吉利汽車帝豪品牌及EC7上市整合傳播案例

1、.：.；廣告主：吉利汽車帝豪品牌及EC7產(chǎn)品/效力的種類或描畫：汽車傳播運(yùn)動稱號：吉利汽車帝豪品牌及EC7上市整合傳播案例1、謀劃背景自主車企不斷以來給人的印象就是“低價、低質(zhì)、低檔，這三個詞就像三座大山一樣壓著自主車企困難前行。以價錢戰(zhàn)和對手拼命似乎曾經(jīng)成了自主車企逃不開的宿命。面對猛烈的競爭，低價之路越走越窄。2021年初吉利集團(tuán)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，希望借助帝豪品牌來逐漸擺脫低價的競爭紅海，向中高端利潤市場攫取更大盈利空間。作為吉利集團(tuán)進(jìn)軍中高端車市場的急先鋒，帝豪旗下首款車型EC7進(jìn)入的是一個市場空間宏大但競爭極其猛烈的中級轎車市場。2021年4月采用開場代理帝豪品牌及EC7上市的整合傳播業(yè)

2、務(wù)。在短時間內(nèi)突破帝豪品牌在市場上認(rèn)知缺乏的瓶頸，迅速建立起產(chǎn)品知名度，不斷發(fā)明市場關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)成銷售目的，這是采用帝豪工程團(tuán)隊(duì)在整合傳播中要處理的中心課題。2、戰(zhàn)略描畫市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，EC7的主要消費(fèi)群體是注重適用與理性、面子與認(rèn)同的上升力量，他們對于帝豪的心思妨礙的中心在于面子問題和質(zhì)量認(rèn)知。也就是說品牌會是EC7最大的妨礙點(diǎn)，包括品牌的知名度和品牌的籠統(tǒng)都制約著EC7的市場競爭力。帝豪品牌的前期建立是EC7能否能勝利到達(dá)銷售目的的關(guān)鍵。因此，采用整個傳播活動圍繞著提升品牌勢能，拉高產(chǎn)品價值，為EC7銷售提供拉力展開。首先在品牌方面，采用將帝豪與開創(chuàng)者的籠統(tǒng)聯(lián)絡(luò)起來，提出“開創(chuàng)新格局的品牌主

3、張，在傳播活動中強(qiáng)調(diào)帝豪為突破而誕生，不斷開創(chuàng)中國汽車業(yè)全新格局。其次在產(chǎn)品方面，突出一種價值上的開創(chuàng)性變化，凸顯EC7強(qiáng)技術(shù)和高性能特點(diǎn)，凝煉成“歐洲規(guī)范高性能中級轎車傳播概念，并由此延伸出傳播口號“穩(wěn).中.致勝。3、傳播運(yùn)動目的品牌：精彩亮相，沒有第二次時機(jī)給人留下第一印象，帝豪一亮相就要非同凡響，勝利躋身中高端； 市場：好評如潮，構(gòu)成帝豪景象，成為消費(fèi)者、渠道、行業(yè)焦點(diǎn)；銷量：旗開得勝，EC7銷量繼續(xù)增長，1萬輛目的成竹在胸； 4、創(chuàng)意戰(zhàn)略中心如何能明晰明確的傳達(dá)帝豪品牌“開創(chuàng)新格局的主張和EC7“歐洲規(guī)范高性能中級轎車定位及“穩(wěn).中.致勝的口號呢？我們想到了“國際象棋這一中心元素。首先

4、“國際象棋代表著歐化的高端賽事且有著黑白相間的棋盤規(guī)劃，可以在品牌上非常到位的演繹 “格局的概念，表現(xiàn)出帝豪開創(chuàng)性的、高端的、國際化的籠統(tǒng)。其次，“國際象棋是一種智慧性的競技工程，它可以將目的人群那種穩(wěn)健、成熟、理性表現(xiàn)的淋漓盡致。最后，以猛烈的“國際象棋對弈為背景，經(jīng)過EC7在風(fēng)云變幻的局面下中巋然不動的局面，籠統(tǒng)地傳達(dá)了EC7沉穩(wěn)的氣質(zhì)和穩(wěn)如泰山的性能。帝豪及EC7上市整合傳播的創(chuàng)意戰(zhàn)略中心就在于以意味格局、勝利、歐化的“國際象棋為一致的視覺籠統(tǒng)，貫穿線上和線下的傳播活動，構(gòu)成“一個聲音、一個籠統(tǒng)，立體、深度、全面的傳播帝豪“開創(chuàng)新格局的相關(guān)理念。5、整合傳播戰(zhàn)略及實(shí)施第一階段，打響言論戰(zhàn)

