品牌管理-歡樂谷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)品牌管理品牌名稱： 歡樂谷主題公園行業(yè)背景： 歡樂谷連鎖品牌，創(chuàng)立于1998年10月1日，是國家首批5A級旅游景區(qū)華僑城旅游的核心產(chǎn)品之一。因此將之定義為隸屬旅游產(chǎn)業(yè)的娛樂文化業(yè)。（既是文化產(chǎn)業(yè)的重點，也是旅游產(chǎn)業(yè)的重點。）行業(yè)分析：歡樂谷既隸屬于旅游產(chǎn)業(yè)，就必定會受到旅游產(chǎn)業(yè)這個大背景的影響和控制，首先分析中國國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的進行時，隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用

2、日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟的騰飛所造就的社會各方面的顯著提升，美化了中國國家的形象，能夠越來越多地吸引來自世界各地的游客前來領(lǐng)略中國本土文化的魅力，再加上旅游管理部門、旅游從業(yè)者和廣大旅游者期盼已久的旅游法終于露出真容。因此中國旅游產(chǎn)業(yè)的將來時只會不斷的輻射擴大，并且將正式進入有法可依的歷史階段，使旅游業(yè)的發(fā)展更有保障。其次分析國際旅游產(chǎn)業(yè)，隨著世界各國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，眾多旅游者旅游的目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長見識向通過旅游使身心得到放松休息、陶冶生活情趣等轉(zhuǎn)變，度假旅游活動成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分，國際旅游的趨勢更具休閑化，生態(tài)化，然而經(jīng)濟全

3、球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的進程更加深刻地影響著世界旅游業(yè)的發(fā)展軌跡，旅游業(yè)市場的中心改變了，亞太地區(qū)所占市場份額從1995年的14.2%上升為2010年的21.7%，超過美洲（2010年為15.9%），位居世界第二。因此，結(jié)合國際與國內(nèi)的旅游業(yè)大背景的分析，中國旅游正處于旅游業(yè)發(fā)展潮流的前端，發(fā)展前景十分光明。歡樂谷主題公園是旅游業(yè)牽動出的眾多輻射產(chǎn)業(yè)中的一員，屬于娛樂文化產(chǎn)業(yè)。它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況與旅游產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，從某種程度上來說是與之成正比。目前在我國國內(nèi)，主題游樂公園不占少數(shù)，但是發(fā)展至今基于較弱的營銷模式和推廣力度等諸多因素，能算發(fā)展成功的也只有零星幾家，以華僑城、大唐芙蓉園、開封清明上河園

4、、杭州宋城為代表的主題公園的代表，他們基本都選擇“文化旅游+地產(chǎn)”的模式。而值得注意的是以上主題公園，除去歡樂谷，都將中華民俗，唐宋文化這些國人熟知的文化要素作為主題貫穿其中，這樣完全的本土化就像是一把雙刃刀，有利有弊。本土化的優(yōu)勢在于它的生存壞境，就處于本土之中，因此就成為了一種本土文化的特色和符號，以吸引無論熟悉其文化內(nèi)涵的游客，可是對于國內(nèi)游客這些熟悉的受眾來說，它的消費重復(fù)性不會很高，人們對新奇的事物會有更高的興趣，從而淡化對熟悉事物的概念，這與人性的朝前思維有關(guān)。本土化的劣勢在于，想要“走出去”是很難的事，在文化上回遭遇水土不服。近代歷史中的“拿來主義”體現(xiàn)了中國對外來文化的好奇與糊

5、涂接受，而中國文化若是作為輸出端，碰到比自己更為先進的文化時，是很難進一步打入其市場的。例如以中國園林元素為主題的錦繡中華主題公園，在國內(nèi)是“成功俱樂部”的一員，可是這一成功模式到了國外卻遭遇了困境，它于1993年進駐美國佛羅里達州，但在與迪士尼樂園，這類美國本土文化的競爭中慘敗，最終于2004年倒閉。作為歡樂谷國際級別的競爭對手，迪士尼樂園也并非不存在發(fā)展的問題，也涉及到了本土文化所帶來的問題。有專門的研究顯示，美國本土與日本的迪士尼樂園運營成功，而巴黎和中國香港的迪士尼雷源發(fā)展陷入困境，原因在于美國文化的接受程度不同，在美國本土，它是美國人創(chuàng)造的娛樂文化符號，屬于地道的“美國特產(chǎn)”。同樣強

