案例研究-別墅區(qū)復(fù)地山與城個(gè)案分析

1、復(fù)地山與城產(chǎn)品案例分析Leo 復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司是中國(guó)大型的房地產(chǎn)開發(fā)和投資集團(tuán)，國(guó)家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)，中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)，是復(fù)星集團(tuán)的創(chuàng)始成員企業(yè)。 復(fù)地自1993年開始房地產(chǎn)開發(fā)和管理業(yè)務(wù)，開發(fā)項(xiàng)目已遍及上海、北京等超大型國(guó)際都市；天津、武漢、重慶、成都、西安、長(zhǎng)春、太原、大連、長(zhǎng)沙等區(qū)域中心城市；以及杭州、南京、無(wú)錫等長(zhǎng)三角核心城市。2010年，復(fù)地在全國(guó)14個(gè)城市擁有開發(fā)項(xiàng)目，年度銷售面積超過130萬(wàn)平方米，銷售金額超過170億元。 重慶 渝開發(fā) 股份有限公司，于1978年成立的重慶最早的房地產(chǎn)開發(fā)公司，于1993年在深交所上市，具有房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)。企業(yè)介紹 復(fù)地山與城 南山千畝高

2、端別墅群項(xiàng)目關(guān)鍵詞一別墅項(xiàng)目關(guān)鍵詞二南山項(xiàng)目關(guān)鍵詞三創(chuàng)新1企業(yè)戰(zhàn)略復(fù)地布局重慶，南岸首個(gè)別墅項(xiàng)目區(qū)位屬性地處南山森林自然保護(hù)區(qū)產(chǎn)品屬性十字風(fēng)車狀聯(lián)排別墅、山地疊拼別墅項(xiàng)目主要關(guān)鍵詞23項(xiàng)目屬性復(fù)地山與城 產(chǎn)品亮點(diǎn)分析 亮點(diǎn)一、南山風(fēng)景區(qū)，景觀資源稀缺； 亮點(diǎn)二、十字風(fēng)車狀聯(lián)排別墅，重慶首創(chuàng)； 亮點(diǎn)三、廊道設(shè)計(jì)兼顧建筑風(fēng)格與戶型舒適度； 亮點(diǎn)四、法式風(fēng)格，建筑風(fēng)格純粹。 一、項(xiàng)目初步認(rèn)知 二、項(xiàng)目區(qū)位分析 三、項(xiàng)目規(guī)劃與配套 四、項(xiàng)目產(chǎn)品解析 五、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息 六、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析目 錄一、項(xiàng)目初步認(rèn)知基本概況：復(fù)地布局重慶，南岸首個(gè)別墅項(xiàng)目一、項(xiàng)目基本狀況物業(yè)形態(tài)疊拼、聯(lián)排 、雙拼別墅、洋房（后

3、期）、獨(dú)棟（后期）開盤日期2011年12月4日占地面積955畝建筑面積115.8萬(wàn)綠化率35%容積率1.49車位數(shù)4800位（暫定）總戶數(shù)5000戶投資商復(fù)地集團(tuán)有限公司、重慶渝開發(fā)股份有限公司開發(fā)商朗福置業(yè)有限公司 本案1.板塊特征：南山風(fēng)景區(qū)，景觀資源好2.區(qū)位交通：道路通達(dá)性較強(qiáng)二、項(xiàng)目區(qū)位分析2.1 項(xiàng)目區(qū)位分析 南山森林自然保護(hù)區(qū) 項(xiàng)目位于南山森林自然保護(hù)區(qū)，依山而建，依城而立 。 5條公路暢達(dá)南山風(fēng)景區(qū)，緊臨南坪中心商圈，通過鵝公巖大橋、長(zhǎng)江大橋，快速通達(dá)城市核心區(qū)域。周邊在售別墅項(xiàng)目一覽項(xiàng)目：華宇小泉微Villa容積率：1.0物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、獨(dú)棟、疊拼面積：120-500預(yù)計(jì)價(jià)格