5、，影響有影響力的人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口碑和意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者買車過程中起著關(guān)鍵性的作用，因此引導(dǎo)媒體言論并經(jīng)過媒體言論來塑造品牌及產(chǎn)品的勢能至關(guān)重要。經(jīng)過系列公關(guān)活動的勝利運(yùn)作，一個開創(chuàng)新格局的全新品牌籠統(tǒng)、一個高起點(diǎn)的技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品籠統(tǒng)呼之欲出?！伴_創(chuàng)新格局 走進(jìn)新吉利全國媒體調(diào)查帝豪系列活動吉利集團(tuán)共組織5次全國媒體走進(jìn)新吉利活動，近200家各大主流媒體記者深度觀賞了帝豪位于寧波的消費(fèi)線和位于臨海的研發(fā)基地，全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發(fā)和消費(fèi)的全過程。經(jīng)過權(quán)威媒體的解讀，集中宣傳吉利帝豪“開創(chuàng)新格局的全新籠統(tǒng)以及EC7高起點(diǎn)、國際化的造車實(shí)際?！帮w躍新境界 開創(chuàng)新格局全國媒體試駕會30多個城

6、市，140余家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公里的試駕道路，吉利史上最強(qiáng)、也堪稱那一時段國內(nèi)最大的一次試駕活動在三面云山，一水抱城的杭州舉行。高規(guī)格的“會審、高難度的綜合路況，不僅讓全國媒體親身體驗(yàn)了EC7的頂尖科技和國際化造車程度，也讓全國媒體看到了帝豪對本人質(zhì)量的自信。100多份試駕報告的出爐，既讓帝豪“開創(chuàng)新格局的籠統(tǒng)占領(lǐng)了言論高點(diǎn)，也具有了影響消費(fèi)者的最有力的武器?！伴_創(chuàng)中國汽車新籠統(tǒng) 帝豪品牌發(fā)布暨EC7系下線活動吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利寧波消費(fèi)基地盛大發(fā)布，近200家媒體齊聚一堂親歷了帝豪及其首款車型的面世。經(jīng)過媒體通路體系對目的客群的感召力，讓更多人看到了吉利

7、轉(zhuǎn)型的成果，也讓更多的人了解了吉利決心以新品牌、新車型打造中國汽車新籠統(tǒng)的決心。第二階段，精準(zhǔn)選擇接觸點(diǎn)，快速建立消費(fèi)者對帝豪品牌及EC7開創(chuàng)性籠統(tǒng)的認(rèn)知整合營銷傳播的本質(zhì)就是接觸點(diǎn)管理，限于帝豪的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃還沒有在全國鋪開，上市活動及媒介投放都采取了區(qū)域聚焦戰(zhàn)略，主攻重點(diǎn)市場。上市活動和4S店開業(yè)構(gòu)成聯(lián)動，哪里有4S點(diǎn)開業(yè)就在哪里舉行上市活動，構(gòu)成了區(qū)域滾動式上市的局面，不斷掀起上市活動的傳播高潮。媒介投放以地方性媒體為主，全國性媒體為輔，深耕重點(diǎn)市場的傳播。亮點(diǎn)一 國際象棋元素始串聯(lián)全國各區(qū)域上市活動現(xiàn)場，并構(gòu)成繼續(xù)的景觀化、話題化效應(yīng)全國和區(qū)域上市活動現(xiàn)場布置成國際象棋的棋盤，地面鋪設(shè)

8、PVC黑白相間的地毯，EC7置入其中，傳送出帝豪的高貴、大氣、開創(chuàng)新格局的氣勢。在現(xiàn)場棋局內(nèi)，投放高1米的黑大理石棋子、漢白玉棋子，質(zhì)感十足的大理石、漢白玉棋子，黑白劇烈對比，效果十足，表達(dá)出帝豪的高性能、高質(zhì)量、高端性。 棋局、雕塑棋子在上市活動后，在現(xiàn)場各地廣場停放一周，宏大特別的棋局、棋子雕塑成為當(dāng)?shù)仂n麗的風(fēng)景，供路人合影留戀，拍照傳播。獨(dú)特的風(fēng)景和話題，引起了廣泛的關(guān)注和驚動，在當(dāng)?shù)剡_(dá)成傳播效果的最大化。 這些大理石、漢白玉棋子雕塑，最后獎勵給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，擺放在4S店內(nèi)，作為終端生動化的道具，塑造帝豪4S店獨(dú)特的籠統(tǒng)，帝豪開創(chuàng)新格局的理念繼續(xù)深度的傳播下去。山東首發(fā)其他區(qū)域上市集錦

