銀行產(chǎn)品戰(zhàn)作戰(zhàn)守則

1、.：.；銀行產(chǎn)品戰(zhàn)作戰(zhàn)守那么制定市場營銷戰(zhàn)略，目前曾經(jīng)我國工商企業(yè)管理的必要功課。 聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志坦言，聯(lián)想勝利靠的就是“科研成果+規(guī)模消費(fèi)+市場營銷。強(qiáng)大的市場營銷才干，既是聯(lián)想敢于加大科研、消費(fèi)投入的保證，又是聯(lián)想將科研和消費(fèi)成果轉(zhuǎn)化為運(yùn)營效益的制高點(diǎn)。 普通來說，市場營銷戰(zhàn)略的制定，主要根據(jù)美國學(xué)者尤金麥卡錫的4Ps戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價(jià)錢、(銷售)地點(diǎn)和促銷戰(zhàn)略。后來，科特勒提出“大市場營銷實(shí)際，將其開展為10Ps戰(zhàn)略，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)、Probing(市場研討)、Partitioning(市場細(xì)分)、Prior

2、itizing(目的優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)和People(人)?！按笫袌鰻I銷組合實(shí)際將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義非常艱苦，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命。 產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的中心，其他的戰(zhàn)略如價(jià)錢、渠道、促銷戰(zhàn)略等，都要圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略展開。對必需遵照盈利性、平安性、流動性的“三性原那么的商業(yè)銀行來說，制定科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略更是生存之根本。 商業(yè)銀行是以追求最大限制的利潤為目的，以運(yùn)營負(fù)債和資產(chǎn)為對象的綜合性、多功能的金融企業(yè)，它運(yùn)營的對象是特殊的商品貨幣和貨幣資金以及與之相聯(lián)絡(luò)的金融效力。銀行的產(chǎn)品是無形的，主要是向客戶提供存款、貸款、匯兌結(jié)算及其它信譽(yù)中介等

3、一系列效力。 作為一個(gè)以運(yùn)營貨幣商品為特征的效力行業(yè)，銀行業(yè)和其它行業(yè)相比，在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面有四個(gè)特點(diǎn)：高負(fù)債率、高風(fēng)險(xiǎn)、盈利性差、控制嚴(yán)厲。 同時(shí)，銀行產(chǎn)品那么有四個(gè)特征： 一、無形性。銀行產(chǎn)品具有不可感知性，主要是由貨幣以及由此衍生的效力構(gòu)成，客戶所看到的信譽(yù)卡、儲蓄單、支票等實(shí)物，只是銀行效力的憑證和載體。 二、可變性。銀行產(chǎn)品往往因人因時(shí)因地不同，采取不同的產(chǎn)品價(jià)錢和效力手段。 三、不可分別性。銀行效力的消費(fèi)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)展。銀行提供效力于給客戶時(shí)，正是客戶消費(fèi)效力的時(shí)辰，二者在時(shí)間上不可分別。同時(shí)，銀行產(chǎn)品不像普通工業(yè)產(chǎn)品和效力行業(yè)，可以經(jīng)過代理機(jī)構(gòu)來銷售。銀行既是產(chǎn)品的消費(fèi)者、

4、又是產(chǎn)品的銷售者。 四、不可貯藏性。銀行提供應(yīng)客戶的效力不可儲存。這要求銀行必需處理由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題，應(yīng)合理地設(shè)計(jì)消費(fèi)過程和有效地靈敏處置被動的效力需求。對一些客戶忽然增多導(dǎo)致的排隊(duì)問題，銀行應(yīng)根據(jù)實(shí)踐情況情況加派任務(wù)人員。 五、易模擬性。銀行業(yè)是以“人為中心的效力業(yè)，員工本身存在個(gè)性，效力的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用一致的規(guī)范。這導(dǎo)致銀行效力有天生的差別性。但是，銀行產(chǎn)品不能懇求專利，銀行間產(chǎn)品容易模擬，產(chǎn)品的差別性較小。 六、增值性。銀行產(chǎn)品如存款、理財(cái)效力等可以為客戶資金帶來一定的收益。 由于銀行產(chǎn)品的特殊性，如何順應(yīng)時(shí)代的變化，博得客戶的信任，成了商業(yè)銀行的首要義務(wù)。美國營銷