4、：10000元/ 本案項(xiàng)目：魯能領(lǐng)秀城容積率：1.4物業(yè)形態(tài)：別墅、洋房、高層在售面積：235-300目前價(jià)格：8500元/ 項(xiàng)目：海昌清水溪容積率：0.6物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、類獨(dú)棟在售面積：235-400目前價(jià)格：13000元/ 項(xiàng)目：遠(yuǎn)洋高爾夫國(guó)際社區(qū)容積率：0.97物業(yè)形態(tài)：別墅、洋房、高層在售面積：140-250（平墅） 350（聯(lián)排）目前價(jià)格：10000-18000 三、規(guī)劃及配套1、總體規(guī)劃：項(xiàng)目整體沿南山由MINI高爾夫公園分為兩大片區(qū)2、公共配套：mini高爾夫公園、森林藝術(shù)酒店、會(huì)所、商業(yè)水街3.1 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/規(guī)劃 行列式排布 項(xiàng)目整體由MINI高爾夫公園分為兩大片區(qū)，首期借

5、助水系公園打造純別墅住區(qū)，沿溪水兩岸排布雙拼別墅“溪院”、溪院兩旁分設(shè)十字風(fēng)車狀別墅“寬院”、依坡地地形建山地疊拼別墅“坡院”，整體行列式布局。寬院十字風(fēng)車狀聯(lián)排別墅寬院坡院山地疊拼別墅溪院雙拼別墅一期別墅組團(tuán)9洞MINI高爾夫主題公園溪塘水系公園藝術(shù)會(huì)所一期別墅組團(tuán)四期地塊三期地塊二期洋房3.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/公共配套9洞Mini高爾夫主題公園社區(qū)公共配套：復(fù)地山與城以城市財(cái)富平臺(tái)的高度規(guī)劃配套設(shè)施，以超5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃了由山景生態(tài)公園、森林藝術(shù)酒店、會(huì)議中心、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商業(yè)水街構(gòu)成的35000m城市頂級(jí)場(chǎng)所。后期則規(guī)劃養(yǎng)生場(chǎng)所、鄰里中心等生活配套，雙語(yǔ)幼兒園，形成雙配套格局。此外，在中央南

6、北軸線，規(guī)劃了近200畝的9洞MINI高爾夫球場(chǎng)主題公園。超5星級(jí)會(huì)所mini高爾夫?qū)嵕八?、?xiàng)目產(chǎn)品解析2.戶型：雙拼、聯(lián)排、疊拼3. 景觀：mini高爾夫、主題公園、南山景觀資源平臺(tái)1. 建筑：法式風(fēng)格4. 配套：依靠自身規(guī)劃打造的超豪華商業(yè)會(huì)所 項(xiàng)目建筑風(fēng)格為法式風(fēng)格。法式風(fēng)格的特點(diǎn)主要有： 1.布局上突出軸線的對(duì)稱，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間； 2.貴族風(fēng)格，高貴典雅； 3.細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細(xì)考究； 4.點(diǎn)綴在自然中，崇尚沖突之美。 項(xiàng)目對(duì)建筑的整體方面嚴(yán)格把握，建筑軸線對(duì)稱，氣勢(shì)恢宏，建筑色彩典雅柔和，注重建筑細(xì)節(jié)的把握，廊柱、雕花、線條等細(xì)節(jié)之處面

