格林雅地企劃報(bào)告

1、格林雅地企劃報(bào)告 客戶：合肥華盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提交：上海智帝策劃事業(yè)機(jī)構(gòu) 日期：07年4月16日站在專業(yè)的高度,善待每一寸土地和每一個(gè)品牌 一、本案概況二、項(xiàng)目研判 1.利好2.利空三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研判四、目標(biāo)客源預(yù)測(cè)五、項(xiàng)目定位六、整盤概念的導(dǎo)入塑造1.整盤概念的指導(dǎo)意義2.整盤概念的塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設(shè)計(jì)的組合七、案名建議目錄八、企劃推廣1.戰(zhàn)略目標(biāo)2.戰(zhàn)略總綱3.戰(zhàn)略動(dòng)作4.企劃推廣策略5.推廣系統(tǒng)主體框架6.戰(zhàn)略推廣思路7.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容8.常用宣傳銷售道具9.造勢(shì)手法10.現(xiàn)場(chǎng)包裝九、媒介策略十、格林雅地階段推廣策略十一、檸檬45階段推廣策略十二、假日、工程

2、結(jié)點(diǎn)廣告安排十三、廣告預(yù)算在這個(gè)春暖花開(kāi)的季節(jié)，“格林雅地”項(xiàng)目也進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的開(kāi)工階段，智帝認(rèn)為在本階段應(yīng)該為下一步開(kāi)盤工作做好準(zhǔn)備。凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，所以本報(bào)告雖然是整個(gè)項(xiàng)目的企劃思路，但也特別針對(duì)開(kāi)盤前的工作進(jìn)行了詳細(xì)的安排。希望通過(guò)智帝的努力，在紅葉滿山的時(shí)候一起收獲在這個(gè)春天播種的果實(shí)。 |前言|1.地理位置：包河區(qū)包河工業(yè)園內(nèi)，包河大道東側(cè)，包河區(qū)政府對(duì)面2.占地面積：54400平方米3.建筑總面積：130000平方米4.容積率：2.99 5.綠化率：40.2%6.開(kāi)發(fā)商：合肥華盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 7.代理商：上海智帝策劃事業(yè)機(jī)構(gòu)|一、本案概況|二、項(xiàng)目研判|1.項(xiàng)目

3、利好 包河區(qū)是合肥重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域潛力無(wú)限合肥市城市發(fā)展已由環(huán)城發(fā)展向環(huán)湖發(fā)展轉(zhuǎn)變，包河區(qū)成為合肥市未來(lái)城市發(fā)展的重心區(qū)域，區(qū)域發(fā)展空間極大，通過(guò)5年及更長(zhǎng)時(shí)間的努力，將建設(shè)成為集旅游、商務(wù)、會(huì)展、休閑、居住為一體的生態(tài)型、高檔次現(xiàn)代化新城區(qū)。 市場(chǎng)回暖價(jià)格逐步拉高從2006年初，合肥房產(chǎn)市場(chǎng)由于政策原因進(jìn)入調(diào)整期后。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的盤整，合肥房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)出了回暖信號(hào)，全市各樓盤價(jià)格走勢(shì)逐步拉高。重中之重與包河區(qū)政府隔街相望本案位于包河大道東側(cè)，與包河區(qū)政府只隔一條街。不論是區(qū)域發(fā)展，還是建設(shè)重點(diǎn)，都是政府第一考慮的地點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槭菂^(qū)政府辦公所在地，環(huán)境及安保都高出其它地方。 周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相對(duì)較少利

4、于銷售包河區(qū)目前還處于前期發(fā)展階段，周邊同質(zhì)項(xiàng)目少，所以競(jìng)爭(zhēng)客源的壓力就大為減少，對(duì)于項(xiàng)目在后期銷售有利。 便捷交通海、陸、空輕松出行包河區(qū)具有便捷的立體交通優(yōu)勢(shì)。合肥駱崗國(guó)際機(jī)場(chǎng)座落區(qū)內(nèi)，南淝河黃金水道通江達(dá)湖，312國(guó)道、合安高速、市區(qū)一環(huán)、二環(huán)等高等級(jí)道路相互交織，包河大道、淝河路已經(jīng)竣工通車，駱興路全線貫通，花園大道正在加快建設(shè)，繁華大道東段開(kāi)始啟動(dòng)，二環(huán)以南的道路主干網(wǎng)基本形成。 濱湖新區(qū)首席名宅人居生活新地標(biāo)作為該區(qū)域首個(gè)純高層高檔住宅，本項(xiàng)目不僅是濱湖新區(qū)居住生活的首選，更將以其獨(dú)特的地段、景觀、品質(zhì)及現(xiàn)代時(shí)尚的人居理念，引領(lǐng)現(xiàn)代生活新時(shí)尚，成就人居生活新地標(biāo)。 2.項(xiàng)目利空 區(qū)

5、域處于發(fā)展期短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成雖然本區(qū)域是合肥市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，但是現(xiàn)在還處于發(fā)展階段，出門是工地，出門見(jiàn)農(nóng)田的局面，短時(shí)間內(nèi)難以改觀。需要時(shí)間讓本區(qū)域繼續(xù)成熟。 周邊配套不全還需要時(shí)間完善由于周邊都還處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，其日常生活配套還需要時(shí)間來(lái)大力完善，必定會(huì)限制部分消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 位于工業(yè)園區(qū)社區(qū)檔次難提升由于本案位于包河工業(yè)園區(qū)，給人檔次不高的印象。特別是市區(qū)內(nèi)的客源，更加會(huì)針對(duì)這方面提出質(zhì)疑。所以怎樣打消購(gòu)房者的負(fù)面看法，也是一個(gè)問(wèn)題。 濱湖新城區(qū)開(kāi)發(fā)量大未來(lái)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然現(xiàn)在項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)不大，但是隨著濱湖新區(qū)的開(kāi)發(fā)，在可預(yù)計(jì)的將來(lái)，將面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客源的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家宏觀政策未來(lái)走