5、專家西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“我們生活在一個(gè)對產(chǎn)品和效力的認(rèn)識同以前都相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是根本的中心產(chǎn)品，而是我們圍繞著中心產(chǎn)品的整個(gè)稱心度的組合。 西奧多萊維特所說的，是產(chǎn)品的整體概念，或稱為整體產(chǎn)品。而銀行產(chǎn)品正是一個(gè)整體概念。按照現(xiàn)代營銷實(shí)際進(jìn)展分析，可以將銀行產(chǎn)品分成五個(gè)不同層次： 一、中心產(chǎn)品。它是指客戶購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是客戶真正要買的東西，這在產(chǎn)品整體概念中是最根本和最主要的部分。如存款賬戶要能滿足客戶貨幣收付活動和平安增值的需求。銀行卡那么應(yīng)具有方便、快捷、平安可靠的功能，要能讓客戶存款取款都方便。 二、有形產(chǎn)品。它是中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式，即向市

6、場提供的實(shí)體和效力的籠統(tǒng)。如存款、貸款、票據(jù)、資金結(jié)算都具有多種方式，并經(jīng)過一定的詳細(xì)程序辦理，辦理過程中的效力手段、效力方式、效力質(zhì)量等對客戶的稱心度有著直接影響。 三、期望產(chǎn)品。它是客戶與銀行打交道時(shí)所期望的一整套屬性和條件。如客戶對銀行的諸項(xiàng)效力都有一定的期望與要求。 四、附加產(chǎn)品。它是客戶購買銀行產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效力和利益，附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需求的深化認(rèn)識。由于購買者的目的是為了滿足某種需求，因此他們希望得到與滿足該項(xiàng)需求有關(guān)的一切。 美國學(xué)者西奧多萊維特以為：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠消費(fèi)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益如包裝、效力、廣告、客戶咨詢、

7、融資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的方式。附加產(chǎn)品往往是銀行間業(yè)務(wù)差別化的重要武器。如銀行提供的理財(cái)顧問、約定上門效力等等。目前我國大多數(shù)銀行的競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次。只需個(gè)別先進(jìn)的銀行開場試圖提供更多的附加產(chǎn)品，以更加全面、深化地滿足客戶需求。 五、擴(kuò)展產(chǎn)品。是指銀行經(jīng)過金融產(chǎn)品的系列化效力，讓客戶獲得超越期望之外的延伸效力。像建行深圳分行最近推出的將提供住房貸款的客戶，提供包括免一年年費(fèi)信譽(yù)卡、一定額度的低息甚至免息貸款等。擴(kuò)展產(chǎn)品是銀行間業(yè)務(wù)差別化的新型武器，它要求銀行加快創(chuàng)新步伐，為客戶更全面的效力。 產(chǎn)品的整體概念表達(dá)了以客戶為中心、以客戶需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。銀行的產(chǎn)品決策應(yīng)該

8、從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，全方位滿足客戶的整體需求，從而在市場競爭中立于不敗之地。銀行產(chǎn)品整體概念要求銀行產(chǎn)品在市場營銷管理時(shí)留意三個(gè)原那么： 1、銀行產(chǎn)品應(yīng)以客戶根本利益為中心，指點(diǎn)整個(gè)市場營銷管理活動，是商業(yè)銀行貫徹市場營銷觀念的根底。銀行要竭盡全力地經(jīng)過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足中心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。不注重產(chǎn)品整體概念的商業(yè)銀行不能夠真正貫徹市場營銷觀念。 2、只需經(jīng)過產(chǎn)品五層次的最正確組合才干確立產(chǎn)品的市場位置。對銀行來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的方式來表達(dá)客戶選擇時(shí)所關(guān)懷的要素，越能獲得好的產(chǎn)品籠統(tǒng)，進(jìn)而確立有利的市場位置。 3、產(chǎn)品差別構(gòu)成銀行

9、特征的主體。銀行要在猛烈的市場競爭中取勝，就必需努力于發(fā)明本身產(chǎn)品的特征。不同產(chǎn)品工程之間的差別是非常明顯的。這種差別或表如今功能上，如鳴笛水壺與普通水壺之別；或表如今設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表如今與之相聯(lián)絡(luò)的文化要素上，如各種服裝的差別；或表如今產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的效力，可使產(chǎn)品各具特征。 總之，在銀行產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次上，企業(yè)都可以構(gòu)本錢人的特征，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。國內(nèi)外許多銀行的勝利，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識了效力等附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要位置。 按照西奧多萊維特 “利用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)實(shí)際，銀行提供的產(chǎn)品效力生命周期，大約可以分

