服務(wù)產(chǎn)品決策課件

1、6 服務(wù)產(chǎn)品決策6.1 服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計6.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)6.3 服務(wù)保證6.4 服務(wù)補救6.1 服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵6.1.2 基本服務(wù)組合6.1.3 拓展服務(wù)組合6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵蕭斯塔克指出，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不好測試、無法試驗性質(zhì)，所以開發(fā)新服務(wù)時用語言描述服務(wù)容易犯的四個錯誤： (1)描述過于簡單(2)描述不全面(3)描述帶有主觀性(4)描述具有偏見性6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵服務(wù)組合（services package）是能夠滿足顧客的某種需求和利益，由無形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的一組服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)組合由基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合構(gòu)成。6.

2、1.2 基本服務(wù)組合1）核心服務(wù)2）便利服務(wù)3）支持服務(wù)1）核心服務(wù)含義：核心要素，核心價值、核心利益、根本價值。特點：一個組織可以具有幾項核心服務(wù)。開發(fā)原則：1) 市場研究，顧客導(dǎo)向；2) 企業(yè)資源允許；3) 符合并有助于企業(yè)形象；4) 符合并有助于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；5) 要隨著環(huán)境的變化而變。實例6-1 Office Depot公司的核心業(yè)務(wù)Office Depot公是一家以店鋪銷售為主、B to B在線銷售為輔的零售商，主要經(jīng)營商務(wù)辦公用品，從回形針、書寫用品到辦公室家居和計算機配件等。在線購買，商店購買，都是它的核心服務(wù)。由兩種核心服務(wù)組成的整合服務(wù)給顧客提供了巨大的方便性，任何地方

3、任何時候可以購買。2）便利服務(wù)含義：為傳遞和方便使用核心服務(wù)的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。電影票，入場券，保險單，銀行卡，都是一些輔助物品。接送服務(wù)是與酒店服務(wù)相關(guān)的輔助服務(wù)。特點：有時很難清楚地區(qū)分是便利服務(wù)還是核心服務(wù)的物質(zhì)資源。銀行自動取款機銀行卡開發(fā)原則：1) 圍繞核心服務(wù)強化核心服務(wù)促進(jìn)有形展示；2) 提升企業(yè)形象和品牌形象：3) 統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)志，傳遞一致的信息。3）支持服務(wù)含義：增加服務(wù)價值的服務(wù)要素，附加的其他利益。如空中傳真、與地面電話通話服務(wù)、軟件支持、維修及時、咨詢服務(wù)等支持性服務(wù)。特點：差別化優(yōu)勢。開發(fā)原則：1) 企業(yè)資源允許2) 顧客接受實例6-2 花旗銀行的支持

4、服務(wù)花旗銀行通過開展網(wǎng)上服務(wù)電話業(yè)務(wù)索取有關(guān)信息日夜受理顧客的電話客戶主控文檔電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理自己的賬戶采用幾種外幣進(jìn)行全球交易。Citicard（萬通卡）通用為顧客的長期投資以及其財務(wù)決策提供咨詢和長期建議。4）核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三者的辨析6.1.3 拓展服務(wù)組合1）可獲得性2）顧客與組織的互動性3）顧客參與性1）可獲得性(1)服務(wù)地點(2)服務(wù)時間的安排(3)服務(wù)場景的設(shè)計(4)服務(wù)員工的數(shù)量及能力(5)技術(shù)應(yīng)用實例6-3 郵局如何提高服務(wù)的可獲得性1）更好的停車場所，離公交很近2）營業(yè)時間將更長，服務(wù)將更全面3）提供其他的便利服務(wù)，包括：更多的柜臺更開放的外觀傷殘人的專用通道電

5、話等。4）郵局設(shè)在購物中心，商場，方便顧客順便郵寄。5）提供質(zhì)量更高和種類更多的服務(wù)。2）顧客與組織的互動性(1) 全方位和多層次(2) 顧客導(dǎo)向設(shè)定服務(wù)觀念培訓(xùn)員工激發(fā)員工內(nèi)部營銷(3) 關(guān)系導(dǎo)向利用服務(wù)接觸、良好互動溝通建立長遠(yuǎn)關(guān)系3）顧客參與性(1) 具備參與服務(wù)的知識和能力(2)準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色(3)避免給顧客造成挫折感規(guī)劃“三性”應(yīng)考慮的因素廣義服務(wù)產(chǎn)品組合總之，廣義服務(wù)組合包括基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合而部分?；痉?wù)組合描繪服務(wù)的組成要素；拓展服務(wù)組合表現(xiàn)服務(wù)的關(guān)鍵特性6.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)廣義服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)：服務(wù)產(chǎn)品的策劃、創(chuàng)建、運行、完善、改進(jìn)、發(fā)展的全過程廣義

