北京洪順家園入市推廣策略書2008年-81PPT

1、“洪順家園”入市推廣策略書 前 言 “洪順家園” 成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。目 錄第一篇 策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家園”是什么?) 第二篇 項目SWOT分析(“洪順家園”怎么樣?) 第三篇 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰?) 第四篇 形象定位及包裝策略(“洪順家園”怎么包?) 第五篇 廣告推廣策略及建議(“洪順家園”怎么推?) 第一篇策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家園”是什么？)大環(huán)境分析:城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模 交通環(huán)境全面改善 商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善 以后很難再建經(jīng)

2、濟(jì)適用房項目 區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤 07年開盤新盤的較少 新盤價格大都在5000以上 大多項目在包裝和推廣上都打文化牌 小環(huán)境分析: 1.位置項目位于房山區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)，座落于洪寺村。東至南水北調(diào)線，北至西沙河，西至西外環(huán)路；南至西大街。交通便捷，距老縣城僅三公里左右，并有多條區(qū)內(nèi)公交線路。可謂鬧中取靜的地段。 2.項目規(guī)劃單體7棟，板式小高層11層，36米高，單梯，共計 29個單元； 容積率2.5 ，30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀 ； 戶型設(shè)計合理，動靜分區(qū)，功能齊全； 兩居面積為：86.61 、87.65 、95.5、 105.99 ;三居面積為：115 、137.16 ； 小區(qū)

3、臨街有50000平米左右的獨(dú)立商業(yè)樓配套。小環(huán)境分析:小環(huán)境分析:3.周邊配套項目周邊大型生活配套設(shè)施完善；購物有美廉美、華冠商場等，醫(yī)院有中醫(yī)院，餐廳有奉先居等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣?？偨Y(jié):樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧?？偨Y(jié)因此對于洪順家園，我們認(rèn)為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”

4、貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用房的區(qū)域不可復(fù)制性第二篇 項目SWOT分析( “洪順家園”怎么樣？) 優(yōu)勢（Strength）區(qū)位優(yōu)勢 房山地處北京西部生態(tài)發(fā)展帶，有著豐富的人文資源、礦產(chǎn)資源、旅游資源、地?zé)豳Y源等，區(qū)內(nèi)交通四通八達(dá)，在京石高速保障居民快速出行的同時，永定門良鄉(xiāng)全長325公里的城鐵已在規(guī)劃中。08年奧運(yùn)會火炬起點(diǎn)（房山周口店）發(fā)展意義重大。政府大力扶持，開發(fā)商勢力雄厚標(biāo)準(zhǔn)配置 標(biāo)準(zhǔn)配置即意味著項目的高性價比，作為經(jīng)濟(jì)適用房是影響投資買家購買的關(guān)鍵因素。 劣勢（Weakness）目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還沒有全部

5、到位，通往項目公交較少。項目回遷房很多，容易造成其他區(qū)域客戶購買的心理障礙。 機(jī)會（Opportunity）區(qū)域發(fā)展機(jī)會城關(guān)鎮(zhèn)的大力建設(shè)，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項目的投資性，吸引更多有該條件的客戶眼球。區(qū)域市場機(jī)會目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還幾乎沒有，留有較大空間。項目自身采用標(biāo)準(zhǔn)配置，同區(qū)域商品房及小產(chǎn)權(quán)房相比，具有吸引自用型客戶的絕對性價比優(yōu)勢。威脅（Threaten）隨著北京限價房與廉租的不斷推出興建，近一兩年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢，在未來不長的時間里可能對項目的銷售造成威脅。預(yù)置前景:創(chuàng)造概念。打造“中北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個境界；掙脫束縛。通過屬性

6、定位及廣告語，將中北通達(dá)及項目提升至北京乃至中國的高度；贏取市場。通過產(chǎn)品硬性指標(biāo)“升級版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對抗片區(qū)內(nèi)部競爭的法寶；第三篇 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰?)客群定位:通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群 定位為30歲至55歲之間構(gòu)成分析：1、北京市機(jī)關(guān)工作人員，教師家庭；2、北京市重點(diǎn)工程和危改區(qū)拆遷居民家庭；3、北京市城鎮(zhèn)居民購買經(jīng)濟(jì)適用住房家庭；、2008年經(jīng)濟(jì)適用房將主要定向來安置和解決各類奧運(yùn)工程、重點(diǎn)工程、市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)搬遷居民的需求。另，房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點(diǎn)拆遷戶，持有拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議的，也屬于銷售重點(diǎn)目標(biāo)客戶

