市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(三篇)

1、Word - 13 -市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(三篇)第一篇：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告“老版利群”入主平湖卷煙市場(chǎng)已十年，十年間它歷經(jīng)了一條不平凡的品牌進(jìn)展之路?；仨@短暫而又漫長(zhǎng)的十年進(jìn)展期，我們可以把99年標(biāo)注為“老版利群”兩個(gè)不同進(jìn)展階段的分水嶺。99年前是“老版利群”的快速成長(zhǎng)期。90年月中期杭煙廠敏銳地洞察到“紅塔山”品牌滑坡后市場(chǎng)消失的真空，將“老版利群”以一種老牌翻新的形式投放于市場(chǎng)。準(zhǔn)時(shí)的了彌補(bǔ)了“紅塔山”走后留下的市場(chǎng)份額。這種近乎完善的開局為“老版利群”今后的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。99年20 xx年由于卷煙改版的緣由，“老版利群”在省內(nèi)市場(chǎng)蟄伏了近二年。但這兩年間消費(fèi)者對(duì)它的鐘愛不減，不斷地通過(guò)各種

2、渠道購(gòu)買“老版利群”。20 xx杭煙廠敬重市場(chǎng)需求，“老版利群”重新投放回省內(nèi)市場(chǎng)。之后“老版利群”迎來(lái)了它的進(jìn)展壯大期，一年一個(gè)腳印，初步形成了規(guī)模效應(yīng)，撐起了公司近3成的效益。十年后的今日“老版利群”最終磨練成了一把銳利的卷煙品牌之劍，在15元檔次卷煙中上形成了肯定的壟斷。同時(shí)它也成為我們省產(chǎn)卷煙的標(biāo)志性品牌。一、進(jìn)展前景猜測(cè)一個(gè)品牌的進(jìn)展?jié)摿颓熬半x不開市場(chǎng)的大環(huán)境。卷煙作為一個(gè)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的商品，它的走勢(shì)總是與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展及購(gòu)買力的強(qiáng)弱存在親密的關(guān)系。平湖地處全國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的環(huán)杭州灣經(jīng)濟(jì)帶，這幾年城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力不斷的穩(wěn)步提升。15檔次卷煙正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)卷煙常消品，相應(yīng)當(dāng)檔次卷

3、煙所具有的禮品及傳遞價(jià)值功能正在減弱。也就是說(shuō)“老版利群”的購(gòu)買者和消費(fèi)者是合一的。若干年后“老版利群”將蛻化成一只完全意義上的卷煙消費(fèi)品。因此“老版利群”的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的，并且它的消費(fèi)群體還將不斷擴(kuò)大。我們可以大膽的猜測(cè)“老版利群”的銷售潛力還有待挖掘，品牌的上升空間是客觀存在的。二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析為了更好的獵取有關(guān)“老版利群”的第一手資料，本人在乍浦轄區(qū)進(jìn)行了一次針對(duì)性調(diào)查。本次調(diào)查選取的樣本數(shù)量為50份，商店分布在整個(gè)乍浦轄區(qū)。其中大型超市3家占6%，城鎮(zhèn)街道商店30家占60%，農(nóng)村小店17占34%。調(diào)查匯總顯示，“老版利群”市場(chǎng)影響力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）卷煙出樣率高。調(diào)查樣本

4、顯示“老版利群”上柜率達(dá)100%。無(wú)論是大型商場(chǎng)、一般煙雜店還是農(nóng)村小店都能尋找到“老版利群”的蹤影。但各零售戶進(jìn)銷“老版利群”的年限各有長(zhǎng)短，綜合顯示城鎮(zhèn)零售點(diǎn)要長(zhǎng)于農(nóng)村零售點(diǎn)，長(zhǎng)短差平均值在3年。數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村消費(fèi)群體的拓展是推動(dòng)“老版利群”高速增長(zhǎng)的源動(dòng)力，且這股增長(zhǎng)源還將持續(xù)一段時(shí)間。（2）卷煙零售價(jià)格一體化。“老版利群”零售指導(dǎo)價(jià)為14.5元，但實(shí)際零售價(jià)普遍為14元，整條出售則在137元左右。批零毛利率只有3.7%，明顯低于其他卷煙。圍圍著該品牌的零售價(jià)格問(wèn)題，我們做過(guò)不少工作也嘗試過(guò)多種措施，但實(shí)際效果微乎其微。消費(fèi)者的價(jià)格印象已根深蒂固，因此零售戶對(duì)進(jìn)銷同檔次其他卷煙的愛好較高

