渠道風(fēng)險(xiǎn)管理

1、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)營有經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)， 營銷有營銷的風(fēng)險(xiǎn)， 那么，我們在進(jìn)行渠道策略時(shí)，也存在渠道的 風(fēng)險(xiǎn)。 營銷渠道從主體來說， 它是由多個(gè)獨(dú)立的個(gè)體組成， 因此它的控制性和使用性就存在 極大的靈活性。 對它的利用常常會(huì)使得企業(yè)面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)。 在“整合營銷” 、“戰(zhàn)略聯(lián)盟” 、 “雙贏”思想風(fēng)靡的今天，如何正確面對渠道的風(fēng)險(xiǎn)，如何對渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別和管理，便 成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念 營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是從渠道管理者 （一般為制造商） 角度出發(fā)， 企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到 轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中全過程時(shí)， 發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。 具體地說， 是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企

2、業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動(dòng)性、不確定性等。這些損失主 要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不 良后果的總和。營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理是整個(gè)企業(yè)營銷體系的一個(gè)有機(jī)組成部分， 也是一個(gè)關(guān)鍵部分。 渠道 是企業(yè)產(chǎn)銷的中間環(huán)節(jié)， 也是企業(yè)再生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 如果管理不當(dāng)， 將會(huì)對企業(yè) 產(chǎn)生很大的影響。因此，必須對渠道的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理， 首先可以有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 用最小的渠道成本獲得 最大的利益；其次， 通過對風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)、 判斷最易受損失的或損失價(jià)值最大的營銷元素，預(yù) 先采取保險(xiǎn)措施，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；最后，正確估計(jì)渠道風(fēng)險(xiǎn)，對比風(fēng)險(xiǎn)與

3、收益，可以選擇最優(yōu)渠 道行動(dòng)方案。二、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的分類 營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)多種多樣， 從不同的角度可以化分出不同的風(fēng)險(xiǎn)類別。 根據(jù)渠道風(fēng)險(xiǎn)引發(fā) 的主體我們可以把渠道風(fēng)險(xiǎn)分為內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)和外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)。（一）內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn) 內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)是指渠道的風(fēng)險(xiǎn)是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所產(chǎn)生 的。內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)源于企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)、 4PS 組合、管理等方面的問題。內(nèi)在型 渠道風(fēng)險(xiǎn)有下列幾種情況：1、渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)（1）渠道級數(shù)風(fēng)險(xiǎn)對于企業(yè)來講， 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)， 首先就要考慮是自建銷售渠道還是通過傳統(tǒng)的批零 銷售渠道。 企業(yè)采取自建渠道， 企業(yè)會(huì)面臨兩個(gè)方面的難題： 其一、延伸了自

4、己經(jīng)營管理的 職能， 從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域延伸， 企業(yè)面臨一個(gè)渠道管理上的難題； 其二、自建渠道需要 大量資金支持， 這相當(dāng)于又是企業(yè)的一個(gè)重大投資， 使企業(yè)資金營運(yùn)上面臨難題。 如果自建 渠道收益大于傳統(tǒng)銷售渠道， 那么企業(yè)是合算的， 否則企業(yè)會(huì)面臨更大的困難。 不管結(jié)果如 何，企業(yè)自建渠道也面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)問題。 如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的批零銷售渠道， 那么企業(yè)也面 臨一個(gè)選擇渠道級數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)：渠道級數(shù)過多， 產(chǎn)品價(jià)格上升， 產(chǎn)品銷售量會(huì)受到影響； 渠道 級數(shù)過少，企業(yè)又難以有效占領(lǐng)市場。（2）渠道分布風(fēng)險(xiǎn)渠道分布設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)營銷目標(biāo)的重要一步， 渠道布局的混亂與盲目會(huì)對整個(gè)營 銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來

5、巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 渠道的分布關(guān)系著企業(yè)對市場區(qū)域的占領(lǐng)。 渠道分布有問題， 就會(huì)給企業(yè)的目標(biāo)市場占領(lǐng)帶來困難。 在中國這個(gè)幅員遼闊的市場如何進(jìn)行渠道分布是關(guān)系 著企業(yè)市場戰(zhàn)略的一個(gè)重要問題， 分布不符合中國市場的要求就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 所以從渠道分 布的集中程度出發(fā)可以分為集中大規(guī)模分銷風(fēng)險(xiǎn)和分散分銷局部風(fēng)險(xiǎn)。2、渠道營運(yùn)成本風(fēng)險(xiǎn)營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)， 分銷成本常常占據(jù)著產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比例， 分銷成本持續(xù)上 升帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 事實(shí)上， 有時(shí)分銷成本高于企業(yè)的制造成本或原材料和零部件成本。 分銷成 本的上升會(huì)帶來財(cái)務(wù)、控制等問題， 從而引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。渠道成本一般包括物流成本、銷售機(jī)構(gòu)成本、存貨引起的時(shí)間成本