6、向不明確雖然現(xiàn)在合肥市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，但是在今年兩會(huì)中，民生問(wèn)題所涉及的住房問(wèn)題是討論的重點(diǎn)，也極可能是政府未來(lái)繼續(xù)調(diào)控的重點(diǎn)?，F(xiàn)在還沒(méi)有辦法判定政策及市場(chǎng)的未來(lái)走向。距離市區(qū)過(guò)遠(yuǎn)購(gòu)房者存在心理障礙本項(xiàng)目距離市區(qū)位置遠(yuǎn)，對(duì)于自住購(gòu)買者上、下班存在一個(gè)極大的問(wèn)題。而購(gòu)房者期待在上班單位附近置業(yè)的愿望也難突破。|三、市場(chǎng)研判|知己知彼，方能執(zhí)成敗牛耳在產(chǎn)品的決策中，知道自己的優(yōu)劣勢(shì)的同時(shí)，也要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，才能更好地突出自己，避免不必要的挫折。在最短時(shí)間內(nèi)完成漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 基本資料 案名：柏林春天 銷售電話：（0551）3451888基地位置：馬鞍山南路、望江東路交叉處 規(guī)劃

7、設(shè)計(jì)：美國(guó)ADG設(shè)計(jì)集團(tuán) 景觀設(shè)計(jì)：科美東籬（澳洲）建筑景觀 發(fā)展商：香港力高集團(tuán)開(kāi)發(fā)商：合肥市富泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 行銷企劃：EASYIDEA香港易居堂 建筑面積：160000 物業(yè)類型：多層小高層高層 主力面積：90-130 開(kāi)盤日期：2006.10.28 目前售價(jià)：3468元平米（均） 銷售狀況：已售出592套（包括部分商鋪），銷售率72% 企劃分析客源定位：城市中產(chǎn)階級(jí)項(xiàng)目定位：16萬(wàn)平方米德國(guó)風(fēng)情生活小鎮(zhèn) 廣告總精神：馬鞍山路，德式人文私邸 企劃策略：德國(guó)品質(zhì)名宅主要賣點(diǎn)：成熟地段、景觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格 媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基本資料案名：綠地海頓

8、公館 銷售電話：（0551）3450666 3450888基地位置：馬鞍山路與太湖路交口 景觀設(shè)計(jì)：JAW捷奧國(guó)際景觀設(shè)計(jì)公司 投資開(kāi)發(fā)：上海綠地集團(tuán) 行銷企劃：上海綠地集團(tuán)合肥置業(yè) 建筑面積：597000物業(yè)類型：高層 開(kāi)盤日期：2006.9.2目前售價(jià)：4000元平米（均） 企劃分析客源定位：城市中產(chǎn)階級(jí)項(xiàng)目定位：廣告總精神：源自維也納的藝術(shù)生活 企劃策略：開(kāi)啟濱湖時(shí)代新紀(jì)元 主要賣點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商品牌、優(yōu)越地段、社區(qū)景觀、建筑風(fēng)格媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基本資料案名：金地國(guó)際城銷售電話：（0551）2369999基地位置：馬鞍山南路88號(hào) 景觀設(shè)計(jì)：上海北半球

9、景觀設(shè)計(jì)公司 投資開(kāi)發(fā)：安徽金大地 行銷企劃：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)(中國(guó)) 深圳毅華廣告 建筑面積：300000 物業(yè)類型：小高層高層開(kāi)盤日期：2006.2.10目前售價(jià)：3950元平米（均） 企劃分析客源定位：城市中產(chǎn)階級(jí)項(xiàng)目定位：2006打造合肥第一城 廣告總精神：領(lǐng)城市中央地脈，鑄高端人居標(biāo)桿 企劃策略：解讀名盤核心價(jià)值 主要賣點(diǎn)：社區(qū)規(guī)劃、建筑理念、生活配套、景觀設(shè)計(jì) 媒體策略：戶外、公交車身、NP、電視、房展會(huì) |四、目標(biāo)客源定位| 城市中產(chǎn)階級(jí) 從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：包河區(qū)機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員及工業(yè)園區(qū)工作的員工該部分客源為本案重點(diǎn)爭(zhēng)奪的客源有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在

10、28-45歲之間因工作地理位置的原因，對(duì)本案的地域性有一定的認(rèn)可度廣告消費(fèi)心理：相信廣告，自己有一定的判斷力媒體親近習(xí)慣：針對(duì)這一群體我們可以發(fā)現(xiàn)，他們平時(shí)接觸到媒體分別是報(bào)紙、廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)等，所以在這類的媒體中投放廣告是最有效果的。同時(shí)朋友之間的介紹也是他們的參考之一。周邊區(qū)縣到市區(qū)購(gòu)房者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，3055歲之間對(duì)于房?jī)r(jià)較為敏感。但是也看中較為良好的居住環(huán)境，希望交通方便。廣告消費(fèi)心理：相信廣告、依賴廣告，同時(shí)相信自己的判斷力。媒體親近習(xí)慣：報(bào)紙、廣播、電視，朋友之間的介紹。私營(yíng)業(yè)主在包河區(qū)及周邊地區(qū)經(jīng)商，對(duì)購(gòu)置住房的地理位置無(wú)所謂，主要追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多選擇

