金燕達觀東莞北大資源·御灣年度整合推廣策略

1、如果1如果，拿破侖波拿巴覺得能做到一個炮兵指揮官就很滿足，那么，就不會有后來在巴黎圣母院的加冕想被人仰望，就要有點野心2如果，亞歷山大大帝滿足于偏安一隅于派拉，就不會有后來橫跨歐亞非的馬其頓帝國想征服一個世界，就要有點野心3如果，和氏璧只是被當作一塊好看的石頭那么，就不會有后來價值連城的傳國玉璽不想被埋沒，就要有點野心4如果可以一統(tǒng)山河，為什么只滿足于固守半壁河山北大資源御灣，現(xiàn)在很好，但可以更好相信本案的目標絕不只是萬江第一更要對整個東莞產(chǎn)生號召和影響對北大資源品牌升級做出貢獻相信這也絕不是奢求本案的產(chǎn)品屬性與市場定位已然決定了這是一種必然要求5May,2012Great River, Gr

2、eat City, Great Expectations6問題7獨棟別墅的成交業(yè)績與大明星活動的市場造勢我們有理由相信下一波聯(lián)排別墅和洋房的消化也不是問題我們要思考的是更長期大盤的消化與溢價更久遠的品質(zhì)標準和品牌標桿本案的形象占位，必須清晰明確8But，我們看見的是模糊的市場定位，紊亂的廣告形象，混淆的客群結(jié)構(gòu) 以及不清不楚的江湖地位9前期廣告掠影10前期廣告掠影11此前的推廣，見招拆招有余但深度和影響力不足廣告缺少一個清晰地位的形象有主張但只是對“品牌”和“別墅”等概念上的直白表述北大資源是怎樣的一個品牌公司獨墅產(chǎn)品又應(yīng)有怎樣的市場地位認知度不夠清晰。有形象“博納世界的氣度”與“正見少墅空間

3、”希望傳遞一種“之前所未有的超越氣魄”但如浮光掠影，沒有整合貫穿媒體的訴求較為零散，沒有形成市場的影響廣告仿佛在自說自話并不曾關(guān)注“項目有什么？市場（受眾）關(guān)心的什么？12廣告信息混亂含糊，訴求指向性不明許多客戶甚至不知道北大資源御灣的位置所在我們在萬江最中心的區(qū)位，有東莞最大的商業(yè)配套華南mall，卻只字不提相反，區(qū)位略遜于本案的葡萄莊園卻在積極地炫耀其中心區(qū)域位置諸如此類的廣告硬傷反映了前期廣告對于本案重點價值缺乏足夠洞察導(dǎo)致了重要價值信息的傳播缺席13品牌落地路徑方向不正確許多人依然誤解北大資源是賣教育的前期廣告思希望倚仗北大的全國性品牌影響力來對市場進行快速爆破出發(fā)點是正確的，但方向卻

4、顯得故弄玄虛北大資源在東莞區(qū)域內(nèi)并未建立起足夠的市場辨識度與其放大京師品牌屬性，人文地產(chǎn)調(diào)性。不如讓東莞人直接信服國企地產(chǎn)的實力因此，在新階段中，要發(fā)揮本案的品牌效應(yīng)，讓品牌落地就需要首先讓品牌（北大）的地產(chǎn)屬性和企業(yè)實力得以明確和放大14項目案名平平相比同區(qū)域的葡萄莊園、濱江公館相比區(qū)域外的錦繡山河錦園、麓湖青岳洲、紅珊瑚缺乏第一眼的（別墅）高端調(diào)性城央占位？教育配套？醫(yī)療配套？東江？華南MALL？產(chǎn)品物理屬性？受眾精神需求？產(chǎn)品價值、項目氣質(zhì)、資源屬性、客群需求，在前期的廣告中都未曾進行深入的演繹?？v覽全國資源性豪宅代表作，我們有理由站在更高的位置！重做東莞豪宅市場的龍頭老大15以唯一性特

