會平臺等對土地進(jìn)行招商推廣，以高端的營銷活動(dòng)促進(jìn)土地營運(yùn)！有效的推廣渠道政府出面的土地招商推介會立足于中國地產(chǎn)市場，APIC亞洲不動(dòng)產(chǎn)投資論壇暨展示為行業(yè)決策者提供獨(dú)特的會晤、建立商務(wù)關(guān)系、展示地產(chǎn)項(xiàng)目并促成交

26、易的商務(wù)平臺。1、第三屆亞洲不動(dòng)產(chǎn)論壇暨展示會高端營銷活動(dòng)中國地產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，吸引了全球資本的密切關(guān)注。APIC旨在：為全中國全地產(chǎn)打通與全球資本的信息交流渠道；為中國地產(chǎn)決策者和全球地產(chǎn)投資人打造結(jié)識和了解的平臺；為中國地產(chǎn)交易營造務(wù)實(shí)高效的商務(wù)平臺 APIC 2008地產(chǎn)項(xiàng)目展示，是在APIC論壇現(xiàn)場通過設(shè)置獨(dú)立的宣傳展位，形象直觀地展示項(xiàng)目及公司形象，從而迅速有效地吸引論壇現(xiàn)場有合作意向的投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)與你會晤交流。 APIC 2008現(xiàn)場將展示中國各地50+潛力地產(chǎn)投資項(xiàng)目，涵蓋的項(xiàng)目類型包括住宅、寫字樓、酒店、購物中心、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、零售業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)及綜合地產(chǎn)等。2008年APIC：時(shí)間：2008年6月19日20日地點(diǎn)：上海金茂君悅大酒店展示費(fèi)： 宣傳展位 RMB 39,800/展位 APIC會員展示 RMB 36,800/展位 （每個(gè)展位費(fèi)包含1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，1頁圖文介紹及2個(gè)APIC論壇名額）聯(lián)系方式及聯(lián)系人：陳陽小姐上海優(yōu)博國際展覽有限公司電話：+86-21-