10、成四個(gè)階段，即：引見期或引入期、生長期、成熟期和衰退期。 銀行產(chǎn)品生命周期是指銀行產(chǎn)品從進(jìn)入市場開場，直到最終退出市場為止所閱歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是運(yùn)用壽命。產(chǎn)品只需經(jīng)過研討開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開場。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的終了。銀行有些產(chǎn)品如存款、貸款的生命周期很長，普通商業(yè)銀行都不會退出這一市場。但國外有些專業(yè)銀行如投資銀行在轉(zhuǎn)變市場定位后，甚至連存貸款業(yè)務(wù)都放棄。而花旗銀行香港分行便出于利潤最大化緣由，便將住房貸款業(yè)務(wù)打包出賣給中銀國際。 銀行產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。各階段的分界根據(jù)是銀行產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化

11、情況。 在引見期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，普通利潤為負(fù)。一旦銷售量開場迅速增長，利潤由負(fù)變正，那么闡明引見期曾經(jīng)終了，進(jìn)入生長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時(shí)，闡明已進(jìn)入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢添加到緩慢遞減，同時(shí)利潤額開場下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時(shí)，闡明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場衰退期。 一、銀行產(chǎn)品引見期市場營銷決策。在此期間銀行產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高、研制本錢高，銷售利潤經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。促銷活動的主要目的是引見產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。引見期產(chǎn)品的銀行市場營銷決策，普通有以下四種： 1快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)錢、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)

12、展銷售量，獲得較高的市場占有率。 2緩慢掠取決策。以高價(jià)錢、低促銷費(fèi)用的方式進(jìn)展運(yùn)營，以求得到更多的利潤。 3快速浸透決策。實(shí)行低價(jià)錢、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場，獲得盡能夠高的市場占有率。在近年來商業(yè)銀行開場代理基金銷售業(yè)務(wù)。不少銀行都采取了由各分支機(jī)構(gòu)層層包銷、甚至由員工包銷基金的促銷方式，這種促銷本錢極高的方式，但卻有利于銀行迅速進(jìn)入基金銷售市場。 4緩慢浸透決策。這種決策是以低價(jià)錢、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。 二、銀行產(chǎn)品生長期市場營銷決策。新產(chǎn)品經(jīng)過市場引見期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品曾經(jīng)熟習(xí)，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已構(gòu)成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了生長期。可以采取下面幾種決策： 1改善產(chǎn)品

13、質(zhì)量。 2尋覓新的細(xì)分市場。 3改動廣告宣傳的重點(diǎn)。 4在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)那些對價(jià)錢比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。 三、成熟期市場營銷決策。產(chǎn)品經(jīng)過生長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開場緩慢下降，這闡明產(chǎn)品已開場走向成熟期。 菲利普科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個(gè)階段： 第一階段稱為成熟中的生長，在這一階段銷售增長率開場下降。雖然有新的客戶進(jìn)入市場，但銷售渠道已到達(dá)飽和。 第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場曾經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費(fèi)者曾經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受反復(fù)需求和人口增長的影響。 第三階段被稱為成熟中的

14、衰退，這一階段由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開場下降。 對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策： 1市場改良。尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未運(yùn)用過這種產(chǎn)品的市場，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，運(yùn)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的生長期延伸。尋求可以刺激消費(fèi)者、添加產(chǎn)品運(yùn)用率的方法。市場重新定位，尋覓有潛在需求的新客戶。如儲蓄卡本來是件很平常的產(chǎn)品，但中國建立銀行于1999年推出了生肖儲蓄卡，將目的市場定位于少年兒童。結(jié)果深受孩子們的歡迎。雖然他們不一定都去存取款，但對建行卡的認(rèn)同度，無疑大大提升，他們將成為建行卡的潛在客戶。 2產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品本身的改動來滿足客戶的不同需求，吸引有

15、不同需求的客戶。詳細(xì)可分為質(zhì)量改良、特性改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良。 3市場營銷組合改良。這種決策是經(jīng)過改動市場營銷組合要素，來延伸產(chǎn)品的市場生長和成熟期。 四、衰退期市場營銷決策。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢添加直到緩慢下降，假設(shè)銷售量的下降速度開場加劇，利潤程度很低，在普通情況下，就可以以為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；客戶的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。衰退期市場決策方式主要有繼續(xù)決策、集中決策、收縮決策和放棄決策四種。 以新情勢下的鄉(xiāng)村信貸市場為例： 1繼續(xù)決策。如在四大國有銀行逐漸退

