武漢工程學(xué)院-廣告學(xué)概論

1、Generality of Advertising廣告學(xué)概論武漢工業(yè)學(xué)院人文系 熊文軍 電話：63517188 電子郵件：j-武漢工業(yè)學(xué)院廣告專業(yè)基礎(chǔ)課緒 論課程要求內(nèi)容介紹學(xué)習(xí)方法課程要求評分方法： 平時(shí)表現(xiàn) 40% 期末考試 60%平時(shí)考核 曠課記錄三次，平時(shí)成績0分課程內(nèi)容介紹及進(jìn)度安排緒論第一章 廣告基本概念第二章 廣告歷史沿革第三章 廣告前期運(yùn)作第四章 廣告策劃創(chuàng)意第五章 廣告作品與廣告創(chuàng)作第六章 廣告媒介第七章 廣告受眾第八章 廣告效果測評第一周 緒論 廣告基本概念第二周 廣告基本概念 第三周 廣告歷史沿革第四周 討論(workshop)：廣告性質(zhì)第五周 十一放假第六周 廣告前期運(yùn)

2、作（一）第七周 廣告前期運(yùn)作（二）第八周 廣告策劃創(chuàng)意（）第九周 廣告策劃創(chuàng)意（二）第十周 廣告策劃活動(dòng)第十一周 廣告策劃活動(dòng)第十二周 提案會(huì)第十三周 廣告作品與廣告創(chuàng)作第十四周 廣告作品與廣告創(chuàng)作第十五周 廣告媒介第十六周 廣告媒介 廣告受眾 第十七周 廣告效果測評第十八周 機(jī)動(dòng)進(jìn)度安排課程內(nèi)容總學(xué)時(shí)54周學(xué)時(shí)3教學(xué)時(shí)間118學(xué)時(shí)廣告學(xué)研究的發(fā)展與三個(gè)層次廣告專著的出現(xiàn)廣告研究系統(tǒng)化廣告研究大發(fā)展（三個(gè)層次）廣告學(xué)說的發(fā)展1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志印刷者1898年，美國人路易斯提出AIDA法則。1903年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫廣告原理一書，成為歷史上探討廣告理論

3、的第一人。隨后編著了廣告心理學(xué)一書，標(biāo)志廣告學(xué)學(xué)科體系初步形成。 這一時(shí)期的廣告學(xué)研究著重于對廣告基本原則和技法的探討，是零散的，不成體系的。 廣告學(xué)研究的發(fā)展與三個(gè)層次廣告專著的出現(xiàn)廣告研究系統(tǒng)化廣告研究大發(fā)展（三個(gè)層次）廣告學(xué)說的發(fā)展20世紀(jì)初期，美國的大學(xué)講壇上第一次出現(xiàn)了市場營銷學(xué)這個(gè)概念。市場營銷學(xué)課程的開設(shè)對大學(xué)設(shè)立廣告類課程，開展廣告學(xué)研究起到了極好的促進(jìn)作用。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，書中對廣告理論進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。 廣告學(xué)研究的發(fā)展與三個(gè)層次廣告專著的出現(xiàn)廣告研究系統(tǒng)化廣告研究大發(fā)展（三個(gè)層次）廣告學(xué)說的發(fā)展廣告整

4、體層面的研究。包括三方面的內(nèi)容：首先研究反映廣告整體特征的一些基本內(nèi)容，如廣告的概念、類型、特征、功能；其次研究廣告宏觀運(yùn)作體制，如研究廣告和其他社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)系等；再就是研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展、變化的歷史進(jìn)程和一般規(guī)律。廣告要素層面的研究。研究廣告各要素的概念、和特征、結(jié)構(gòu)及功能等。廣告活動(dòng)層面的研究。研究組織和開展廣告活動(dòng)的一般原理和基本原則，研究各階段的技術(shù)、方法和技巧等。 廣告學(xué)的學(xué)科屬性與學(xué)科地位新聞傳播學(xué) 傳播學(xué) 新聞學(xué)廣 告 公 關(guān)品 牌學(xué)科地位學(xué)科屬性新聞傳播類：綜合性大學(xué)的辦學(xué)模式，如北大、武大、華工、復(fù)旦、廈大、浙大等。注重從戰(zhàn)略層面上培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力藝術(shù)設(shè)計(jì)類：藝術(shù)專業(yè)類