5、。（3）消費(fèi)群體多樣化?！袄习胬骸钡南M(fèi)群體掩蓋面廣。調(diào)查樣本顯示消費(fèi)群體年齡跨度為2060歲，所從事的職業(yè)廣泛，幾乎涵蓋了全部職業(yè)的消費(fèi)者。消費(fèi)群體的多樣性再次印證了“老版利群”的的確確是一個(gè)大眾消費(fèi)品。三、品牌問(wèn)題分析單純從“老版利群”在經(jīng)銷商（煙草公司）和零售商兩者中所處的地位而言，它儼然已成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但站在一個(gè)品牌的高度去對(duì)比它，“老版利群”只能算是一個(gè)具有壟斷地位的卷煙商品。它還缺乏從商品上升為品牌所必備的內(nèi)涵。由于品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)且耗時(shí)很長(zhǎng)的工作，我們不能簡(jiǎn)潔的把商品的銷量及品牌的知名度當(dāng)作一個(gè)品牌勝利的標(biāo)志。雖然從目前狀況看，短時(shí)間內(nèi)任何品牌還無(wú)法撼動(dòng)“老版利群”的

6、壟斷地位。但人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，品牌的建設(shè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。“老版利群”已進(jìn)入了品牌維護(hù)階段，在這一承上啟下的關(guān)鍵階段，理清“老版利群”現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題是非常必要的。首先，零售利潤(rùn)率的制約性。“老版利群”3.7%的零售利潤(rùn)率與經(jīng)銷商（煙草公司）30%的毛利率形成了鮮亮對(duì)比。巨大的反差直接導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既一方面生產(chǎn)商和經(jīng)銷商（煙草公司）樂(lè)觀的維護(hù)該品牌，另一方面零售戶被動(dòng)進(jìn)銷該品牌。而作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售戶對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期缺乏銷售熱忱，則于該品牌的進(jìn)展是非常不利的。由于他在銷售過(guò)程對(duì)品牌是不負(fù)責(zé)任的，甚至還可能期盼通過(guò)品牌的更迭獵取更多的利潤(rùn)。雖然“老版利群”現(xiàn)擁有高達(dá)100%的上柜率和高

7、速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，卻無(wú)法掩蓋高增長(zhǎng)背后所隱蔽的巨大危機(jī)。其次，零售價(jià)格的同化性?！袄习胬骸?4元/包的零售價(jià)格，正同化著同檔次其他卷煙，甚至可以說(shuō)是破壞了該檔次卷煙的價(jià)格體系。在它的影響下15元檔次卷煙真正能到位的幾乎沒有。同檔次卷煙只能在上市定點(diǎn)控量階段堅(jiān)守一段時(shí)間，一旦上規(guī)模經(jīng)營(yíng)時(shí)價(jià)格最終都被“老版利群”所同化。零售價(jià)格同化帶來(lái)的后果是零售戶的銷售熱忱隨之減弱，卷煙銷量也相應(yīng)下滑，無(wú)形中縮短了其他品牌的生命周期。久而久之生產(chǎn)商開發(fā)15元檔次卷煙的樂(lè)觀性勢(shì)必會(huì)受到打擊，“老版利群”將在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存。當(dāng)然它的壟斷地位還會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間，可缺乏競(jìng)爭(zhēng)的品牌也就失去了前進(jìn)的動(dòng)力。在激烈的

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不進(jìn)就有可能則退。再者，消費(fèi)者口味的變化性。“老版利群”醇淡的口味是它制服消費(fèi)者的一張王牌。十年間它在潛移默化中感化了消費(fèi)者的吸食習(xí)慣。但隨著煙草行業(yè)工商分別體制的建立，地區(qū)封鎖將進(jìn)一步打破。省外優(yōu)勢(shì)品牌正逐步涌入本地區(qū)市場(chǎng)，省外煙在制作工藝上必定與“老版利群”存在著肯定差異性。消費(fèi)者在求新心理作用下確定會(huì)去嘗試購(gòu)買其他品牌卷煙，而一旦消費(fèi)者對(duì)不同口味卷煙有所接受后，“老版利群”淡雅的口味或許就會(huì)瞬間轉(zhuǎn)化成為它的劣勢(shì)。這種此消彼長(zhǎng)的變化，就有可能成為抑止“老版利群”進(jìn)一步擴(kuò)展的障礙。因此固定消費(fèi)群體，防止消費(fèi)群體分別是“老版利群”品牌維護(hù)中的一個(gè)重要課題。其次篇：白酒調(diào)研報(bào)告第一部分