7、面俱到。4.1 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/建筑 法式風(fēng)格項(xiàng)目建筑效果圖軸線對(duì)稱廊柱、屋檐、窗洞等細(xì)節(jié)，注重建筑細(xì)節(jié)都把握4.1 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/建筑 法式風(fēng)格入戶大門拱形長(zhǎng)廊老虎窗坡屋頂?shù)窨諊鷻诹⒚婕?xì)節(jié)E1 E2戶型入戶方式D戶型入戶C戶型入戶E1戶型入戶E2戶型入戶樓梯電梯剖面圖4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 坡院別墅 坡院別墅利用坡地地勢(shì)分為四個(gè)戶型結(jié)構(gòu)坡上兩個(gè)戶型，坡下兩個(gè)戶型，一棟樓對(duì)稱四個(gè)戶型，共八戶。C戶型D戶型E2戶型E1戶型山體4.2項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 坡院別墅 C戶型 套內(nèi)面積314 負(fù)一層一層二層三層老人房餐廳戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 贈(zèng)送面積大； 動(dòng)線清晰； 三樓贈(zèng)送約55大露臺(tái)缺點(diǎn)： 動(dòng)靜分區(qū)，

8、公私分區(qū)混雜，餐廳正對(duì)老人房； 臥室面積相對(duì)較小，降低戶型舒適度；全贈(zèng)送4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 坡院別墅 D戶型套內(nèi)面積276 負(fù)一層一層二層三層戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)明確，動(dòng)線清晰； 贈(zèng)送約90私家花園 贈(zèng)送面積大，空間可變性強(qiáng)； 三層主臥套房景觀好舒適性佳缺點(diǎn)： 入戶正對(duì)餐廳，私密性欠佳； 采光面小。只能通過側(cè)面采光全贈(zèng)送4.2項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 坡院別墅 E1套內(nèi)面積194 戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 動(dòng)線清晰； 約70的花園贈(zèng)送 缺點(diǎn)： 動(dòng)靜分區(qū)，公私分區(qū)混雜； 入戶即餐廳，私密性欠佳； 廚房相對(duì)較??； 二層主臥套房面積浪費(fèi)，單采光面，采光欠佳；全贈(zèng)送半贈(zèng)送4.2項(xiàng)目產(chǎn)品解析/

9、戶型 坡院別墅 E2戶型套內(nèi)面積190 戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)明確； 獨(dú)立電梯入戶，可直達(dá)車庫(kù) 采光充足，景觀視野好缺點(diǎn)： 廚房餐廳相距較遠(yuǎn)； 一層廊道面積浪費(fèi)； 贈(zèng)送面積較少全贈(zèng)送半贈(zèng)送入戶方式4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 寬院別墅寬院別墅為山與城創(chuàng)新十字風(fēng)車狀別墅，戶戶是端頭，戶戶擁有大花園，且互不干擾，私密性好。三座風(fēng)車連排排列4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 寬院別墅 套內(nèi)面積381 負(fù)一層一層二層三層戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 十字風(fēng)車狀別墅，產(chǎn)品創(chuàng)新，各戶不干擾 廊道設(shè)計(jì)，私密性佳； 花園集中于前院，利用率高 贈(zèng)送私家電梯缺點(diǎn)：由三幢風(fēng)車別墅連成一排，舒適性和私密性弱廚房開間1.8米，

10、相對(duì)較窄； 一層餐廳正對(duì)衛(wèi)生間； 三層主臥開間較小且采光較差 二層露臺(tái)只能通過側(cè)臥衛(wèi)生間進(jìn)入，利用率差 電梯處于戶型中間，影響生活空間、全贈(zèng)送半贈(zèng)送4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 溪院別墅連廊人工溪流 溪院別墅為沿溪水兩岸排布的雙拼別墅，由兩棟類獨(dú)棟連拼而成，每戶均擁有溪水碼頭，充分利用水景資源。4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/戶型 溪院別墅 套內(nèi)面積510負(fù)一層一層二層戶型點(diǎn)評(píng)：優(yōu)點(diǎn)： 功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)明確； L型布局，增大采光面； 贈(zèng)送面積大 水岸庭院，臥室露臺(tái)同水岸方向，充分利用水景資源； 4.8米客廳挑高； 二層雙套房設(shè)計(jì)，增加戶型舒適度缺點(diǎn)：主臥陽(yáng)臺(tái)較小，影響舒適性全贈(zèng)送半贈(zèng)送4.2 項(xiàng)目產(chǎn)品解