11、按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購(gòu)房時(shí)較多考慮總價(jià)和升值潛力等因素。廣告消費(fèi)心理：不完全相信廣告、喜歡聽(tīng)親戚朋友的推薦。媒體親近習(xí)慣：報(bào)紙、廣播、電視，朋友之間的介紹。 部分市區(qū)客源有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在28-50歲之間。同時(shí)具備購(gòu)房的能力，而首次置業(yè)可能為結(jié)婚等剛性需求。該部分客源對(duì)價(jià)格因素考慮較多。同時(shí)，該部分客源最容易受到耳語(yǔ)效應(yīng)的影響。廣告消費(fèi)心理：相信廣告，自己有一定的判斷力媒體親近習(xí)慣：針對(duì)這一群體我們可以發(fā)現(xiàn)，他們平時(shí)接觸到媒體分別是報(bào)紙、廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)等，所以在這類的媒體中投放廣告是最有效果的。同時(shí)朋友之間的介紹也是他們的參考之一。 |五、項(xiàng)目的定位|企劃部結(jié)論：

12、包河區(qū)政府對(duì)面，包河景觀大道旁 濱湖新區(qū)第一席生態(tài)美宅 包河景觀大道多項(xiàng)環(huán)保材料合肥城市建設(shè)重點(diǎn)區(qū)域 景觀建筑的精心規(guī)劃包河景觀大道 其核心詞： 典范的 精品的 生態(tài)的 景觀的13萬(wàn)平方米包河區(qū)政府對(duì)面，濱湖新區(qū)前沿地區(qū)標(biāo)領(lǐng)性的現(xiàn)代建筑風(fēng)格專業(yè)物業(yè)管理品質(zhì)出眾的智能化的|六、整盤概念的導(dǎo)入塑造| 1.整盤概念的指導(dǎo)意義項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)作為主概念是整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作的指導(dǎo)思想，是規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對(duì)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)意義：（1）在于圍繞主體概念全程策劃推廣；（2）在于依托概念策劃出獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn)；

13、（3）在于推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱賣氣氛塑造；（4）在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性；（5）在于市場(chǎng)策劃的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性。|六、整盤概念的導(dǎo)入塑造| 2.整盤概念的塑造 區(qū)域標(biāo)領(lǐng)人居典范 -濱湖新區(qū)首席生態(tài)美宅-區(qū)域環(huán)境：包河大道是合肥市真正意義上的景觀大道，以科學(xué)為本的生態(tài)綠色理念，體現(xiàn)在特色景觀的精心營(yíng)造之中。建筑規(guī)劃：多項(xiàng)現(xiàn)代高科技環(huán)保材料的運(yùn)用，體現(xiàn)了尊重環(huán)境、尊重生活的新理念。景觀設(shè)計(jì)：突出綠色生態(tài)，與城市規(guī)劃發(fā)展要求，內(nèi)外呼應(yīng)，共同營(yíng)造出自然舒適的唯美生活?？驮炊ㄎ唬烘i定城市中產(chǎn)階級(jí)，主要目標(biāo)客戶為合肥市包河區(qū)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的員工及周邊區(qū)縣購(gòu)房者等。 概念塑造的依據(jù)：3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型

14、： |六、整盤概念的導(dǎo)入塑造| 居住生活的升華濱湖生活典范濱湖首席生態(tài)華庭濱湖新區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展、地區(qū)標(biāo)領(lǐng)性的建筑格調(diào)、交通的快捷便利、現(xiàn)代環(huán)保材料的運(yùn)用、生態(tài)優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)4.概念設(shè)計(jì)的組合： |六、整盤概念的導(dǎo)入塑造| 本項(xiàng)目將“現(xiàn)代的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+先進(jìn)便捷的智能化系統(tǒng)+出色的建筑品質(zhì)+環(huán)保材料的運(yùn)用”等諸多方面貫穿其中，組成主概念的各大元素。 產(chǎn)品主題典范的生態(tài)的景觀的精品的企劃概念描述區(qū)域景觀及內(nèi)部景觀的營(yíng)造130000平米建筑面積濱湖生活典范 主題深入描述區(qū)域環(huán)境+環(huán)保生態(tài)+智能化+景觀+品質(zhì)+區(qū)域標(biāo)領(lǐng)本項(xiàng)目的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)

15、計(jì)理念始終處在項(xiàng)目主體開(kāi)發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)工作緊密地圍繞著“濱湖首席生態(tài)華庭”的主體概念進(jìn)行細(xì)化和深入，刻意營(yíng)造居住氛圍與居住環(huán)境。|七、案名建議|1.整個(gè)項(xiàng)目： 案名釋意：格林：自格林童話問(wèn)世以來(lái)，“格林”一直是童話的代言詞，格林童話之所以傳承幾個(gè)世紀(jì)而經(jīng)久不衰，就在于它表達(dá)了人們向往幸福美好生活的愿景，格林也是英文單詞“GREEN”的中文音譯，旗幟鮮明地體現(xiàn)本案的產(chǎn)品定位的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即大面積的綠地，而帶給客戶的居住感受。雅：“雅”字帶給潛在消費(fèi)者的是優(yōu)雅、高雅、秀雅、貴雅的生活態(tài)度，既繼承了理想生活的愿望，又在實(shí)際上對(duì)理想生活進(jìn)行了延展。地：易于聯(lián)想到開(kāi)闊的土地，給人的遐想空間

16、自然會(huì)寬廣、大氣。組合起來(lái)：人居理想也是一種景愿，建筑便是表達(dá)，在本項(xiàng)目的建筑中，糅合了現(xiàn)代時(shí)尚的建筑元素，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代找到了張力與平衡。在現(xiàn)代、生態(tài)的居住理念中，建筑完成了與人居感受的交流、溝通與詩(shī)意和諧，建筑的空間成為了心靈的安頓。通過(guò)公共場(chǎng)所提供人們休憩的場(chǎng)所，為人與人的交流創(chuàng)造了生活體驗(yàn)，讓人對(duì)社區(qū)的依戀和分享成為社區(qū)不斷增值的基礎(chǔ)，體現(xiàn)出大型社區(qū)的價(jià)值所在。華盛格林雅地 案名吉兇分析： 字 字五行 筆劃 筆劃五行-.格 10 林 8 雅 12 地 6 .-筆劃總數(shù)為：36，解釋如下：漸進(jìn)向上、成就大業(yè) (上吉) 廣告總精神（slogan） 人與自然的和諧生活典范 項(xiàng)目表現(xiàn)策略 產(chǎn)品賣

