預(yù)制菜市場(chǎng)展望

1、年預(yù)制菜市場(chǎng)展望，年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，目錄 HYPERLINK l _TOC_250013 引言 3 HYPERLINK l _TOC_250012 一、中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā) 5 HYPERLINK l _TOC_250011 基石已現(xiàn)，助力行業(yè)揚(yáng)帆 9 HYPERLINK l _TOC_250010 企業(yè)剛需及新場(chǎng)景共驅(qū)B端需求 10餐飲行業(yè)：預(yù)制菜B端的消費(fèi)主力 10多元化餐飲場(chǎng)景構(gòu)筑行業(yè)未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn) 11 HYPERLINK l _TOC_250009 消費(fèi)者需求與疫情加速C端推廣 12 HYPERLINK l _TOC_250008 前景廣闊，新細(xì)分賽道靜待爆

2、發(fā) 14 HYPERLINK l _TOC_250007 二、乘風(fēng)起航，尚需識(shí)別風(fēng)向 15 HYPERLINK l _TOC_250006 產(chǎn)品及品類趨勢(shì) 16口味與健康并重，烹飪方式多樣化 16特色菜系引關(guān)注，可快速打開(kāi)市場(chǎng) 16符合消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品具優(yōu)勢(shì) 16 HYPERLINK l _TOC_250005 營(yíng)銷和渠道趨勢(shì) 16線上營(yíng)銷易觸達(dá)C端 16 HYPERLINK l _TOC_250004 三、中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)參與者的制勝之道 18 HYPERLINK l _TOC_250003 贏在產(chǎn)品：構(gòu)建差異化特色產(chǎn)品矩陣 20 HYPERLINK l _TOC_250002 贏在營(yíng)銷：依

3、托線上營(yíng)銷和新興渠道的突圍 21 HYPERLINK l _TOC_250001 贏在規(guī)模：構(gòu)建生態(tài)謀規(guī)模優(yōu)勢(shì) 22 HYPERLINK l _TOC_250000 四、預(yù)制菜行業(yè)正當(dāng)風(fēng)口、炙手可熱 24聯(lián)系我們 28年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，引言在傳統(tǒng)的中式飲食文化中，烹飪既是口的享受，更是一門藝術(shù)。近年來(lái)，受到疫情催化和眾多資本和玩家入局的驅(qū)動(dòng)，預(yù)制菜成為了目前最受關(guān)注的消費(fèi)細(xì)分賽道。德勤中國(guó)與穆棉資本和內(nèi)向基金聯(lián)合發(fā)布的，|年預(yù)制菜市場(chǎng)展望，旨在剖析行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的可持續(xù)性、企業(yè)在預(yù)制菜市場(chǎng)的制勝之道，同時(shí)也為投資人提供了關(guān)于收、并購(gòu)方向的建議。中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)正處于行業(yè)發(fā)

4、展初期。農(nóng)業(yè)與食品工業(yè)化以及冷鏈物流發(fā)展是預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的重要基石；在B端市場(chǎng)，餐飲業(yè)降本增效及標(biāo)準(zhǔn)化需求使得預(yù)制菜逐漸成為其重要支柱，外賣、團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚等多元化餐飲場(chǎng)景則將是未來(lái)B端需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)；而在C端市場(chǎng)，預(yù)制菜滿足了新一代消費(fèi)者健康化與多元化的餐食需求，新興渠道助力了C端的消費(fèi)者觸達(dá)和教育，疫情也加速了預(yù)制菜在C端的推廣。預(yù)制菜行業(yè)的基石已初定，BC端雙輪驅(qū)動(dòng)，未來(lái)大有可為。市場(chǎng)已有東風(fēng)之勢(shì)，但企業(yè)若想乘風(fēng)起航，還需精準(zhǔn)識(shí)別行業(yè)風(fēng)向。從產(chǎn)品和品類來(lái)看，兼具口味與健康、符合消費(fèi)者差異化餐飲場(chǎng)景需求的產(chǎn)品將有望成為行業(yè)的大單品。而這些大單品也有助于企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌護(hù)城河。從營(yíng)銷和

5、銷售的渠道來(lái)看，渠道類型日益多樣化，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和直播平臺(tái)正助力預(yù)制菜新銳品牌快速建立消費(fèi)者心 智，培育消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)也有在產(chǎn)業(yè)鏈前端已具備一定積累的企業(yè)，依托自身資源和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，向預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)延展，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)在這類企業(yè)身上體現(xiàn)得尤為突出。基于對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的分析和廣泛的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，德勤預(yù)判，在群雄逐鹿的預(yù)制菜市場(chǎng)中，未來(lái)僅有兩大類企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)突破重圍，獲得高質(zhì)量發(fā)展。他們制勝之道可以總結(jié)為：贏在產(chǎn)品和贏在規(guī)模。這些企業(yè)在發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，結(jié)合了自身的資源稟賦，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)外兼修，從而解鎖了預(yù)制菜市場(chǎng)的增長(zhǎng)法則。預(yù)制菜賽道在資本市場(chǎng)的熱度也隨著行業(yè)的發(fā)展而增

6、加。雖然因行業(yè)仍處于發(fā)展初期，大多數(shù)面向C端的企業(yè)仍處于天使輪與A輪融資。德勤認(rèn)為，投資人亦可重點(diǎn)關(guān)注這兩大類企業(yè)作為預(yù)制菜賽道的潛力標(biāo)的，提供資源加速推進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)?！八{(lán)海待掘金，群雄競(jìng)逐鹿”的預(yù)制菜市場(chǎng)在年將進(jìn)一步活躍，迎來(lái)更多元的玩家入局，我們也期待市場(chǎng)格局的進(jìn)一步重塑，可以崛起出更多在供應(yīng)鏈、品牌和渠道上有更強(qiáng)統(tǒng)治力的企業(yè)。年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，一、中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)B端較成熟，C端滲透中，兩端齊發(fā)力、雙輪驅(qū)動(dòng)乘東風(fēng)、靜待行業(yè)爆發(fā)期5“預(yù)制菜”是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，通過(guò)預(yù)加工與輔料添加而成的成品或半成品。根據(jù)食用方式和深加工程度由低到高可將預(yù)制菜分為即配、即烹、即熱。德勤對(duì)預(yù)

7、制菜市場(chǎng)的定義包括中式主食、調(diào)理肉制品、包裝火鍋食材、即熱菜肴、西式烘培、即烹菜肴、三級(jí)凈菜、新興即熱主食和自熱食品，共九個(gè)細(xì)分品類。圖1.1：預(yù)制菜市場(chǎng)定義原材料生熟程度即食熟料，開(kāi)封直接食用沖泡類方便食品例如：方便面甜品例如：冷凍蛋糕即食鹵味例如：鹵鴨脖即食菜肴例如：沙拉德勤市場(chǎng)定義范圍即熱熟料，加熱即可食用（蒸、煮、微波）即烹中式主食例如：餃子/米面包裝火鍋食材例如：魚(yú)丸即熱菜肴例如：外賣料理包和便利店便當(dāng)西式烘焙例如：披薩新興即熱主食例如：速食米粉自熱食品例如：自嗨鍋熟料，調(diào)味烹飪可食用（煎、烤、炸、炒）調(diào)理肉制品例如：調(diào)理牛排即烹菜肴例如：酸菜魚(yú)即配生料，調(diào)味烹飪至熟食用一級(jí)凈菜例如

