從“信息傳遞”到“儀式傳播”

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)從“信息傳遞”到“儀式傳播”作者：張丹丹來源：新聞愛好者2010年第16期摘要:構(gòu)建政府輿論形象是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程,它涉及政府、媒介和公眾等諸要素的相互作用。本文運(yùn)用傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的觀點(diǎn),從政府應(yīng)對(duì)媒體方式的視角,對(duì)自新中國(guó)成立以來我國(guó)政府在優(yōu)化自身輿論形象上的變遷與發(fā)展進(jìn)行了勾勒和分析。關(guān)鍵詞:政府輿論形象 信息傳遞 儀式傳播 變遷政府輿論形象是社會(huì)公眾對(duì)政府執(zhí)政理念和執(zhí)政行為整合與外化的結(jié)果,是一種以輿論為載體的政府組織的內(nèi)在精神和外在形象。良好的

2、政府輿論形象不僅有助于增強(qiáng)政府的美譽(yù)度,也符合公眾對(duì)政府的期望,從而對(duì)政府組織績(jī)效的提升產(chǎn)生螺旋上升的互動(dòng)效應(yīng),是實(shí)體政府的一種“軟資源”,故政府往往致力于采取多種方式塑造自身在公眾心目中的形象。然而,受某些政治觀念和新聞?dòng)^念的誤導(dǎo),自新中國(guó)成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)政府塑造自身輿論形象的努力收效甚微甚至適得其反。本文通過梳理新中國(guó)成立以來中國(guó)政府應(yīng)對(duì)媒體方式的變化,并結(jié)合傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的相關(guān)理論,力圖勾勒出我國(guó)政府在塑造自身輿論形象方面的演變軌跡。信息傳遞觀主導(dǎo)時(shí)期:政府駕馭和控制媒體,以期塑造在公眾心目中的良好形象信息傳遞觀認(rèn)為,信息的運(yùn)動(dòng)處在一個(gè)基于一般傳播學(xué)意義的過程中,即

3、強(qiáng)調(diào)“信息在空間內(nèi)的傳布,以社會(huì)心理學(xué)和行為主義為基礎(chǔ),目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)空間距離和人的控制”。其核心理念是信息傳遞的工具性和目的性。該理論最初運(yùn)用于政治傳播領(lǐng)域,突出政治傳播中政黨和政府的主體地位,即政黨和政府為了實(shí)現(xiàn)某種意圖,試圖通過媒介影響甚至控制信息的接收者,以產(chǎn)生對(duì)自身有利的效果。從新中國(guó)成立到2003年十六屆三中全會(huì)召開,這段時(shí)期的政府從信息傳播的源頭便著力通過滲透了自身價(jià)值觀的媒介信息干擾公眾的思維,從而影響其對(duì)政府的評(píng)判。這段時(shí)期按政府干預(yù)媒體新聞報(bào)道的程度可分為兩個(gè)階段:一是改革開放前,“泛政治化”思維主導(dǎo)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,為適應(yīng)階級(jí)斗爭(zhēng)和宣傳社會(huì)主義優(yōu)越性的需要,黨和政府控制

4、下的新聞媒體“專事宣傳”,媒體的其他功能基本處于隱退狀態(tài)。這段時(shí)期,黨和政府對(duì)認(rèn)為有損自身和社會(huì)主義形象的信息的公開報(bào)道施加重重阻力,即便被報(bào)道,也是負(fù)面新聞?wù)婊?報(bào)喜不報(bào)憂,愛吹不愛批,企圖掩蓋真相,甚至編造新聞、制造假新聞。這一觀念集中體現(xiàn)在對(duì)突發(fā)性災(zāi)難事件的處理上,即新聞報(bào)道要在遵循“災(zāi)害不是新聞,抗災(zāi)救災(zāi)才是新聞”的原則下開展,站在人如何與災(zāi)難作斗爭(zhēng)的角度充分肯定人的精神與力量。因此,災(zāi)害事件的受害者往往被一筆帶過。如在1976年人民日?qǐng)?bào)關(guān)于河北唐山大地震的報(bào)道中,24萬(wàn)多人的生命被“震中地區(qū)遭到不同程度的損失”一句話輕輕帶過,而在之后的相關(guān)報(bào)道中,24萬(wàn)人的死亡悲劇化成了“飽滿的革

