營銷渠道管理理論與實務(wù)案例庫第10章

1、營銷渠道管理一一理論與實務(wù)案例庫第十章：渠道中的產(chǎn)品、價格和促銷管理一、華龍集團(tuán)的產(chǎn)品組合策略前幾年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局。“華龍”真正地由一個地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云?牌。作為一個地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個巨 頭面前取得全國產(chǎn)銷量第二的成績， 從而成為中國國內(nèi)方便面行業(yè)又一股強大的勢力 呢？從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、 廣告策略等都不無關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場定

2、位和產(chǎn)品組合的作用更是居 功至偉。下面就來分析華龍是如何運用產(chǎn)品組合策略的。發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位發(fā)展初期主要針對農(nóng)村市場進(jìn)行高中低產(chǎn)品組合。在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場大多定位于中國的城市市場。如“康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要 依靠城市市場的消費來實現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品 牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，并且銷量極小。中國的農(nóng)村方便面市場仍然蘊藏 巨大的市場潛力。華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在 8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群上。同時， 華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價的勞動力資源，將一袋方便面的零售價定在 0.6元以 下，比一般名牌低0.8元左右，售

3、價低廉。發(fā)展初期，華龍主推的大眾面如“ 108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小 康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場定位 策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。從銷量上看，華龍地市級以上經(jīng)銷商（含 地市級）銷售量只占總銷售量的 27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場支撐了華龍的發(fā) 展。發(fā)展中期至目前的區(qū)域產(chǎn)品策略發(fā)展中期針對不同區(qū)域市場進(jìn)行高中低的產(chǎn)品組合。作為一個后起挑戰(zhàn)者，華龍 推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運 作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌霾粩喃@得消費者的青睞。發(fā)展中期開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)

4、略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品 牌的系列新品，并且華龍針對不同市場采取了不同的區(qū)域產(chǎn)品策略。河南華龍六丁目 分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等14種口味，是目前市場上最低價位、最實惠產(chǎn)品。華龍 六丁目系列有六丁目108、六丁目120、超級六丁目；山東金華龍分為紅燒牛肉、 麻辣牛肉等12種口味，山東金華龍系列有金華龍108屬于中價位，中檔面。金華龍 120屬于高價位，高檔面；東北東三福分為紅燒牛肉等6種口味、5種規(guī)格，屬于低價位，低檔面。東三福120屬于中價位，中檔面。東三福130屬于高價位，高檔面。 繼東三福130之后的又一高檔面，向“康師傅”、“統(tǒng)一”等強勢品牌挑戰(zhàn)，分割高 端市場煮彈面

5、。另外，華龍還有如下系列產(chǎn)品：定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130 ”系列;面餅為圓行的“以圓面”系列；適合少年兒童的干脆面系列；為感謝消費者推出的“甲一麥”系列；為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；回報農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系 列；適合中老年人的“煮著吃”系列；以上系列產(chǎn)品都有三個以上的口味和6種以上的規(guī)格。問題討論：試簡述產(chǎn)品組合決策的含義？結(jié)合案例，試探討分析華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合決策上的成功經(jīng)驗？分析提示：產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、 深度和相關(guān)性方面做出的決策。產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組 合的長度是指它的產(chǎn)品組合

6、中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多 少的品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠 道等方面的密切相關(guān)程度。華龍集團(tuán)能夠根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產(chǎn)品。在發(fā)展初期將目標(biāo) 市場定位于河北省及周邊幾個省的農(nóng)村市場進(jìn)行高中低產(chǎn)品組合。發(fā)展中期至目前的區(qū)域產(chǎn) 品策略。以及適當(dāng)運用了市場細(xì)分的產(chǎn)品策略，高中低的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新產(chǎn)品策略，產(chǎn) 品延伸策略等?？傊A龍面的產(chǎn)品組合策略是比較成功的，值得我們認(rèn)真分析和思考，有 些方面也許還可以值得借鑒，值得推廣和運用。二、貴州金沙回沙酒渠道促銷案例金沙回沙為貴州畢節(jié)區(qū)域的強勢品牌，消費

