國際市場營銷價格策略課件

1、第十章 國際營銷價格策略本章主要內(nèi)容 第一節(jié) 國際定價的相關(guān)概念 第二節(jié) 國際市場營銷定價策略 第三節(jié) 國際市場定價的特殊現(xiàn)象引題：價格策略在市場營銷中的地位和作用？價格怎樣制定才有競爭力？在不同細分市場中價格是否應(yīng)有所不同？跟價格有關(guān)的問題：制定價格：定價的基本方法修定價格：定價策略發(fā)動價格變更和對價格變更的反應(yīng)第一節(jié) 國際定價相關(guān)概念一、影響國際定價的主要因素二、國際定價的基本導(dǎo)向商道：林尚沃賣人參（一）影響產(chǎn)品定價的主要因素1、企業(yè)的定價目標(biāo)主要有維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化、維護企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。 日本最大的集成電路廠商日本電氣公司的領(lǐng)導(dǎo)在開辟美國市場時，曾告誡下屬

2、：在竭力占有市場期間，不允許有發(fā)財?shù)纳萃?。日美企業(yè)在各個領(lǐng)域的競爭大多以日本企業(yè)的勝利而告終，盡管有許多其他的原因，但定價目標(biāo)不同也是一個重要因素。 日本電器公司開辟美國市場時，以什么為定價目標(biāo)？2、成本成本核算在定價中十分重要。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異也很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等。 小米手機：1999元3、市場需求最高價格取決于市場需求。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好有所不同。 4、市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價

3、格取決于該產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)如何定價，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。 5、政府的價格調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。 （二）國際定價的基本導(dǎo)向1、成本導(dǎo)向定價法2、需求導(dǎo)向定價法3、競爭導(dǎo)向定價法4、戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法5、全球?qū)蚨▋r法1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方法。定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。 主要優(yōu)點是簡便易用、比較公平。2、需求導(dǎo)向

4、定價法需求價格彈性供求關(guān)系準確把握顧客心理需求導(dǎo)向：認知價值定價法杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。特點標(biāo)準水平溢價水平增加的價值質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每百萬分之一1.40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)又要去可以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0.25價格100美元/磅105美元/磅5.003、競爭導(dǎo)向定價法以國際市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為依據(jù)，來確定自己產(chǎn)品的價格。競爭導(dǎo)向：密封投標(biāo)定價法公司

5、的遞價公司的利潤（美元）遞價的中標(biāo)率（假定的）期望利潤（美元）9，5001000.818110，0006000.3621610，50011000.099911，00016000.01164、戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法案例：REEBOK在印度的定價1995年進入印度市場當(dāng)時印度售價最貴的同類產(chǎn)品售價 1000盧比可按REEBOK在其他國家的定價卻是2500盧比2500盧比在當(dāng)時的印度相當(dāng)于一個初級公務(wù)員的月工資、一頭奶牛、一臺冰箱）？如何選擇？成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向？理由：Rb的區(qū)域經(jīng)理Muktesh Pant說：“我們的優(yōu)勢就是我們正被人們看作是一個享有聲譽的品牌?！狈侵蘖缪?戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法國窖15

6、73定價決定定位：在產(chǎn)品同質(zhì)或信息不對稱的情況下，價格高低即決定產(chǎn)品檔次名不見經(jīng)傳的“名牌”國窖1573價格五糧液52度 最新價格：490/瓶國窖1573 最新價格：480/瓶國窖1573的價格：48000.00元5、全球?qū)蚨▋r法（1）延伸/母國取向（標(biāo)準價格）相同產(chǎn)品的價格在世界各地均保持一致，而運費及進口關(guān)稅由進口方承擔(dān)。（2）調(diào)整/東道國取向（差異價格）允許子公司或分公司以最適合其營銷環(huán)境的價格定價。蘋果iPhone 5內(nèi)地發(fā)售 售價比美國高出23% 2012年12月14日凌晨起，蘋果iPhone 5正式在內(nèi)地發(fā)售。然而就在蘋果官方公布內(nèi)地iPhone 5售價后發(fā)現(xiàn)，不僅iPhone