6、等。3、產(chǎn)品帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)由于企業(yè)產(chǎn)品在市場上銷售存在引入期、 成長期、 成熟期和衰退期的周期， 渠道管理的 重點(diǎn)也應(yīng)該隨著產(chǎn)品的不同階段而有所不同。 然而我們很難看到企業(yè)會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的 不同階段對企業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整， 結(jié)果造成中間商的動(dòng)蕩與流失， 從而帶來渠道風(fēng)險(xiǎn)。 例如， 在產(chǎn)品引入期的時(shí)候企業(yè)應(yīng)該確保有足夠的渠道成員， 以保證充分的市場覆蓋面， 確保對渠 道成員的供貨； 而在成熟期卻應(yīng)該特別增強(qiáng)對渠道成員的激勵(lì)機(jī)制， 以減少競爭產(chǎn)品的沖擊， 研究通過改變渠道結(jié)構(gòu)以延長成熟期和培養(yǎng)新的成長期的可能性。（2）產(chǎn)品線擴(kuò)展 / 縮減產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)在營銷目標(biāo)的

7、實(shí)現(xiàn)過程中， 企業(yè)往往會(huì)根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品的策略。 這種對產(chǎn)品線 擴(kuò)展和縮減策略常常通常是企業(yè)單方的決策行為， 很少考慮企業(yè)的渠道成員， 造成企業(yè)與渠 道成員之間的矛盾， 引起渠道風(fēng)險(xiǎn)： 產(chǎn)品線擴(kuò)展時(shí)， 一些渠道成員可能會(huì)抱怨由于產(chǎn)品品種 過于復(fù)雜， 增加了他們的倉儲(chǔ)及銷售成本； 當(dāng)淘汰部分產(chǎn)品時(shí)， 另一些渠道成員又會(huì)抱怨失 去了那些依然還有相當(dāng)客戶的產(chǎn)品。4、價(jià)格帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)（ 1）降價(jià) /提價(jià)產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)由于降價(jià)可能會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)， 將使中間商對產(chǎn)品猶豫不決； 中間商可能會(huì)埋怨 降價(jià)帶來的利差下降； 中間商可能會(huì)對降價(jià)而引起的產(chǎn)品存貨價(jià)值的降低擔(dān)憂； 中間商可能 會(huì)對競爭對手

8、可能更大幅度地降價(jià)而感到威脅降價(jià)對企業(yè)的渠道產(chǎn)生直接的風(fēng)險(xiǎn)。然而， 提價(jià)同樣會(huì)給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險(xiǎn)： 如果每個(gè)渠道經(jīng)銷商能夠?qū)⑵髽I(yè)發(fā)起的提價(jià)傳 遞給下一個(gè)渠道經(jīng)銷商， 最終傳遞到最終用戶， 提價(jià)就不會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 但是當(dāng)提價(jià)不能完全 傳遞下去時(shí)， 渠道經(jīng)銷商就不得不為此用自己的利差來消化部分或全部提價(jià)。這時(shí)提價(jià)就會(huì)變成一個(gè)大問題。事實(shí)上，降價(jià)容易提價(jià)難， 企業(yè)一旦提價(jià)， 消費(fèi)者很少會(huì)認(rèn)同企業(yè)漲價(jià)行 為，這反映著渠道中就是產(chǎn)品銷售量的直接下降，進(jìn)而引起中間商的不滿，造成渠道危機(jī)。（2）價(jià)格控制產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)對終端的銷售價(jià)格一般有兩種形式： 一是全國統(tǒng)一定價(jià)； 二是根據(jù)各地情況在一定 范圍內(nèi)浮動(dòng)。

9、統(tǒng)一定價(jià)， 經(jīng)銷商沒有定價(jià)權(quán)， 那么對企業(yè)來說，在渠道各級保持一定的差價(jià) 十分重要。一旦這種各級差價(jià)被打破，渠道上下成員、平級成員都會(huì)陷入沖突之中。此外， 由于我國市場的特殊性， 企業(yè)要保持全國統(tǒng)一定價(jià)是非常困難的， 渠道成員之間的利益均衡 也是難以平衡的， 這使得渠道經(jīng)常面臨失衡的風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)采取浮動(dòng)定價(jià)， 這時(shí)候中間商就會(huì) 要求參與市場的定價(jià)或者自行定價(jià)。 不管是參與定價(jià)還是自行定價(jià)， 中間商的話語權(quán)隨著實(shí) 力的增加導(dǎo)致的價(jià)格混亂，從而引起渠道風(fēng)險(xiǎn)的可能性也在增加。5、促銷帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)（1）促銷不當(dāng)產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)對于同一個(gè)促銷活動(dòng)， 企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者都有不同的反應(yīng)。 在消費(fèi)者看來有

10、吸引 力的促銷， 可能在中間商看來卻無關(guān)緊要， 根本不值得投入額外的精力和風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)為了獲 得市場份額或者打擊競爭對手， 而進(jìn)行大規(guī)模促銷， 但是中間商沒有獲得應(yīng)有利益， 甚至還 要虧本參與； 企業(yè)要求中間商提高額外展覽空間或者購買顯著的陳列位置， 造成經(jīng)銷商成本 的增加這些促銷活動(dòng)都會(huì)直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與企業(yè)的矛 盾，從而帶給渠道風(fēng)險(xiǎn)。（2）壓貨產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品只有真正被消費(fèi)者消費(fèi)了， 企業(yè)的產(chǎn)品才算真正的銷售出去了。 然而， 許多企業(yè)把 產(chǎn)品大量壓在渠道中間。 從賬面面上看， 企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去了， 但是實(shí)際上呢？產(chǎn)品仍然 在中間商的倉庫里面。 一旦產(chǎn)品沒有銷售