5、高校的辦學(xué)模式，如清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院等。側(cè)重從執(zhí)行層面上培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力。經(jīng)濟(jì)管理類：財(cái)經(jīng)類高校的辦學(xué)模式，如北京工商大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)等。注重培養(yǎng)學(xué)生的廣告市場意識和營銷理念。 目前廣告專業(yè)設(shè)置在傳播學(xué)系、新聞學(xué)系、商學(xué)系、藝術(shù)系、中文系、歷史系、社會(huì)學(xué)系。學(xué)習(xí)方法（僅供參考） 運(yùn)用“三論” 調(diào)查研究方法 符號學(xué)方法系統(tǒng)論信息論控制論內(nèi)容分析法文獻(xiàn)法 問卷法觀察法 抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法系統(tǒng)論方法系統(tǒng)的觀點(diǎn)。一切事物或機(jī)體都是一個(gè)整體，即系統(tǒng)。開放的觀點(diǎn)。系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)、能量的交換。層次的觀點(diǎn)。每個(gè)系統(tǒng)都有子系統(tǒng)或要素，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)由不同層次的要素構(gòu)成。把整個(gè)廣告活動(dòng)看成一

6、個(gè)系統(tǒng)整體規(guī)劃；合理分工；有效綜合IMC理論的應(yīng)用系統(tǒng)與元素的劃分有相對性，系統(tǒng)之下有元素（子系統(tǒng)），系統(tǒng)之外有環(huán)境；系統(tǒng)自身有結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)對外有功能。功能是系統(tǒng)行動(dòng)的結(jié)果：功能f（結(jié)構(gòu)、環(huán)境）行為f（狀態(tài)、環(huán)境）系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)具有質(zhì)變效應(yīng) 。同樣的元素組成一個(gè)系統(tǒng)，由于結(jié)構(gòu)不同，則狀態(tài)不同，行為不同，導(dǎo)致功能不同。同樣元素結(jié)構(gòu)不同狀態(tài)不同行為不同功能不同 系統(tǒng)論方法由奧地利生物學(xué)家LV貝塔朗菲于1948年提出，是研究系統(tǒng)的模式、原則和規(guī)律，并對其功能進(jìn)行數(shù)學(xué)描述的一門學(xué)科。系統(tǒng)論的基本出發(fā)點(diǎn)是把生物作為一個(gè)有機(jī)體的整體來加以考察，以尋求解決整體與部分之間相互關(guān)系問題的模式、原則和方法?；居^點(diǎn)在廣

7、告學(xué)中的運(yùn)用整分合原理整分合原理結(jié)構(gòu)原理能級原理結(jié)構(gòu)原理能級原理結(jié)構(gòu)原理與能級原理1.112 112 1+12 2.優(yōu)化組合 3. “三個(gè)日本人一條龍，三個(gè)中國人一條蟲” 1.穩(wěn)定的層級結(jié)構(gòu) 2.能級對應(yīng) 賢級對應(yīng) 能工作人員的能力 級工作人員所處的管理金字塔級別 賢工作人員的德才水平 結(jié)構(gòu)原理能級原理上賢祿天下 中賢祿天下 下賢祿天下 信息論方法信息論方法是美國物理學(xué)家CE申農(nóng)于1949年提出。信息論是研究信息的本質(zhì)，并用數(shù)學(xué)的方法研究信息的計(jì)量、傳遞、變換和貯存的一門學(xué)科。 狹義信息論主要研究信息的信息量、信道容量及信息的編碼問題 一般信息論 主要研究通信問題 廣義信息論 包含所有與信息有

8、 關(guān)的理論、概念 及領(lǐng)域。概念信息一般的說法：情報(bào)、資料、知識。哲學(xué)角度的定義：信息源于物質(zhì)，不等于物質(zhì)，而是物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其變化的反映。信息定義的本質(zhì)：消除事物的不確定性。 雨（物質(zhì)） 下雨（能量）下雨了（信息）對事物的確定性提高概念信息原理 信息原理在廣告學(xué)中的運(yùn)用信息原理，也叫秩序原理、負(fù)熵原理。信息量計(jì)算公式： 處于第i種狀態(tài)的可能性一旦我們確知認(rèn)識對象處于某一狀態(tài)，這時(shí)所得到的信息的信息量為H，單位為比特（bit）管理活動(dòng)就是增加負(fù)熵，減少正熵的過程。管理活動(dòng)就是減少混亂程度，增加秩序性的過程。美丹尼爾A雷思管理思想的演變中國社會(huì)科學(xué)出版社 2000年 （第10、14、20章） 廣