9、 調(diào)研背景包頭是內(nèi)蒙最大的地級(jí)市，曾是內(nèi)蒙的省會(huì)城市，是國(guó)務(wù)院首批確定的十三個(gè)較大城市之一，商務(wù)往來(lái)，人員往來(lái)頻繁。可以說(shuō)，包頭和呼市都是全國(guó)各白酒廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪內(nèi)蒙市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。20 xx年，牛欄山在呼市穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠著酒廠，經(jīng)銷商和詢問(wèn)公司的努力，完成3000萬(wàn)的任務(wù)額，而包頭銷售700萬(wàn)，僅占呼市銷售額的40%，和其重要的地理位置不符。為了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)蒙市場(chǎng)的銷售額，完成牛欄山品牌全國(guó)化第一步戰(zhàn)略目標(biāo)，項(xiàng)目組走訪包頭昆區(qū)和青山區(qū)19 家小店， 68 家煙酒店， 15 家餐飲，為牛欄山下一步市場(chǎng)策略提出關(guān)心。其次部分 包頭市場(chǎng)概況一.白酒市場(chǎng)特點(diǎn)1)外地居民以山西，東北居民為主，居住區(qū)域固定。

10、包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站，其重要的地理位置打算著包頭的外地居民較多。包頭主要的3個(gè)區(qū)為昆區(qū)，青山區(qū)和東河區(qū)，獨(dú)特的區(qū)域分類又造成了不同的居住習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。昆區(qū)是包頭的市政府所在地，包頭的市中心和商業(yè)匯合區(qū)，外來(lái)人員山西居民較多，多數(shù)以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主;青山區(qū)是國(guó)家重要的工業(yè)區(qū)之一，大型發(fā)電廠，重型裝甲車改裝廠，內(nèi)蒙第一機(jī)械制造廠都位于青山區(qū)，由于其是的工業(yè)區(qū)，外來(lái)人員以東北居民較多;東河區(qū)是1958年老城，整體區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)展緩慢，主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌?)當(dāng)?shù)仄放苾?yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格透亮金駱駝，河套是包頭表現(xiàn)最好的內(nèi)蒙白酒品牌，本地居民對(duì)其有很高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，其產(chǎn)品掩蓋全市各個(gè)終端店

11、，鋪貨率基本可達(dá)到100%。金駱駝主打中低端消費(fèi)，在此價(jià)格區(qū)間，其產(chǎn)品品項(xiàng)多，品種豐富;而河套在百元以上消費(fèi)有肯定優(yōu)勢(shì)，120元左右的河套王在各個(gè)地區(qū)都有很好的銷量。金駱駝和河套已成為包頭的大街貨，價(jià)格透亮，產(chǎn)品利潤(rùn)低，120元的河套王利潤(rùn)僅在5-10元，所以終端推舉的第一白酒品牌都不是金駱駝和河套，但由于在當(dāng)?shù)鼐用裼兄芨叩钠?，也并沒有削減終端的銷售熱忱。3)光瓶酒價(jià)格較高包頭市場(chǎng)的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ML的光瓶沉醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒價(jià)格也都在10-25元之間，瓶型采納玻璃的一般外形，顏色都以白色為主，酒質(zhì)并沒有陳釀，年份等概念。

12、二.白酒消費(fèi)特點(diǎn)1)芳香型為主，濃香型為輔包頭最受寵愛的金駱駝全部是芳香型白酒，大多集中在38度，42度的較低度數(shù)，山西汾酒，老白干，北大倉(cāng)，郎酒等外來(lái)品牌也都以芳香型為主;而河套的河套王是濃香型白酒，在當(dāng)?shù)赜蟹枷阈妥燥?，濃香型用禮這樣一個(gè)趨勢(shì)。項(xiàng)目組在走訪時(shí)也發(fā)覺出售原酒的終端店，芳香型白酒也占了很高比例。2)主流消費(fèi)價(jià)格在30-80元包頭整體消費(fèi)較高，白酒的主流消費(fèi)價(jià)格集中在30-80元，各酒廠也紛紛在這個(gè)價(jià)格帶投入多款產(chǎn)品。如金駱駝一品峰，4星金百事，陳峰年酒及燒廣坊峰售價(jià)都在35-55之間，河套系列在這個(gè)價(jià)位也出了多款產(chǎn)品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星