11、出去， 那么中間商肯定會(huì)讓企業(yè)退貨或者換貨。 這 對企業(yè)來說， 退貨換貨的成本是高昂的， 而且由于退貨換貨的認(rèn)定上存在許多的模糊性， 造 成企業(yè)與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來許多的不確定的因素。6、銷售人員風(fēng)險(xiǎn)銷售人員是企業(yè)營銷渠道的維護(hù)者、 管理者， 是直接與中間商進(jìn)行溝通， 對企業(yè)的銷售 產(chǎn)生直接影響的人。 所以銷售人員對于渠道的風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)方面： 一是由于銷售人員自身的素 質(zhì)造成與中間商的溝通不力， 或者市場渠道維護(hù)不夠， 或者市場開發(fā)不足而影響產(chǎn)品銷量等。 這些都會(huì)給渠道帶來風(fēng)險(xiǎn)。 二是由于銷售人員的職業(yè)道德素質(zhì)而給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險(xiǎn)。 例如 勾結(jié)中間商進(jìn)行竄貨。7、渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)一

12、個(gè)企業(yè)渠道的建立是一個(gè)從最初的不適應(yīng)市場到逐步適應(yīng)市場， 然后慢慢成熟， 建立 一個(gè)規(guī)范的營銷渠道。 許多企業(yè)到這個(gè)時(shí)候就認(rèn)為我的渠道已經(jīng)建好了。 但實(shí)際上， 如果我 們在渠道模式成熟之后不對渠道進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整改進(jìn)， 那么企業(yè)的渠道就會(huì)面臨日趨僵 化的危險(xiǎn)。 這個(gè)時(shí)候，我們就不得不對渠道進(jìn)行調(diào)整。例如進(jìn)行渠道的扁平優(yōu)化。 在這個(gè)優(yōu) 化過程中， 對內(nèi)會(huì)涉及渠道內(nèi)部許多利益上的沖突； 對外對中間商商的優(yōu)化也會(huì)引起中間商 的反對甚至對抗。 不管這種調(diào)整是主動(dòng)為之還是被動(dòng)為之， 渠道的每一次調(diào)整都是一次風(fēng)險(xiǎn)。（二）外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)是指由企業(yè)外部的因素 （中間商、 競爭對手、 環(huán)境等）

13、引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。 外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)源于中間商、 競爭對手等外在的渠道主體帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。 它一般有下 列幾種情況：1、中間商風(fēng)險(xiǎn)（1）超級終端風(fēng)險(xiǎn)零售終端實(shí)力的壯大給生產(chǎn)商帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。 在營銷渠道的轉(zhuǎn)變過程中， 一些巨型 零售商（如沃爾瑪、家樂福）己經(jīng)引起人們特別的重視。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，終端的功能角 色已經(jīng)發(fā)生了變化， 這種變化對于企業(yè)而言， 破壞了企業(yè)原有分銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)功能的分配， 從 而給企業(yè)營銷渠道帶來了一系列的風(fēng)險(xiǎn)。 這些強(qiáng)有力的零售商占據(jù)著他們經(jīng)營的商品范圍很 大的市場份額， 因而他們控制市場分銷渠道。 從企業(yè)的角度來看， 這些強(qiáng)有力的零售商扮演 了消費(fèi)市場“把門人”的角色。

14、作為一個(gè)把門人，他們?yōu)榭蛻舭缪莶少彺斫巧?，而不是?其供應(yīng)商（生產(chǎn)商）扮演銷售代理的角色。零售商更多的是供應(yīng)驅(qū)動(dòng)者而不是市場驅(qū)動(dòng)者。 他們大多數(shù)采取低毛利 / 低價(jià)格的方式來運(yùn)營，向供貨的制造商提出強(qiáng)硬需求（如進(jìn)場費(fèi)），這也給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）中間商的選擇風(fēng)險(xiǎn)中間商是企業(yè)渠道中的主體， 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在。 因此， 選擇適宜的中間 商對企業(yè)來講極為重要。 如果中間商跟企業(yè)目標(biāo)一致，那么對企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場、提 高市場占有率是有極大幫助的。 但是，在實(shí)際當(dāng)中， 中間商也是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它的 經(jīng)營目標(biāo)要與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致是很難的， 甚至根本就是南轅北轍。 因此，

