2013年外資大賣場(chǎng)最新品類定位

1、2013. 01中國(guó)-商品行政部品類管理方案11. 分類管理1/9 分類管理的范疇 1. 結(jié)構(gòu)管理(SKU數(shù)調(diào)整: 新商品引進(jìn), 非效率商品去除) a. 引進(jìn)什么品牌, 什么商品呢? (必需品，結(jié)構(gòu)商品 ) b. 該什么時(shí)候投入呢? 2. 價(jià)格/毛利管理: 價(jià)格帶的范圍(引進(jìn)價(jià)格, 高價(jià)格帶設(shè)定) a. 要運(yùn)營(yíng)哪個(gè)價(jià)格帶的商品? b. 與競(jìng)爭(zhēng)店比有多大的價(jià)格差? 3. 陳列管理: 陳列效率和陳列方法 a. 在什么地方要陳列多少? (考慮顧客動(dòng)線和相關(guān)分類的關(guān)聯(lián)性) b. 要以什么形態(tài)陳列?(陳列小道具，貨架) 4. 以何種方式來評(píng)價(jià)? : 評(píng)價(jià)周期，評(píng)價(jià)對(duì)象，評(píng)價(jià)方法第1階段品類管理第2階段品

2、類管理哪個(gè)分類的品項(xiàng)數(shù)需再增加還是再減少？哪個(gè)分類的商品價(jià)格需再降低還是再提高?需要品類定位MD運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略22/9 分類管理工作的進(jìn)程 過去進(jìn)行的所有工作的各個(gè)判斷的方式雖然不同但最終都?xì)w結(jié)為”集客“和”毛利“兩個(gè)因素。 貝恩咨詢公司的提案 - X軸 單位面積 總毛利: 毛利 - Y軸 通過對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)查提出的購(gòu)買意識(shí)高的商品群: 集客 關(guān)于這個(gè)的管理和執(zhí)行上難度較大 與韓國(guó)易買得相比適用簡(jiǎn)單名了的方案 - X軸 毛利指數(shù)(毛利額構(gòu)成比/銷售構(gòu)成比) : 毛利 - Y軸 集客指數(shù)(大類別顧客數(shù)/總購(gòu)買顧客數(shù)): 集客追求集客型銷售主導(dǎo)型創(chuàng)出機(jī)會(huì)型追求收益型客流吸引類明星類補(bǔ)充類毛利貢獻(xiàn)類BAI

3、N的定義韓國(guó)總部的定義對(duì)目標(biāo)客戶群的重要性(客流吸引程度)對(duì)零售商的重要性(每平方米毛利額）集客指數(shù)=CAT別來客數(shù)/總購(gòu)買人數(shù)(cut 10.0) 收益指數(shù)=毛利額構(gòu)成比/銷售額構(gòu)成比(cut 100.0)區(qū)分方法使用概念1. 分類管理32. 分類定位(以前BAIN基準(zhǔn))3/9明星類毛利貢獻(xiàn)類補(bǔ)充類客流吸引類高低高低鞋類廚房用品玩具文具汽配/工具皮件雜貨運(yùn)動(dòng)類 黑電白電手機(jī)數(shù)碼家電小型家電書籍/音像制品煙酒冷凍冷藏化妝品餅干糖果&膨化內(nèi)衣浴室/整理沖調(diào)餐桌用品水果蔬菜熟食精肉水產(chǎn)美容健康零食調(diào)味品奶制品代用食紙類面包飲料洗滌干貨家庭紡織用品服裝營(yíng)養(yǎng)品/藥品對(duì)目標(biāo)客戶群的重要性對(duì)零售商的重要性

4、42. 分類定位(收益/集客為基礎(chǔ))4/952. 分類定位(需要調(diào)整分類)5/9來客指數(shù)集客指數(shù)銷售主導(dǎo)型 8cat ？:以促銷為主的集客收益追求型 18cat ？追求集客型 7cat ？:以價(jià)格形象為主創(chuàng)出機(jī)會(huì)型7cat？銷售構(gòu)成比收益構(gòu)成比集客指數(shù)31.117.9119.7銷售構(gòu)成比收益構(gòu)成比集客指數(shù)25.834.0106.7銷售構(gòu)成比收益構(gòu)成比集客指數(shù)13.76.916.8銷售構(gòu)成比收益構(gòu)成比集客指數(shù)29.441.256.6增效作用62. 分類定位(移動(dòng)方向)6/973. 分類運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略(品項(xiàng)運(yùn)營(yíng))7/9收益指數(shù)銷售主導(dǎo)型 集客 利潤(rùn)收益追求型 集客 利潤(rùn)追求集客型 集客 利潤(rùn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)型