13、等。而外地白酒品牌在包頭的落地產(chǎn)品也主打30-80的價(jià)格區(qū)間，如郎酒的嘉賓郎系列，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產(chǎn)品。3)餐飲自帶率較高包頭市場(chǎng)的餐飲自帶酒水率較高，據(jù)項(xiàng)目組走訪估算，自帶酒水在90%以上，高出全國(guó)平均水平，這對(duì)白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。4)婚宴消費(fèi)價(jià)格在50元左右婚宴消費(fèi)是煙酒流通店主要的小團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，主要選用50元左右的白酒，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費(fèi)者作為婚宴用酒?；檠缇哂挟?dāng)?shù)氐奶匦?，絕大多數(shù)為本地人，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套，有意思的是，河套產(chǎn)品包裝多數(shù)以綠色為主，而金駱駝也僅有一款紅色，婚慶專用45元的金百事，但

14、這款酒據(jù)終端反映銷量一般。因此在婚宴用酒中，使用產(chǎn)品品項(xiàng)多，主流價(jià)格在50元左右，80元-110元產(chǎn)品也慢慢被應(yīng)用在婚宴中。三. 白酒渠道特點(diǎn)1)B類煙酒較多，多以零售為主項(xiàng)目組走訪發(fā)覺，B類煙酒較多，能占到流通店的50%。由于餐飲自帶酒水率高，多數(shù)集中在餐飲店旁。A類餐飲四周50米范圍，甚至有2-3家煙酒店，也是由于此緣由，一些以零售為主的煙酒店也形成了肯定的規(guī)模。2天時(shí)間里，走訪了超過(guò)50家名煙名酒店，都有肯定裝修，售賣多品牌產(chǎn)品，90%以上的煙酒店以零售為主，僅有個(gè)別店有一些團(tuán)購(gòu)渠道。所以在市場(chǎng)策略中，B類煙酒店應(yīng)當(dāng)是我們主要考慮的渠道之一。2)餐飲以獨(dú)自運(yùn)行為主，還未消失餐飲連鎖店包頭

15、市場(chǎng)餐飲店也出具規(guī)模，市政府四周連續(xù)消失多家A類店，步行街四周居民密集的區(qū)域，B類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農(nóng)歷18，在當(dāng)天走訪的5家B類餐飲店中，都有婚宴消費(fèi)，可見B類餐飲店很受多數(shù)消費(fèi)者歡迎。除快餐類餐飲店外，還未消失連鎖店，都以獨(dú)自運(yùn)行為主。但規(guī)模餐飲店的消失，給白酒品牌進(jìn)店造成肯定難度。3)大型商超位置集中包頭的大型商超位置過(guò)于集中，在市中心的步行街上連續(xù)有4家大型商超，都是百貨經(jīng)營(yíng)為主，底下是超市，人流量更分散，產(chǎn)品影響度更小，投入更大。項(xiàng)目組走訪時(shí)，選擇了周六下午3點(diǎn)左右，百貨商場(chǎng)過(guò)于集中，造成每個(gè)商超人流量少，而超市在百貨商超底下，人流量更少，4家收款臺(tái)空置率平均可達(dá)50%。四

16、.主要品牌在包頭市場(chǎng)的表現(xiàn)1)金駱駝包頭是金駱駝的依據(jù)地市場(chǎng)，本地消費(fèi)者飲用偏好很高，市場(chǎng)涵蓋整個(gè)包頭大街小巷，產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位，在百元以上產(chǎn)品影響乏力，去年推出的200元產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，金駱駝是包頭的大眾酒無(wú)可非議。在中低價(jià)位，金駱駝?dòng)?款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達(dá)到100%，消費(fèi)者自點(diǎn)率很高。10元光瓶酒鋪貨略微較低，自點(diǎn)率也不高，但為了增加終端售賣信念，常年推出返光瓶退一元的政策。在中檔價(jià)位上，金駱駝?dòng)袛?shù)十個(gè)品項(xiàng)，市場(chǎng)上反應(yīng)最好的是一品峰，終端價(jià)在45-48左右，利潤(rùn)也許在7-8元左右。春節(jié)期間，針對(duì)此款產(chǎn)品，推出了刮獎(jiǎng)活動(dòng)，打火機(jī)，撲克牌等獎(jiǎng)品深受消費(fèi)者