6、服務(wù)產(chǎn)品組合反映服務(wù)產(chǎn)品的靜態(tài)要素特性，廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)則反映服務(wù)產(chǎn)品的動態(tài)運作過程。例如：服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，如餐館的菜式、旅游的線路等；關(guān)鍵技術(shù)，如外科手術(shù)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，如響應(yīng)時間、環(huán)境等； 運營體系：履行服務(wù)的內(nèi)部運營體系，包括流程、過程標(biāo)準(zhǔn)、工具、環(huán)境、設(shè)備、崗位、人員等，以及職能支持如財務(wù)、行政、人力等。6.2.1 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)原則(1)堅持需求觀念、顧客導(dǎo)向外部、內(nèi)部；產(chǎn)品設(shè)計；長期關(guān)系(2)堅持全局觀念、條件允許資源匹配(3)堅持動態(tài)觀念、因時而變隨時勢而變(4)堅持系統(tǒng)觀念、協(xié)調(diào)發(fā)展相互聯(lián)系、相互依賴、協(xié)同推進(jìn)6.2.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)過程1）評估顧客利益

7、需求2）界定服務(wù)概念3）設(shè)計基本服務(wù)組合“三形”和規(guī)劃服務(wù)的“三性”4）整合營銷溝通計劃5）內(nèi)部營銷1）評估顧客利益需求抓住互動環(huán)節(jié)建立溝通平臺利用技術(shù)支持創(chuàng)建服務(wù)文化2）界定服務(wù)概念概念源于顧客認(rèn)知、資源匹配、優(yōu)勢劣勢、差別化競爭概念決定內(nèi)涵外延概念與運營能力匹配概念應(yīng)由員工顧客檢驗評價3）設(shè)計基本服務(wù)組合“三形”和規(guī)劃服務(wù)的“三性”“三形”核心服務(wù)便利服務(wù)支持服務(wù)“三性”可獲得性互動性參與性4）整合營銷溝通計劃綜合協(xié)調(diào)運用各種形式的溝通方式，統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，一致的信息。5）內(nèi)部營銷和員工進(jìn)行溝通，取得一致性認(rèn)可、理解和支持，達(dá)到內(nèi)部顧客滿意為目標(biāo)。廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)模型模型如圖6

8、-2顯示縱向看，每一個步驟是獨立的和有序的橫行看，他們是相互聯(lián)系、相互作用、共同推進(jìn)的關(guān)系?！緦嵗?-4】 招商銀行“金葵花”的開發(fā)評估顧客利益需求界定“金葵花”的服務(wù)概念基本服務(wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)支持性的營銷傳播計劃內(nèi)部營銷傳播評估顧客利益需求高端客戶個人理財有著迫切的需求界定“金葵花”的服務(wù)概念面向高端客戶提供的高品質(zhì)、個性化綜合理財服務(wù)。 針對多樣化利益需求”開發(fā)了“因您而變”的服務(wù)概念?；痉?wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)(1)核心服務(wù)“一對一”理財顧問，“量身定制”各種理財產(chǎn)品、建議和資訊。融資類 “易貸通”投資類 “投資通” 三大套餐居家類 “居家樂”每個

9、套餐又進(jìn)行細(xì)分，理財炒股、貸款消費、居家理財個性化(2)便利服務(wù)“金葵花”貴賓卡；優(yōu)越專屬的理財空間（理財中心、貴賓室、貴賓窗口）強大的技術(shù)、人力支撐系統(tǒng)(3)支持服務(wù)預(yù)訂機票、天氣交通咨詢服務(wù)；登機服務(wù)；酒店的預(yù)訂和VIP服務(wù)；遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)；高爾夫俱樂部。基本服務(wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)三性協(xié)同開發(fā)柜臺通存通兌網(wǎng)ATM暨全國通兌網(wǎng)POS機全國消費網(wǎng)網(wǎng)上銀行電話銀行手機銀行掌上銀行800-830-5555免費專署服務(wù)電話網(wǎng)上個人銀行金葵花卡專屬通道服務(wù)各種興趣俱樂部四大個人理財綜合服務(wù)網(wǎng)“無間斷”服務(wù)可獲得性顧客參與性互動性支持性的營銷傳播計劃(1)統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計統(tǒng)一理

