011惠普管理培訓(xùn)完全手冊(cè)41個(gè)文件

1、商海導(dǎo)航-惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)高級(jí)課程2000 年 9 月 11 日 第 23 期市場(chǎng)的方法引 言前兩講從管理的角度介紹了市場(chǎng)的應(yīng)用類(lèi)型和市場(chǎng)過(guò)程，這一講，主要介紹市場(chǎng)的幾種常用方法：觀察法、專(zhuān)題法、問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法。介紹這些方法主要是學(xué)員們了解掌握市場(chǎng)的常用方式后，可以依據(jù)的實(shí)際情況，隨時(shí)將市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用在管理的一般決策中，因?yàn)楹芏嘈〉臎Q策不一定需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)公司來(lái)做，只要管理者把握了市場(chǎng)的基本方法和步驟，就可以客觀的得出一些決策依據(jù)。然后，在后面的幾講里，簡(jiǎn)單的闡述一下產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與管理。觀察法通過(guò)觀察要的對(duì)象與背景可以收集到資料。例如：泰航的員可以在機(jī)場(chǎng)、航空辦事處和旅行社附近“散步”，聽(tīng)取旅

2、客是如何談?wù)摳骷液娇展镜?。員也可乘客選擇航空公司方式的假設(shè)。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)于依靠被者的回憶而言的，能夠觀察到在特定場(chǎng)合被者的確切行為，它能夠排除在中可能存在的偏見(jiàn)。當(dāng)然，觀察法的缺點(diǎn)也很明顯：不能夠評(píng)價(jià)顧客以某種特定方式行動(dòng)的情感，而且，者無(wú)法知道人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位或家庭情況。很明顯，通過(guò)觀察法，泰航的員就無(wú)法知道乘客的經(jīng)濟(jì)地位等個(gè)人狀況。專(zhuān)題法是邀請(qǐng) 6 至 10 個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)題引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、或其他市場(chǎng)話(huà)題。要具有客觀性，了解所的話(huà)題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來(lái)。

3、在很多亞洲國(guó)家，諸如專(zhuān)題的定性方法只占公司所用方法的 10。部分原因在于文化背景。因?yàn)閬喼奕瞬⒉幌嘈乓庖?jiàn)，而對(duì)數(shù)字更信服。但亞洲的公司正在努力使自己的職員了解定性的意義，這種方法能帶來(lái)一些啟發(fā)性思維的頓悟，成為調(diào)整新產(chǎn)品的市場(chǎng)決策、創(chuàng)意的絕好的機(jī)會(huì)，也是進(jìn)行更大規(guī)模宣抽樣的進(jìn)一步的基礎(chǔ)。然而在亞洲做定性并不容易。因?yàn)槲幕町悤?huì)影響對(duì)結(jié)果的解釋。例如，菲律賓人和人很講禮貌，在這些國(guó)家的專(zhuān)題的反應(yīng)本身帶有“禮貌偏差”。在專(zhuān)題時(shí)新加坡人不如中國(guó)人健談。但人沒(méi)有耐性，會(huì)談時(shí)這是一個(gè)難點(diǎn)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，專(zhuān)題內(nèi)地就相對(duì)容易些，因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地人時(shí)間觀念還不強(qiáng)。與中國(guó)內(nèi)地人交談可以持續(xù) 45 分鐘，這對(duì)人來(lái)說(shuō)是

4、不可忍受的。再回到泰航的例子，可以從諸如“你對(duì)空中旅行的感覺(jué)如何？”這類(lèi)比較廣的話(huà)題開(kāi)始。然后把話(huà)題逐步移到人們對(duì)各家航空公司、各種服務(wù)和飛機(jī)上服務(wù)的看法。同時(shí)，要保持話(huà)題的焦點(diǎn)，否則就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題了?？衫霉P音或記錄下過(guò)程，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專(zhuān)題是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷前的一個(gè)有用的試探性的步驟。它可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿(mǎn)意程度，這對(duì)于更正規(guī)地這些問(wèn)題是很有幫助的。消費(fèi)品公司多年來(lái)一直在使用專(zhuān)題法，越來(lái)越多的報(bào)社、醫(yī)院和公共事業(yè)組織也都已發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值。然而，無(wú)論這種方法如何有用，必須避免將專(zhuān)題參與者的感覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗臉颖疽?guī)模太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。問(wèn)卷法

5、問(wèn)卷法介于觀察法同專(zhuān)題法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專(zhuān)題法適用于試探性，問(wèn)卷法適用于描述性，而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性。公司采取問(wèn)卷法是為了的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿(mǎn)意等等，以便在總體上衡量這些量值。例如要了解越南的家用器具市場(chǎng)，就得進(jìn)行問(wèn)卷以了解明市與河內(nèi)家庭間的差異。結(jié)果顯示明市 40的家庭有電冰箱而河內(nèi)為 61；明市 73的家庭有摩托車(chē)而河內(nèi)為 54；胡志明市 64的家庭有音響而河內(nèi)為 38；明市 55的家庭有機(jī)而河內(nèi)為 32。這些信息如果沒(méi)有或?qū)嵉貑?wèn)卷是很難得到的。問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)之一是可以接近信息的最初源泉，但問(wèn)卷也是最耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力的，表中也可能含有偏見(jiàn)和錯(cuò)誤，這需要在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)要使用各種技巧，避免偏

6、見(jiàn)的產(chǎn)生。泰航員可能需要進(jìn)行問(wèn)卷，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐過(guò)泰航班機(jī)；多少人偏好泰航等等。這些都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般不涉及的偏見(jiàn)。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的方法。市場(chǎng)會(huì)設(shè)置一個(gè)可控的實(shí)驗(yàn)，他們模擬真實(shí)的市場(chǎng)狀況，通過(guò)分析小范圍內(nèi)的實(shí)驗(yàn)得出實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，然后運(yùn)用在大范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃上。它是唯一利用真實(shí)市場(chǎng)情況的方法。實(shí)驗(yàn)法選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可以與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。例如，泰航可在從曼谷到吉隆坡的一個(gè)定期航班上提供服務(wù)，規(guī)定每次通話(huà)費(fèi)是25。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話(huà)費(fèi)為 15。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類(lèi)型是相同的，并且這兩天沒(méi)差異，那么通話(huà)次數(shù)的顯著