15、企業(yè)在選擇 中間商的時(shí)候，就面臨著風(fēng)險(xiǎn)：選擇正確，企業(yè)獲益；選擇錯(cuò)誤，企業(yè)受損。（3）中間商信用風(fēng)險(xiǎn) 中間商信用風(fēng)險(xiǎn)主要反映在企業(yè)的應(yīng)收帳款上。 應(yīng)收帳款主要是指企業(yè)不能按約從分銷 商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、 損失等。應(yīng)收帳款是由于賒銷的銷售方式產(chǎn)生的。 賒銷可能是企業(yè)貪功冒進(jìn)造成的， 但很多時(shí)候是不得已而為之。 在這種不得已賒銷的銷售方 式下， 對中間商的信用評審有為關(guān)鍵。 但是在現(xiàn)實(shí)中， 一方面企業(yè)有時(shí)候明知中間商信用不 好，但是為了達(dá)到銷售目標(biāo)而有意無意忽視信用風(fēng)險(xiǎn)；另一方面一些中間商有意拖欠貨款， 以貨款作為與企業(yè)談判的籌碼， 有時(shí)候甚至就是耍賴不給。 這些問題都會(huì)給企業(yè)帶

16、來渠道上 的風(fēng)險(xiǎn)。2、竄貨風(fēng)險(xiǎn)竄貨在現(xiàn)實(shí)中非常普遍， 也是企業(yè)銷售渠道中一個(gè)很大的問題。 所謂竄貨， 又叫沖貨或 者倒貨， 或者是越區(qū)域銷售， 就是由于銷售渠道成員受利益驅(qū)動(dòng)， 使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域 銷售， 造成價(jià)格混亂， 從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心， 消費(fèi)者對品牌失去信任的一種現(xiàn) 象。按竄貨的不同動(dòng)機(jī)目的和竄貨對市場的不同影響， 可以將竄貨分為惡性竄貨、 自然竄貨 和良性竄貨等三類。（1）惡性竄貨 惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行 為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售， 主要是低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非 轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的

17、危害是巨大的，它擾亂了企業(yè)整個(gè)銷售渠道的價(jià)格體系， 易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)， 降低通路利潤； 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心， 喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該 企業(yè)的產(chǎn)品。（2）自然竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)， 無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品 的行為。 這種竄貨在市場上是不可避免的， 只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨。 它主要表現(xiàn) 為相鄰轄區(qū)的邊界附近相互竄貨， 或者在流通型市場上， 產(chǎn)品隨著物流走向而傾銷到其他地 區(qū)。這種形式的竄貨如果量大， 該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響， 從而使通路的利潤下 降，影響其他經(jīng)銷商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。（3）良性竄貨 良性竄貨是指企

18、業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇了流通型較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷 商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或者空白市場的現(xiàn)象。 在市場開發(fā)的初期， 良性竄貨對企 業(yè)是有好處的。但是在實(shí)際操作中還是要小心，否則對以后渠道完善還是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。竄貨特別是惡性竄貨引起的渠道混亂會(huì)造成三個(gè)方面的問題： 一是渠道價(jià)格混亂； 二是 經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化； 三是企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間的矛盾增加。 這些問題都會(huì)增加企業(yè)銷 售渠道的管理風(fēng)險(xiǎn)。3、競爭對手帶來的風(fēng)險(xiǎn)渠道是各個(gè)企業(yè)必爭之地， 也是各個(gè)企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場。 競爭對手帶給企業(yè)的渠道風(fēng) 險(xiǎn)不亞于中間商帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)， 而我們許多企業(yè)對此卻很忽視。 競爭對手也有一個(gè)銷售渠 道

19、，它針對渠道所作的決策有意或無意都會(huì)給企業(yè)渠道來帶風(fēng)險(xiǎn)。 例如競爭對手物流效率提 高，對中間商的物流支持加強(qiáng)， 如果企業(yè)不能及時(shí)跟進(jìn)， 那么很有可能使自己的中間商偏向 或者轉(zhuǎn)向競爭對手。 在現(xiàn)實(shí)中， 我們一般看到競爭對手給企業(yè)的渠道風(fēng)險(xiǎn)有： 通過利益誘使 企業(yè)的中間商叛離企業(yè)； 有意購買企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行竄貨， 打亂企業(yè)的市場秩序； 有針對性地 在一些陳列、展位上與企業(yè)展開爭奪；拉攏腐蝕企業(yè)的銷售人員等等。4、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 營銷渠道不可能存在于真空中， 他們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作， 而這些外部環(huán) 境又時(shí)時(shí)影響著營銷渠道管理， 從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風(fēng)險(xiǎn)。 因此有必要事先了解 影響營銷渠道

20、系統(tǒng)的環(huán)境因素。 這個(gè)系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （衰退、通貨膨脹、 通貨緊縮 和其他經(jīng)濟(jì)問題） 、競爭環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這個(gè)系統(tǒng)中的任何一 個(gè)環(huán)境因素的變化都會(huì)給企業(yè)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。5、網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)的興起對于傳統(tǒng)銷售渠道是一個(gè)不小的沖擊， 也給傳統(tǒng)渠道帶來風(fēng)險(xiǎn)。 這個(gè)風(fēng)險(xiǎn) 有兩個(gè)方面：其一， 企業(yè)如果沒有采用網(wǎng)絡(luò)渠道， 那么對企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)是一個(gè) 誘惑。 利用網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)今后銷售渠道的一個(gè)必然趨勢，企業(yè)是否采用、 什么時(shí)候采用這都是很大問題。 采用網(wǎng)絡(luò)渠道， 那么傳統(tǒng)渠道如何與網(wǎng)絡(luò)渠道和睦共存而不沖突； 如果不采 用，那么企業(yè)又應(yīng)該如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷。 其二，