5、集客 利潤(rùn)擴(kuò)大品牌 FULL / 擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的 SKU擴(kuò)大品牌 FULL / 擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的 SKU (最低價(jià)商品)核心品牌 主力/低毛利+非效率 SKU 壓縮 以核心品牌為主力 / 運(yùn)營(yíng)的 SKU 弱化 多樣化且新穎的東西多 ! 加工食品的構(gòu)成比持續(xù)擴(kuò)大 通過擴(kuò)大新渠道的比重以確保結(jié)構(gòu)的多樣性 Grade 細(xì)分化 : 溢價(jià)/一般商品的差別運(yùn)營(yíng) 由于積極活用了暢銷品/PL商品擴(kuò)大了利潤(rùn) 價(jià)格便宜且豐富 ! 形象好的 MD 群 通過擴(kuò)大季節(jié)性商品結(jié)構(gòu)的多樣化來強(qiáng)化吸引顧客 通過擴(kuò)大新渠道的比重以確保結(jié)構(gòu)的多樣性 大眾化商品的 FULL 結(jié)構(gòu) 要果斷的去掉銷售量少的 SKU 用新商品來代替 門店Type

6、別 根據(jù)區(qū)域特性來制定結(jié)構(gòu)基準(zhǔn) 存在獨(dú)特的想擁有的商品 ! 不是低價(jià)商品, 而是相對(duì)價(jià)值而言價(jià)格低廉的商品結(jié)構(gòu) 可替代的 CAT內(nèi)首先去掉低 M/G 商品 用新商品替代 通過其他渠道擴(kuò)大人氣商品的引進(jìn) (網(wǎng)上 脫網(wǎng)) 合理的擴(kuò)大Sourcing/PL商品 陳列形態(tài)的變更 : 開展體驗(yàn)型的賣場(chǎng) 可以經(jīng)歷商品別的最新趨勢(shì) ! 最新潮流商品運(yùn)營(yíng) - 特別是家電新商品 減少溢價(jià)型的高價(jià)/低價(jià)商品 - 要運(yùn)營(yíng)合理的有可能購(gòu)買的合適的價(jià)格帶 要迅速處理庫(kù)存 處理的系統(tǒng)方案要提前確定88/9集客(追求集客型)集客 + 收益(銷售主導(dǎo)型)收益(追求收益型/創(chuàng)出機(jī)會(huì)型) 競(jìng)爭(zhēng)店對(duì)比在一定基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格 CAT

7、EDLP 商品 核心商品為主 擴(kuò)大促銷活動(dòng)(贈(zèng)送/品嘗.) 價(jià)格帶優(yōu)化 - 調(diào)整過度執(zhí)行的打折商品 調(diào)整促銷商品收益率 設(shè)立基準(zhǔn) 要設(shè)立集客指數(shù), 收益指數(shù)基準(zhǔn) 擴(kuò)大促銷活動(dòng) 價(jià)格 - 盡量利用供應(yīng)商市場(chǎng)推廣力度 培養(yǎng)2等品牌 - 保證MG /引誘價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 集客為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力保證 目標(biāo) : 毛利率 毛利額 通過來客數(shù)增加, 追求收益型CAT要確保 收益及可利用的資源到位 改善采購(gòu)部門結(jié)構(gòu) / 銷售結(jié)構(gòu) 擴(kuò)大供應(yīng)商促銷活動(dòng) 比起價(jià)格設(shè)計(jì)和價(jià)值為中心的 商品開發(fā) 價(jià)值對(duì)比要便宜價(jià)格 低價(jià)商品 收益為中心的品牌, SKU 運(yùn)營(yíng) 價(jià)格帶 整頓 _MD計(jì)劃&MKT - 小分類別運(yùn)營(yíng)適中價(jià)格帶商品 有

8、代替商品 CAT內(nèi), 減少低毛利商品 SKU 新品牌, 新商品投入費(fèi)用比重?cái)U(kuò)大 CAT別 運(yùn)營(yíng)CLP 方向內(nèi)容3. 分類運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略(價(jià)格運(yùn)營(yíng)) 根據(jù)CAT 增長(zhǎng)性 / 顧客的重要度(顧客支出的金額)開展結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的差別化WIN : 增長(zhǎng)性重要度PLAY(維持) : 增長(zhǎng)性重要度PLAY(增長(zhǎng)) : 增長(zhǎng)性重要度SHOW : 增長(zhǎng)性重要度9中國(guó)易買得商品行政部10/10集客指數(shù)設(shè)定CAT別集客指數(shù)和毛利指數(shù)的基準(zhǔn)- 以總毛利率是 22.4%為基準(zhǔn) 確定CAT別養(yǎng)成戰(zhàn)略 維持毛利和集客適當(dāng)?shù)?valance以價(jià)格為中心集客cat 確保絕對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力收益追求型創(chuàng)造機(jī)會(huì)型 相比毛利率而言要提高以毛利額為中心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力通過管理Pricing 徹底的進(jìn)行毛利管理商品企劃 差別化毛利商品 1 cat - 1 item 開發(fā)1) 改善毛利率低的MD2) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比價(jià)格指數(shù)是110 以上的商品3) 正常商品 vs 海報(bào)商品差異大的商品6) 由于商品結(jié)構(gòu)過大引發(fā)