7、5的最低售價比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸機售價更是相差超過1/5。 中美物價對比在美國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，4 元。在中國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，20 元。麥當(dāng)勞的一個套餐在5美元左右，小城市更是低至2-3美元。中國麥當(dāng)勞里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國只要4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6%，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1%。在美國買雙意大利皮鞋，50 元上下。在中國買雙意大利皮鞋，1500 元上下。在美國買輛奔馳E-320，50000 元，相當(dāng)于半年多的工資。在中國買輛奔馳E-320，98

8、0000 元，相當(dāng)于十年多的工資。在美國買一盒哈根達斯，三塊！在中國買一盒哈根達斯，六十！在中國星巴克拿鐵咖啡26元。在美國3美元。你猜你猜你猜猜猜？公司的實際做法：傾向于采用標(biāo)準價格還是差異價格？！Samili&Jacobs，2004：研究了財富500強企業(yè)重大350家公司和100最大的總部位于美國的跨國性公司，得出結(jié)論：70在全球采用標(biāo)準化的價格策略。 思考：研究有沒有局限性？第二節(jié) 國際市場營銷定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價：蘋果IPOD上市2、滲透定價：精工手表蘋果的新產(chǎn)品撇脂定價蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元。蘋果不到半

9、年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 蘋果iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。 進口汽車在中國市場的定價20世紀90年代末，進口汽車在中國市場采取撇脂定價策略，同等性能的汽車，其價格在中國市場和美國市場差異極大，大眾甲克蟲，中國的價格是美國的3.36倍，別克是2.36倍，豐田皇冠是2.8倍。Sony便攜式激光唱機的滲透定價【案例】Sony便攜式激光唱機，300美元而不是600美元。按照第一批產(chǎn)品的單位成

10、本，其價格應(yīng)至少定在600美元，但最后盛田昭夫決定以300美元進行市場滲透。在占領(lǐng)市場后，再通過規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本。精工手表的滲透定價可口可樂在中國的定價1948年以前，可口可樂在上海等地已經(jīng)可以見到。 1976年，中國的政治形勢動蕩不安。可口可樂公司表達了希望重返中國，并且在中國建廠的愿望。 可口可樂在 1978年12月13日，與中糧總公司達成協(xié)議，采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，可口可樂向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。 在中國，可口可樂當(dāng)時的銷售對象嚴格限制在來華工作、旅游的外國人當(dāng)中，銷售地點主要是友誼商店。在計劃經(jīng)濟年代，友誼商店就是奢

11、侈品的象征。 80年代初的北京人主要喝一種叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶，主要在公園、大商場銷售。1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)。0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國人出于好奇買了嘗嘗。 二、心理定價策略1、聲望定價策略2、尾數(shù)定價策略3、招徠定價策略1、聲望定價策略對名品、名店、名牌，定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如全球知名的化妝品、汽車、服裝，標(biāo)志性高級消費品，如鉆石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用這種定價方法。上海超市現(xiàn) “天價”蘋果1988元“天價”蘋果。該蘋果的紅色果皮上有黃色的“蛇”圖案，并有“2013年”字樣。產(chǎn)地日本。舉例：聲望定價微軟公司的W

12、indows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。 最奢華的西裝與最貴的鞋子通常定制一套西裝需兩個月時間，最少185 道工序，Brioni 以充分了解顧客的需要以及周到耐心的服務(wù)成功俘獲了包括前聯(lián)合國秘書長安南、紐約地產(chǎn)大亨唐納德 特朗普以及前任007 布魯斯南和現(xiàn)任007 丹尼爾在內(nèi)的25000 顧客的心。Brioni 現(xiàn)成的成衣價格從4200 美元到7500 美元不等，訂制男裝約需人民幣8 萬左右。 Berluti 鞋被福布斯評選為全世界售價最昂貴的現(xiàn)成男裝鞋之一，一雙鞋超過萬元的價格讓Berluti 成為同類品牌中最經(jīng)典最奢華的領(lǐng)航者。鞋廠創(chuàng)