11、析/戶型解析戶型套內(nèi)面積地下室面積車位（地下）陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)挑空贈(zèng)送花園套內(nèi)價(jià)格（元/）雙拼戶型5122102個(gè)贈(zèng)送71528018300風(fēng)車聯(lián)排3961252個(gè)贈(zèng)送53716010500疊拼C戶型3161152個(gè)贈(zèng)送6736359750疊拼D戶型293992個(gè)贈(zèng)送6553959900疊拼E1戶型19416.52個(gè)贈(zèng)送1308010700疊拼E2戶型19802個(gè)贈(zèng)送26018注：1)套內(nèi)面積和套內(nèi)價(jià)格均為含地下室面積和含地下室價(jià)格。 2)套內(nèi)價(jià)格為折后價(jià)格，根據(jù)開盤銷控得出，疊拼E2戶型由于暫未公開銷售，因此價(jià)格未知。4.3 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/景觀 mini高爾夫、主題公園、南山景觀資源平臺(tái)南山生態(tài)公園

12、自然景觀9洞Mini高爾夫主題公園 項(xiàng)目自身打造9洞mini高爾夫主題公園、溪塘水系公園、借用南山自然森林景觀。4.3 項(xiàng)目產(chǎn)品解析/景觀 mini高爾夫、主題公園、南山景觀資源平臺(tái)小區(qū)景觀五、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息1、項(xiàng)目推售 ：2011年12月3日首次開盤銷售2、媒體推廣：以南山資源稀缺性為主題宣傳9月12月11月10月預(yù)售節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)傳播主題11月22日取得預(yù)售許可12月6日取得二批次預(yù)售9月23日山籍卡正式辦理11月20日示范區(qū)開放12月3日首次開盤12月11日二批次開盤稀缺的南山資源前期形象宣傳期集 中 推 廣 期 復(fù)地山與城于9月底開始才媒體進(jìn)行形象宣傳，并開始辦理“山籍卡”，項(xiàng)目于11月進(jìn)

13、入集中推廣期，并配合著營(yíng)銷活動(dòng)來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，取得良好的推廣效果，項(xiàng)目主要以南山資源的稀缺性為傳播主題。5.1 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息/項(xiàng)目推售 推售節(jié)奏5.2 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息/項(xiàng)目推售 開盤情況項(xiàng)目名稱時(shí)間推出樓棟物業(yè)類型推出套數(shù)面積區(qū)間 （）折后均價(jià)（元/）銷售套數(shù)當(dāng)天去化率復(fù)地山與城12.321.22.41.54號(hào)樓雙拼、疊拼別墅9（雙拼3，疊拼6）雙拼：511-527疊拼：203-297雙拼：18325疊拼：103692（雙拼1，疊拼1）22.22%12.111.2.39.40號(hào)樓聯(lián)排別墅20417-49010565945.00%銷售情況： 復(fù)地山與城于12月3日首次開盤，推出9套房源，雙拼3套和疊拼6套，折后均價(jià)雙拼18325元/，疊拼10369元/，當(dāng)天去化較差，去化率僅為22%；項(xiàng)目于12月11日二次開盤，首推其創(chuàng)新風(fēng)車聯(lián)排，共計(jì)20套，折后均價(jià)10565，當(dāng)天去化相對(duì)較好，去化率為45%。優(yōu)惠措施：首次開盤優(yōu)惠為持VIP卡優(yōu)惠1%；一次性9.8折，按揭9.9折。第二次開盤優(yōu)惠為一次性9.3折，按揭、分期9.5折。復(fù)地山與城5.3 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息/媒體推廣 以項(xiàng)目所占有的南山景觀的稀缺性為推廣熱點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品