16、出盈利才干較差的鄉(xiāng)村市場之后，農(nóng)信社繼續(xù)做好支農(nóng)信貸文章，但因市場份額的擴(kuò)展，效力本錢將降低，邊沿效益有望提高，能夠獲得比以前更好的效益。 2集中決策。有些農(nóng)信社能夠轉(zhuǎn)變以城市商業(yè)協(xié)作社，但也有一些根底較小的地方農(nóng)信社，可以根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)開展情況，思索集中力量，做好鄉(xiāng)村信貸任務(wù)。同時(shí)，國家未來能夠采取的政策性補(bǔ)貼，也將為扎根鄉(xiāng)村的農(nóng)信社提供生存根底。 3收縮決策。農(nóng)業(yè)銀行雖然沒有繼續(xù)堅(jiān)守在鄉(xiāng)村市場，但是，大城市曾經(jīng)成為其利潤的主要來源，對鄉(xiāng)村市場，該行采取的是收縮政策。 4放棄決策。深圳開展銀行由最初六家市區(qū)農(nóng)信社改造而成。這家股份制銀行成立時(shí)采取的戰(zhàn)略，便是全面退出鄉(xiāng)村信貸市場的戰(zhàn)略性撤離

17、，而將重兵投放在全國大中城市的客戶。 銀行產(chǎn)品中的一些根本產(chǎn)品，如存貸款、結(jié)算、投資、融資等，客戶需求長期穩(wěn)定，市場生命周期較長，普通不會衰退。但有些產(chǎn)品是在特殊經(jīng)濟(jì)條件和特定金融環(huán)境下設(shè)計(jì)開發(fā)出來的，產(chǎn)品生存的方式和時(shí)間，往往隨著金融環(huán)境的變化而變化。像深圳早期經(jīng)過銀行代收費(fèi)用的單位多達(dá)數(shù)十家，用戶向每家繳費(fèi)都得辦一個(gè)賬戶。1996年，深圳金融電子結(jié)算中心和各銀行聯(lián)手，開發(fā)出“繳費(fèi)自選一本通業(yè)務(wù)，馬上便處理了用戶多本存折、多個(gè)賬戶的管理難問題。 銀行新產(chǎn)品，指的是在構(gòu)造、功能或形狀上發(fā)生改動，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品： 1全新產(chǎn)品：指運(yùn)用新的技術(shù)研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。如銀

18、行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、家庭銀行、手機(jī)銀行的出現(xiàn)，將銀行產(chǎn)品帶入全新的效力領(lǐng)域。1996年9月，建行深圳市分行在全國率先推出了集股票買賣、儲蓄、消費(fèi)等多功能于一體的“白玉蘭銀行證券卡，在銀行證券之間為客戶架起了一道便利的橋梁。 2換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的根底上，采用或部分采用新技術(shù)研制出來的新產(chǎn)品。1995年8月28日，中行深圳分行在全國首家推出“活期一本通業(yè)務(wù)，其集多種貨幣于一折，并可在中行系統(tǒng)實(shí)行通存通兌的電腦活期存款業(yè)務(wù)。其特征便是改動了過去傳統(tǒng)的活期存折一幣一折的單一方式。 3改良產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、功能加以改良，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。像銀行如今普遍開展的大額存款約定

19、上門效力，便是對原來存款效力的改良。 4仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)展引進(jìn)或模擬、研制消費(fèi)出的產(chǎn)品。1992年，由農(nóng)行深圳市分行開發(fā)出的全國第一套自動委托證券買賣系統(tǒng)，改動了傳統(tǒng)的手工操作的柜臺當(dāng)面委托的證券買賣方式，從而使股票買賣方式和操作技術(shù)真正與國際程度接軌。 和其他行業(yè)相比，銀行產(chǎn)品受金融電子化和全球化的影響較大，產(chǎn)品更新速度較快。加大力度開發(fā)新產(chǎn)品，成為我國銀行業(yè)生存的必然選擇。 1銀行產(chǎn)品的生命周期演化，要求銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，跟上市場變化的節(jié)拍，否那么一旦產(chǎn)品走向衰落，銀行的競爭力也將劇減。而國際國外金融市場的迅速開展，更為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了寬廣的空間。 2客戶