8、：凈蔬菜二級(jí)凈菜例如：粗加工肉（冷藏或冷凍）三級(jí)凈菜例如：一道式凈菜傳統(tǒng)新興數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤訪談、研究與分析2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為5,500億元，未來(lái)5年CAGR有望達(dá)13%，即配、即烹、即配的市場(chǎng)份額分別為2%、47%和51%；盡管當(dāng)前即熱賽道的市場(chǎng)份額最大，但即配與即烹賽道具備較大增長(zhǎng)潛力，21至26年兩大賽道CAGR分別達(dá)到20%和14%，遠(yuǎn) 高于即熱賽道。圖1.2：中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模按賽道細(xì)分（億元）117-21 CAGR21-26 CAGR即配78%20%即烹16%14%即熱16%11%10,0002505,5003,00010010201720212026F數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤訪

9、談、研究與分析聚焦未來(lái)高潛的即烹和即配市場(chǎng)，德勤發(fā)現(xiàn)，從客群看，預(yù)制菜市場(chǎng)目前以B端為主，當(dāng)前占比超過(guò)60%。B端市場(chǎng)目前以即烹類為主，即配類為輔，由于即配類有利于在二次加工時(shí)，塑造菜品差異化特色，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升。B端的即烹市場(chǎng)更加注重產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；诵脑谟谇婪?wù)及供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)渠道需服務(wù)眾多類型客戶，需要注重產(chǎn)品力的提升和供應(yīng)鏈的協(xié)同，質(zhì)量、效率和成本管控的提升是塑造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而C端預(yù)制菜市場(chǎng)目前仍處于導(dǎo)入期，未來(lái)預(yù)計(jì)將成為主要增長(zhǎng)引擎。即烹和即配類因消費(fèi)者對(duì)食材品質(zhì)要求的提高在逐漸興起。即烹市場(chǎng)重點(diǎn)在于產(chǎn)品，而即配市場(chǎng)重點(diǎn)在于規(guī)模，因此C端市場(chǎng)需更加注重產(chǎn)品力和渠道力，產(chǎn)

10、品研發(fā)、品牌塑造和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局是擴(kuò)客的關(guān)鍵。企業(yè)需要持續(xù)豐富品類與口味，滿足消費(fèi)者口味變化和不同用餐場(chǎng)景，通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕，觸達(dá)更多消費(fèi)者群體。總體而言，在預(yù)制菜領(lǐng)域，我國(guó)目前的人均消費(fèi)量仍較低，尚不足10kg，而在較成熟的日本市場(chǎng)，人均消費(fèi)量已達(dá)25kg，我國(guó)預(yù)制菜賽道仍有巨大的增長(zhǎng)潛力可供釋放。1 注釋：此處的預(yù)制菜定義僅包括即熱、即烹和即配，不含即食；其中即配菜肴僅包含三級(jí)凈菜，具體指已根據(jù)菜譜搭配好、洗凈切好的蔬菜或肉類，附加所需的料理包圖1.3：中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模（億元）217-21 CAGR21-26 CAGRB端15%11%C端19%15%+13%10,000+16%5,50

11、03,000201720212026F數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤訪談、研究與分析上游農(nóng)業(yè)與食品產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化、以及運(yùn)輸環(huán)節(jié)中冷鏈物流的發(fā)展為預(yù)制菜市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定了基石，來(lái)自B端客戶和C端消費(fèi)者的日益旺盛的需求提供了行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，這些因素正共同助力預(yù)制菜行業(yè)揚(yáng)帆起航。中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)正處于行業(yè)發(fā)展初期，目前B端較成熟，C端也在滲透中。在餐飲業(yè)降本增效及標(biāo)準(zhǔn)化需求上升的背景下，外賣、團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚等多元化餐飲場(chǎng)景將是未來(lái)B端需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。C端市場(chǎng)方面，預(yù)制菜滿足了新一代消費(fèi)者健康化、特色化的餐食偏好，同時(shí)新興渠道助推消費(fèi)者觸達(dá)和教育，而疫情也加速了預(yù)制菜的推廣。預(yù)制菜行業(yè)的基石已初定，加上BC端雙輪驅(qū)動(dòng)，未來(lái)大

12、有可為。張?zhí)毂鴣喬珔^(qū)消費(fèi)品及零售行業(yè)主管合伙人2 注釋：此處的預(yù)制菜定義僅包括即熱、即烹和即配，不含即食；其中即配菜肴僅包含三級(jí)凈菜，具體指已根據(jù)菜譜搭配好、洗凈切好的蔬菜或肉類，附加所需的料理包基石已現(xiàn)，助力行業(yè)揚(yáng)帆農(nóng)業(yè)與食品工業(yè)化、冷鏈物流發(fā)展是預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的重要基石農(nóng)業(yè)與食品工業(yè)化為預(yù)制菜規(guī)模化發(fā)展提供了保障。預(yù)制菜以農(nóng)產(chǎn)品為原料，而我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率不斷提升，2020年農(nóng)作物耕、種、收的綜合機(jī)械化率從15年的64%提升至71%，為 預(yù)制菜源頭原料的穩(wěn)定供應(yīng)提供了先決條件，除原料外，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也支持了食品及調(diào)味料工業(yè)的發(fā)展。冷鏈物流基建的發(fā)展，支持了預(yù)制菜中對(duì)食材新鮮度要求較高的即烹和即

13、配細(xì)分賽道的發(fā)展。2020年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3,729億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%，冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展減少了生鮮產(chǎn)品的損耗率，保障了預(yù)制菜品的新鮮度，拓展了行業(yè)供應(yīng)鏈與銷售半徑。圖1.4：中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模（億元）1,8002,2102,550+16%2,8863,3913,729201520162017201820192020數(shù)據(jù)來(lái)源：中物冷鏈委，德勤訪談、研究與分析“食”的原始模式是基于自采自收的家庭廚房，源于農(nóng)耕時(shí)代。第一次升級(jí)是基于城市化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化帶來(lái)的餐飲滲透率提 升，近20年的快速發(fā)展使得餐飲在食品消費(fèi)市場(chǎng)滲透率達(dá)到 40%；其后，信息化、食品工業(yè)化（隨之而來(lái)的常溫料

14、理包）帶來(lái)了外賣的興起，為消費(fèi)者的在家用餐提供了做飯之外的新選擇，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，外賣相較餐飲堂食的滲透率達(dá)到15%以上。預(yù)制菜是城市化和食品工業(yè)化發(fā)展的必然產(chǎn)物。回顧歷史，包括食品工業(yè)和冷鏈物流在 內(nèi)，每一次底層生態(tài)要素的改變都推動(dòng)著人類的餐食制作和就餐方式發(fā)生變化。隨著城市化加劇和社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷，消費(fèi)者需要在家吃飯的更優(yōu)解決方案，兼顧效率、口感、安全和營(yíng)養(yǎng)多方面需求，我們認(rèn)為預(yù)制菜將成為廚房的工序簡(jiǎn)化和效率升級(jí)的發(fā)展方向。孫婷婷穆棉資本&內(nèi)向基金合伙人企業(yè)剛需及新場(chǎng)景共驅(qū)B端需求餐飲業(yè)降本增效及標(biāo)準(zhǔn)化需求使得預(yù)制菜逐漸成為其重要支柱；外賣、團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚等多元化餐飲場(chǎng)景將是未來(lái)B端需求的新增