13、立于1895 年，一個家族生意的品牌，只有一位設(shè)計師，不超過20位的頂尖手工技師，一雙鞋要手工花費250 個小時才能完成。176400美元天價 世界上最貴iPhone誕生 奧地利奢侈品設(shè)計師兼珠寶商彼得向世人推出了世界上最貴的iPhone。 該款世界上最貴的iPhone售價為176400美元。世界上最貴的跑車，4.8億人民幣2、尾數(shù)定價策略保留價格尾數(shù)，以零頭數(shù)標(biāo)價。如定9.98$，而不定10.00$。舉例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響3、招徠定價策略在一定時期內(nèi)，有意識將部分商品的價格定得很低，以招徠顧客，促進其它商品的銷售。如部分商品打折、特價、減價等，以吸引顧客光顧。 “創(chuàng)意藥房”

14、招徠定價日本“創(chuàng)意藥房”在將一瓶200元的保健品以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到這個保健品便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動。美國打折狂潮：黑色星期五據(jù)悉，2012年“黑色星期五”（2012年11月23日）成為今年以來全美網(wǎng)購開支最高的一天，全美電商零售額為10.42億美元，同比增長26%。當(dāng)天約有5730萬美國人訪問在線零售網(wǎng)站，同比增長18%，亞馬遜的總量和增速均位列第一，其次分別是沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。 中國光棍節(jié)血拼一天2.13億網(wǎng)民、19

15、1億元的支付寶成交額。2009年“光棍節(jié)”的銷售額是5000萬元，2010年為9.36億元，2011年為33.6億元，今年更創(chuàng)下191億元的新紀錄。 三、折扣與折讓定價策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣“美佳”西服店的折扣策略日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。 第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客像洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商

16、品早已售缺。 四、差別定價策略1、顧客差別定價2、銷售時間差別定價3、產(chǎn)品形式差別定價4、產(chǎn)品部位差別定價五、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價：汽車的定價2、補充品定價：必需附帶產(chǎn)品定價策略3、選擇品定價：非必需附帶產(chǎn)品定價4、分部定價：手機用戶收費5、副產(chǎn)品定價：加工肉類、石油產(chǎn)品6、產(chǎn)品系列定價：旅游服務(wù)、化妝品等產(chǎn)品線定價舉例補充品定價舉例六、地理定價策略依據(jù)國際消費者所在地理位置的不同，考慮運輸、倉儲、裝卸、保險等費用的差異，在將產(chǎn)品賣給這些不同地區(qū)的顧客時，執(zhí)行不同的價格。1、FOB與CIFFOB(Free on Board)，原產(chǎn)地定價或離岸價。各地區(qū)的顧客都是按企業(yè)的出廠價購買產(chǎn)品

17、，相應(yīng)的費用由自己負擔(dān)。CIF(Cost Insurance Fright)，包括成本、保險費、運費，又稱到岸價。出口企業(yè)要提供海外運輸與保險。 2、統(tǒng)一交貨定價對于賣給不同國家或地區(qū)市場的產(chǎn)品，都按照出廠價加相同的運費和保險費定價。保證全球市場的顧客都能以相同的價格買到同一產(chǎn)品。3、分區(qū)運送定價企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場劃分為幾個區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格。離企業(yè)越遠的區(qū)域，價格定得越高。4、基點定價企業(yè)在各區(qū)域市場內(nèi)選擇某些地點作為定價的基點，并按同樣的價格向區(qū)域內(nèi)的各個市場供貨，顧客購買產(chǎn)品的價格差異只表現(xiàn)在離基點遠近不同而導(dǎo)致的運費不同。例如，企業(yè)出口到歐洲市場的產(chǎn)品，都先運到荷