7、者認(rèn)可度較高，三星單品屬于當(dāng)?shù)赝?路渠道必賣產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品存在的問題也較多，首先利潤薄弱為通病，終端能賣一瓶 就是一瓶，街坊鄰居來買不賺錢，便宜點也就代賣，長期以來形式了經(jīng)銷商沒利潤， 二批商到處可以拿貨，訂貨會期間終端也達(dá)到一定量就可以拿貨。于是公司制定了渠 道促銷形式同樣是坎級搭贈，但是設(shè)定了一定量作為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，增設(shè)了星級二批商和 二批聯(lián)盟概念，這樣避免了一些終端店、二批隨意就可以拿到貨的現(xiàn)象，加大了進(jìn)貨 坎級，要以起訂坎級拿貨享受政策就必須要多家店加在一塊進(jìn)貨。同時更換包裝與消 費者促銷同時進(jìn)行，從而解決了市場提價與渠道成員梳理雙重效果，做到了消費者樂 得消費，同時經(jīng)銷商有錢賺。通過渠道

8、促銷整合二批商供貨渠道從而達(dá)到梳理價格體 系及渠道關(guān)系。問題討論：什么是促銷？試簡述營銷渠道中主要的促銷策略有哪些？分析提示：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)目 標(biāo)客戶的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。營銷渠道中主要的促銷策略有：人員促銷。人員促銷是最主要直接的促銷方式，是指 企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程； 促銷補貼。促銷補貼可以通過直接定額補貼，或者通過銷售額百分比進(jìn)行補貼，以調(diào)動分銷 商的積極性。合作廣告。渠道上下游間的合作廣告稱為縱向合作廣告，也稱為合作廣告， 是指生產(chǎn)商支付零售商部分廣告費用

9、的一種成本分?jǐn)倷C制；展銷協(xié)助。生產(chǎn)商為了鼓勵分 銷商出售本企業(yè)產(chǎn)品，借助分銷商的力量與條件，生產(chǎn)商可以要求零售商使用POP廣告或賣 場身份鑒別標(biāo)記、促銷套裝、店內(nèi)特別展銷等方式來促銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品。店內(nèi)促銷。店內(nèi) 促銷是指在賣場內(nèi)實施的以短期內(nèi)提高銷量為目的，通常以促銷員與顧客一對一形式進(jìn)行的 促銷活動；銷售競賽和激勵。銷售競賽是利用獎金或其他報酬來激勵渠道成員完成生產(chǎn)商 所確定目標(biāo)的一種激勵方法；培訓(xùn)計劃。生產(chǎn)商給渠道成員提供培訓(xùn)計劃，既履行了對其 提供幫助的承諾，又有可能提高渠道成員的銷售業(yè)績，對雙方都是有益的；現(xiàn)場協(xié)助銷售。 現(xiàn)場協(xié)助銷售現(xiàn)在通常是指生產(chǎn)商派人員前往渠道成員處，幫助其開展銷

10、售活動。三、長城高級潤滑油公司的渠道競爭策略長城高級潤滑油公司（以下簡稱長城公司）是一家屬于中國石油化工總公司的大 型高級潤滑油綜合企業(yè)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。從潤滑油的自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技 術(shù)于一身，是一個集合了各種技術(shù)的產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代 表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明， 我國的潤滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我 國，我國對潤滑油

11、的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不 應(yīng)求的狀態(tài)。長城公司存在的問題市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了廣 闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時機進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在 緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜和激烈的 競爭，公司從整體上如何應(yīng)對？此時，長城公司面臨著以下的問題：如何能進(jìn)一步提 高銷售量？如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三解債等對長城油的銷售起著 嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響？如何解 決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足？公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題

12、不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大的障礙。通 過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷產(chǎn)情況以及內(nèi)部工 作的全面認(rèn)識和判斷。（1）整體市場情況調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會。這是因為：汽車和其他 使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔 潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑 油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多 品牌的市場份額在逐年下降，各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔 潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強，外國品牌奉行的都是全

13、國性市場開拓策 略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)了一個重要事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的 重要因素，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理 混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。（2）用戶情況從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑 油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低 檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中 的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場

14、，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場 份額將呈持續(xù)下降趨勢。（3）經(jīng)銷商情況根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長 城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油 的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強對經(jīng)銷 商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強在此方面的試點 及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視， 今后應(yīng)加強對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。長城公司應(yīng)對策略分析通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身