15、長(zhǎng)點(diǎn)餐飲行業(yè)：預(yù)制菜B端的消費(fèi)主力中餐烹飪過(guò)程繁復(fù)、出餐效率低，引入預(yù)制菜有助于提升翻臺(tái)率。預(yù)制菜大大縮短了洗、切、腌制等相對(duì)費(fèi)時(shí)的菜品準(zhǔn)備環(huán)節(jié)耗時(shí)，從而有助于提升出餐率與翻臺(tái)率，也降低了顧客等待時(shí)間，助力餐飲企業(yè)提高顧客滿意度。居高不下的成本壓力倒逼餐飲供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。在租金及人力成本攀升的背景下，餐飲企業(yè)可通過(guò)購(gòu)買預(yù)制菜減少后廚人員配置和廚房面積，以改善成本結(jié)構(gòu)。圖1.5：中國(guó)傳統(tǒng)餐廳與引入預(yù)制菜的餐廳的成本結(jié)構(gòu)43%38%27%22%20%12%10% 10%5%5%5%3%原材料成本人力成本租金成本能源成本相關(guān)稅率凈利潤(rùn)傳統(tǒng)餐廳成本使用預(yù)制菜餐廳成本數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告

16、，德勤訪談、研究與分析餐飲連鎖化趨勢(shì)下，菜品標(biāo)準(zhǔn)化需求日益增長(zhǎng)。品牌化餐飲企業(yè)的跑馬圈地推動(dòng)中國(guó)餐飲連鎖化率由2018年的12%提升至2021年的18%。后疫情時(shí)代中小型餐飲企業(yè)的出清，也為連鎖化餐飲品牌提供了更廣闊的生存土壤。隨著未來(lái)連鎖餐飲的進(jìn)一步擴(kuò)張拓店，菜品穩(wěn)定性有望成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心，用更易標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜取代后廚烹飪加工的傳統(tǒng)出菜模式可滿足這一需求，推動(dòng)對(duì)預(yù)制菜的需求也相應(yīng)增長(zhǎng)。圖1.6：中國(guó)餐飲連鎖化率（2018-2021）20%15%18%15%12%13%10%5%0%2018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)研究院，德勤訪談、研究與分析餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而預(yù)制菜還有助于

17、餐飲企業(yè)以較快速度推陳出新。企業(yè)可通過(guò)預(yù)制菜增加自身菜品SKU，以吸引熱衷不同菜系的顧客。此外，通過(guò)引入預(yù)制菜來(lái)制作非重點(diǎn)菜式，也可使主廚集中精力和資源于打造獨(dú)家菜品，凸顯餐廳特色。多元化餐飲場(chǎng)景構(gòu)筑行業(yè)未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)外賣及團(tuán)餐等場(chǎng)景對(duì)出餐速度及成本控制要求較高，而預(yù)制菜可解決這些痛點(diǎn)?？旃?jié)奏生活下，城市白領(lǐng)更傾向于外賣或企業(yè)團(tuán)餐，這兩大行業(yè)正在發(fā)展。出于對(duì)出餐時(shí)間及成本控制的考量，各外賣及團(tuán)餐商家也會(huì)使用預(yù)制菜。鄉(xiāng)廚新場(chǎng)景下，具有口碑效應(yīng)或成功打入?yún)^(qū)域渠道的預(yù)制菜企業(yè)有望突出重圍。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍保留著紅白喜事大家族聚集型就餐模式，此類鄉(xiāng)廚場(chǎng)景品類較固定且量大，此外，當(dāng)?shù)赝ǔＴO(shè)有的鄉(xiāng)廚協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)可作

18、為預(yù)制菜企業(yè)的快速突破口。消費(fèi)者需求與疫情加速C端推廣預(yù)制菜滿足了新一代消費(fèi)者健康化與多元化的餐食需求，新零售渠道助力了C端的營(yíng)銷觸達(dá)和銷售拓展疫情下，更多消費(fèi)者保持居家，預(yù)制菜即時(shí)需求提升，消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)德勤消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，未來(lái)超40%的消費(fèi)者將提高對(duì)預(yù)制菜的購(gòu)買頻次。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知度和接受度不斷提高，這有助于即時(shí)增加的需求逐步轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期可持續(xù)的市場(chǎng)需求。此外，2020年以來(lái)，疫情的反復(fù)造成堂食驟降，餐飲企業(yè)面臨門面空置壓力，部分企業(yè)，如頭部連鎖火鍋品牌及熱門連鎖西北風(fēng)味餐廳，也開(kāi)始推出預(yù)制菜產(chǎn)品以增加銷售回款，而此類舉措也有助于加深消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度和認(rèn)

19、知度。圖1.7：年中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買預(yù)制菜頻次1%1%4%7%18%51%18%未來(lái)購(gòu)買頻次提高20%以上未來(lái)購(gòu)買頻次降低0%-10%未來(lái)購(gòu)買頻次提高10%-20%未來(lái)購(gòu)買頻次降低10%-20%未來(lái)購(gòu)買頻次提高0%-10%未來(lái)購(gòu)買頻次降低20%以上未來(lái)購(gòu)買頻次不變化數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤消費(fèi)者問(wèn)卷，德勤訪談、研究與分析人口老齡化、家庭結(jié)構(gòu)向小型化、多樣化轉(zhuǎn)變、雙職工家庭 較多等現(xiàn)象，提高了對(duì)飲食便捷化的需求。近年來(lái)，一人戶及二人戶家庭占比不斷提升，中國(guó)家庭發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模小型化、類型多樣化等特點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)“一人戶”家庭數(shù)量占比從2015年的13%增加至2020年的25%，第七次人口普查數(shù)據(jù)

20、顯示，2020年我國(guó)平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，較 2010年減少0.48人，平均家庭規(guī)模縮小，此外，中國(guó)女性勞動(dòng)參與率較高及老齡化趨勢(shì)等都使得家庭用餐需求逐步向便捷化發(fā)展，“一人食”也成為剛需和搜索熱詞，方便快捷、分量控制精準(zhǔn)的預(yù)制菜在C端市場(chǎng)的滲透率有望不斷提升。圖1.8：中國(guó)家庭戶均人口結(jié)構(gòu)201520162017201820192020一人戶二人戶其他數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德勤訪談、研究與分析家庭主婦憑借其高頻剛需的消費(fèi)特征，成為當(dāng)下乃至長(zhǎng)期的 C端預(yù)制菜的核心用戶，而增量用戶是Z世代年輕人和銀發(fā)一族。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前預(yù)制菜用戶中，31-40歲占比達(dá)到46%。對(duì)于家庭主婦，相對(duì)生鮮食

21、材，其價(jià)值核心在于提供了一個(gè)新的就餐方案，能夠高效率地為家庭成員呈現(xiàn)一道相對(duì)復(fù)雜的菜品，定位于解決消費(fèi)者15-30分鐘、定價(jià)20-45元的用餐需求。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，相對(duì)外賣，做飯儀式感的追逐和對(duì)外賣固定菜品的厭倦，使得預(yù)制菜成為改善型的休閑消費(fèi)。C端預(yù)制菜主要覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)人群生活節(jié)奏快，但對(duì)餐 食美味、多樣、健康和品質(zhì)等都有一定需求，相較于傳統(tǒng)速食食品，預(yù)制菜安全、健康、品類豐富的特點(diǎn)更契合人群消費(fèi)特征。C端即烹、即配預(yù)制菜對(duì)冷鏈物流有一定要求，且價(jià)格目前仍屬于中高水平，主力消費(fèi)人群主要集中在一、二線城市。而便捷、高端、多樣、健康是這類人群在餐飲領(lǐng)域的消費(fèi)觀念之一，他們對(duì)餐品有不同場(chǎng)景下的

