論商品包裝和品牌決策

1、論商品包裝和品牌決策胡佩琦【摘要】：市場營銷對企業(yè)的生存和國家經(jīng)濟的發(fā)展都至關重要，企業(yè)要想 在市場競爭中立于不敗之地，就必須采取有效的營銷策略來適應不斷變化的市場 需求。本文具體介紹了市場營銷中的商品包裝和品牌決策，闡述了其在企業(yè)銷售 當中不可忽視的作用?！娟P鍵字】：市場營銷、包裝決策、品牌決策、作用在市場營銷中，商品包裝決策和品牌決策都有極其重要的作用，是一種產(chǎn)品個性決 策。商品包裝的好壞直接影響到是否能吸引顧客，從而影響到消費者的購買決策，好的 包裝對產(chǎn)品的銷售可以起到了很好的輔助作用。同樣，品牌決策也是商品銷售當中的一 個重要環(huán)節(jié)，它對企業(yè)和消費者起著不同的作用。一、商品包裝決策包裝的

2、含義和種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動，其構成要素有： 商標、品牌；形狀；色彩；圖案；材料；標簽。按包裝在流通過程中作用的不同，可分 為運輸包裝和銷售包裝。其中銷售包裝是指直接容納和保護產(chǎn)品的內層或中層包裝；運 輸包裝則是指為了運輸、儲存方便的外包裝。包裝的作用包裝對于企業(yè)銷售各種商品有很重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，保 護商品。包裝可保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質。第二， 促進銷售。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買 欲望。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說

3、， 包裝是“沉默的推銷員?！钡谌?，增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價， 使顧客原意付出較高的價格購買。蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場上原價是65元一把， 后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結果銷量還大幅度提高。第四， 便于儲運。商品的外包裝便于其裝卸運載，使其能加速流轉，同時保證商品的質量。包裝的設計需要遵循以下原則：獨具特色，便利消費，直觀性，真實性，安全 性，藝術性，成本性，環(huán)保性。只有兼顧了這些性質，包裝才能發(fā)揮出它應有的作用， 促進產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)贏得更大的利益。影響包裝決策的因素進行恰當?shù)陌b決策，要考慮到如下六個方面的因素：企業(yè)要追求的形象，是否采

4、用家族包裝，是否采用標準包裝，包裝的成本，包裝材料的創(chuàng)新性，包裝應具備一定的 特征。包裝策略良好的包裝必須與正確的包裝策略結合起來發(fā)揮作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略大 致有如下幾種：（1）家族包裝策略：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、 相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫類似包裝策略。此策略可以擴大企業(yè)產(chǎn)品和家族 品牌的影響，并節(jié)約包裝設計和產(chǎn)品宣傳費用。但如果有一種產(chǎn)品質量低劣，將影響整 個家族包裝的形象。（2）等級包裝策略：同類產(chǎn)品按質量和價格劃分為若干等級，不同 等級進行不同的包裝。這一策略有利于滿足不同購買力水平或不同顧客的購買心理。（3） 分類包裝策略：指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自

5、己獨特的包裝，設計上采用不同風格、不同色調、 不同材料。這樣可避免因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽，但增加了包 裝設計費用，新產(chǎn)品進入市場時需更多的銷售推廣費用。（4）組合包裝策略：把若干有 關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起。可方便消費者購買、攜帶與使用，同時也利于帶動多種產(chǎn) 品銷售及新產(chǎn)品進入市場。（5）再使用包裝策略：產(chǎn)品使用后，包裝可作其他用途。該 策略通過給消費者額外的利益而擴大銷售，同時包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用， 但這種刺激只能收到短期效果。（6）附贈品包裝策略：在包裝內附有精美贈品，以誘導 消費者重復購買。（7）更新包裝策略：指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做

6、法?？梢愿淖兩唐吩谙M者心目中的地位，進而收到迅速恢復企業(yè)聲譽之佳效。二、品牌決策品牌的基本概念品牌（Brand）是指用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競 爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和 顏色等要素或者些要素的組合構成。其內涵包括：屬性、利益、價值、文化、個性和使 用者。品牌與商標的區(qū)別在于是否注冊，獲得專利權、受法律保護；但它們也有聯(lián)系，即 商標是品牌的全部或一部分。比如：美國蘋果電腦與法國蘋果電腦。品牌=品牌名稱 +品牌標志（brand） （brand name） （brand mark）品牌的作用從廠商的角度來看，品牌具有如

7、下作用：（1）促進銷售和樹立企業(yè)形象；（2）成為 企業(yè)的無形資產(chǎn)；（3）作為企業(yè)有力的競爭武器，較易引起消費者的注意和記憶，可以 規(guī)范企業(yè)營銷行為，保持長期發(fā)展；（4）有助于新產(chǎn)品的推出與市場開拓，基于品牌濃 縮信息的功能，消費者能很快了解新產(chǎn)品，另外還可擴大產(chǎn)品組合。（5）注冊商標受法 律保護，可保護品牌所有者的合法權益。從消費者的角度考慮，品牌主要有三個作用：（1）濃縮信息和協(xié)助辨認。市場上產(chǎn) 品種類復雜多樣，消費者可借助品牌濃縮信息，更快地了解商品。（2）提高購買效率。 濃縮信息之后，讓消費者的購買決策省時省力。（3）提供心理保障。知名品牌在市場上 的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的

8、品質保證。品牌名稱決策品牌名稱決策是品牌決策的重要組成部分，可分為四類：（1）個別品牌名稱策略： 不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，其優(yōu)點是它不把企業(yè)的聲譽系在某一個產(chǎn)品的成敗上， 但有品牌推廣費用太高，且不利于樹立企業(yè)整體形象的缺陷；（2）家族品牌名稱策略， 可節(jié)省品牌推廣費用，利用原來品牌知名度，推出新產(chǎn)品，但可能會因為某一個產(chǎn)品的 失敗，影響整個品牌；（3）分類家族品牌名稱策略，能顯示企業(yè)雄厚的實力，便于消費 者辨認產(chǎn)品，其風險是有多個品牌，推廣費用高，且不利于企業(yè)創(chuàng)名牌；(4)企業(yè)名稱 和品牌名稱相結合策略，企業(yè)名稱可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，個別品牌名稱又使產(chǎn)品個性化。品牌戰(zhàn)略決策企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上主要有五個方面的發(fā)展，包括：產(chǎn)品線擴展一一企業(yè)在同樣的 品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進增加產(chǎn)品項目；品牌延伸一一企業(yè)利用現(xiàn)有品 牌名稱推出其他產(chǎn)品種類的新產(chǎn)品；多品牌一一企業(yè)在同類產(chǎn)品中使用不同的品牌，如 寶潔公司僅洗發(fā)水就推出了5個品牌，飄柔、