15、組織、行為以及資源 的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實施的行動計劃。（1）產(chǎn)品與品牌完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。（2）價格規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價、批發(fā)價、零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策； 重新考慮高檔油的定價策略，例如采用質(zhì)高價高策略。（3）分銷渠道調(diào)整分銷網(wǎng)點布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實 施；第二在實施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉促上陣。渠道管理對長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場的 發(fā)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改 變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)

16、銷商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng) 銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評估各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū) 建立嚴(yán)格的分級代理制（先試點再推廣）；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全 面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲中心，完善物流系 統(tǒng)。對于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識到專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立辦 法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營規(guī)范等。（4）銷售隊伍擴(kuò)大銷售隊伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大 50 %。（5）廣告及促銷在廣告方面，重點在于開展形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、 路牌廣告和POP廣告；在廣告的發(fā)布上，以

17、區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時間上均 勻分布，并且聯(lián)合代理商發(fā)布廣告。在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎 征文、競賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促 銷的目標(biāo)、費用預(yù)算、形式、時間安排。（6）新產(chǎn)品開發(fā)增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。問題討論：結(jié)合案例，查閱資料，試分析長城公司的渠道策略是如何與價格、產(chǎn)品、促銷策略相結(jié)合的? 分析提示：長城公司制定了如下渠道競爭戰(zhàn)略：建立強大的競爭優(yōu)勢，做潤滑油市場的主導(dǎo)者，全 面滿足各種用戶對潤滑油的多樣性需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來的持續(xù) 發(fā)展。為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長城公司調(diào)

18、整了其目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。長城潤滑油的目標(biāo)市場為 中低檔車，使用潤滑油的企業(yè)和其他組織；市場定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量優(yōu)異，最能滿足目標(biāo) 顧客需要的超值產(chǎn)品。具體為：投資于產(chǎn)品線與品牌的建設(shè)。完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，可以考慮以 新品牌推出高檔潤滑油；節(jié)約成本，規(guī)范產(chǎn)品價格。規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價、批發(fā)價、 零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價政策，例如采用質(zhì)高價高的 策略。改善銷售渠道管理。調(diào)整分銷網(wǎng)點布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p；加大促銷的投資力度，實 現(xiàn)促銷方式的多樣化。在廣告方面重點投資于形象廣告和信息性廣告，在廣告發(fā)布上多采取 區(qū)域性媒體，并且與代理商聯(lián)合發(fā)布廣告以減少公司銷售費用。在

19、其他促銷活動上要合理制 定廣告和促銷的目標(biāo)，尤其是要有合理的、具有彈性的促銷費用預(yù)算；對研發(fā)部門給予資金 支持。主要用于新產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷的研究，對于新產(chǎn)品的開發(fā)，除了要進(jìn)行資金支持 外，還要縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期適應(yīng)市場上快速的產(chǎn)品更新。對于市場營銷的研究，是為了 監(jiān)測競爭對手以及宏觀環(huán)境的變化，以便企業(yè)能夠?qū)ν獠凯h(huán)境變化做出適時的反應(yīng)；擴(kuò)大銷 售隊伍的規(guī)模，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售隊伍的規(guī)模在近期內(nèi)至少要擴(kuò)大50%，對于銷售 人員素質(zhì)的提高主要通過加大培訓(xùn)的力度，相應(yīng)地就要對培訓(xùn)部門進(jìn)行資金支持。四、春蘭公司維系經(jīng)銷商的策略江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率達(dá)到了 40%，在同行

20、各企業(yè)中遙遙領(lǐng) 先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時采用的是一種全新的廠商合作方法一一“受控代理制”， 即代理商要進(jìn)貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走 物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專 門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊伍，他們實行24小時全 天候月良務(wù)，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務(wù)，這為經(jīng)銷商免 除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達(dá)售價的30%，年未還給予獎勵。到 目前為止，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2 000多家經(jīng)銷商與