18、蘭的港口，因為荷蘭處于歐洲中樞地帶，與倫敦、巴黎、波恩、布魯塞爾幾漢堡等歐洲主要城市均相距不超過300英里。5、運費補貼定價當(dāng)一些國際營銷企業(yè)為了急于和某個顧客達成交易或急于進入某一國的市場時，會為購買者負擔(dān)全部或部分運費。這種方法有利于企業(yè)在國際市場上的快速滲透。七、國際市場營銷調(diào)整價格（一）國際市場營銷提價策略1、通貨膨脹，成本費用不斷提高2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價抑制需求3、補償產(chǎn)品改進費用4、樹立高檔產(chǎn)品形象麥當(dāng)勞漲價“洋快餐”巨頭麥當(dāng)勞于2011年11月17日宣布，由于近期原料成本飆升，麥當(dāng)勞在大陸地區(qū)的部分產(chǎn)品售價調(diào)高0.5到2元。此次漲價，將使中國地區(qū)的漢堡包產(chǎn)品提價0.5元，玉米杯

19、等產(chǎn)品則會提價1元。 （二）國際市場營銷降價策略1、產(chǎn)品供過于求2、增強競爭能力，維持和提高市場占有率3、成本較低第三節(jié) 國際市場定價的特殊現(xiàn)象一、國際轉(zhuǎn)移價格1、國際轉(zhuǎn)移價格的定義跨國公司在母公司與各國子公司或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)所采用的內(nèi)部交易價格。2、國際轉(zhuǎn)移價格發(fā)生的原因跨國公司為了減少關(guān)稅和所得說支付，規(guī)避風(fēng)險（將資金從高通脹率、嚴格外匯管制或政治、軍事動蕩的國家盡快轉(zhuǎn)出，減少滯留）。2000年度在華的外資企業(yè)自報虧損額竟高達1260億元，60%的在華外商直接投資企業(yè)自稱是虧損的。轉(zhuǎn)移價格舉例假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以10美元的價格從其母公司進口原材料，在中國又追加投

20、資2美元，則其成本應(yīng)為12美元。但是在華子公司以11.5美元的價格把產(chǎn)品返銷給其母公司，從賬面看這家美商在華投資企業(yè)就是虧損的，而其母公司很可能以14美元的價格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手銷售給其他消費者，這樣利潤就被截留在國外了。 二、平行進口1、平行進口的定義未經(jīng)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權(quán)人或獨占被許可人所在國或地區(qū)的進口。日本乘用車進口流程和流通渠道 平行進口與灰色市場灰色市場交易屬於合法行為，與黑市不同。 灰色市場表明其介乎于正當(dāng)?shù)陌咨袌雠c非法的黑色市場之間。“灰色市場”就是俗稱的“水貨市場”，指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該品

21、牌商品的市場通路?；疑袌龊弯N售假冒偽劣商品的“黑色市場”（Black Market）不同，在絕大多數(shù)情況下，灰色市場的交易并不違法。根據(jù)市場研究機構(gòu)統(tǒng)計，2006年水貨手機市場占有率高到8%左右，而2007年年上半年，水貨手機的銷量比三星加索愛的總和都要高。從行業(yè)看，灰色市場最喜歡插手單價昂貴、質(zhì)量上乘的頂級品牌。雖然灰色市場表面合法，但是頂級時尚行業(yè)里的品牌卻會因為它的存在，而無形中承受巨大損失。 2、平行進口的形式形式一：重新進口或返銷形式二：第一種形式的變體形式三：為上述兩種形式的結(jié)合3、平行進口存在的壞處破壞既定的品牌戰(zhàn)略 平行進口商的搭便車行為 平行進口商的低價銷售行為 平行進口商的不實標(biāo)識行為 平行進口商的其他不正當(dāng)競爭行為 揭秘iPhone手機“灰色市場”：現(xiàn)貨供應(yīng)充足 （2008年03月17日） 數(shù)碼賣場iPhone賣家遍地用戶群不斷增大市消保委：手機易買，配件難尋 由于是水貨，購買iPhone的消費者不得不面對售后服務(wù)空缺的問題。 iPhone是怎樣流入內(nèi)地市場的？ 一般來說，規(guī)模量小的賣家，貨品可能是由在美國的熟人購買并郵回到國內(nèi)的，也可能是托身邊出差美國的親友代購?！庇械膇Phone手機賣家，還動用了自己一名在某航空公司上班的空乘人員，代