17、寵愛。在55元價(jià)位上，陳峰年酒銷量不錯(cuò)，終端利潤(rùn)也在15-20元;在70元價(jià)位上，燒廣坊峰比較突出，利潤(rùn)在10-15元左右，此產(chǎn)品包裝圓筒狀，和其他產(chǎn)品有很大差異性。在百元高端價(jià)位上，金駱駝表現(xiàn)比較乏力。2)河套，鄂爾多斯，寧城老窖等內(nèi)蒙酒河套作為內(nèi)蒙酒，在包頭可以說(shuō)牢牢把持著市場(chǎng)其次的份額，作為濃香型酒，和金駱駝的芳香酒有本質(zhì)的差異。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，河套的自點(diǎn)率也較高。其高端產(chǎn)品河套王，是其主打產(chǎn)品，公交車車體也有河套王的明顯廣告，占據(jù)了高端市場(chǎng)的很大份額。在中檔價(jià)位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不錯(cuò)走勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)上售賣較好的店，投入很大，每年陳設(shè)費(fèi)能達(dá)到5200元現(xiàn)金，可以看出

18、，河套在主要的渠道上投入大，已占明顯優(yōu)勢(shì)。 寧城和鄂爾多斯表現(xiàn)不太抱負(fù)，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王，在年前鋪貨力度較大，20箱返3箱，還返2個(gè)小型洗衣機(jī)，也有肯定的消費(fèi)者返獎(jiǎng)活動(dòng)，在包頭的西邊區(qū)域有肯定起量。鄂爾多斯主要集中31元的光瓶沉醉和35元的5年沉醉，陳設(shè)嘉獎(jiǎng)返200元現(xiàn)金，有一些走量，但從整個(gè)產(chǎn)品線看還是稍顯薄弱。3)郎酒是外地酒的代表郎酒在包頭市場(chǎng)下了很大功夫，鋪貨率甚至比寧城，鄂爾多斯都高，產(chǎn)品品項(xiàng)可多達(dá)40個(gè)。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多個(gè)品項(xiàng)的全貨架陳設(shè)，勢(shì)頭蓋過(guò)本地酒，30-80元之間的多產(chǎn)品做買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)，可見其促銷力度大。終端流通點(diǎn)反

19、映也較好，和其在市場(chǎng)上的大動(dòng)作是分不開的。4)山西汾酒，河北老白干，東北北大倉(cāng)表現(xiàn)也尚可。從市場(chǎng)的鋪貨率看，汾酒，老白干，北大倉(cāng)是僅次于本地酒和郎酒的外來(lái)品牌，鋪貨率可達(dá)到65%左右。汾酒進(jìn)入包頭市場(chǎng)較早，口味淡，不沖已慢慢被當(dāng)?shù)厝私邮?，而山西人也較多，汾酒銷量尚可。河北老白干主推十八酒坊，公交車體，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告，但其價(jià)格稍高，銷量一般，終端鋪貨率也不高， 終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時(shí)而有一些走量，據(jù)消費(fèi)者反映，老白干口感略微有些沖，這也是鋪貨率高，但銷量低的緣由。 北大倉(cāng)在包頭也許有7個(gè)品項(xiàng)，主打3個(gè)品項(xiàng)，分別是：45元的45度原漿精品，35元的35度原漿

20、精品和98元的5年。自其09年打入市場(chǎng)后，鋪貨力度大，進(jìn)3個(gè)品項(xiàng)返200元現(xiàn)金，鋪貨率較高，但銷量一般，自點(diǎn)率不高，多以老板推舉售賣。5)牛欄山表現(xiàn)整體鋪貨率不高，光瓶酒在50%左右，盒裝酒在30%左右。光瓶酒價(jià)格是包頭市場(chǎng)價(jià)格最低的酒，有肯定銷量，但盒裝酒銷量一般，終端樂(lè)觀性不高。百年紅主打商超渠道，個(gè)別煙酒店也有售賣，6年有肯定走量，值得留意的是，百年紅價(jià)格稍高，12年商超售價(jià)150元，10年商超售價(jià)80元，而煙酒店售價(jià)98元。第三篇：社會(huì)調(diào)查報(bào)告20 xx年11月24日，我們?yōu)榱苏{(diào)查街頭的錯(cuò)別安，推動(dòng)社會(huì)用字的規(guī)范化，開展了一次社會(huì)用字調(diào)查活動(dòng)。我們走進(jìn)了大街小巷，真的發(fā)覺了不少錯(cuò)別字。我們?cè)诩系攸c(diǎn)新華書店里發(fā)覺了“隆重”的“隆”字被細(xì)心的管理人員寫漏了一筆。記完了這個(gè)字后，我們連續(xù)往前走，發(fā)覺了一個(gè)粉攤的招牌上寫著“有羅絲粉賣”。這又是兩個(gè)錯(cuò)別字，由于正確的字是“螺螄”，而不是上面寫的“羅絲”兩個(gè)字。我們又