17、點(diǎn)的挖掘?yàn)I湖新區(qū)的恢弘發(fā)展前景包河大道，兩條景觀大道中的一條升值無(wú)限的區(qū)域地段130000平方米的大社區(qū)時(shí)尚現(xiàn)代的建筑風(fēng)格精致的景觀園林規(guī)劃出眾的社區(qū)品質(zhì)陽(yáng)光室內(nèi)空間設(shè)計(jì)智能化物業(yè)配備環(huán)保材料的使用專業(yè)的物業(yè)管理主案名“格林雅地”表現(xiàn)策略創(chuàng)意點(diǎn)濱湖首席生態(tài)華庭文案表現(xiàn)策略文案切入：從目標(biāo)購(gòu)房者期望出發(fā)，引發(fā)共鳴?；A(chǔ)文案：突出濱湖新區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ畹膬?yōu)越性，體現(xiàn)綠色生態(tài)概念。設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略色彩：以清新高雅的色調(diào)為主，體現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)領(lǐng)性和高貴舒適。構(gòu)圖：有層次、大氣、與產(chǎn)品氣質(zhì)相合主畫(huà)面：讓人有期望實(shí)現(xiàn)的沖動(dòng)2.酒店式公寓 檸檬45 Love modern45案名釋意： 即“Love modern

18、45”的譯意：愛(ài)上摩登45空間。 45：即45的主力戶型，帶給潛在消費(fèi)者的是精致、自我的生活態(tài)度，符合酒店式公寓年輕、舒適、便捷、高檔、品位的定位。 組合起來(lái)：時(shí)尚生活、自我空間是城市年輕白領(lǐng)的理想追求。本項(xiàng)目不僅滿足了高檔生活的愿望，同時(shí)與消費(fèi)者的時(shí)尚、自我主張產(chǎn)生共鳴，為白領(lǐng)階層量身打造。案名吉兇分析：字 字五行 筆劃 筆劃五行-檸 9檬 16 4 2 5 2 -筆劃總數(shù)為：29，解釋如下：智高志大 (上吉)廣告總精神（slogan） 愛(ài)上摩登45 輔薦案名 富寓 項(xiàng)目表現(xiàn)策略 產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘?yàn)I湖新區(qū)的恢弘發(fā)展前景濱湖新區(qū)唯一的酒店式公寓包河大道，兩條景觀大道中的一條升值無(wú)限的區(qū)域地段時(shí)尚

19、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格新生代精英的高尚生活精妙的空間布局環(huán)保材料的運(yùn)用低總價(jià)，無(wú)壓力的供房健康生活主薦案名“檸檬45”表現(xiàn)策略 創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)尚生活自我空間文案表現(xiàn)策略文案切入：從目標(biāo)購(gòu)房者期望出發(fā)，引發(fā)共鳴?；A(chǔ)文案：突出濱湖新區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ?xiàng)目的唯一性，時(shí)尚的生活理念。設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略色彩：以時(shí)尚現(xiàn)代的色調(diào)為主，體現(xiàn)產(chǎn)品的唯一性和舒適性。構(gòu)圖：現(xiàn)代、小資、與產(chǎn)品氣質(zhì)相合主畫(huà)面：讓人有期望實(shí)現(xiàn)的沖動(dòng)|八、企劃推廣| 1. 戰(zhàn)略目標(biāo)： 創(chuàng)造合肥形象明星樓盤提高產(chǎn)品的市場(chǎng)最大有效占有率幫助開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值提升開(kāi)發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度 創(chuàng)造合肥銷售明星樓盤創(chuàng)造合肥品牌明星樓盤雖然現(xiàn)在周邊的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但是

20、隨著濱湖新區(qū)的開(kāi)發(fā)，可以預(yù)期，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，所以在其他產(chǎn)品還未出現(xiàn)之前完成布局，達(dá)到利益的最高點(diǎn)。 市場(chǎng)戰(zhàn)略：先入為主的市場(chǎng)策略本項(xiàng)目屬于本區(qū)域具有標(biāo)竿性的高尚住宅社區(qū)，周邊基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，所以應(yīng)該采用先入為主的市場(chǎng)策略，盡量多地吸引有效客戶，完成銷售。 廣告戰(zhàn)略：采用差異化的廣告策略雖然本區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是整個(gè)合肥市相同的產(chǎn)品還是很多。所以通過(guò)“濱湖首席生態(tài)華庭”概念差異化的廣告表現(xiàn)策略，樹(shù)造本案獨(dú)特的品牌形象。通過(guò)成功的廣告策略，通過(guò)對(duì)品牌的形象成功塑造，樹(shù)造形象的制高點(diǎn)。 2. 戰(zhàn)略總綱： 3. 戰(zhàn)略動(dòng)作： 搶推案時(shí)機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場(chǎng)空隙 定差異定位搶推案時(shí)機(jī)

21、：雖然周邊同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不多，但是隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越大，所以就好搶占先機(jī)，最大規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 奪區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造包河區(qū)明星樓盤必需解決的企劃動(dòng)作。 占市場(chǎng)空隙 ：知彼知已，方能百戰(zhàn)百勝。利用市場(chǎng)空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 定差異定位 ：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在合肥市場(chǎng)脫穎而出，塑造權(quán)威。 4. 企劃推廣策略： 根據(jù)市場(chǎng)及產(chǎn)品自身情況，我們制定了以下的企劃執(zhí)行策略： 1.完全以未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新的、引導(dǎo)時(shí)代的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，用耳目一新的營(yíng)銷手段吸引眼球，借助活動(dòng)造勢(shì)建立項(xiàng)目的市場(chǎng)影