22、多元化需求，為不斷涌現(xiàn)的預(yù)制菜細(xì)分品類和品牌提供了市場(chǎng)空間。以菜系為例，消費(fèi)者希望嘗試不同菜系的多樣化美食，而從場(chǎng)景來(lái)看，除家庭自用外，還有朋友聚餐、饋贈(zèng)禮盒、企業(yè)福利等消費(fèi)場(chǎng)景。另外，相較于普通外賣和傳統(tǒng)速食，多數(shù)具有品牌意識(shí)的預(yù)制菜企業(yè)較重視質(zhì)量把控，產(chǎn)品選材和生產(chǎn)更安全和健康，符合消費(fèi)者需求。新興零售多元化、便利化，直播電商、O2O等渠道有助于預(yù)制菜在C端的銷售拓展和營(yíng)銷觸達(dá)。在銷售拓展方面，近年來(lái)興起的新零售、社區(qū)專賣店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)，既能解決商超和農(nóng)貿(mào)的便捷性問(wèn)題，又能解決電商的最后一公里問(wèn)題，同時(shí)還能提供品嘗機(jī)會(huì)，助推了C端銷售。這些新渠道支持預(yù)制菜在一定程度上搶占了受疫情沖擊的

23、實(shí)體餐飲和外賣的市場(chǎng)份額。在營(yíng)銷觸達(dá)方面，內(nèi)容電商、直播電商等新?tīng)I(yíng)銷渠道的興起，加快了預(yù)制菜的普及速度。以直播電商舉例，主播在直播中可直接展示預(yù)制菜的便捷性和美味，一方面可帶來(lái)強(qiáng)烈感官刺激，另一方面也完成了消費(fèi)者教育。前景廣闊，新細(xì)分賽道靜待爆發(fā)在預(yù)制菜市場(chǎng)中，即配和即烹賽道具有更大的增長(zhǎng)潛力從C端而言，目前來(lái)看，預(yù)制菜的消費(fèi)客群中，未來(lái)將進(jìn)一步帶來(lái)增長(zhǎng)的客群主要是居住于一、二線城市、注重健康和生活品質(zhì)、同時(shí)也對(duì)省時(shí)便捷有需求的人群，而在預(yù)制菜的多個(gè)細(xì)分賽道中，即配和即烹類產(chǎn)品從選材品質(zhì)等方面而言更符合這類消費(fèi)者的要求，此外，也能用于滿足其他消費(fèi)人群消費(fèi)升級(jí)后的需求。而從B端來(lái)看，即配和即烹類

24、產(chǎn)品雖然在降本方面不如其他細(xì)分賽道效果顯著，但是這種需要廚師二次處理的產(chǎn)品更有助于在提高效率的同時(shí)，在菜品上塑造出差異化特色，廚師等專業(yè)餐飲工作者的二次檢查也更有利于保障菜品品質(zhì)，較適合釋放定位中高端的餐飲企業(yè)對(duì)預(yù)制菜的需求。因此，綜合來(lái)看，定價(jià)通常較高的即配和即烹賽道預(yù)計(jì)將具有更大的增長(zhǎng)潛力。年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，二、乘風(fēng)起航，尚需識(shí)別風(fēng)向健康、特色、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將在多樣化渠道和營(yíng)銷手段助力下快速推廣產(chǎn)品及品類趨勢(shì)口味與健康并重，烹飪方式多樣化目前，油炸類菜品由于再加工難度低、耗時(shí)短、容錯(cuò)率高、出品穩(wěn)定，且對(duì)原材料的要求較低、容易控制成本與價(jià)格等特點(diǎn)，可滿足連鎖類B端企業(yè)降本目的及C

25、端消費(fèi)者的便捷需求，正占據(jù)市場(chǎng)主要份額。但與此同時(shí)，小炒類和蒸煮類菜品正通過(guò)更高品質(zhì)的原材料、更多樣的口味來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜接受度的提高和品牌的不斷推陳出新，炒菜、蒸菜等兼具口味與健康的多樣化產(chǎn)品未來(lái)可期。特色菜系引關(guān)注，可快速打開(kāi)市場(chǎng)當(dāng)前預(yù)制菜仍然以家常菜品為主，但德勤觀察到地方菜系等特色品類可滿足消費(fèi)者多變的口味需求及餐飲潮流，更易獲取消費(fèi)者熱捧。舉例而言，海南特色的椰子雞火鍋預(yù)制菜上線后獲得的市場(chǎng)反響熱烈，根據(jù)恒生發(fā)布的預(yù)制菜白皮書(shū)顯示，椰子雞火鍋位居線上預(yù)制菜暢銷榜第四名，在天貓、京東、盒馬等平臺(tái)均銷量突出。除火鍋類產(chǎn)品之外，其他多種地方特色產(chǎn)品也開(kāi)始陸續(xù)涌現(xiàn)，如煲仔飯、

26、砂鍋粥等。我們相信特色菜系憑借 其美味和獨(dú)特地域標(biāo)簽，有望不斷提升消費(fèi)者接受度，推動(dòng)細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)百花齊放。符合消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品具優(yōu)勢(shì)未來(lái)消費(fèi)者將進(jìn)一步提升預(yù)制菜支出占比，主要用于替代外賣場(chǎng)景。在外賣市場(chǎng)，由于平臺(tái)抽傭、店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀疽蛩?，外賣原材料成本被嚴(yán)重壓縮，品質(zhì)難以保障，且消費(fèi)者覺(jué)得外賣不夠健康，高峰期配送時(shí)效難以保證、疫情期配送不利于防疫，而預(yù)制菜恰恰可以解決這些痛點(diǎn)，在保證食品安全和品質(zhì)的前提下，方便快捷、易購(gòu)買與儲(chǔ)存將是消費(fèi)者增加預(yù)制菜消費(fèi)以替代外賣的主要驅(qū)動(dòng)因素。除便捷早餐、替代外賣的日常簡(jiǎn)餐等已較被消費(fèi)者接受的熱門場(chǎng)景外，親朋聚餐、家庭宴請(qǐng)、節(jié)慶禮盒等新興場(chǎng)景也在蓬勃 發(fā)展，

27、多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景給預(yù)制菜提供了更多的發(fā)揮空間和舞臺(tái)。在新興場(chǎng)景中，川系、粵系等流程復(fù)雜的大菜預(yù)計(jì)將較受歡迎，這些菜品本身流行度高，但選材復(fù)雜、處理手段繁瑣、家庭制作難度高，而預(yù)制菜恰好能克服這些障礙，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品幫助大量“廚房小白”通過(guò)簡(jiǎn)單的烹飪快手還原名菜，滿足消費(fèi)者在新場(chǎng)景中對(duì)儀式感品質(zhì)美食的需求。此外，相較于家庭烹飪難度低、可自炊的日常菜系，消費(fèi)者通常也更認(rèn)同這種復(fù)雜大 菜預(yù)制菜的購(gòu)買價(jià)值，從而做出消費(fèi)決策。營(yíng)銷和渠道趨勢(shì)線上營(yíng)銷易觸達(dá)C端隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高度數(shù)字化，消費(fèi)者的認(rèn)知渠道將從線上廣告、線下購(gòu)物和朋友推薦逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容和直播電商平臺(tái)，線上觸點(diǎn)尤其是內(nèi)容社交平臺(tái)或直播電商平臺(tái)在營(yíng)