10、財中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口服務(wù)理財空間等形象的統(tǒng)一裝修設(shè)計。(2)強大的營銷攻勢新聞發(fā)布會產(chǎn)品推介會理財培訓(xùn)講座“健康”、“親情”、“汽車”、“時尚”、“留學(xué)服務(wù)”、“理財學(xué)堂”等主題活動。內(nèi)部營銷傳播全行的學(xué)習(xí)宣傳專職“金葵花”服務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)活動。6.3 服務(wù)保證6.3.1 服務(wù)保證的內(nèi)涵6.3.2 服務(wù)保證的意義6.3.3 服務(wù)保證的類型6.3.4 服務(wù)保證的設(shè)計實例6-5 銀行顧客流失的原因6.3.1 服務(wù)保證的內(nèi)涵服務(wù)保證是要從顧客角度出發(fā)，通過提供保證條款，降低顧客購買服務(wù)的感知風(fēng)險，提高顧客滿意度，是企業(yè)主動承擔(dān)服務(wù)失敗責(zé)任的一種承諾。6.3.2 服務(wù)保證的意義(1

11、)促使組織以顧客為中心(2)為員工和顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(3)激發(fā)信息反饋(4)建立顧客忠誠(5)給組織以修正錯誤的機會6.3.3 服務(wù)保證的類型(1)按保證的性質(zhì)分：滿意保證：對任何原因引起的不滿意均給予無條件的滿意承諾服務(wù)屬性保證：只對顧客認(rèn)為重要的內(nèi)容提供保證(2)按保證的對象分：外部保證：對組織外部的顧客（消費者）內(nèi)部保證：內(nèi)部各部門之間相互做出的服務(wù)保證6.3.4 服務(wù)保證的設(shè)計1）設(shè)計服務(wù)保證需要考慮的因素(1)高質(zhì)量是設(shè)計服務(wù)保證的前提(2)購買前的感知風(fēng)險是設(shè)計服務(wù)保證的基礎(chǔ)(3)服務(wù)保證與組織的目標(biāo)一致2）服務(wù)保證的設(shè)計原則(1)無條件(2)有實際意義(3)通俗易懂(4)方便執(zhí)行

12、實例6-5 銀行顧客流失的原因“同志，我的信用卡丟了，我要掛失！”一位客戶急匆匆地走進(jìn)信用卡部，沖著迎面的柜臺就嚷嚷開了?！皩Σ黄?，掛失要到二樓?！惫衽_里面的職員禮貌地跟他說客戶心急如焚地登上二樓，又被告知要等待查詢是否被冒領(lǐng)。經(jīng)查詢得知該卡已經(jīng)被刷卡5 000元錢?？蛻粢筱y行予以賠償，但銀行拒絕賠償，雙方爭執(zhí)不下?？蛻粽J(rèn)為這個責(zé)任應(yīng)該由銀行來負(fù)：第一，客戶的卡丟失后，曾到附近一家網(wǎng)點去掛失，但是被告知掛失必須到信用卡部去辦理；第二，在信用卡部沒有立刻將賬戶凍結(jié)，延誤了掛失時間，以致被盜刷。銀行則認(rèn)為，客戶丟失信用卡是個人行為，銀行按正常手續(xù)辦理掛失，不應(yīng)負(fù)任何責(zé)任。最后，盡管銀行從息事寧人

13、的角度出發(fā)賠償客戶2 000元錢，但是該客戶仍認(rèn)為銀行的賠償不公平，聲稱再不用該行的信用卡。6.4 服務(wù)補救6.4.1 服務(wù)補救的內(nèi)涵6.4.2 服務(wù)補救的意義6.4.3 服務(wù)補救的步驟6.4.4 服務(wù)補救的策略二6.4.1 服務(wù)補救的內(nèi)涵本書認(rèn)為，服務(wù)補救是服務(wù)提供者為重新贏得因服務(wù)失敗而失去顧客好感所做的努力，它包括兩層涵義：第一，服務(wù)失敗時，組織及時性的反應(yīng)，側(cè)重補救的響應(yīng)性；第二，針對服務(wù)補救的具體處理，側(cè)重補救的系統(tǒng)性和主動性。可見，服務(wù)補救服務(wù)失敗后企業(yè)采取的對顧客的補救反映和行動。組織采取一系列措施，旨在提高服務(wù)產(chǎn)品整體質(zhì)量，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。6.4.2 服務(wù)補救的意義