21、如果企業(yè)已經(jīng)采用了網(wǎng)絡(luò)渠道，那么企業(yè)又 該如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的平衡關(guān)系。 不管怎么樣， 網(wǎng)絡(luò)的興起對企業(yè)來講都是 一個(gè)很大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。三、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因 營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)形式多種多樣， 要消除營銷渠道的風(fēng)向險(xiǎn)， 那么找到風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源才 是我們解決問題的根本出發(fā)點(diǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因有如下幾種：（一）廠商的目標(biāo)差異企業(yè)與中間商都有自己的經(jīng)營目標(biāo)， 目標(biāo)之間往往存在較大差異， 從而引起某一渠道成 員所采取的經(jīng)營決策和行為影響甚至阻礙其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中， 大 多數(shù)企業(yè)的通過中間商（批發(fā)商、代理商或者零售商）來實(shí)現(xiàn)的， 從而在企業(yè)與中間商之間 形成了一個(gè)松散

22、的利益團(tuán)體。 從理論上說， 他們應(yīng)該攜手并進(jìn)， 共同促進(jìn)產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn) 定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)， 以實(shí)現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。但是，企業(yè)和經(jīng)銷商都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他 們的行為， 無論是競爭還是合作， 都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。 企業(yè)承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險(xiǎn)成本 和制造成本， 他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長期效益， 因此必須把市場做大做久。 相對而言， 經(jīng)銷商只承擔(dān)營銷成本， 保本點(diǎn)低， 對貨源的選擇余地大， 所以往往傾向于追求眼前的短期 利益，當(dāng)然經(jīng)銷商追求短期利益并不意味著拒絕長遠(yuǎn)利益， 但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā) 渠道橫向競爭和縱向沖突的基本因素。 從博弈論的觀點(diǎn)看， 由于企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個(gè)相互獨(dú) 立的法

23、人， 它們都有追求自身利益的權(quán)利， 經(jīng)銷商并沒有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合 制造商利益目標(biāo)的必要，所以渠道的沖突和風(fēng)險(xiǎn)是必然的。（二）經(jīng)銷商之間的“囚徒困境” 除了企業(yè)與中間商之間的由于目標(biāo)上的差異而產(chǎn)生渠道風(fēng)險(xiǎn)外， 經(jīng)銷商之間也會(huì)給渠道 帶來風(fēng)險(xiǎn)。最常見的就是銷商之間的降價(jià)傾銷競爭、不同區(qū)域市場之間的“竄貨” 、“倒貨” 和同一市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價(jià)格混亂。 經(jīng)銷商之間的這些行為， 我們可以 用“囚徒困境”很好的來理解。假定： 處在同一企業(yè)下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營的商品無差異， 爭奪市場的唯一策略便是 直接或間接地降價(jià)。 假設(shè)大家都不降價(jià)時(shí)， 大家都能獲得 5 萬元的利潤；

24、很顯然， 如果其他 經(jīng)銷商不降價(jià)， 自己降價(jià)必能多得利潤， 假定是 8 萬元， 這時(shí)其他經(jīng)銷商的利潤將減少， 假 定是 1 萬元 （市場總利潤比雙方都不降價(jià)時(shí)少 ）；而如果雙方都降價(jià)， 則每個(gè)經(jīng)銷商的利潤都 被削薄， 但比對方降價(jià)而自己不降價(jià)時(shí)會(huì)好一點(diǎn)， 假定各是 2 萬元。 兩個(gè)經(jīng)銷商之間的博弈 格局如圖 1 所示。該博弈唯一的納什均衡是 （ 降價(jià)，降價(jià) ） ，相應(yīng)的支付向量是 （2, 2），而能 給雙方都帶來 5 萬元利潤的策略組合 （ 不降價(jià)， 不降價(jià) ）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果， 經(jīng)銷商走進(jìn) 了“囚徒困境” 。（ 2，2） （8，1）（ 1，8） （5，5）甲降價(jià) 不降價(jià)降價(jià) 不降價(jià)經(jīng)銷商

25、之間的博弈格局圖因此， 由于經(jīng)銷商的行為服從個(gè)體理性和短期利益導(dǎo)問， 經(jīng)銷商之間降價(jià)傾銷的惡性現(xiàn) 象的發(fā)生是必然的， 除非有外在的力量 （例如交納保證金） 對經(jīng)銷商的短期行為提供強(qiáng)有力的約束。企業(yè)渠道管理的孤立性和渠道管理是整個(gè)營銷系統(tǒng)地一個(gè)組成部分， 不能單獨(dú)看著一個(gè)獨(dú)立的部分。 在部分企業(yè) 里，對渠道管理過程往往是孤立的。 首先，不配合其他三個(gè)要素的需求，從而浪費(fèi)資源進(jìn)行 渠道建設(shè)和管理； 其次， 這些企業(yè)沒有將其他合作伙伴、 營銷渠道運(yùn)作環(huán)境視為企業(yè)營銷渠 道大系統(tǒng)中的要素， 忽視了系統(tǒng)中的相互影響。 這種方法不僅使得渠道目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)， 最終 也會(huì)因整個(gè)營銷目標(biāo)的無法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)致渠道管理系統(tǒng)