5、征區(qū)隔市場，完成第一占位，超越片區(qū)的方式成為整個東莞都是獨一無二的項目解決之道取勢“第一”是必須要傳達的證言我們認識的“第一”不重要重要的是消費者是否承認你是“第一”需要高調(diào)子、高姿態(tài)的定向傳播16前期的紕漏，就是現(xiàn)在需要糾正的方向塑造項目氣質(zhì)實現(xiàn)品牌落地明確訴求方向清晰傳播節(jié)奏17梳理18項目定位的3個層次產(chǎn)品屬性資源功能社會價值強調(diào)資源和產(chǎn)品強調(diào)居住感受強調(diào)情感和威望19地段、地段還是地段 在城里，別墅的選擇會越來越少現(xiàn)在擁有中心區(qū)的別墅，以后必將增值我們首先是“城市別墅社區(qū)”界定滿足第一居所應(yīng)具備的居住功能。1從產(chǎn)品屬性上20“禁墅令”再出，別墅資源將成為稀缺產(chǎn)品今年，國土部關(guān)于做好20

6、12年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點工作的通知“嚴格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地”是2003年來第5道“禁墅令”，對別墅稀缺度的影響不言而喻事實證明，保值增值性最強的還是別墅，越頂級越無價。香港別墅是普通住宅3060倍差距者不在少數(shù)，此時佐證。“買別墅增值也是一種剛需”只是這種思維在中國大陸只有少部分人意識到而已。21獨墅定等級獨棟別墅=身份+資源+大房子是生活境界登峰造極的表現(xiàn)如此，我們要傳播精神的獨墅“別墅不常有，而獨棟別墅就稀有！”中心土地和城市資源是這幅宏大藍圖的背景，獨墅則是一支彩筆。作為終極的居住形態(tài)，獨墅的意義功能在功能的專屬價值之外，實現(xiàn)更深層的炫耀以最高級的享受，

7、駕馭著別墅購買的關(guān)鍵誘因22城市獨墅 終極圈子占據(jù)稀有城市資源，圈定小眾領(lǐng)域區(qū)分等級，顯示自我實力區(qū)隔對手的復(fù)合型雜居社區(qū)的魚龍混雜在區(qū)域的現(xiàn)階段及可預(yù)見的不遠將來都據(jù)有絕對的震撼力23別把“江+城”賣成“江城” 江是江，城是城，兩個主角兩臺戲別把“兩臺戲的意境”只賣出“一臺戲”的票價 2從資源功能上2424公里沿江綠道東江景觀軸線，提升本案不凡的上層氣質(zhì)萬江龍灣濕地公園，東江西岸岸線改造工程的正式啟動濱江體育公園和濱江休閑公園將和龍灣濕地公園一起開創(chuàng)東莞的濱江公園式生活偎河而建，新建綠道網(wǎng)24.38公里與東江東岸的五大公園相對應(yīng)，形成“一江兩岸”景觀帶。本案即在西岸綠道景觀軸線上，正好借東江

8、的發(fā)展前景提升本案品質(zhì)。江景25江，可以玩或者泛舟，或者垂釣江，是一種態(tài)度是對生活的從容駕馭江，可以藏從廣州珠江新城到上海黃浦外灘，江一直作為一種稀缺的居住資源而存在菁英名貴趨之若鶩，視之為居住圣地江，是一種值得私藏的風景江，可以賞或者憑欄遠眺，看江潮船影千帆或者長堤漫步，看岸邊楊柳依依江可以是李太白詩中的“孤帆遠影碧空盡“，也可以是王詵的煙江疊嶂圖江，是一種意境26城鐵輕軌推動地緣價值飆升萬江今日全面成熟，諸多資源正好為我所用盛世之萬江，愈加繁華熱鬧，各路商賈云集，充滿靈秀和生機萬江已經(jīng)今非昔比，生活價值堪比南城輕軌將是萬江騰飛的一個新轉(zhuǎn)折點。尤其是華南mall、麥德龍、汽車總站所轄的中心區(qū)

9、域居住指數(shù)與莞城南城已不相上下。（周邊配套資源豐富，文化設(shè)施；交通總站、人民醫(yī)院、超市百貨）城榮27城，可駕馭是文化的中心，是生活的核心，更是事業(yè)的重心屹立在城市根基，不僅要有看見他的繁華的眼光并且駕馭它的能力才是最重要的城，可奢享中心從來就是城市文化的匯集地也有徜徉在繽紛五彩的櫥窗的國際潮流里各種人群階層相互交織和影響，都在這里找到適合自己的位置28北大資源是誰？ 萬江中心區(qū)之父3從社會價值上北大資源將教育、醫(yī)療、科技、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源融入萬江的城市運營中致力于打為東莞帶來全新的人居解決方案和革新莞邑居住模式且不說東莞候機樓的國際化屬性，萬達電影院的IMX高端定位，嘉榮SPA的商圈輻射吃喝