7、。客戶層的特征：職業(yè)：當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民、企事業(yè)職工、公務(wù)員、及北京其他區(qū)域京籍人員。收入：有穩(wěn)定的收入，租住客戶大多有住房津貼。居住特點(diǎn)： 解決現(xiàn)有住房需求，生活依賴社會化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重生活配套與身份相符。區(qū)域客戶需求特點(diǎn)居住型客戶，解決現(xiàn)有住房需求 他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有完善的生活配套，這樣來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點(diǎn)集中于以下一些方面：地點(diǎn)便利。在步行2030分鐘內(nèi)，毗鄰社區(qū)商業(yè)并有休閑娛樂設(shè)施。區(qū)域客戶需求特點(diǎn)交通便利。在所住區(qū)域與房山城之間，出入縣城極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，服務(wù)完善。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，服務(wù)周到。有一定的公共綠地及室

8、外活動場所。知名公司物業(yè)管理服務(wù)。24小時保安服務(wù)及人性化的業(yè)主服務(wù)。廣告對他們的影響： 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的。 廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。 廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。他們購買樓盤的主要考慮因素：結(jié)論： 由于潛在消費(fèi)者多為解決及改善居住環(huán)境者,故對項目價位，居住生活要求較高，特別對配套、環(huán)境、交通及舒適性的要求 要大于其他居住因素。目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分：主力目標(biāo)客戶群村名 戶數(shù)人口村名戶數(shù)人口南街村352664東街村

9、6501300南關(guān)村5791217西街村 5981146東瓜地村239782辛莊村 275782北關(guān)村6381377顧冊村 13713851北市村238780前朱各莊村 357979后朱各莊村330731塔灣村 99200迎風(fēng)坡村244508次主力目標(biāo)客戶群國家公務(wù)員，城鎮(zhèn)居民；房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點(diǎn)拆遷戶，持有拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議的，也屬于銷售重點(diǎn)目標(biāo)客戶。第四篇 形象定位及包裝策略( “洪順家園”怎么包？)項目定位:政府工程+成熟生活+經(jīng)濟(jì)適用房 定位分解:房山城關(guān)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)適用住房。由政府大力支持北京中北通達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)并銷售 成熟生活 成熟生活準(zhǔn)確地描述了

10、項目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通地段配套價位等,強(qiáng)化表達(dá)環(huán)境對居住品質(zhì)的巨大推動力.“洪順家園”是什么樣的:經(jīng)濟(jì)適用房景觀 宜居 郊區(qū)的大型休閑區(qū) 小結(jié)：“洪順家園” 在城市中給自己安家“洪順家園”在房價壓人的今天 確保北京獨(dú)有的一片天地（根據(jù)招標(biāo)文件所給數(shù)據(jù)價格區(qū)間為43004500元/。）第五篇 廣告推廣策略及建議( “洪順家園”如何推廣？)推廣目標(biāo)：建立中北通達(dá)企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度配合銷售計劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃開盤時取得轟動效應(yīng)，使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)傳播宗旨：合理利用廣告費(fèi)用全方位、立體包裝階段性轟炸式

11、投放廣告集中力量“一炮而紅” 推廣手段：非常+1 戶外廣告紙媒體+ 公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳物料內(nèi) 容： 中北品質(zhì)，洪順生活定位支持： （1）生活的土壤地段、戶型 （2）居住的條件交通、價格 （3）品牌的本質(zhì)綜合高配置 推廣階段 根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項目未確定竣工進(jìn)程的 情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段第一階段：蓄導(dǎo)引爆期（200年月）第二階段：開盤引爆期（200年月）第三階段：強(qiáng)銷期（200年月7月）第四階段：持續(xù)期（200年8月開始）第一階段 蓄導(dǎo)引爆期（200年月) 階段目標(biāo):塑造形象積累客戶階段廣告主題：京城西,特別生活區(qū)中北品質(zhì)，洪順生活說明：預(yù)熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，

12、渲染樓盤 價值，刺激購買欲望廣告表達(dá)必須闡述項目核心賣點(diǎn)，并以核心賣點(diǎn)集成為凸顯樓盤整體價值以及整體形象的大廣告核心賣點(diǎn)構(gòu)成： 地段京西公里 品質(zhì)特別 屬性生活區(qū)廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)銷售期走向，捆綁政府政策的文字視覺信息，結(jié)合該物業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn) 下轄口號:北京人永遠(yuǎn)的居住情結(jié)北京城郊發(fā)展的宿命向西，才能遇見晚霞西稀一房一世界，一花一千秋公關(guān)活動鎖定對象（歲歲）接受東西文化浸潤，有經(jīng)濟(jì)實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是經(jīng)濟(jì)

13、適用的，更是文化品質(zhì)的。洪順家園新聞發(fā)布會：活動說明： 制造新聞熱點(diǎn)，吸引社會受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺進(jìn)行發(fā)布，力求達(dá)到最大化的宣傳效果，從而達(dá)到最終的銷售目標(biāo)。戶外系統(tǒng)設(shè)計（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：戶外廣告是最好的道路指示工具戶外廣告在擴(kuò)大項目知名度方面非常有效戶外廣告持續(xù)性強(qiáng)通過一個整體、全方位的戶外包裝建立起洪順家園的地界范圍在規(guī)劃一定的勢力范圍同時擴(kuò)大知名度，形成社會輿論并且也是在向社會昭示出發(fā)展商實力位置：項目以房山南關(guān)大街北關(guān)大街道路兩側(cè)類型：圓餅燈箱數(shù)量：約50塊左右周期：個月位置：項目所臨西大街東大街道路兩側(cè)類型：方型燈箱數(shù)量：塊周期：6個月12個月位置：京石高