9、告是信息傳播活動(dòng) 用信息量的概念來研究廣告?zhèn)鞑バЧ褪怯眯畔⒄撝械摹办亍边@種度量，來刻畫對象不確定程度，收到信息后“熵”的減少來標(biāo)志不確定程度的減少。還可以通過信息量來度量信息的傳播價(jià)值等。“檸檬市場”的形成？廣告信息的不對稱？控制論方法控制論方法是美國物理學(xué)家N維納于1948年提出?？刂普撌恰瓣P(guān)于動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)”，是橫向聯(lián)系的學(xué)科。維納創(chuàng)立控制論時(shí)將動(dòng)物的目的性行為賦予機(jī)器，從而把握了一切通訊和控制系統(tǒng)所共有的特性?？刂普撃芙沂緳C(jī)器、生命體和人類社會(huì)這些性質(zhì)極為不同的系統(tǒng)所共有的一般規(guī)律。控制是指按照給定的條件和預(yù)定的目標(biāo)，對一個(gè)過程或事件施加影響的一種行為，目的在于保持、維護(hù)

10、和改進(jìn)系統(tǒng)職能活動(dòng)的合理規(guī)范?？刂普摰幕靖拍顣r(shí)信息概念和反饋概念。維納認(rèn)為，客觀世界有一種普遍的聯(lián)系，即信息聯(lián)系，任何系統(tǒng)之所以能保持自身的穩(wěn)定和平衡，就在于它具有取得、使用、保存和傳遞信息的方法。經(jīng)典控制論時(shí)期現(xiàn)代控制論時(shí)期大系統(tǒng)控制理論時(shí)期20世紀(jì)4050年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代以來著重研究各種自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，用于工業(yè)生產(chǎn)。從單變量控制到多變量控制從工程控制領(lǐng)域發(fā)展到生物控制領(lǐng)域，進(jìn)而反展到社會(huì)領(lǐng)域和思維領(lǐng)域?？刂普摰娜齻€(gè)階段控制論行為行為有目的行為主動(dòng)行為非主動(dòng)行為控制論行為廣告行為目的論行為廣告活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立、廣告效果的測評都是建立在此基礎(chǔ)上的行 為行 為無目的行為控制論方

11、法反饋方法施控裝置反饋裝置受控裝置初始值起震器激勵(lì)信號u擾動(dòng)正反饋反饋信號yJ實(shí)際輸出u反饋原理反饋在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用用系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果來調(diào)整系統(tǒng)活動(dòng)，特點(diǎn)時(shí)根據(jù)過去操作情況去調(diào)整未來的行為。用反饋方法控制系統(tǒng)的活動(dòng)，一般有兩種結(jié)果，一種是系統(tǒng)給定信息與真實(shí)信息的差異傾向于加劇系統(tǒng)正在進(jìn)行的偏離目標(biāo)的活動(dòng)，它使系統(tǒng)趨向于不穩(wěn)定狀態(tài)，被稱為正反饋。另一種是給定信息與真實(shí)信息的差異傾向于加劇系統(tǒng)正在偏離目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)，它使系統(tǒng)趨向于穩(wěn)定狀態(tài)，被成為負(fù)反饋。在控制系統(tǒng)中，一般用負(fù)反饋系統(tǒng)來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)做合乎目的的運(yùn)動(dòng)。廣告調(diào)查廣告效果測評廣告實(shí)驗(yàn)法符號學(xué)方法人是符號的動(dòng)物 德恩斯特卡西爾我和自己擦肩而過

12、我們可以把符號的意指關(guān)系簡單的表達(dá)為X=Y，X是能指，Y是所指。符號學(xué)研究的思路就是通過X的分析，找到Y(jié)的存在。從這種意義上說，符號方法其實(shí)就是對X與Y的關(guān)系的研究。特定的符號意味著什么？它如何表現(xiàn)其意義？為什么它意味著那種意義？廣告中女性形象符號分析符號分析符號（文本） 形象解讀 固化女性傳統(tǒng) 角色消費(fèi)女性形象符號早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃。XX洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。沒有油煙味，只有女人味?；顒?dòng)地點(diǎn)：廚房、菜市場、超市等扮演角色：母親、妻子、女兒代言產(chǎn)品：洗衣機(jī)、調(diào)味品、洗衣粉、洗潔精等.廣告朵而1.wmv.廣告愛心傳遞.rm.廣告百服寧.wmv.廣告好太太曬衣架.rmvb.廣告奧妙凈藍(lán)風(fēng)暴.rm廣告中女性形象符號分析符號分析符號（文本） 形象解讀 固化女性傳統(tǒng) 角色消費(fèi)女性形象符號活動(dòng)地點(diǎn)：海灘、車展、酒桌、豪宅等扮演角色：模特、情人、漂亮秘書等代言產(chǎn)品：化妝品、服裝、房產(chǎn)、汽車、酒、裝飾品等.廣告國際電冰箱露兩點(diǎn).wmv.廣告藍(lán)貴人冰箱.wmv.廣告思微爾內(nèi)衣玩美女人.mpg