22、響力。2.本案所在的包河區(qū)正處于發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有限，本項(xiàng)目體量在本區(qū)域?yàn)樽畲箜?xiàng)目，因此為最大程度吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，通過(guò)加大活動(dòng)的影響力，深化形象，在品牌內(nèi)涵上附加，形成與本案周邊同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)隔。3.利用大型新穎的公關(guān)活動(dòng)造成耳語(yǔ)效應(yīng)，形成熱點(diǎn)，吸引人們的關(guān)注，產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為項(xiàng)目入市提供一條平實(shí)的道路，塑造樓盤良好的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。利用合肥豐富的媒體通路，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)促進(jìn)形象導(dǎo)入。 5. 推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖： 廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點(diǎn)一一分解，“引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望”產(chǎn)生拉力消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，

23、烘托氣氛購(gòu)買活動(dòng)：利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場(chǎng)縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。產(chǎn)生推力吸引吸引6. 戰(zhàn)略推廣思路 差異性獨(dú)創(chuàng)性權(quán)威性（成為包河區(qū)聚焦的亮點(diǎn)）合肥市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域、130000m體量、包河景觀大道、環(huán)保材料、園林景觀規(guī)劃、巨大升值前景格林雅地濱湖新區(qū)第一席生態(tài)美宅(導(dǎo)引思路 產(chǎn)品區(qū)隔)人與自然的和諧生活典范(覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題)先入為主的市場(chǎng)策略、差異化廣告策略形象明星銷售明星品牌明星（實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的突破，完成營(yíng)銷目標(biāo)）7. 推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容 市場(chǎng)推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)烘托三大部分組成廣告宣傳：軟硬結(jié)合硬廣告：媒體發(fā)布廣告軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟

24、性宣傳廣告活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)烘托：促進(jìn)購(gòu)買1.產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識(shí)別設(shè)計(jì)2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 8. 常用宣傳銷售道具 1、銷售道具：模 型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場(chǎng)展示。景觀效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計(jì)。建筑立面圖： 表現(xiàn)整體樓盤立面效果。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增 加美感。樓書(shū)/銷海/銷平：樓書(shū)針對(duì)有望客戶及已購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì) 說(shuō)產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場(chǎng)工具。手提袋：表現(xiàn)案名及產(chǎn)

25、品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場(chǎng)和房展會(huì)。8. 常用宣傳銷售道具 2、戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈 箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展 板：現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷會(huì)展板兩種，配合銷售進(jìn)行形象展示。引導(dǎo)旗/引導(dǎo)路牌：對(duì)客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在售樓處附近的主要路口處。戶外看板、高炮：項(xiàng)目形象的廣而告之，設(shè)置在主要路口處。公交車：市內(nèi)主要繁華路線，主要是營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度。9. 造勢(shì)手法 造勢(shì)手法一：眼球策略戶外截路造勢(shì)手法二：話題策略政府公關(guān)造勢(shì)手法三：敏感策略高性價(jià)比造勢(shì)手法四：差異策略環(huán)保建材造勢(shì)手

26、法五：區(qū)位策略無(wú)限前景造勢(shì)手法六：D.S.策略巡回展演造勢(shì)手法七：誘因策略優(yōu)惠促進(jìn)10. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處是銷售活動(dòng)的重要現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)本方案在前面策略部分所設(shè)定的方案：從軟硬兩方面重點(diǎn)建設(shè)售樓處；因此，建議采取以下方案對(duì)售樓處進(jìn)行內(nèi)部包裝。以此彰顯出本案不同的氣氛和個(gè)性。 10. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1.售樓處布置主格調(diào)：以本案主概念“首席生態(tài)美宅”的格調(diào)為主方向同時(shí)在馬鞍山路口設(shè)立客戶接待處，以有效攔截客源功能分布：接待區(qū)：接待臺(tái)、銷控臺(tái)模型區(qū)：總體模型、單體模型洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅主要建材和設(shè)備展示外墻磚、外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具聲光效果演示：廣告片、背景

27、音樂(lè)、家庭智能化系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)與布置：環(huán)境照明、背景燈、吊燈、地?zé)?、注意燈光的布局和亮度，特別是售 樓處夜間的燈光效果 2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、可視范圍大的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，來(lái)展示本案生態(tài)、高雅的“首席生態(tài)美宅”形象概念。3.示范景觀可考慮在售樓處周邊設(shè)置，面積不小于500平方米的，要含有一定坡度變化的大面積植被草坪，各種類型的樹(shù)木，要注意樹(shù)型、色彩的搭配。小品、座椅、燈具等園林景觀的整體風(fēng)格要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且與建筑整體風(fēng)格和示范單位相協(xié)調(diào)。同時(shí)要有水池、噴泉或其他水景，切忌過(guò)于簡(jiǎn)單平直，又要避免變化繁復(fù)、盲

28、目堆砌。4.戶外圍墻的包裝戶外圍墻在銷售宣傳起到舉足輕重的作用。根據(jù)本案的定位，把本案的概念和賣點(diǎn)等內(nèi)涵從圍墻上體現(xiàn)。建議統(tǒng)一采用噴繪制作，再配以燈光的照射，并設(shè)置幾塊大型看板，必定將吸引行人和參觀者的目光，達(dá)到展示本項(xiàng)目的品牌及形象，提升檔次，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。|九、媒介策略| 原則：立體整合傳播1.媒體組合針對(duì)不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對(duì)產(chǎn)品推廣主線報(bào)紙、大型看板、高炮、引導(dǎo)旗、公交車、工地圍墻、路牌輔線電視、廣播、雜志、軟性宣傳針對(duì)客戶的促銷推廣主線現(xiàn)場(chǎng)包裝、房展會(huì)展示、SP活動(dòng)互動(dòng)等輔線周邊區(qū)域派送、DM投遞 2.選擇媒體評(píng)估（1）媒體選擇總原則：-以合肥本地媒體為主；