5、命熱情”。二是改革開放后到十六屆三中全會(huì)召開,這段時(shí)期,隨著“泛政治化”思維逐漸淡出歷史舞臺(tái),新聞報(bào)道基本符合新聞本質(zhì)和人們對(duì)信息的需求,但在“正面宣傳為主”原則的指導(dǎo)下,作為黨和政府“喉舌”和“工具”的媒體通常只限于報(bào)道正面新聞,政府“壓新聞”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在對(duì)非典事件的前期報(bào)道中便體現(xiàn)了這一思維:2003年2月中旬到4月初,先是南方媒體大面積辟謠,緊隨其后的是全國(guó)媒體集體失語(yǔ)。由于人們無法從主流媒體上獲知有關(guān)非典的充分信息,電子媒介和謠傳便成為人們獲取信息的途徑,由此造成小道消息滿天飛,社會(huì)恐慌加劇。媒體的“沉默”也加快了非典的傳播速度,最終使一種地區(qū)性傳染病迅速蔓延至全國(guó)甚至成為世界性傳

6、染病,以致喪失了最佳的治療和控制期,最終嚴(yán)重?fù)p害了政府的國(guó)際國(guó)內(nèi)形象。儀式傳播觀主導(dǎo)時(shí)期:政府“善待善用善管”媒體,在與媒體的良性互動(dòng)中構(gòu)建自身形象美國(guó)學(xué)者詹姆斯W凱里從文化的視角研究傳播,提出傳播的“儀式觀”(a?搖ritual?搖view?搖of?搖communication),這一觀點(diǎn)的提出打開了傳播學(xué)研究的新視野,也為構(gòu)建政府輿論形象開啟了新思路。凱里認(rèn)為“傳播”一詞與“分享”(sharing)、“參與”(participation)、“聯(lián)合”(association)、“團(tuán)體”(fellowship)及“擁有共同信仰”(the?搖possession?搖of?搖a?搖common?搖

7、faith)這一類詞有關(guān)。傳播儀式觀“不是分享信息的行為,而是共享信仰的表征,強(qiáng)調(diào)文化的共享,目的在于維系一個(gè)社會(huì)”,相對(duì)于傳遞觀強(qiáng)調(diào)信息傳播的“工具性、因果關(guān)系和單向流動(dòng)”以及“信息在二維的空間維度上的延伸”,儀式觀強(qiáng)調(diào)的是人們對(duì)觀念和信息潛移默化認(rèn)同的長(zhǎng)期過程,它并不突出信息的發(fā)布以及發(fā)布者的主體性,而是類似于宗教儀式,注重禱告者、圣歌及典禮,是相對(duì)無時(shí)效和無變化的觀念和信息的共享,涉及社會(huì)在時(shí)間維度的維系。在他看來,儀式觀才是傳播的真正起源與最高境界。傳播儀式觀具有如下特征:一是傳播行為的主體不是傳受關(guān)系,而是平等的參與者,他們共同建構(gòu)儀式,其最終目的在于構(gòu)建儀式發(fā)起者希望的秩序或?qū)崿F(xiàn)對(duì)