10、玩樂一條龍的華南mall是東莞商業(yè)神話，更是萬江城市動力。我們可以說，沒有華南mall就沒有今天萬江的繁榮沒有北大資源就沒有今天的華南mall29如果，站在城市資本運營的角度我們的品牌形象將會是國際城市生活運營商以萬江主人的高姿態(tài)，地產(chǎn)資源整合商，多元地產(chǎn)資源整合運營推升城市土地價值偉大境界30為一棟別墅，造一個城市中心以運營一座大城的格局造圈層不是在賣一座別墅，而是在賣一座大城的主權(quán)不止于別墅空間的高贈送，更提供豪宅功能附加值不只著眼于當下，更遠見未來，胸懷世界31北大資源御灣大成者，大城也用一座別墅享用一座大城用一座別墅享用一個世界大城之成，必然大墅32世界灣，中心墅【項目定位】占位世界的

11、序列，匯聚全城的景仰，圈定人生的半徑33案例啟示錄：保利紅珊瑚別墅夾售洋房，兩者聯(lián)動結(jié)合進行一體化推廣別墅與洋房以英倫貴族調(diào)性進行整體打包，以別墅作為其高貴氣派形象的支撐。在實際銷售中，該項目的洋房產(chǎn)品也因此受惠，銷售情況頗為理想。34北大資源御灣2012傳播策略戰(zhàn)術(shù)打法立足別墅，以點帶面塑造氣質(zhì)，惠澤洋房35大盤思考/重立案名36 案名1： 天之驕子，江城傳奇 獻給心中的江江城子A Tale of Rivers and City37 案名2： 江城大亨，世界港灣 江：與江一脈相承的血脈 取江河者通達天下而得之 亨：順利,有利于取得成功 灣：東京灣、玫瑰灣灣區(qū)物業(yè)， 世界巔峰生活， 對世界才有

12、大抱負江亨灣383940414243444546474849備選案名京 典東江首善，城央建墅，典出京師，系出名門50515253報廣|戶外傳播主題線條：1世界灣 中央墅雙拼別墅熱銷 江景洋房盛大發(fā)布擇水而居，素來是中國人的夢想；水，成為人們品味與鑒賞力的角逐。世界灣，中央墅，或靈動，或清澈，或微瀾，或浩淼 。媲美珠江水岸的東莞一線江景。起54報廣|戶外傳播主題線條：2與獨棟 比鄰而居85-95江景洋房樣板華美綻放居于洋房，鄰于別墅；與高尚圈層共享優(yōu)越資源，近享學校、醫(yī)院、東莞候機樓、華南MALL等完備生活配套。承55報廣|戶外傳播主題線條：3百億配套，不負東江岸150-190江景洋房 VIP認

13、籌啟動為了讓你更能專注于享受生活，我們已事先為你修筑了一座新華南MALL百億城市生活資源為你守候，繁華萬象垂手可及10分鐘車程縱橫鴻福路商圈以一座城市向東江致敬，全城仰止轉(zhuǎn)56報廣|戶外傳播主題線條：4城有繁華 江有閑150-190一線江景洋房 開盤盛典鴻福商圈、新華南MALL商圈，締造兩岸繁華；門前東江、身后花園，水流涌動，云煙輝映，閑看飛鳥浮云共佳墅。水，就在那里；人，卻心動不已。合57585960616263646566676869707172737475767778豪宅的構(gòu)成是品牌力和產(chǎn)品力的合集即使在很好的地貌特征和產(chǎn)品素質(zhì)之上也必須要賦予實際價值更多的心理附加值我們需要思考的是如何