14、(1)提高顧客滿意度和顧客忠誠度(2)不斷改善服務(wù)質(zhì)量(3)控制壞口碑的傳播，樹立良好的組織形象6.4.3 服務(wù)補救的步驟(1)道歉(2)緊急復(fù)原(3)移情(4)象征性贖罪(5)跟蹤6.4.4 服務(wù)補救的策略(1)確認(rèn)需要補救的場合(2)分析服務(wù)失誤的原因(3)測算服務(wù)補救成本(4)鼓勵并歡迎顧客抱怨(5)服務(wù)補救必須迅速(6)服務(wù)補救的進(jìn)展和狀況應(yīng)隨時告知顧客(7)服務(wù)補救必須成功(8)發(fā)揮服務(wù)補救的學(xué)習(xí)效應(yīng)實例6-6銀行卡的服務(wù)缺陷和服務(wù)補救銀行卡的服務(wù)包含著大量步驟和許多細(xì)節(jié)，服務(wù)過程中難免存在缺陷，常見的銀行卡產(chǎn)品服務(wù)缺陷有：員工的“生”、“硬”、“冷”、“碰”；服務(wù)環(huán)節(jié)多、效率低；特

15、約單位服務(wù)差；服務(wù)設(shè)備故障多；更改服務(wù)項目未提前告知；對顧客的投訴處理不當(dāng)?shù)?。實?-6銀行卡的服務(wù)缺陷和服務(wù)補救開展銀行卡的服務(wù)補救，是銀行卡經(jīng)營部門為重新贏得客戶好感所做的努力。常見的服務(wù)補救包括：(1) 對正在發(fā)生的服務(wù)缺陷加強管理和控制，避免擴(kuò)大影響和失去顧客，能滿足盡可能滿足感；不能滿足要求的要尋求其他方式努力解決。(2) 對缺陷要分析原因，具體情況具體對待。(3) 對于不該發(fā)生的服務(wù)缺陷，應(yīng)按照“先攘外，后安內(nèi)” 原則，對顧客誠懇道歉，補救措施，淡化顧客的不滿情緒；對員工則按照銀行卡服務(wù)規(guī)范進(jìn)行處理。(4) 對發(fā)表意見的顧客，通過當(dāng)面致謝、書信表揚、頒發(fā)合理化建議獎并聘為服務(wù)監(jiān)督員

16、等方式予以鼓勵。(5) 對于技術(shù)原因造成的服務(wù)缺陷，要加大機器觀測、設(shè)備維護(hù)、技術(shù)優(yōu)化、系統(tǒng)升級等方面的工作力度，減少技術(shù)缺陷，細(xì)化技術(shù)服務(wù)，使銀行卡服務(wù)系統(tǒng)運行在高技術(shù)水平之上。(6) 對特約商戶和營業(yè)網(wǎng)點的受理人員，加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高管理水平。本章習(xí)題1基本服務(wù)組合的內(nèi)容是什么？如何評價基本服務(wù)組合？2如何規(guī)劃服務(wù)的“三性”？3為什么要把廣義服務(wù)產(chǎn)品組合描繪成“傘”的形狀，有何啟示？4如何開發(fā)一個廣義服務(wù)產(chǎn)品組合？5簡述服務(wù)保證的內(nèi)涵和意義。6服務(wù)保證的設(shè)計要考慮哪些因素？7服務(wù)保證的設(shè)計應(yīng)該堅持怎樣的原則？8服務(wù)補救的內(nèi)涵是什么？你認(rèn)為服務(wù)補救重要嗎？為什么？9闡述服務(wù)補救的步驟以及服務(wù)補救的策略。10利用本章介紹的服務(wù)產(chǎn)品決策設(shè)計一個你熟悉的服務(wù)產(chǎn)品組合。討論性案例 韓國三星火災(zāi)海上保險的車險服務(wù)三星簡介韓國最大保險公司，30.3%市場份額1983年開始介入車險服務(wù)服務(wù)理念：“讓客戶滿意”到“讓客戶感動”強調(diào)“事前服務(wù)”是車險服務(wù)的關(guān)鍵措施討論性案例 韓國三星火災(zāi)海上保險的車險服務(wù)三星車險的服務(wù)理念和服務(wù)措施1）出險后30分鐘內(nèi)趕赴現(xiàn)場2）為即將進(jìn)行長途旅行的車輛提供安全