8、儀式發(fā)起者的認(rèn)同;二是重視具有某種文化價(jià)值的集體無意識(shí)符號(hào),將個(gè)人帶入一種與他人有意義的關(guān)系內(nèi),使人們進(jìn)入一種集體的情感之中,通過鞏固現(xiàn)有的共同價(jià)值,以達(dá)到預(yù)設(shè)的傳播效果。根據(jù)這一觀點(diǎn),儀式發(fā)起者往往將一條信息濃縮為熟知的符號(hào)或標(biāo)準(zhǔn)的口號(hào),并通過公式化的情節(jié)、單一的語(yǔ)言風(fēng)格以及不斷重復(fù)來表達(dá)。在政治領(lǐng)域,這種表達(dá)無處不在。如十六屆四中全會(huì)提出的“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”命題中的“和諧”便是一個(gè)文化色彩濃重的符號(hào),具有深刻的文化內(nèi)涵。實(shí)踐中,新聞媒體(尤其是主流媒體)在新聞報(bào)道中頻繁表達(dá)“和諧”、“和諧社會(huì)”等普世價(jià)值,特別是將領(lǐng)導(dǎo)人的言行置于一個(gè)可信的信息背景下來激發(fā)人們對(duì)這一符號(hào)的想象,因?yàn)椤?/p>

9、對(duì)于未曾經(jīng)歷的事件,人們所能擁有的唯一感受就是這一事件在他心中的幻象所帶來的感受”。于是,政治世界的新聞便具備了受眾情感和價(jià)值觀基礎(chǔ),也就容易獲得社會(huì)輿論的認(rèn)可,政府的形象由此更加豐滿。在當(dāng)今政府的執(zhí)政理念和執(zhí)政行為中,這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的傳播思路集中體現(xiàn)在建設(shè)“透明”的公共服務(wù)型政府的姿態(tài)方面:一、重視發(fā)展政府新聞發(fā)言人制度。從2003年起,新聞發(fā)言人制度逐漸在全國(guó)“遍地開花”,在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)而有效的主渠道信息已經(jīng)成為中國(guó)各級(jí)新聞發(fā)言人的共識(shí)和工作目標(biāo)。二、政府信息公開條例等法律的實(shí)施。2008年5月1日開始實(shí)施的中華人民共和國(guó)信息公開條例首次從法律制度上對(duì)公民的知情權(quán)作出明確規(guī)定,條

10、例規(guī)定行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)遵循“公正、公平、便民”的原則,“及時(shí)準(zhǔn)確”地公開政府信息。該條例與此前相繼實(shí)施的國(guó)家突發(fā)公共事件緊急應(yīng)急預(yù)案、政府信息公開條例、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法等法律規(guī)定一道為提高信息的透明度提供了可操作性的框架。三、此外,領(lǐng)導(dǎo)人的親民形象、在涉及民族問題上對(duì)民族主義的強(qiáng)調(diào)、對(duì)草根力量的重視和大力扶持新媒體等也滲透了儀式傳播理念,從傳播效果看,貫徹這一理念不僅實(shí)現(xiàn)了公眾的利益,同時(shí)也為塑造良好輿論形象提供了一條可操作的思路,達(dá)到了非零和共贏效果。結(jié)論隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和媒體重要性的日益凸顯,政府從不顧公眾的信息需求通過駕馭和控制媒體來提升形象,轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧拼朴蒙乒堋泵襟w,尊重新聞傳播規(guī)律并以積極姿態(tài)公開信息,這一變遷反映出政治學(xué)的一條基本規(guī)律,即對(duì)社會(huì)利益追求的最大化是輿論形象達(dá)到最優(yōu)化的基礎(chǔ)和前提,其中涵蓋了傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的思想,即政府由片面強(qiáng)調(diào)達(dá)成目的轉(zhuǎn)為對(duì)追求良好輿論形象的方法和過程的重視,表明政府的執(zhí)政理念已日臻成熟。注 釋:陳力丹:傳播是信息的傳遞還是一種儀式,國(guó)際新聞界,2008(8)。孫發(fā)友:從“人本位”到“事本位”我國(guó)災(zāi)害報(bào)道變化分析,現(xiàn)代傳播,2001(2)。雷頤:當(dāng)年唐山地震