21、春蘭 建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達(dá)10萬之眾。問題討論：結(jié)合案例，試分析如何通過調(diào)整價格、產(chǎn)品、促銷策略來維系經(jīng)銷商？分析提示：春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價格合理，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，還 有賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有 效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貨款。在維系經(jīng)銷商方面，春 蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)樹立良好的信譽，改 善經(jīng)銷商與消費者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，而且在經(jīng)濟(jì)方面給予經(jīng)銷商更多 的實惠，通過有效的激勵手段提高

22、了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了 廣大經(jīng)銷商們的支持。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗告訴我們企業(yè)要想獲得利潤、取得成 功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇黉N 激勵措施來拓展和維系銷售網(wǎng)絡(luò)。五、“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對 象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售 點營業(yè)推廣活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素， 配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制定兩種促

23、銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投A十分龐大，每年為 2 400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企 業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商 標(biāo)的優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品V “中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其 目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因?把70%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告 牌，其余10%的費用用于其他形

24、式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十 分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定 月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配l 至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞 發(fā)布會。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上?！耙归g 應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝

25、活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán) 節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2） 即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進(jìn)行感情投資，融 洽工商關(guān)系。問題討論：結(jié)合案例，試總結(jié)出上?！跋硷w化妝品”的成功促銷策略經(jīng)驗有哪些？分析提示：上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積 極的實施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了 “l(fā)+12”

26、的效應(yīng)。此外，在各 種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法， 形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強大的促銷預(yù)算支持下，整個策劃 安排得以順利實施。其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，而且針對 自己的目標(biāo)市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時，“霞 飛化妝品”注意強化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強化了對推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎懲制 度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式， 使上門推

27、銷與柜臺推銷結(jié)合，增強了人員推銷的強度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動，尤其是進(jìn)行“非 商業(yè)”性的社會公益活動，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而 較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化 的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長寬渠道的特點，“霞飛化妝品”在營業(yè)推 廣上重視了對中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動 力。“霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行 為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動都應(yīng)重視，在充分利用各

28、種促銷手段時，一定要注意整 體的組合和長遠(yuǎn)促銷效果的追求，這樣才能產(chǎn)生好的促進(jìn)銷售結(jié)果。六、冠生園產(chǎn)品生命周期市場營銷策略冠生園創(chuàng)建于1915年，是一家有著近百年歷史的中華老字號企業(yè)，擁有“冠生園”和 “大白兔”兩個中國馳名商標(biāo)。1959年大白兔奶糖成為了國慶10周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，70年代 又作為禮品被周恩來總理贈送給了美國總統(tǒng)尼克松。半個世紀(jì)以來，因其品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨 特、信譽卓越而在消費者心目中占有著重要的地位，“大白兔”幾乎成了中國市場上奶糖的 代名詞以前“冠生園”商標(biāo)主要用于：糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類 產(chǎn)品；九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、調(diào)味品、速凍

29、微波食品、啤酒、黃酒 等五大系列。分析冠生園集團(tuán)生命期之久的原因：（1）很注重自身品牌文化的建設(shè)，特別是在產(chǎn)品投入時期很注重廣告的宣傳。冠生園 月餅為例：電影皇后胡蝶剛剛為力士香皂做過廣告后不久，就被冼冠生邀請到大世界，為冠生園的月餅展銷會剪彩，并且請她與冠 生園特大月餅合影。隨后，冼冠生將這張照片做成巨幅廣告，上書：唯中國有此明星，唯冠 生園有此月餅5年之后，冼冠生獲得上?！霸嘛灤笸酢钡拿婪Q。（2）善于尋找新的細(xì)分市場，占據(jù)市場（成長期）初期生產(chǎn)糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類產(chǎn)品；由于市場的競爭 和消費者的需要又增加了酒類、面制品、味精、冷凍食品、保健食品、生物醫(yī)藥、休閑食品 等近20個系列上千個品種。（3）對產(chǎn)品做出調(diào)整（成熟期）維持銷售，注重產(chǎn)品功能創(chuàng)新。成熟期可以多運用小規(guī)模的促銷策略維持顧客購買。于 此同時，注意冠生園發(fā)展產(chǎn)品新用途，開辟新的市場，改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿 足日新月異的消費需求、延長成熟期。推出牛奶硬糖時，將品牌形象年輕化，讓年輕的消