26、存在基礎(chǔ)的崩潰。 從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看渠道風(fēng) 險(xiǎn)，根源于營銷渠道系統(tǒng)的下面特性：(1) 營銷渠道系統(tǒng)具有相對穩(wěn)定性。一個(gè)企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)是企業(yè)的一種重要的外部 資產(chǎn)，它不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的一種分銷渠道， 也代表著構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐 活動(dòng)的承諾， 而這些政策和實(shí)踐將形成一個(gè)巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。 營銷渠道系統(tǒng)存在著一種 強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性， 一旦企業(yè)選定了某種營銷渠道系統(tǒng)， 企業(yè)通常就必須在一定的時(shí)期 內(nèi)依賴于這條渠道系統(tǒng)。 因而企業(yè)在選擇營銷渠道系統(tǒng)時(shí)， 既要考慮企業(yè)現(xiàn)在的狀況與市場 環(huán)境，也要考慮今后企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與市場變化情況。營銷渠道系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)組成成員的協(xié)調(diào)一致性。營銷渠道系統(tǒng)

27、中，執(zhí)行不同功能的 機(jī)構(gòu)是從屬于同一營銷渠道的。因此，執(zhí)行不同功能的機(jī)構(gòu)必須“分工不分家” ，一致地完 成分銷任務(wù)。 我們注意到， 在實(shí)踐中營銷渠道運(yùn)營失敗常常是由于系統(tǒng)組成成員的動(dòng)作不一 致所造成的。中國不規(guī)范的市場 中國市場目前的特征如下： 1、龐大。 中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數(shù)量， 市場潛力巨大，蘊(yùn)含了無數(shù)的商機(jī)，長遠(yuǎn)看前途無量；2、混亂。國內(nèi)市場規(guī)模雖然龐大，但管理乏力、秩序混亂；假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生；3、躁動(dòng)。無論是廠商還是消費(fèi)者，都有一種急功近利的心態(tài) ; 表現(xiàn)為行為的短視和急躁，以及企業(yè)間的過 度競爭； 4、多變。一方面，市場的發(fā)展和變化確實(shí)是

28、風(fēng)云變幻、難以預(yù)測；另外一方面國 家的相關(guān)政策和法規(guī)同樣變更頻繁，體現(xiàn)出多變的特征；5、差異。正因?yàn)槲覈袌鎏?，而且發(fā)展也不平衡， 所以也體現(xiàn)出了明顯的差異。 在不同行業(yè)、不同地域、 不同體制的企業(yè) 間，市場狀況都大相徑庭。龐大、混亂、躁動(dòng)、多變、差異是中國市場不可回避的現(xiàn)象，在一個(gè)營銷渠道系統(tǒng)的環(huán) 境中這些因素是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的不可避免的。四、營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 為了合理有效地規(guī)避營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)， 加強(qiáng)企業(yè)抵抗?fàn)I銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的能力， 那么就需要對 營銷渠道進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。(一)建立營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)從渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生來看， 渠道風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避， 必須從建設(shè)開始就考慮風(fēng)險(xiǎn)的存在， 利用博弈、 系統(tǒng)、

29、權(quán)變的思想進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。 強(qiáng)化營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)成為營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范的第 一件大事。這件大事主要包括兩個(gè)工作:預(yù)警指標(biāo)的制定和信息的收集。渠道的預(yù)警要求企業(yè)在總結(jié)企業(yè)渠道歷史、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)渠道行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上， 整理渠道風(fēng)險(xiǎn)控制的指標(biāo)。具體而言包括以下幾個(gè)方面 :(1) 確定制定某次渠道系統(tǒng)建立的整體目標(biāo)，以明確該渠道系統(tǒng)預(yù)警的整體要求 ;(Z) 根據(jù)產(chǎn)品特性、渠道情況分配渠道系統(tǒng)整體目標(biāo)，以明確具體渠道的預(yù)警要求 ;查閱某具體渠道組成成員的情況，建立關(guān)系指標(biāo)(如:拜訪率、回款率等等 )、銷售指標(biāo)( 銷售額、銷售增長率等等 )、功能指標(biāo) (鋪貨率、促銷力度、運(yùn)輸、信息反饋等等)等多項(xiàng)指

30、標(biāo)。查閱某產(chǎn)品的具體銷售情況，分析其所處的生命周期階段以及市場對其反應(yīng)，建立產(chǎn)品指標(biāo) （銷售額、市場占有率等 ）預(yù)警的第一步是建立指標(biāo)， 第二步就是信息的收集， 這要求企業(yè)有完善的信息運(yùn)行制度 和設(shè)施 （包括硬件設(shè)施和人員 ）; 這就要求渠道中的各級成員在平時(shí)的銷售過程中，就要特別 注意對信息的收集， 企業(yè)應(yīng)該把對信息的收集作為一個(gè)對營銷部門考核的指標(biāo)， 制度化、 規(guī) 范化、持續(xù)下去。（二）優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的優(yōu)化， 需要從渠道的設(shè)計(jì)開始一直延續(xù)到人員分配、 渠道運(yùn)作 和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)就是要增加渠道系統(tǒng)的彈性， 使之能夠隨著 市場的變化而變