28、銷方式中的重要性不斷上升。與此同時(shí)，內(nèi)容電商和直播電商與預(yù)制菜的產(chǎn)品特性能夠很好的結(jié)合，通過(guò)生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)和直白的視頻播放給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的感官刺激，可成為預(yù)制菜企業(yè)在C端發(fā)力的重點(diǎn)渠道。插圖某頭部直播電商平臺(tái)憑借內(nèi)容導(dǎo)向式營(yíng)銷方式、龐大的達(dá)人生態(tài)矩陣、快速上升的交易體量成為當(dāng)前預(yù)制菜教育最佳渠道。2021年1月至9月，該直播電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍，2021年整體GMV接近1萬(wàn)億元。據(jù)某廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)直播電商滲透率預(yù)計(jì)為14.3%，這意味著該直播電商在擁有6.5-7億月活的基礎(chǔ)上，其成長(zhǎng)尚在早期。德勤觀察到，預(yù)制菜企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的力度也在不斷增強(qiáng)。以頭部新

29、媒體社交平臺(tái)上發(fā)布預(yù)制菜相關(guān)內(nèi)容的KOL數(shù)量來(lái)看，年4月與2021年同期相比，KOL數(shù)量增長(zhǎng)接近10倍；在電商相關(guān)評(píng)論中，也有超90%的消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜給予整體正向反饋，消費(fèi)者教育得到進(jìn)一步強(qiáng)化。圖2.1：中國(guó)預(yù)制菜銷售與傳播力趨勢(shì)3（2021.04-2022.04）1,00090080070060050040030020010.249.83398.740511.35045403563330252015101009810590651.15.346621041051164.7835.850.10.101.11.41.602021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08

30、 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04銷售額（右軸，百萬(wàn)元）KOL數(shù)量（左軸，位）數(shù)據(jù)來(lái)源：電商數(shù)據(jù)庫(kù)，德勤訪談、研究與分析然而，預(yù)制菜品類仍處于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的初期階段，月發(fā)帖數(shù)僅為千篇左右，遠(yuǎn)不及肉、水果等成熟品類，這些品類的月發(fā)帖數(shù)多達(dá)上萬(wàn)篇；另外，當(dāng)前內(nèi)容社交平臺(tái)上的預(yù)制菜的相關(guān) 發(fā)帖人主要為KOL，KOC較少，KOL和KOC的比例為約7:1， 而成熟品類的KOL和KOC之比應(yīng)在1:1左右，這意味著行業(yè)目前還處于靠企業(yè)帶動(dòng)、KOL單向推廣的階段，未來(lái)預(yù)計(jì)企業(yè)除繼續(xù)發(fā)力KOL推廣外，可能也會(huì)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略

31、，如增加KOC推廣，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。3 注釋：由于“即配”、“即烹”相關(guān)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)較少，以上數(shù)據(jù)采取“預(yù)制菜”為關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括三大新媒體社交平臺(tái)，KOL標(biāo)準(zhǔn)為社交媒體平臺(tái)、頭部直播電商平臺(tái)粉絲數(shù)100w；內(nèi)容社交平臺(tái)粉絲數(shù)1w年預(yù)制菜市場(chǎng)展望| ，三、中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)參與者的制勝之道不同類型的參與者基于自身資源稟賦各出奇招，通過(guò)不同的打法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破18中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)不同類型的參與者正基于自身資源稟賦各出奇招，通過(guò)不同的打法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，而其關(guān)鍵制勝之道可分為三類：贏在產(chǎn)品、贏在營(yíng)銷和贏在規(guī)模。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，只有贏在產(chǎn)品和贏在規(guī)模的企業(yè)可以憑借

32、對(duì)品類的洞察和自身的核心能力，實(shí)現(xiàn)健康和持續(xù)的高增長(zhǎng)。王易德勤中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)財(cái)務(wù)咨詢主管合伙人目前，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)仍處于藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)、跑馬圈地的階段，企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模通常較小、市場(chǎng)集中度偏低，在眾多參與者之中，企業(yè)要想脫穎而出，應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、立足自身核心資源，識(shí)別業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方向。圖3.1：2020至2021年線上銷售前十大品牌市場(chǎng)份額（%）品牌A0%6%當(dāng)前較為突出的預(yù)制菜品牌，按照其突出重圍的關(guān)鍵制勝之道和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建核心邏輯可分為三類打法，包括贏在產(chǎn)品、贏在營(yíng)銷和贏在規(guī)模。贏在產(chǎn)品：企業(yè)可通過(guò)1-2個(gè)特色化大單品打開(kāi)市 場(chǎng)，獲得知名度，之后可采取進(jìn)一步優(yōu)化核心單品或在特色賽道內(nèi)擴(kuò)充

33、產(chǎn)品矩陣的方法來(lái)突出品牌差異化特色、穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若企業(yè)具備傳統(tǒng)知名餐飲企業(yè)背景，在進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)時(shí)可借助餐廳本身在特色菜品方面的優(yōu)勢(shì)以及品牌知名度、形象、供應(yīng)鏈，滿足更豐富的家庭餐飲場(chǎng)景，較快獲取消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌B0%3%3%品牌C2%3%品牌D2%品牌E3%品牌F3%10%13%產(chǎn)品型贏在營(yíng)銷：企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)打法聚焦細(xì)分人群，分品牌G5%6%析多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，在對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化分類后，針對(duì)性打造標(biāo)簽化產(chǎn)品，注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣，通過(guò)社品牌H4%8%交媒體、直播等手段獲取用戶心智。另外新零售渠道企業(yè)在推出預(yù)制菜品牌時(shí)，原有下游消費(fèi)群體和預(yù)制菜的C端受眾重合度較高，可借助消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)積累，

34、針對(duì)性地選品營(yíng)銷，在短時(shí)間內(nèi)快速滲透市場(chǎng)。品牌I品牌J0%4%10%15%營(yíng)銷型規(guī)模型贏在規(guī)模：企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，可向上游原材料、中游生產(chǎn)或下游冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)延伸拓展，通過(guò)構(gòu)建生態(tài)獲取成本或品質(zhì)管理優(yōu)勢(shì)，從而形成規(guī)模效應(yīng)。20202021數(shù)據(jù)來(lái)源：電商數(shù)據(jù)庫(kù)，德勤訪談、研究與分析在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將進(jìn)一步深入解析這三類成功企業(yè)的實(shí)踐和運(yùn)營(yíng)之道，旨在幫助廣大企業(yè)和投資人在面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者趨勢(shì)和行業(yè)更迭時(shí)，聚焦穿越消費(fèi)周期的核心引擎，識(shí)別企業(yè)在預(yù)制菜市場(chǎng)的護(hù)城河。贏在產(chǎn)品：構(gòu)建差異化特色產(chǎn)品矩陣發(fā)掘特色熱門單品，劍指差異化賽道有助于脫穎而出；推動(dòng)大單品的持續(xù)迭代和延展，加強(qiáng)核心單品競(jìng)爭(zhēng)

35、優(yōu) 勢(shì)，可保持品牌力；老字號(hào)餐飲企業(yè)可推出以已有菜品為主、新品為輔的餐廳品牌化預(yù)制菜切入市場(chǎng)，滿足更豐富的家庭餐飲場(chǎng)景企業(yè)可通過(guò)開(kāi)發(fā)特色大單品來(lái)獲得市場(chǎng)關(guān)注。一方面，B端餐飲客戶具有單次訂單量大、采購(gòu)頻率高的特點(diǎn)，一款熱點(diǎn)大單品 能幫助企業(yè)快速打通B端渠道、覆蓋更廣泛的客戶、延長(zhǎng)服務(wù)周期，因而受B端客戶歡迎；另一方面，C端消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)于預(yù)制菜的核心訴求相對(duì)集中，對(duì)產(chǎn)品仍然處在被動(dòng)接受的階段，符合當(dāng)下熱點(diǎn)潮流的大單品更易獲得消費(fèi)者關(guān)注、進(jìn)而選擇嘗試，在短期內(nèi)達(dá)到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求、快速建立品牌認(rèn)知的作用。然而從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)隨著預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，消費(fèi)者 對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度預(yù)計(jì)將降低，大單品的