20、構(gòu)造和需求的變化，也讓銀行加速開發(fā)新產(chǎn)品。目前中國正處在消費(fèi)者構(gòu)造轉(zhuǎn)型時(shí)期，消費(fèi)選擇更加多元化，銀行產(chǎn)品生命周期日益縮短。同時(shí)，企業(yè)直接融資的比例將逐漸加大，我國銀行業(yè)將面臨脫媒景象帶來的優(yōu)質(zhì)客戶流失。 3銀行間市場競爭日益加劇，銀行業(yè)微利化時(shí)代曾經(jīng)到來。銀行只需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才干占據(jù)市場領(lǐng)先者位置，從而獲得最大的利潤。 4信息電子技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)銀行日益壯大，銀行產(chǎn)品向高科技新型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。而科技創(chuàng)新的加快，也加快了銀行產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 5受金融全球化、金融自在化導(dǎo)致控制放松和中國參與WTO的影響，中國銀行業(yè)逐漸向混業(yè)運(yùn)營浸透，這導(dǎo)致銀行產(chǎn)品和分業(yè)運(yùn)營時(shí)期相比，有脫胎換骨的變化。 商

21、業(yè)銀行是非常需求創(chuàng)新的一個(gè)行業(yè)。由于商業(yè)銀行運(yùn)營的對象是同質(zhì)的，各家商業(yè)銀行所運(yùn)營的貨幣就其本質(zhì)內(nèi)容而言，是沒什么區(qū)別的。但其運(yùn)營的方式和程序特別是效力工具卻是千差萬別的，這種差別就是長期以來銀行家們不斷標(biāo)新立異、大膽創(chuàng)新的結(jié)果。 銀行新產(chǎn)品的推出，主要有二種方式，一是內(nèi)部獨(dú)立或協(xié)約研制開發(fā)新產(chǎn)品，一是依托外部力量。如經(jīng)過結(jié)合運(yùn)營某種業(yè)務(wù)的方式。像浦發(fā)銀行與花旗銀行共同推出浦發(fā)花旗銀行卡新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)還有與其他單位結(jié)合開發(fā)、外包消費(fèi)甚至直接購買他人的產(chǎn)品專利等方式。 普通來說，銀行新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的開展和實(shí)驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)展?fàn)I業(yè)分析、進(jìn)展

22、產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)展市場實(shí)驗(yàn)、商業(yè)化。 (1)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：客戶、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研討公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法、強(qiáng)行關(guān)系法、客戶問題分析法、開好主意會、群辯法。 (2)甄別創(chuàng)意。在甄別創(chuàng)意階段，銀行要防止兩種過失：“誤棄，即銀行未認(rèn)識到該創(chuàng)意的開展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。 “誤用，即公司將一個(gè)沒有開展出路的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。 (3)產(chǎn)品概念的開展與實(shí)驗(yàn)。確定最正確產(chǎn)品概念，進(jìn)展產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就該當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)展實(shí)驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念實(shí)驗(yàn)，就是用文字、圖畫描畫或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展現(xiàn)于一群目的客戶面前

23、，察看他們的反響。 (4)制定市場營銷戰(zhàn)略。描畫目的市場的規(guī)模、構(gòu)造、行為，新產(chǎn)品在目的市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目的等。略述新產(chǎn)品的方案價(jià)錢、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。論述方案長期銷售額和目的利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。 (5)進(jìn)展?fàn)I業(yè)分析。在這一階段，銀行市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額、本錢和利潤的估計(jì)，看看它們能否符合企業(yè)的目的。假設(shè)符合，就可以進(jìn)展新產(chǎn)品開發(fā)。 (6)進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品假設(shè)符合要求，就可以以為是勝利的：1在客戶看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要目的；2在普通用途和正常條件下，可以平安地發(fā)揚(yáng)功能；3能在已定的消費(fèi)本錢預(yù)算范圍內(nèi)消費(fèi)廢品。 (7)進(jìn)展市場實(shí)驗(yàn)。市場實(shí)驗(yàn)的規(guī)模決議于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場實(shí)驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。 (8)商業(yè)化。主要確定產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)目的客戶和營銷戰(zhàn)略。 市場營銷巨匠科特勒以為，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗的主要緣由在八個(gè)方面：一、高層管理者按本人欣賞的想象不顧一切地投入力量進(jìn)展開發(fā)；二、不擅長對新產(chǎn)品開發(fā)過程中進(jìn)展組織和實(shí)施有機(jī)的管理；三、沒有對新產(chǎn)品的市場規(guī)模進(jìn)展仔細(xì)調(diào)研和預(yù)測；四、缺