31、化。這時(shí)，除了加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)以利于獲得信息來做出決策外 ; 還要強(qiáng) 調(diào)營銷渠道的規(guī)模性、目標(biāo)性、 靈活性。 雖然渠道的管理和建立是長期的， 但市場環(huán)境是變 化的。 企業(yè)為了應(yīng)付變化了的情況， 要以市場需求為依據(jù)，以渠道需求為依托，發(fā)展雙贏的 合作關(guān)系 ;以自己的戰(zhàn)略為據(jù)點(diǎn)，隨市場的變動(dòng)而變動(dòng)。必要時(shí)對渠道加以改進(jìn)，使銷售渠 道更為理想。1、在有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立并完善渠道系統(tǒng)（ 1）建立彈性的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)企業(yè)可按行政區(qū)域劃、 行業(yè)市場分割情況以及自己的市場區(qū)域目標(biāo)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的終端 部局， 在設(shè)計(jì)渠道時(shí)應(yīng)遵循以下原貝小暢通高效原則、覆蓋適度原則、 穩(wěn)定可控原則、 協(xié)調(diào) 平衡原則、發(fā)

32、揮優(yōu)勢原則。（2）完善銷售渠道價(jià)格政策 這里所說的銷售渠道價(jià)格政策主要是指在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級差價(jià)格， 包括，總經(jīng)銷價(jià)、 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià).以保證每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)利潤。（3）合理組合渠道系統(tǒng)，布局終端對于中國市場目前分銷鏈的實(shí)際情況而言， 終端的地位是十分重要的。 因此渠道分布的 第一步就是要思考如何進(jìn)入、 占領(lǐng)有效終端。 隨著中國終端力量的加強(qiáng)， 中國終端出現(xiàn)了大 規(guī)模、 超大規(guī)模的終端形式，他們在整條分銷鏈上起著領(lǐng)導(dǎo)性作用。但是， 對于很多類型的 消費(fèi)品生產(chǎn)商來說， 來自中小零售商店的銷售量依然占據(jù)著主要的份額， 同時(shí)由于中國的銷 售渠道

33、非常復(fù)雜，終端類型多、 分布廣， 游戲規(guī)則不統(tǒng)一等因素， 使得企業(yè)很難找到有效的 方法來創(chuàng)建其品牌在渠道中的良好形象， 因此分銷布點(diǎn)的方式和手段特別是終端類型的選擇 組合就成為品牌獲勝的關(guān)鍵。（4）建立完善的網(wǎng)絡(luò)制度管理體系把總經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限定在他自己的市場區(qū)域內(nèi) ;保證各地總經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)都能享 受同一價(jià)格 ;發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有跨區(qū)銷售行為，取消他的年終返利資格?？傊?，運(yùn)用各種手段，采取各種措施、制止跨區(qū)銷售。2、建立監(jiān)察體系，保證各種渠道管理、控制制度的合理正確實(shí)施企業(yè)要建立、健全監(jiān)察體系、及時(shí)掌握各種情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理，而不要拖延。企 業(yè)可在內(nèi)部設(shè)立市場總監(jiān)、執(zhí)行董事等，配以嚴(yán)格的管理

34、制度，有效地監(jiān)控市場。3、加強(qiáng)對自身及經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高相關(guān)人員素質(zhì)，做好營銷渠道管理（1）加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德培養(yǎng)企業(yè)有必要對內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)工作及業(yè)務(wù)培訓(xùn)， 向他們灌輸產(chǎn)品知識、 企業(yè)的制度和政策、 市場的重要性等，以加強(qiáng)他們與員工、經(jīng)銷商的溝通能力，提高他們的決策水平， 為企業(yè)向 良好的方向發(fā)展奠定領(lǐng)導(dǎo)基礎(chǔ)。員工業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高、 沒有良好的職業(yè)道德、 沒有與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的意識是渠道風(fēng) 險(xiǎn)生成的原因之一，所以，一定要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的政策， 提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與客戶的溝通能力 :（2）加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和溝通 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)溝通的目的是，增強(qiáng)經(jīng)銷商的市場保護(hù)意

35、識，提高經(jīng)銷商的素質(zhì)， 增強(qiáng)其與市場“惡勢”的抗衡能力， 和經(jīng)銷商搞好協(xié)作關(guān)系， 將渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率降到最 低。3、加強(qiáng)渠道成員關(guān)系的建設(shè)，消除溝通障礙（1）選擇渠道成員時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，選擇合作能力強(qiáng)、管理能力強(qiáng)的渠道成員 ; 培訓(xùn)渠道成員，轉(zhuǎn)變其觀念和提高銷售技能以及管理能力。 推進(jìn)關(guān)系營銷策略， 滿足大客戶的需求與欲 望。（2）重點(diǎn)培養(yǎng)與重要渠道成員的關(guān)系。企業(yè)組建高素質(zhì)的管理人員和員工，專門為大 客戶服務(wù)， 著重建立長期的相互信任的關(guān)系， 提供令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)， 而不僅僅是物質(zhì) 利益上的刺激。 由全體成員擬定并追求共同的目標(biāo)， 對商品流通的認(rèn)識通過協(xié)商的辦法合理 分工，利用團(tuán)體規(guī)范來使