36、流量周期勢(shì)必縮短，這就對(duì)采取此類打法的企業(yè)的前瞻性布局能力、大單品的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)能力以及下一步產(chǎn)品的更新速度提出了更高要求。我們建議企業(yè)在發(fā)展初期廣泛挖掘消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，孵化符合潮流的明星大單品以切入市場(chǎng)，從而獲取關(guān)注度和市場(chǎng)份額，形成口碑效應(yīng)。而在品牌獲取一定聲量后，應(yīng)通過(guò)持續(xù)性的消費(fèi)者洞察及精細(xì)化的客群分析，提前布局產(chǎn)品研發(fā)或配套設(shè)施優(yōu)化，在加強(qiáng)核心單品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)迭代產(chǎn)品組合，構(gòu)建更強(qiáng)的產(chǎn)品護(hù)城河。大希地主打C端的中西式預(yù)制菜企業(yè)作為近年來(lái)崛起的預(yù)制菜電商品牌，選擇差異化賽道切入市場(chǎng)、成功破繭。公司觀察到傳統(tǒng)門店餐飲已對(duì)消費(fèi)者就牛排品類進(jìn)行了長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，消費(fèi)者需求也已形成，隨

37、即推出了調(diào)味牛排預(yù)制菜產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)家庭餐飲場(chǎng)景下便捷享用牛排的需求，并通過(guò)定期產(chǎn)品迭代、口味及性價(jià)比升級(jí)等經(jīng)營(yíng)手段，獲得口碑與銷量雙贏。而在牛排類產(chǎn)品成功后，該品牌繼續(xù)圍繞該產(chǎn)品所屬的家庭餐桌與休閑、健身等場(chǎng)景發(fā)力，還推出了意大利面、披薩、傳統(tǒng)中式菜等預(yù)制菜，以及炸雞、雞排、烤腸、蛋撻等小食產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中已初步建立的差異化“中西多元美食風(fēng)情”的品牌形象，并于2021年取得了“全網(wǎng)預(yù)烹飪牛肉銷售額第一”的優(yōu)異成績(jī)。數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，以各大預(yù)烹飪牛排品牌2021年中國(guó)內(nèi)地線上零售額計(jì)；預(yù)烹飪牛排定義為以生鮮牛肉為主要原材料，增加調(diào)味料進(jìn)行腌制、半加工、

38、包裝的半成品預(yù)烹飪食材；于年4月完成調(diào)研。叮叮懶人菜主打C端的以中式菜肴為主的預(yù)制菜品牌，以大單品持續(xù)突圍，深耕抖音渠道，取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司首創(chuàng)預(yù)制菜產(chǎn)品的三個(gè)典型場(chǎng)景：1、家庭餐桌加一道大菜；2、媽媽給孩子做一道美味營(yíng)養(yǎng)的快手菜；3、快速便捷的做一道下飯菜；持續(xù)根據(jù)用戶使用場(chǎng)景來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在成熟的方法論指導(dǎo)下，公司不斷打造出了酸菜魚(yú)、蝦餅、 豬肚雞以及外婆菜等數(shù)個(gè)大單品矩陣，產(chǎn)品力受到用戶的高度認(rèn)可，復(fù)購(gòu)頻次處于行業(yè)內(nèi)較高水平。大單品模式也幫助公司和上游供應(yīng)商達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，公司所選用供應(yīng)商均為大型頭部工廠，確保為公司提供安全、可靠、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)。王家渡食品公司是一家從事川味食

39、品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的川味預(yù)制菜企業(yè)，擁有十多項(xiàng)專利技術(shù)。自2008年成立以來(lái)，致力于中餐標(biāo)準(zhǔn)化的研究與探索，秉承“為全世界人民做好飯”的使命，科技引領(lǐng)模擬手工國(guó)標(biāo)生產(chǎn)，為崇尚健康美味的客戶和消費(fèi)者提供高品質(zhì)就餐解決方案。該企業(yè)依托餐飲品牌的數(shù)千廚師資源，結(jié)合企業(yè)自身專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將米其林大廚推崇的分子料理低溫工藝融入到午餐肉生產(chǎn)中，開(kāi)創(chuàng)了高品質(zhì)低溫午餐肉新品類，另外在辣椒的炒制上，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的背后保留了地道傳統(tǒng)工藝，最大化還原四川當(dāng)?shù)匚兜?，?qiáng)調(diào)完美復(fù)刻出餐廳同款美味。企業(yè)在還原門店特色菜品的同時(shí)，還不斷推陳出新，加碼加工程度相對(duì)更高的扣肉、川味香腸等產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新、為B端餐飲客戶及C端消

40、費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更 美味的產(chǎn)品，推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。廣州酒家精耕預(yù)制菜的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，基于品牌影響力和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)速凍點(diǎn)心、方便菜肴等預(yù)制菜產(chǎn)品，發(fā)力預(yù)制菜賽道。該品牌作為中華老字號(hào)、粵菜烹飪技藝和廣府飲茶習(xí)俗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目保護(hù)單位，早在90年代初就開(kāi)始預(yù)制菜的研發(fā)和銷售，推出半成品菜點(diǎn)。依托粵菜師傅大師工作室，廣州酒家至今培育了七代粵菜烹飪技藝傳承人及逾千名粵菜名師工匠，超強(qiáng)名師“后援團(tuán)”為預(yù)制菜的品質(zhì)“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品知名度高。疫情爆發(fā)后，企業(yè)還進(jìn)一步加速預(yù)制菜的研發(fā)，憑借速凍食品銷售經(jīng)驗(yàn)以及線上、線下完整銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)原盅燉湯系列、速凍預(yù)制菜系列、速凍米飯等預(yù)制菜產(chǎn)品

41、接近十幾個(gè)品種，豐富產(chǎn)品矩陣。其中，餐飲門店同款的廣式預(yù)制菜，如鹽焗雞、豉油雞等菜品最受歡迎，這也是預(yù)制菜受益于餐廳口碑背書(shū)的證明之一。一家主打C端以魚(yú)蝦單品為主的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)制菜品牌，在憑借特色單品打開(kāi)知名度后，不僅進(jìn)一步優(yōu)化該單品的競(jìng)爭(zhēng)力，還逐步布局相關(guān)品類，探索發(fā)展特色單品矩陣以助力企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在各企業(yè)愁苦于小龍蝦整蝦成本過(guò)高的困局中，該品牌推出了小龍蝦尾的預(yù)制菜產(chǎn)品，成功憑借較低的成本優(yōu)勢(shì)和精心研發(fā)的口味打開(kāi)了市場(chǎng)，一經(jīng)推出便收獲消費(fèi)者與渠道客戶的一致好評(píng)。在打造出大單品后，企業(yè)決定優(yōu)化該產(chǎn)品以穩(wěn)固既有客戶，而對(duì)于主打生鮮品類的企業(yè)而言，新鮮度與配送時(shí)效性是重中之重，為進(jìn)一步加強(qiáng)該大單品