29、-以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；-在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟(jì)原則；媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：-具有較高的目標(biāo)受眾比例；-具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；-廣告表現(xiàn)可承載性；-廣告效果的可監(jiān)控性；-合理的媒體采購(gòu)價(jià)格 媒體選擇范圍：-知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體；-合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；2.選擇媒體評(píng)估（2）媒體比較TV(電視)NP(報(bào)紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡(luò)）DM（直郵廣告）短信優(yōu)勢(shì)時(shí)段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽(tīng)覺(jué)于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時(shí)效性強(qiáng)。受眾廣泛，具有較高的到達(dá)率，千人成本低

30、。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺(jué)好，可信度較高。保存期長(zhǎng)，傳閱率高。受眾分層次，針對(duì)性強(qiáng)。色彩豐富，平面感覺(jué)好，具有視覺(jué)沖擊力。目標(biāo)集中，區(qū)域性強(qiáng)，單人受眾頻次高，到達(dá)率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)有網(wǎng)民2000萬(wàn)。廣告形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)。若設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。色彩好，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高，靈活性強(qiáng)面積廣、花費(fèi)少劣勢(shì)制作費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，制作周期長(zhǎng)。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，傳達(dá)率較低，成本較高。介紹性、說(shuō)明性不強(qiáng)，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目標(biāo)群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費(fèi)用貴。受眾有限，傳閱率低無(wú)針對(duì)

31、性3.各階段媒體投放基本原則： 籌備、引導(dǎo)期間戶外開(kāi)花，形象引導(dǎo) 開(kāi)盤期間集中兵力，急攻快打3060天強(qiáng)銷期間保證頻率，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，控制投放節(jié)奏持續(xù)期間結(jié)合工程進(jìn)度，結(jié)合銷售的實(shí)際，選擇性進(jìn)攻注意點(diǎn)： 媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡旺季的規(guī)律。五一十一之前是購(gòu)房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購(gòu)房的淡季，減少媒體的投放量。 媒體投放應(yīng)配合重大的營(yíng)銷活動(dòng)。開(kāi)盤前后的時(shí)期、房展會(huì)、重大SP（促銷活動(dòng)）、PR（公關(guān)活動(dòng)） 活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量。媒體選擇 合肥晚報(bào)&新安晚報(bào)從目前來(lái)講，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。交通電臺(tái)、音樂(lè)

32、電臺(tái)價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)本案的認(rèn)識(shí)度。安徽衛(wèi)視、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、綜合頻道電視雖然對(duì)樓盤來(lái)講，不是很有直接效果，但對(duì)品牌的知名度提升是很有幫助的。戶外廣告和引導(dǎo)旗、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要交通路口、機(jī)場(chǎng)或車站設(shè)置看板在工地周邊做大型的宣傳看板公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。DM（Direct Mail）入戶單張價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。雜志媒體合肥樓市、房展會(huì)會(huì)刊，雖然發(fā)行量小，但實(shí)效性強(qiáng)，目

33、標(biāo)直接。其他 網(wǎng)絡(luò)、短信、SP活動(dòng)開(kāi)盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段 此一階段為本項(xiàng)目的品牌市場(chǎng)導(dǎo)入期，對(duì)于項(xiàng)目品牌的樹(shù)立極為重要，推廣方式上以軟性訴求為主，即刊發(fā)“格林雅地產(chǎn)品宣言”及“格林雅地連載故事”（以格林雅地為背景的生活故事）系列新聞專稿，（從品質(zhì)與品位兩方面出擊）傳遞項(xiàng)目信息，提高市場(chǎng)知名度，營(yíng)造項(xiàng)目的品牌形象，為后期的銷售制造輿論，創(chuàng)造有利條件。 |十、格林雅地階段推廣策略|1. 周期策略：整個(gè)項(xiàng)目分兩期開(kāi)出有節(jié)有理有序 期別時(shí)間媒體策略 一期2007.6-2008.10重拳出擊，全面轟炸，保持頻率 二期2008.11-2010.2制造新鮮，形象側(cè)重，品牌鞏固2第一期（2007.4-

34、2008.10）的階段分述 第一階段 （籌備、引導(dǎo)期）（2007.4.1 -2007.7.27） 工作概要1.為開(kāi)案做一些必要的工作：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等2.引導(dǎo)期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場(chǎng)圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來(lái)造勢(shì)，形成品質(zhì)個(gè)案開(kāi)盤的氣勢(shì)。3.以戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。4.以樓書(shū)、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。5.現(xiàn)場(chǎng)售樓處的設(shè)計(jì)及包裝。 戰(zhàn)術(shù)安排 ：短兵相接有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過(guò)目標(biāo)對(duì)象，形成對(duì)參觀客深度的感動(dòng)力。

35、企劃重點(diǎn)：建立形象雛形【表現(xiàn)策略】6月下旬前制作項(xiàng)目總體形象的銷售道具，主要從項(xiàng)目的總體形象入手，體現(xiàn)濱湖新區(qū)首席樓盤的特質(zhì)。在內(nèi)容及表現(xiàn)形式方面配合當(dāng)期策略，表現(xiàn)商鋪信息及活動(dòng)告之。 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段 （籌備、引導(dǎo)期）（2007.4.1 -2007.7.27）【策略支撐】1.戶外廣告：配合本階段推廣重點(diǎn)，提前更換廣告內(nèi)容，活動(dòng)預(yù)告為主。建議每次活動(dòng)前及時(shí)更新，配合活動(dòng)同時(shí)更新內(nèi)容。2.S P 活動(dòng)：開(kāi)盤前后，通過(guò)幾輪與消費(fèi)者的親密溝通建立對(duì)本項(xiàng)目的信任度。3.短信平臺(tái)：所以利用手機(jī)短信提前告知本階段推廣活動(dòng)信息，也是比較好的方式，以項(xiàng)目整體形象為主。