14、速良鄉(xiāng)出口附近類型：40X6米戶外廣告牌數(shù)量：1塊周期：6個月12個月位置：京周路良鄉(xiāng)房山城段類型：交通指示牌數(shù)量：4X2米，塊周期：12個月紙媒體廣告 報紙廣告+雜志廣告 方案說明： 紙媒體的投放周期與銷售進(jìn)度緊密結(jié)合 紙媒體的具體實施方案建議每月制定報紙廣告：北京晚報京華時報輔助媒體:新京報、新樓市等雜志廣告:新地產(chǎn)、安家等網(wǎng)絡(luò)廣告方案說明：網(wǎng)絡(luò)為人們高偏好度媒體，建立良好的網(wǎng)路關(guān)系，安排專人回復(fù)或參與網(wǎng)路論壇，積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動網(wǎng)路廣告投放：制作內(nèi)容項目主頁并與各大門戶網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站選擇搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等投放方式首頁通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁通欄廣告文字鏈接制作內(nèi)容

15、項目主頁，詳細(xì)內(nèi)容介紹 現(xiàn)場包裝:地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）；圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項目品質(zhì)第二階段 開盤引爆期(.)階段目標(biāo): 開盤信息傳達(dá) 有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場 引爆開盤現(xiàn)場的實際銷售階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別開啟說明： 開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個項目和客戶之間第一次的見面，因此都會有一個或隆重或新鮮或有意思的開盤活動結(jié)合開盤活動以及活動的賣點(diǎn)訴求是必要而有效的，本項目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的特別的由頭特別的形式特別的刺激廣告訴求構(gòu)成：開盤時間地點(diǎn) 開盤活動內(nèi)容 開盤吸引客戶刺激點(diǎn)（如抽獎優(yōu)先權(quán)等 ）廣告風(fēng)格表現(xiàn)

16、：根據(jù)本項目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則 要求，即使是客觀的信息表達(dá)也需要充分顯現(xiàn)廣告堅持的文化力量任務(wù)：張揚(yáng)洪順家園的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn).洪順家園開盤慶典：活動說明： 樓盤的開盤活動是項目正式面向市場極為關(guān)鍵的一步，它承接著項目的市場導(dǎo)入、預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營造聲勢、聚集人氣?；顒宇A(yù)期：營造熱銷賣場氛圍，聚集人氣傳達(dá)“洪順家園”開盤典禮的信息顯

17、示企業(yè)實力，擴(kuò)大“洪順家園”的社會知名度和美譽(yù)度展現(xiàn)“洪順家園”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設(shè)計融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及相關(guān)機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系積累更多客戶資料，為今后的營銷推廣奠定扎實的市場基礎(chǔ)體現(xiàn)“洪順家園”的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時進(jìn)行企業(yè)社會公關(guān)樹立“洪順家園”開發(fā)商及物業(yè)公司積極的、良好的社會形象媒體發(fā)布:北京晚報、京華開盤前一周4聯(lián)版投放；全面進(jìn)入產(chǎn)品主題；開盤大型活動告知； 網(wǎng)站：新浪文字鏈焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合軟性配合：開盤活動盛況報道業(yè)內(nèi)公關(guān)報道關(guān)于經(jīng)濟(jì)適用房地產(chǎn)的傳承性思考！ 第三階段 強(qiáng)銷期 (200.-) 階段目標(biāo)： 強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn) 穩(wěn)重?zé)徜N勢頭 快

18、速消化產(chǎn)品階段廣告主題: 特別生活區(qū)，特別生活說明： 充分展現(xiàn)主力賣點(diǎn)，相應(yīng)展現(xiàn)輔助賣點(diǎn)，全面體現(xiàn)樓盤素質(zhì)前景廣告訴求構(gòu)成： 地段京城西公里 交通京石高速、京周公路，規(guī)劃中的輕軌12號線途經(jīng)此地。另有小11、13、1、2、3等多條區(qū)內(nèi)公交路徑社區(qū)。 配套美廉美、華冠商場廣告風(fēng)格表現(xiàn)：本階段將是樓盤廣告表現(xiàn)由整體形象化向優(yōu)越類別化的重要過程，除了秉承表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)適用房特性之外，還應(yīng)充分嫁接居住的生活感品質(zhì)感 下轄廣告:京城西，高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)適用房特別人物，特別生活中北品質(zhì)，洪順生活一個春天產(chǎn)出一年的茶，一個住所發(fā)生一世的福主要手段： 活動營銷小眾傳播戶外支持目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，