42、的品質(zhì)保障能力，該公司開(kāi)始發(fā)力冷鏈物流環(huán)節(jié)，在全國(guó)設(shè)立了9個(gè)用于倉(cāng)儲(chǔ)配送的中心倉(cāng)，并與頭部物流企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，根據(jù)消費(fèi)者的收貨地址就近發(fā)貨，以高時(shí)效的物流保障其產(chǎn)品的口感和新鮮度，維護(hù)了產(chǎn)品口碑和在該品類中已獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，該公司并未局限于該單品本身，還在不斷探索研發(fā)新產(chǎn)品以期開(kāi)發(fā)出下一個(gè)大單品。贏在營(yíng)銷：依托線上營(yíng)銷和新興渠道的突圍以劃分細(xì)致的場(chǎng)景化標(biāo)簽打動(dòng)線上目標(biāo)客群，觸發(fā)消費(fèi)共鳴；輔以線上、線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、共促銷售，重構(gòu)零售消費(fèi)體驗(yàn)；生鮮電商平臺(tái)企業(yè)可依托下游重疊目標(biāo)客群，借助積累數(shù)據(jù)，快速切入預(yù)制菜賽道企業(yè)可為每款產(chǎn)品貼上場(chǎng)景化標(biāo)簽，如“一人食”、“煲

43、劇伴侶”、 “加班小確幸”、“年味大菜”等，將產(chǎn)品與特定的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景相鏈接、觸發(fā)消費(fèi)者共鳴，將消費(fèi)與提高生活品質(zhì)以及儀式感掛 鉤，從而帶動(dòng)目標(biāo)客群的消費(fèi)熱情、觸發(fā)消費(fèi)欲望。其營(yíng)銷方式 也多圍繞此類標(biāo)簽化場(chǎng)景，采取年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行傳播。我們建議使用此類互聯(lián)網(wǎng)打法的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，先進(jìn)行目標(biāo)客群定位和消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，并開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景強(qiáng)匹配的產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品針對(duì)的場(chǎng)景標(biāo)簽，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與特定的消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，打造消費(fèi)場(chǎng)景式體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。一家主打C端的互聯(lián)網(wǎng)中式預(yù)制菜品牌，通過(guò)多平臺(tái)、多維度的互動(dòng)方式傳播其標(biāo)簽、構(gòu)建與年輕一代的飲食共鳴。品牌包裝精美、強(qiáng)調(diào)食

44、材品質(zhì)與新鮮度、宣發(fā)國(guó)際口味獎(jiǎng)項(xiàng)與大廚開(kāi)發(fā)、采用定制鎖鮮冷鏈物流包裝、還與高效物流公司合作，這些特點(diǎn)共同打造了“一頓理想的簡(jiǎn)餐”這一高品質(zhì)品牌標(biāo)簽。在產(chǎn)品介紹中，品牌還對(duì)產(chǎn)品受眾和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了分類鏈接，如美味喚醒清晨、手工家常品質(zhì)午晚餐、回味童年或家鄉(xiāng)特色小吃、團(tuán)聚家宴硬菜、節(jié)慶走親訪友禮盒等，在符合年輕一代便捷兼顧品質(zhì)理念的同時(shí)，激發(fā)年輕人面對(duì)不同場(chǎng)景的多樣化消費(fèi)激情；此外，其營(yíng)銷和推新方式也明顯針對(duì)年輕消費(fèi) 者偏好，推新之際該品牌會(huì)在內(nèi)容社交平臺(tái)上通過(guò)開(kāi)箱測(cè)評(píng)持續(xù)造勢(shì)，與此同時(shí)，該品牌還曾聯(lián)合直播電商平臺(tái)的王牌IP深夜美食標(biāo)簽，由平臺(tái)美食達(dá)人發(fā)布不同深夜場(chǎng)景下的產(chǎn)品享用短視頻預(yù)熱、激發(fā)普

45、通用戶的參與感和創(chuàng)作欲，通過(guò)IP聯(lián)運(yùn)共創(chuàng)+私域品牌種草轉(zhuǎn)化+公域達(dá)人流量助推的三維聯(lián)動(dòng)，巧妙抓住短視頻流量、傳播產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的賣點(diǎn)，拓寬線上通路、打破圈層壁壘、加速流量轉(zhuǎn)化，高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。企業(yè)在積攢了一定線上流量后，可開(kāi)始布局線下，以線上、線下循環(huán)的雙輪營(yíng)銷來(lái)觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。線上和線下具有不同的營(yíng)銷效果和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可通過(guò)線下渠道縮短品牌與消費(fèi)者的距離，利用高效溝通、現(xiàn)場(chǎng)嘗試快速種草等方式，優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，并持續(xù)進(jìn)行企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷，維護(hù)已有客群、拓展更廣泛的潛在用戶群，并為線上渠道引流；而線上渠道通?？色@得更多的市場(chǎng)趨勢(shì)信息，可為線下渠道營(yíng)銷提供方向指引，加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。企業(yè)可

46、通過(guò)這種線上、線下雙向流動(dòng)的渠道通路，形成以用戶為中心的強(qiáng)傳播、高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷與銷售體系，了解并滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的多元需求。一家從B端向C端轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)中式預(yù)制菜品牌，通過(guò)頭部直播電商平臺(tái)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，之后入駐線下商超渠道，以破除客群界限，線上、線下聯(lián)動(dòng)，共同促進(jìn)銷售。該企業(yè)在社交媒體、興趣電商平臺(tái)等線上渠道發(fā)力，借助內(nèi)容種草、興趣搜索、精準(zhǔn)信息流觸達(dá)、便捷下單入口等建立營(yíng)銷閉環(huán)，沉淀高粘性消費(fèi)人群、助力品牌高速發(fā)展；在線上獲得一定的品牌勢(shì)能之后，企業(yè)還布局了連鎖超市和社區(qū)店等線下渠道，由于線上品牌自帶流量，線下渠道推廣難度相對(duì)降低，此外，線下作為可進(jìn)一步觸達(dá)潛在消費(fèi)者的渠道，也拓展

47、了品牌的知名度。通過(guò)線上、線下融合共建方便快捷的購(gòu)買渠道體系，滿足不同消費(fèi)者的需求，加速品牌針對(duì)目標(biāo)客群的滲透。一家主打C端的中式預(yù)制菜品牌，線上借助頭部直播電商平臺(tái)打造品牌聲量，在消費(fèi)者的口碑積累下，開(kāi)設(shè)線下專營(yíng)店，進(jìn)一步加持品牌知名度。該品牌在線上獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，發(fā)力線下渠道，重押線下社區(qū)，通過(guò)融入社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的專營(yíng)店，加強(qiáng)品牌在目標(biāo)客群中的存在感，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，以線下流量反哺線上銷售。此外，通過(guò)采取這一全渠道鋪貨的方式，讓消費(fèi)者可通過(guò)多元渠道購(gòu)買產(chǎn)品，也有助于促進(jìn)銷售。某生鮮電商平臺(tái)借助下游消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累，精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品匹配，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求，打造預(yù)制菜品牌。作為主營(yíng)生鮮

48、品類的電商平臺(tái)，該企業(yè)積累了大量有烹飪需求、具備高消費(fèi)能力、注重飲食健康的消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。切入預(yù)制菜賽道后，該企業(yè)從用戶消費(fèi)場(chǎng)景角度策劃選品，從簡(jiǎn)單的單品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿筒藛悟?qū)動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)梳理出不同城市及區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣后，該企業(yè)將消費(fèi)者偏好反饋到生產(chǎn)端進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)迭代。該平臺(tái)擁有自營(yíng)工廠用于生產(chǎn)低附加值的預(yù)制菜產(chǎn)品；同時(shí)，其豐富的選品合作經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)量級(jí)賦予該平臺(tái)在選擇委托加工商時(shí)的獨(dú)到眼光和話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)代工廠生產(chǎn)高附加值菜品，內(nèi)部自營(yíng)工廠與外部代工廠的結(jié)合有利于最大化保障生產(chǎn)效率。另一大生鮮電商平臺(tái)依托線上、線下數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性快速推新，滿足不同消費(fèi)人群的多樣化需求。倉(cāng)配一體