36、全體成員的行動(dòng)有紀(jì)律。（3）加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，將作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)法所需信息，編制成渠道成員任務(wù)分配表，在 每周的銷售例會(huì)上，要求渠道成員填寫，并規(guī)定按時(shí)上交; 制定一套嚴(yán)格的執(zhí)行制度。將作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的時(shí)間和成都內(nèi)。（4）推進(jìn)營銷渠道的縱向一體化。有條件的制造商應(yīng)努力與經(jīng)銷商建立股權(quán)聯(lián)系，這 是從根本上規(guī)范經(jīng)銷商行為的舉措。 比如并購重要的經(jīng)銷商， 使之成為公司的一個(gè)組成部分， 或采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股， 設(shè)立銷售分公司， 等等。 只有股權(quán)的相互滲透才能把 經(jīng)銷商的利益與制造商的利益最大限度地統(tǒng)一起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨” 問題和控制市場零售價(jià)格， 使作為于公司或分公司的經(jīng)

37、銷商愿意極力推銷作為總公司的企業(yè) 的產(chǎn)品，從而從根本上使?fàn)I銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題得以較好地解決。（ 5）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。 數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、 消費(fèi)者的大量信息， 經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、 消費(fèi)者的行為， 給產(chǎn)品以精確定位， 制訂有效的營銷計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全 球化條件下， 整個(gè)營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)， 從而建立起與供應(yīng)商、 經(jīng)銷商和消費(fèi) 者的密切聯(lián)系。 企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流， 建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外， 還可以建立網(wǎng)站， 通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、 經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋， 通過數(shù)據(jù) 庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營銷手段

38、進(jìn)行客戶關(guān)系管理。此外，企業(yè)銷售目標(biāo)要量 “市”而行。企業(yè)必須加強(qiáng)與分公司、 經(jīng)銷商、 業(yè)務(wù)員的溝通， 認(rèn)識他們， 了解他們，根據(jù)市場的情況及分公司、 經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員的銷售能力等實(shí)際情況制 定銷售目標(biāo)，在合理的狀態(tài)下提高他們銷售產(chǎn)品的積極性。提高物流的效率，加強(qiáng)運(yùn)輸、存 儲(chǔ)等后備工作。 資金和管理能力不足的企業(yè)可以將運(yùn)輸、 存儲(chǔ)外包給第三方物流公司， 以滿 足分公司、經(jīng)銷商 （中間商 ）及業(yè)務(wù)員的需要，消除分公司、經(jīng)銷商（中間商 ） 及業(yè)務(wù)員因沒貨而引發(fā)渠道風(fēng)險(xiǎn)的可能。（三）營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的政府行為1、政府對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理行為的必然性 從前文營銷渠道的根源分析來看， 利益主體的不同是營銷渠

39、道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的一大根源。 營 銷渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生從某種意義上來說是工商企業(yè)之間的矛盾外化的結(jié)果和必然， 僅僅靠工商企 業(yè)自身以利潤分配來聯(lián)系與管理， 或者僅僅靠自身的力量與意愿來控制整個(gè)渠道系統(tǒng)是比較 困難和復(fù)雜的。 特別是在不同的時(shí)期各個(gè)企業(yè)的力量對比會(huì)發(fā)生變化， 這樣就給企業(yè)管理整 條渠道帶來不利，例如現(xiàn)在，在買方市場下由于零售終端最接近、 了解市場，顧客也習(xí)慣于 在大型的超市購買和消費(fèi) ;這樣就使得終端在整條渠道中的力量加強(qiáng)，企業(yè)想控制它兒乎不 可能， 而且往往還要敬它三分。 即使是同一時(shí)期， 不同產(chǎn)品在市場上的接受度也會(huì)導(dǎo)致工商 在渠道力量上的變動(dòng)， 給企業(yè)的管理帶來諸多麻煩。 因此， 將渠道按系統(tǒng)論的思想視為一個(gè) 系統(tǒng)管理， 減少嫡的內(nèi)耗成為必然。 在營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理這個(gè)大系統(tǒng)中， 有工業(yè)性質(zhì)的企業(yè) 和商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，以及服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)僅僅依靠前面所述的方法是不夠的。 所以，在這個(gè)系統(tǒng)中需要一個(gè)具有指揮、 調(diào)節(jié)系統(tǒng)秩序作用的公立者即政府出現(xiàn)來發(fā)揮作用。2、政府進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的方式（1）建立營銷渠道系統(tǒng)中公平競爭的市場環(huán)境。消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通在中國幅員遼闊、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡這樣一個(gè)市場