36、4.電視廣告：制作電視宣傳片，可以分為15分鐘20分鐘的專題，再制作兩個(gè)30秒及15秒的短廣告。5.廣播廣告：制作廣播宣傳帶，每周2次邀請(qǐng)專案直播回答問(wèn)題。30秒的廣播廣告。6.DM 直 郵：目標(biāo)性強(qiáng)，在每次活動(dòng)，及開(kāi)盤前大量寄發(fā)。7.網(wǎng) 絡(luò)：在網(wǎng)上炒熱本項(xiàng)目，具體介紹其獨(dú)特性及潛力性。 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段 （籌備、引導(dǎo)期）（2007.4.1 -2007.7.27）根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)及區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)處于的現(xiàn)狀，我們將第一階段分為籌備、引導(dǎo)期工作安排為二個(gè)階段。1、推廣階段第一階段：籌備期（2007.4月1日-5月30日）第二階段：引導(dǎo)期（2007.6月1日-7

37、月27日）2、推廣周期時(shí)間： （2007.4月1日2007.7.27日） 2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段推廣周期【企劃策略】 樹(shù)立產(chǎn)品形象，制造上市懸念預(yù)熱期及認(rèn)購(gòu)期作為第一階段主要是品牌形象的導(dǎo)入，項(xiàng)目操作的成功與否與本階段的形象提示有密切相關(guān)，同時(shí)通過(guò)制造懸念引發(fā)全城密切關(guān)注項(xiàng)目發(fā)展動(dòng)態(tài)。【行銷策略】打造本區(qū)域最具發(fā)展?jié)摿潜P的概念。提升本案影響力，利用戶外為主的媒體通路支持，擴(kuò)大宣傳格林雅地，積累有效客戶。2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007.4月1日-2007.5月30日）面對(duì)市場(chǎng)的第一步 合肥“生態(tài)和諧社區(qū)”發(fā)展論壇

38、針對(duì)合肥居住環(huán)境的發(fā)展前景，要求部分政府官員、規(guī)劃專家及部分潛在購(gòu)房客戶共同研討。制造出本項(xiàng)目政府強(qiáng)力支持的印象，在媒體上引發(fā)話題。協(xié)辦單位：邀請(qǐng)合肥知名媒體協(xié)助入場(chǎng)人士：政府官員、職能機(jī)關(guān)代表、規(guī)劃專家、部分潛在客戶研討地點(diǎn)：合肥市知名酒店。時(shí)間：2007年5月中旬，具體時(shí)間根據(jù)實(shí)際情況定具體內(nèi)容：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的潛力區(qū)域未來(lái)的規(guī)劃區(qū)域環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響項(xiàng)目的進(jìn)度及重要接點(diǎn)2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007.4月1日-2007.5月30日）SP活動(dòng)： 2007年5.1春季房展會(huì)2第一期（2007.4-2008.10）的階段分述第一階段：籌備期（2007

39、.4月1日-2007.5月30日）SP活動(dòng)： 【包裝計(jì)劃】 時(shí)間媒體名稱規(guī)格/擇點(diǎn)核心內(nèi)容主要內(nèi)容4月30號(hào)前售樓處售樓處馬鞍山路接待處建筑主體完工/5月15日前建議及包裝售樓處現(xiàn)場(chǎng)沿馬鞍山路引導(dǎo)旗功能分區(qū)、展示形式、銷售流程等；整套VI、門頭、LOGO墻、室內(nèi)展板、區(qū)域指示、售樓員形象等/5月30日前戶外看板、圍墻所有拿下的戶外看板總體形象項(xiàng)目總體形象5月30日前電視廣告拍攝完成總體形象項(xiàng)目總體形象5月30日前廣播廣告錄制完成項(xiàng)目總體形象5月30日前銷售道具制作完成銷平、銷海、引導(dǎo)旗、海報(bào)5月30日前短信多次發(fā)送完成根據(jù)實(shí)際需要制定發(fā)送次數(shù)項(xiàng)目總體形象5月30日前樣板間建造完成5月30日前網(wǎng)

40、絡(luò)開(kāi)始制造話題規(guī)劃、前景第二階段 引導(dǎo)期（2007年6月1日-7月27日）開(kāi)盤前的市場(chǎng)炒熱造市 【企劃策略】 炒熱市場(chǎng)，提高成交率格林雅地開(kāi)盤前的集中曝光宣傳，更加全面的展示格林雅地的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為提高開(kāi)盤當(dāng)天市場(chǎng)的成交率打下基礎(chǔ)?！拘袖N策略】提高市場(chǎng)關(guān)注度及影響力，利用各種媒體通路的支持，及SP活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳格林雅地，積累有效客戶為開(kāi)盤打響第一炮作最后的沖刺。 第二階段 引導(dǎo)期（2007年6月1日-7月27日）媒體計(jì)劃 時(shí)間媒體名稱規(guī)格/擇點(diǎn)核心內(nèi)容備注7月12日安徽商報(bào)整版形象廣告產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)及SP活動(dòng)預(yù)告7月19日合肥晚報(bào)整版形象廣告產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)及SP活動(dòng)預(yù)告7月24日安徽商報(bào)合肥晚