49、的 供應(yīng)鏈及與上游供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作，使得平臺(tái)具有開(kāi)發(fā)預(yù)制菜的工業(yè)化優(yōu)勢(shì)；其細(xì)分渠道也有助于針對(duì)性選品開(kāi)發(fā)，平臺(tái)旗下有三種門店業(yè)態(tài)，即高檔會(huì)員店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、社區(qū)店，基于不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，平臺(tái)開(kāi)發(fā)出了符合不同消費(fèi)層級(jí)客戶需求的預(yù)制菜，在打造通用型爆款的同時(shí)，也可推出適配各地飲食偏好的區(qū)域性菜品。此外，該平臺(tái)高度關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，或和五星級(jí)大廚合作，或通過(guò)自有工藝師團(tuán)隊(duì)，每年推陳出新上千個(gè)SKU并保持較高的汰新率，以把控消費(fèi)者味蕾和獲取關(guān)注度。贏在規(guī)模：構(gòu)建生態(tài)謀規(guī)模優(yōu)勢(shì)布局產(chǎn)業(yè)鏈、延伸多環(huán)節(jié)、構(gòu)筑品牌亮點(diǎn)隨著預(yù)制菜市場(chǎng)逐漸發(fā)展走向成熟，圍繞價(jià)值鏈向前端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈的一體

50、化產(chǎn)業(yè)鏈整合，將有助于企業(yè)保障穩(wěn)定供應(yīng)、快速反應(yīng)、降本控質(zhì)、加速研發(fā)。企業(yè)可通過(guò)布局生產(chǎn)端，增強(qiáng)供應(yīng)和品控穩(wěn)定性，而在銷售規(guī)模增大后，還可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得成本優(yōu)勢(shì)。部分背靠大型 農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)的企業(yè)在進(jìn)入預(yù)制菜賽道時(shí)，就因此而具有先天優(yōu)勢(shì)，在原料供應(yīng)方面可獲得母公司的支持，另外企業(yè)還可通過(guò)自建、升級(jí)產(chǎn)線、擴(kuò)充產(chǎn)能來(lái)實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)格的品控，以及更高效的迭代。我們認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于原材料的把控有助于保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)及提高對(duì)于客戶臨時(shí)性需求的反應(yīng)速度，保證品牌在產(chǎn)品 層面形成品質(zhì)專業(yè)、源頭可控的品牌力資產(chǎn)，同時(shí)豐富品牌故事與精神內(nèi)核，作為營(yíng)銷亮點(diǎn)在品牌宣傳推廣時(shí)打造更高端的品牌形象。一家推出主打B端的中式預(yù)制菜

51、的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，涉足農(nóng)產(chǎn)品種植、配送、凈菜加工、中央廚房、電子商務(wù)等完整的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)以保證食品安全。該企業(yè)近年來(lái)對(duì)生產(chǎn)基地持續(xù)大力投入，因地制宜在全國(guó)范圍內(nèi)種植蔬菜作為企業(yè)預(yù)制菜加工的原料來(lái)源，目前銷售占比80%的幾十個(gè)蔬菜單品都已實(shí)現(xiàn)單品基地化，科學(xué)排產(chǎn)、避免滯銷，從根本上提升了基地的生產(chǎn)效益。此外，其在品牌宣傳時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)從源頭端對(duì)原材料實(shí)施有效的監(jiān)督管理，同時(shí)建設(shè)全流程溯源系統(tǒng)進(jìn)行全流程安全檢測(cè)，可為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。一家主研肉制品的預(yù)制菜品牌，依托背靠農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從上游原材料向下游預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延申，保障了原材料品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。該企業(yè)以酥肉為核心單品，在

52、非洲豬瘟和疫情影響導(dǎo)致豬肉價(jià)格極不穩(wěn)定的情況下，其背靠的農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)早已儲(chǔ)備上萬(wàn)噸原料，有效保證了該預(yù)制菜品牌在原料供應(yīng)和成本控制上的相對(duì)穩(wěn)定性；集團(tuán)涉及飼料生產(chǎn)、家畜繁育、肉品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案也保障了酥肉的標(biāo)準(zhǔn)化品控，成為品牌營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。此外，該品牌還積極布局火鍋食材，依托集團(tuán)強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、可控的成本優(yōu)勢(shì)、及可靠安心的肉源，與連鎖型品牌火鍋店達(dá)成了合作關(guān)系，為品牌的規(guī)?；?、全國(guó)化進(jìn)一步打造了有力的保障。除布局生產(chǎn)端外，企業(yè)還可自建冷鏈物流，對(duì)于渠道商分布零散且廣泛的B端品牌，冷鏈物流有助于實(shí)現(xiàn)銷售半徑拓展、網(wǎng)點(diǎn)下沉、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，而對(duì)于C端品牌，物流體系能提高配送效率和能力，

53、有助于維護(hù)口碑和提升消費(fèi)者信任度。自建物流雖成本較高，但在企業(yè)銷量達(dá)到一定量級(jí)后，單位物流成本也會(huì)降低，促成良性循環(huán)。蜀海是一家以服務(wù)連鎖餐飲及零售、團(tuán)餐客戶為主的食材供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)，近年來(lái)通過(guò)不斷深耕布局冷鏈物流，企業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)正在日益凸顯。該企業(yè)成立伊始便涉足研發(fā)預(yù)制菜、川味底料、食材AB包等項(xiàng)目，并結(jié)合食材供應(yīng)鏈后端采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、數(shù)智化、冷鏈倉(cāng)配等核心優(yōu)勢(shì)，累計(jì)服務(wù)超1500家連鎖餐飲品牌。目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立起約40個(gè)倉(cāng)配加工中心，日吞吐量超千噸。冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的完善布局使得該企業(yè)擁有零擔(dān)配送的能力，最大程度保障食材及產(chǎn)品從倉(cāng)儲(chǔ)到運(yùn)送所有節(jié)點(diǎn)的新鮮和可控，從而可服務(wù)更多餐飲B端客戶。憑

54、借B端的規(guī)模性優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)也面向上游采取集中采購(gòu)模式，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。一家BC兼顧的主打凍品的預(yù)制菜上市企業(yè)，在發(fā)展壯大過(guò)程中通過(guò)自建冷鏈強(qiáng)化銷售半徑覆蓋，并在發(fā)展后通過(guò)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)降本增效。公司強(qiáng)有力的冷鏈物流體系能為不同區(qū)域的經(jīng)銷商提供快速物流，這有助于經(jīng)銷商開(kāi)拓渠道，使得該品牌成功下沉農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超、生鮮便利店等廣泛的終端渠道，營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上，其冷庫(kù)和冷鏈物流費(fèi)用一再攤薄，形成了良性循環(huán)。預(yù)制菜市場(chǎng)目前在快速發(fā)展時(shí)期，預(yù)制菜企業(yè)百花齊放，群雄逐鹿藍(lán)海市場(chǎng)，企業(yè)端在產(chǎn)品、營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模方向發(fā)力，均存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，只有產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模強(qiáng)者有望勝出。未來(lái)企業(yè)既要覆蓋B端