6、烈接受的還有日本市場，日本在政治、經(jīng)濟、社會等方面都作為美國的邊陲，美國文化自然而然地成為日本的崇拜對象。同時，“拼命工作，放肆玩?！币粯邮侨毡救说睦砟?。但是法國和中國香港對美國本土文化的接受程度要遠比日本低，原因在于充滿對本國文化自豪感的法國人將美國文化視為一種文化入侵，中國香港的游客也更偏愛海洋公園之類的本土文化主題公園。還有一個決定迪士尼樂園的成敗因素是其本身的文化管理。管理理念應(yīng)該包括：放棄文化強勢；尊重文化平等；內(nèi)容本土化。東京迪士尼樂園也融合了日本本土的文化，營造了一個日本式的美國風(fēng)格樂園，所以才能走向成功。巴黎與香港的迪士尼在文化管理的三個方面首先是吃了前兩者的虧，后來雖然在三個

7、方面都有所改進，但受歡迎程度始終亞于本土文化樂園。因此關(guān)注不同目標市場的消費者對文化價值取向和文化認同的選擇差異是非常重要的品牌現(xiàn)狀： 歡樂谷目前是中國主題公園第一品牌，致力于打造目前中國規(guī)模最大，項目最多，景色最美，科技含量最高的主題公園。發(fā)展至今，全國已有6家連鎖主題公園：深圳歡樂谷1998年北京歡樂谷2006年成都歡樂谷2008年上海歡樂谷2009年武漢歡樂谷2012年天津歡樂谷2013年預(yù)計在2015年將會竣工福州歡樂谷2011年成功躋身亞太地區(qū)主題公園前20強。秉承“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”的經(jīng)營理念，2013年，成都歡樂谷再次創(chuàng)新升級，投資5億人民幣打造全新二期“歡樂光年”

8、。歡樂谷的主要目標受眾是年輕愛玩的人群，此人群中又有龐大的學(xué)生群體，因此歡樂谷一年的營業(yè)高鋒是出現(xiàn)在寒暑假期間，又以暑假偏多，而4月5月6月和9月10月這5個月其實天氣是最合適的,但是人數(shù)并沒有想象中那么多,只是一般。剩下的冬季加深秋寒冷的大概5個月份就冷清了。也就是說,實際上歡樂谷本質(zhì)上一年中也就相當(dāng)于營業(yè)7個月,而7個月當(dāng)中最火熱的才暑假兩個月,其他5個月算一般。因此,假設(shè)歡樂谷以目前的設(shè)備和面積保持,人數(shù)肯定應(yīng)該不會繼續(xù)增長的。基本維持在持平的水平。也就是說,對于同一個歡樂谷來說,經(jīng)過幾年的發(fā)展,人數(shù)是遞減的,而絕不是遞增的。這也是它發(fā)展中將會遇到的瓶頸。盈利方面：歡樂谷的宏觀盈利模式突

9、破了傳統(tǒng)娛樂業(yè)模式，采用的是“旅游地產(chǎn)休閑”的主題消費鏈，運用主題社區(qū)的整體盈利盤活了資本。因而取得了發(fā)展上的突破。成熟的品牌化運營思路，有效地將歡樂谷跟中國上千家主題公園進行了定位區(qū)隔，并形成了強大的品牌影響力和識別體系。歡樂谷營銷模式還有多層次化的特點，歡樂谷在硬件上不斷推出新項目，且每一個項目力求讓游客有身臨其境的感覺。比如，過山車的環(huán)境布置為18世紀的美國淘金熱時期，激流勇退則預(yù)示逃難過程的艱辛。在軟件上，針對不同的節(jié)日策劃不同文化內(nèi)涵的表演。例如，一些極限運動、魔術(shù)表演等，讓“歡樂谷”更時尚、更前衛(wèi)。歡樂谷的現(xiàn)有規(guī)模：已在全國開設(shè)運營了6家連鎖主題公園，其中上占地面積最大的是上海歡樂

10、谷。此外還有正在投入建造的福州歡樂谷，預(yù)計在2015年竣工。從盈利模式的微觀角度來說，歡樂谷通過傳統(tǒng)的售票方式來獲取利潤，售票方式多元化，并且每家歡樂谷的票價因地而異，例如上海歡樂谷：針對散客的零售票價有全價票200元，半價票100元：1）身高低于1.2米(不含1.2米)的兒童免票。2）身高1.2米至1.5米(不含1.5米)的兒童購半價票入園。3）身高1.5米以上(含1.5米)的兒童購全價票入園。4）年齡在65周歲至69周歲（含65周歲)的老人憑有效證件或上海市老年優(yōu)待證購半價票入園。5）年齡在70周歲以上(含70周歲)的老人憑有效證件或上海市老年優(yōu)待證免費入園。6）游客每人限享受一種優(yōu)惠政策