14、提供給市場一個強大的“非買不可”的理由發(fā)酵資源，釋放能量79資源性水功能性水前者訴求水的單一屬性，純凈、清涼、解渴后者訴求水的復(fù)合價值，高科技、保健型，多功能、治百病多一項功能，便多一項價值；使資源不再停留在二維平面上，變成與受眾契合的共鳴點80北大資源集團，在別墅資源的基礎(chǔ)價值上，再造別墅復(fù)合功能這是我們的形象差異化，這是我們的豪宅附加值空間功能化首創(chuàng)6米層高地下室，別墅買三層送兩層，大私家花園，高奢侈空間，功能百變景觀功能化外有濱江公園，東江22公里綠道、濕地公園等，內(nèi)獨創(chuàng)私家河、雙泳池等皇家園景配套功能化外享中心區(qū)輕軌市政醫(yī)院配套，內(nèi)獨享89萬平方米華南mall城市高端綜合城邦服務(wù)功能化

15、北大直屬幼兒園，讓孩子贏在起跑線上北大國際醫(yī)院集團怡健殿健康管理中心為全體業(yè)主，量身度造的VIP健康生活解決方案81北大資源的房子是有生命力的房子從資源別墅升華到功能別墅這里奉獻的不只是獨立零散的資源單位而得有機復(fù)合的價值體系這里呈現(xiàn)的不只是單調(diào)的起居飲食功能這里還有更多的健康8240歲重健康 50歲重保養(yǎng)！購買別墅的業(yè)主，通常是在40歲50歲左右，即使是購買洋房的城市新貴，30歲事業(yè)有成，但是一眨眼40歲就在眼前了！怕死：凡舉跟安全有關(guān)的部分都會變得十分敏感而關(guān)心。怕煩：真正的有錢人都非常注重效率，有極強的主觀判斷。怕被朋友笑：他們不喜歡瑕疵或是被比下去的感覺，他們的消費意識里有強烈的階級意

16、識報紙上說，有錢人有三怕：怕死、怕煩、怕被朋友笑。83人到中年，一些疾病的征候開始浮現(xiàn)，不是自己開始血壓高、就是朋友患了脂肪肝病的病、慘的慘！疾病限制了身體的行動所以一些養(yǎng)生的概念、健康的飲食，慢慢就受到了重視他們開始養(yǎng)身，注意鍛煉，留心飲食因為他們知道，比金錢更重要的生存基礎(chǔ)是身體當物質(zhì)的一切都駕輕就熟之后，他們逐漸把視線從遠方的目標轉(zhuǎn)移到自己身上因此，如果此時此刻的小區(qū)配套的規(guī)劃事對健康有利的臨近40幾歲的人就會覺得十分受用！40歲-50歲的人就是高光環(huán)、爛身體的榮譽總稱！在身體漸漸衰退之時，更能體味“健康人生”的真諦84“沒有任何一樣東西比健康更重要”比爾蓋茨誠然，在資源之上，我們要論述

17、一個關(guān)乎生命投資的話題遠超過功名利祿販賣健康，遠勝于銷售房產(chǎn)重財富，更要重健康掌控資本后，一切奢侈品都只是標準配件人成長到一定階段后，世界上最昂貴的奢侈品，是自己85從孟母三遷到如今，成功人士在晉級財富階層后，企圖塑造精神貴族用現(xiàn)有財富創(chuàng)造一個延續(xù)財富的環(huán)境成功從自我事業(yè)的成就到家族財富的延續(xù)自我的成功成功=當下事業(yè)的拓展+自我深造家族的成功成功=當下事業(yè)的延續(xù)+子女教育從小皇帝、小公主到富二代當今的富人不僅考慮給予后代更好的物質(zhì)上更關(guān)注如何培育孩子健康的心志和正直的人生觀863歲定終身心理學家普遍認為，兒童時期是培養(yǎng)健康心理的黃金時代各種習慣和行為模式都在這個時期奠定基礎(chǔ)如果此時忽略了孩子的

18、心理衛(wèi)生，對孩子以后的發(fā)展會造成不利的影響。那么，現(xiàn)代人對健康的追求以不止于身體，而是更重視心靈這也恰好符合了我們?nèi)宋钠放频墓δ芏ㄎ皇刮镔|(zhì)功能層面的賣點得以提升，精神功能層面的服務(wù)得以被附加87功能別墅頤養(yǎng)生活Organic Life Style88旖旎江岸，親水生活，滋養(yǎng)生命89濱江公園，綠道漫步強身健體，茁壯生命90私家人工河，尊享雙泳池公園式綠化，富氧生命力91北大國際醫(yī)院怡康殿VIP健康生活解決方案，業(yè)主尊享，為你的健康生活保駕護航。923歲讀北大，對子女心志的呵護，越早越好93使用功能享用感受購買滿足通常，人的消費心理有這樣三個層次。層次越高，利潤越高！在本案就算資源可以復(fù)制，還有健