41、報(bào)整版開(kāi)盤前預(yù)告制造開(kāi)盤懸念、SP活動(dòng)預(yù)告7月25日前安徽商報(bào)合肥晚報(bào)整版開(kāi)盤前預(yù)告制造開(kāi)盤懸念、SP活動(dòng)預(yù)告7月26日前安徽商報(bào)合肥晚報(bào)整版開(kāi)盤前預(yù)告制造開(kāi)盤懸念、SP活動(dòng)預(yù)告7月27日安徽商報(bào)合肥晚報(bào)整版開(kāi)盤前預(yù)告制造開(kāi)盤懸念、SP活動(dòng)預(yù)告7月24日前全部戶外車體、高炮、戶外看板、圍墻等開(kāi)盤前預(yù)告制造開(kāi)盤懸念、SP活動(dòng)預(yù)告7月24日前短信開(kāi)盤前預(yù)告產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)及SP活動(dòng)預(yù)告7月24日前網(wǎng)絡(luò)開(kāi)盤前預(yù)告產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)及SP活動(dòng)預(yù)告7月24日前DM直郵及派發(fā)開(kāi)盤前預(yù)告產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)及SP活動(dòng)預(yù)告第二階段 引導(dǎo)期（2007年6月1日-7月27日）SP活動(dòng) 7.27 開(kāi)盤前夜大型文藝晚會(huì)針對(duì)本項(xiàng)目

42、目標(biāo)客戶群的審美、消費(fèi)、文化、心理等方面的特征，開(kāi)盤前夜的大型文藝演出應(yīng)風(fēng)格高尚主流，并須在合肥引起政府部門及市民的廣泛關(guān)注。協(xié)辦單位：市委宣傳部入場(chǎng)人士：通過(guò)前期客戶調(diào)查及部分內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的潛在客戶為主，各媒體記者為輔。演出主題：“華盛格林雅地之夜” 大型黃梅戲匯演演出地點(diǎn)：安徽劇院演出單位：安徽省知名黃梅劇團(tuán) 公開(kāi)期（2007.7.28-2007.11.30） 工作概要1.開(kāi)盤活動(dòng)的策劃2.開(kāi)盤廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布3.戶外推廣活動(dòng)策劃、實(shí)施4.提醒目標(biāo)受眾購(gòu)買時(shí)機(jī)，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NP、夾報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。5.相關(guān)銷售廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布6.房展會(huì)參展方案

43、策劃戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)NP（報(bào)紙）大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，醞釀耳語(yǔ)傳播。同時(shí)進(jìn)行一些公開(kāi)的SP活動(dòng)，實(shí)施炒作，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象； 企劃重點(diǎn)：建立總體形象公開(kāi)期（2007.7.28-2007.11.30） 強(qiáng)銷期（2007.12 -2008.6） 工作概要1.NP（報(bào)紙）、RD（廣播），SP（行銷）活動(dòng)和PR（公關(guān)）活動(dòng)交叉攻擊，以期迅速達(dá)到去化；2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求。3.增加媒體的出現(xiàn)率，不斷得刺激目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，促進(jìn)其盡快產(chǎn)生購(gòu)買行為，以期創(chuàng)造銷售的高潮。 強(qiáng)銷期（2007.12 -2008.6） 戰(zhàn)術(shù)安

44、排：重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)主題營(yíng)銷活動(dòng)的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標(biāo)客戶，并且對(duì)客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時(shí)間點(diǎn)，工期的不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā)DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，促進(jìn)其購(gòu)買。企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品形象持續(xù)清尾期（2008.6-2008.10） 工作概要1.持續(xù)的促銷SP活動(dòng)策劃2.系列報(bào)紙稿的廣告制作3.提醒目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買時(shí)機(jī)，沿用NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。4.配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。 持續(xù)清尾期（2008.6-2008.10） 戰(zhàn)術(shù)安排：強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)術(shù)采取夾報(bào)方式，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯搜索式投遞。促銷性戰(zhàn)術(shù)為使消費(fèi)者對(duì)本案有特殊深刻印象，并催促消費(fèi)者能

45、立刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀，必需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰；另外參加一些有針對(duì)性的房展會(huì)來(lái)累積客戶。 企劃重點(diǎn)：品牌鞏固|十一、檸檬45階段推廣策略|1周期策略：在格林雅地之后開(kāi)出，分兩個(gè)階段進(jìn)行推廣一方面，要與前期項(xiàng)目合理銜接，充分借助前期項(xiàng)目的宣傳氣勢(shì)，樹(shù)立品質(zhì)樓盤形象；一方面，要及時(shí)制作、更換銷售道具（銷海、引導(dǎo)旗等），與前期項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)。 期別時(shí)間媒體策略 第一階段2007.9-2007.10重拳出擊，全面轟炸，保持頻率 第二階段2007.11-2008.5制造新鮮，形象側(cè)重，理念引導(dǎo)2第一階段（2007.9-2007.10） 工作概要：1.為開(kāi)案做一些必要的工作：銷

46、售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等。2.以工地看板、現(xiàn)場(chǎng)圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來(lái)造勢(shì)，形成品質(zhì)個(gè)案開(kāi)盤的氣勢(shì)。3.制造賣點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)一份期待的心情，為正式公開(kāi)積累充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。5.以樓書(shū)、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。2第一階段（2007.9-2007.10） 【企劃策略】 樹(shù)立產(chǎn)品形象，制造上市懸念預(yù)熱期及認(rèn)購(gòu)期作為第一階段主要是品牌形象的導(dǎo)入，項(xiàng)目操作的成功與否與本階段的形象提示有密切相關(guān)，同時(shí)通過(guò)制造懸念引發(fā)全城密切關(guān)注項(xiàng)目發(fā)展動(dòng)態(tài)?！拘袖N策略】打造本區(qū)域唯一酒店式公寓的概念。提升本案影響力，利用戶外為主的媒體通路支持，擴(kuò)大宣傳檸檬45，積累有效客戶。3第二階段（2007.11-2008.5） 公開(kāi)期（2007.112007.12） 工作概要：1.開(kāi)盤活動(dòng)的策劃。2.開(kāi)盤廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布。3.戶外推廣活動(dòng)策劃、實(shí)施。4.提醒目標(biāo)受眾購(gòu)買時(shí)機(jī)，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NP、夾報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。5.相關(guān)