11、，擁有享受多種折扣資格的，按最低折扣計算。7）針對特殊群體及特殊節(jié)日的優(yōu)惠政策另行制定。針對團隊的執(zhí)行政策也有很多，價格因不同的團購網(wǎng)站而不同。歡樂谷采用一票制，游客可自行選擇觀看演出、體驗游樂設(shè)備及參與主題活動，無須另外付費。商業(yè)輔助性項目如：商演及劇場有明確收費的劇目；餐飲、購物；觀光代步工具類；歡樂有獎游戲類，是需要另行收費。品牌知名度、忠誠度與維護方面：歡樂谷已從“做產(chǎn)品”的有形階段上升到“做品牌”的無形階段。通過娛樂品牌的打造，提升了“歡樂谷”品牌的核心競爭力和認知度。然而不斷地創(chuàng)新是歡樂谷成功突出重圍穩(wěn)坐中國第一主題公園的寶座，創(chuàng)新了主題公園品牌，建造一片繁華都市開心地；產(chǎn)品不斷創(chuàng)

12、新、升級和完善；經(jīng)營模式上由單一的城市主題樂園向多元化的都市娛樂主題樂園的創(chuàng)新；景區(qū)服務(wù)創(chuàng)新等等。目標與策略：多年來，歡樂谷一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價值定位，并通過種種活動與公關(guān)策劃，不斷強化著自己的這一品牌定位，并將最積極的聲音傳遞給游客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。中國主題公園市場的快速成長，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，民眾休閑度假需求上升，中國的主題公園每年至少還有1億的潛力還未開發(fā)（美國經(jīng)濟研究事務(wù)所ERA），中國主題公園與海外水準還相差10年至20年，而這個市場空白點則是歡樂谷鞏固地位與突破自我的商業(yè)機會。策略：有利背景與發(fā)展瓶

13、頸： 有利背景：首先是歡樂谷目前在國內(nèi)正處于營業(yè)狀態(tài)的娛樂業(yè)市場占據(jù)矛頭的有力地位。其次，歡樂谷是華僑城集團旗下的品牌，隸屬國務(wù)院國資委管理的大型國有中央企業(yè)，可受國家政策的保護和優(yōu)待。最重要的是，歡樂谷自身潛在的巨大的開發(fā)價值，它是國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)中年輕的佼佼者，年輕就意味著有更多的發(fā)展可能和資本，而它的目標消費者主要就是時下愛玩，追求歡樂的年輕一族，能憑借更小的障礙、代溝與受眾溝通互動。 發(fā)展瓶頸：從歡樂谷自我方面來說，1. 在之前的分析中提到的將來歡樂谷的消費人數(shù)不會有所大突破，并且還有下降的風(fēng)險。2. 想要走出去，打入國際市場的難度很大，考慮到國外對中國本土文化的接受程度對其國際化發(fā)展的成

14、敗影響，若是想要成功，以目前歡樂谷的文化管理模式來說還是遠遠不夠的。3. 即將在未來兩年內(nèi)對外運營的上海迪士尼樂園，絕對會是一個對其不小的沖擊，必定會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)（也就是上海迪士尼的火爆期）奪去歡樂谷的目標消費群體，但是迪士尼樂園和歡樂谷不同的是，它的市場定位是針對兒童市場，以童話為底色擴展創(chuàng)作，把人類童年時代的天真美好展現(xiàn)出來，使之具有“普世”的內(nèi)涵，相對歡樂谷的刺激體驗，迪士尼的格調(diào)更為溫馨童趣，因此歡樂谷目標受眾的忠誠度會有一段時間急劇下降，但是之后會有所回升。 但是對于上海迪士尼樂園來說，也并不是不存在風(fēng)險。1. 首先還是美國文化的接受程度問題，上海是國際化的大都市，海納百川，

15、兼容并蓄是上海這座城市的精神，所以在這個問題上不會有太大的問題，但對上海本地居民來說，又有本土文化情懷的因素，所以上海迪士尼樂園的運營，一定會吸引一波波蜂擁而來的國內(nèi)外游客，將上海的旅游業(yè)推至高鋒，并拉動旅游業(yè)所輻射的餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)，將會對上海的GDP帶來巨大的貢獻，為上海這座城市注入更多的活力。所以外來消費力一定遠遠大于內(nèi)部消費力，這批內(nèi)部消費力會在火熱階段過后出現(xiàn)回巢，選擇本土娛樂文化產(chǎn)業(yè)（如歡樂谷）。2. 美國文化隨著時代的發(fā)展，已經(jīng)不再獨樹一幟。對于年輕一代的中國人，他們的選擇太多：宮崎駿，喜羊羊與灰太狼等，迪士尼年邁的米奇、唐老鴨面臨激烈的競爭，作為目標市場的少年兒童繁重的壓力也會隔斷他們與童年娛樂的距離，這也是上海迪士尼的風(fēng)險。3.