19、康不可超越94【理性定位】水岸 養(yǎng)生 功能別墅【感性定位】保鮮生命的房子95傳播主題線條保鮮生命的質(zhì)地養(yǎng)生功能別墅|江景洋房，稀臻開啟健康墅，塑人生養(yǎng)生功能別墅|江景洋房，尊崇面市別墅不老，生命常鮮養(yǎng)生功能別墅|江景洋房，恭迎品鑒自如花開，墅昧平生養(yǎng)生功能別墅|江景洋房，榮耀綻放功能基調(diào)功能輸出功能深化功能境界96【發(fā)人深省的軟文炒作】辛勤的中國人，你在用健康交換財富 小標：叩問中國人的財富觀 67%的人認為自己的億萬身家是用透支健康換來的 83%的人表示愿意用金錢換取健康富裕起來的中國人，應(yīng)該享受養(yǎng)生墅 小標：居者優(yōu)其屋，越來越多富人對豪宅需求旺盛養(yǎng)生，不應(yīng)該只是老人專有的態(tài)度 小標：全民養(yǎng)

20、生理念，有待逐步普及小標：江居大城，離繁華不遠靠自然更近小標3：3歲讀北大，孩子們的心靈健康，你考慮過嗎？97健康，建筑生命的第一秩序1、別墅有別2、健康，才是別墅的精神堡壘3、以別墅之名，鑒生命質(zhì)地別墅常有，健康別墅不常有1、生長健康的別墅2、讓健康來得更野蠻3、健康別墅，尊崇人生【發(fā)人深省的軟文炒作】98報廣1健康和面子一樣榮耀如果沒有健康，財富數(shù)字再多也將毫無意義。持續(xù)的運動，是對生命最好的尊重。滿眼的綠色，繁茂的花草，充沛的氧氣，體驗?zāi)欠N酣暢淋漓后的神清氣爽。水岸養(yǎng)生功能別墅生活，回饋尊貴人生。99報廣222公里生命綠道，綿延高墅質(zhì)的生活如果沒有健康，財富數(shù)字再多也將毫無意義。持續(xù)的運

21、動，是對生命最好的尊重。滿眼的綠色，繁茂的花草，充沛的氧氣，體驗?zāi)欠N酣暢淋漓后的神清氣爽。水岸養(yǎng)生功能別墅生活，回饋尊貴人生。100報廣3悠然水岸邊，健康成自然晨光輕啟湖面，伴隨的是清新的空氣，幸福的時光該從舒展身體開始。在自然中感受著一呼一吸，感受那份自然與寧靜。仰頭望著藍天白云的時候，心里是那么純凈開闊。227-285水岸養(yǎng)生功能別墅，市政公園配套，暢享天然氧吧，22公里生命綠道，讓生命在健康中盡顯格調(diào)。101報廣4愛健康的別墅，才是最有思想生活的智慧，在于濾除那些不重要的雜質(zhì)，靜靜的聆聽自然的脈膊。227-285水岸養(yǎng)生功能別墅，市政公園配套，暢享天然氧吧，22公里生命綠道，讓生命在健康中盡顯格調(diào)。寬敞地下室，高贈送面積，恣意運動人生。健康別墅，尊崇人生。102103104105106107108109110111傳播執(zhí)行112主流報紙廣告系列軟文報道短信傳播廣告電視形象廣告戶外系列廣告樓書宣傳物料暖場主題營銷樓盤現(xiàn)場包裝交通指示布置樣板間空間布置活動現(xiàn)場布置 空中打擊地面推動終端展示完成產(chǎn)品與品牌美譽雙效提升推廣渠道針對銷售節(jié)點，相應(yīng)的廣告鋪排：戶外、影視、報紙、雜志、客戶、現(xiàn)場；媒體組合，講究張弛有序，互補互動。113媒體特性分析戶外優(yōu)點