9、亮點(diǎn)二 整合多平臺，精準(zhǔn)投放廣告，經(jīng)過多層次的覆蓋，實(shí)現(xiàn)多頻次的有效到達(dá)多個平臺的整合推行，往往比單一平臺推行更具震撼力和沖擊力?；顒铀斗诺拿襟w平臺，無一不是擁有大量中堅(jiān)階層的主流媒體。央視二套財經(jīng)頻道、重要道路戶外高炮、全國28個省會城市機(jī)場刷屏、5個省級衛(wèi)視資訊時段插播、網(wǎng)絡(luò)汽車頻道等等，一切這些媒介都是消費(fèi)者頻繁的接觸點(diǎn)。媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦，使得推行對象迅速與目的客戶重合，大大提高了傳播效率。第三階段，讓消費(fèi)者深度互動體驗(yàn)帝豪及EC7開創(chuàng)性籠統(tǒng)，構(gòu)成繼續(xù)的口碑傳播效應(yīng)純廣告的品牌溝通方式難以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品深度的認(rèn)知，為了在建立品牌籠統(tǒng)的同時更好地達(dá)成銷售目的，必需加強(qiáng)與目的客群的互動

10、溝通。因此，采用將目光投向了在信息傳導(dǎo)及互動交流上具有優(yōu)勢的體驗(yàn)平臺，在快速建立認(rèn)知度的根底上，經(jīng)過系列體驗(yàn)營銷活動建立消費(fèi)者對于帝豪及EC7開創(chuàng)性籠統(tǒng)的良好評價和口碑效應(yīng)。1“開創(chuàng)新格局，駕賞零間隔 “全國試駕會2021年11月1日，帝豪品牌EC7全國駕賞會啟動。此次全國駕賞會是EC7上市后首個全國性活動，共歷時兩個月，覆蓋全國大部分區(qū)域，讓消費(fèi)者親身感受帝豪“開創(chuàng)新格局“的籠統(tǒng)，深度體驗(yàn)EC7杰出駕駛性能，從根本上改動消費(fèi)者對于自主品牌低價、劣質(zhì)的印象。2“開創(chuàng)新格局 感受新世界帝豪新浪網(wǎng)上4S店上線作為一種具有革命性意義的全新網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，“網(wǎng)上4S店把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展現(xiàn)和互動的功能發(fā)揚(yáng)

11、到到極致。帝豪經(jīng)過這樣一種全新的互動交流平臺，不僅塑造了一種開創(chuàng)性、顛覆性的籠統(tǒng)，也讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)EC7功能特點(diǎn)。3“開創(chuàng)新格局 矚目新風(fēng)范 地方車展系列活動區(qū)域車展熾熱的背后，映射的是二三線城市市場重要性正在添加，這就需求汽車廠商在關(guān)注一級車展的同時，也要逐漸向地方車展傾斜。2021年，除了參與上海車展和廣州車展外，帝豪頻繁參與地方車展，展現(xiàn)帝豪開創(chuàng)新格局的籠統(tǒng)，聚斂人氣，提升知名度，積累口碑。4內(nèi)容營銷，多渠道，高強(qiáng)壓服力的浸透在深化研討用戶閱讀習(xí)慣根底上，謀劃、創(chuàng)作大量用車、試駕、養(yǎng)車信息以新聞、帖子、博文、專題等方式發(fā)布在網(wǎng)站、報紙、雜志、電視上，繼續(xù)引發(fā)后續(xù)的二次及多次內(nèi)容傳播，吸引更多潛在客群的關(guān)注，將帝豪品牌及EC7在消費(fèi)者中的聲譽(yù)、位置和知名度進(jìn)展全面正面提升。5“開創(chuàng)新格局 體驗(yàn)新傳奇EC7車主工業(yè)游活動2021年11月，帝豪共組織了2批車主走進(jìn)寧波EC7消費(fèi)基地，觀賞了沖壓車間、組裝車間、廢品車裝配車間，讓車主零間隔 見證了帝豪高技術(shù)程度的自動化消費(fèi)線。工業(yè)游活動不僅在車主心目中深深建立了吉利帝豪開創(chuàng)新格局的印象，而且經(jīng)過對車主觀賞工廠閱歷的分享傳播，影響更多潛在消費(fèi)者建立對于帝豪的正面認(rèn)知。6“開創(chuàng)新格局 締造影響力年度獎項(xiàng)運(yùn)作經(jīng)過對獲獎的炒作，搶占話語權(quán)、制高點(diǎn)、吸