廣告實務與文案寫作課程標準材料

1、廣告實務與文案寫作課程標準課程名稱廣告實務與文案寫作課程代碼4441105課程性質專業(yè)擴展學習必修課學分4開設單位財經學院理論學時32適用專業(yè)市場營銷專業(yè)實踐學時32總學時64考核評價方式考查選用教材廣告實務與文案寫作教材出版社重慶大學出版社教材作者張冰.課程概述課程定位廣告實務與文案寫作是經濟管理類專業(yè)的專業(yè)課，是工商企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)核心 課，也是相關專業(yè)的選修課。廣告實務與文案寫作是營銷與籌劃專業(yè)的專業(yè)必修課，也 是一門突出人才規(guī)格的專業(yè)技能性和崗位指向性的課程。本課程教學內容包括廣告基本概 念、廣告調查、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告表現、廣告效果評估等。本課程建設緊緊圍繞把學生培

2、養(yǎng)成高素質、創(chuàng)新性和具有較強實踐能力的復合型創(chuàng)新人 才這一根本培養(yǎng)目標，充分吸收國內外先進的理論和實踐成果，發(fā)揮教師隊伍的團隊精神和 創(chuàng)新精神，不斷更新和完善教學內容，采用靈活多樣的教學方法及教學手段，針對高職學生 的特點以及學校的定位，適應“十三五規(guī)劃”對復合型人才培養(yǎng)的要求，把該課程定位為專 業(yè)課。. 2課程設計思路廣告實務與文案寫作課程的總體設計思路是：以市場營銷專業(yè)學生將可能進入的相 關工作崗位：承當零售終端銷售、運營、管理工作，具備導購員、店長等崗位所需要的素質 和能力，以該類崗位的工作任務和職業(yè)能力需要為依據，設計課程內容和教學方法。學生以 模擬角色和公司的形式，采用工程載體、任務

3、驅動，“教、學、做”三者結合以“做”為主 的教學方式，使學生掌握廣告制作前的準備、文案寫作、設計與制作、廣告策略、效果與管 理等基本知識。學習成果的檢驗，主要以撰寫的廣告籌劃方案的規(guī)范性和方案實施的效果為 考核內容。為了更為清楚地表述課程目標，提高課程目標對教學過程的指導價值，本課程采用表現 課程目標表達方法，知識要求采用“”、”理解”等課程目標表述方式，技能 要求的基本格式為“能(具備)+程度用于+動詞+對象”。本課程所涉及的程度用于主要有“熟 練”、“準確”、“基本”?！笆炀殹敝改茉谒?guī)定的較短時間內無錯誤的完成任務，準確指 沒有任何錯誤，“基本”指在沒有時間要求的情況下，不經過旁人提示，

4、能無錯誤的完成任 務。.課程目標能力目標課程對學生在知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀等方面的基本要求，學生學 習該門課程后應到達的預期結果。培養(yǎng)學生應能夠掌握廣告理論與實務的基本理論與方法， 運用廣告理論與實務的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯系實際；進一 步培養(yǎng)學生進行廣告調研和廣告籌劃的能力，以及對廣告進行分析的能力。知識目標通過對本課程的學習，學生能夠廣告的歷史、能夠欣賞分析優(yōu)秀的廣告作品并且能夠進 行廣告調研、廣告籌劃，撰寫廣告籌劃書，通過團隊合作，完成預定工作，為更好的適應工 作崗位打下良好的基礎。素質目標培養(yǎng)學生發(fā)現問題、解決問題的綜合能力；增進學生間的團隊

5、意識；培養(yǎng)學生樹立正確 的人生觀、價值觀。3.課程內容與要求教學 模塊教學任 務教學要求教學內容學時1廣告認 知(1)能理解和認知廣告宣傳要點；(2)能夠根據廣告四要素分清不同角 色崗位工作職責；(3)能夠完成企業(yè)提案工作。認識廣告內涵；廣告要素及類型；廣告籌劃與營銷籌劃關系(籌劃模 式)。82廣告調 查(1)能夠完成廣告調查內容確實定工 作；(2)能夠運用所學市場調查方法進行 調查；(3)能夠用撰寫一份廣告調查報告；(4)職業(yè)道德思政元素融入本工程的 教學。廣告調查內容；廣告調查方法及流程安排；廣告調查報告撰寫。83廣告主 題提煉(1)能夠根據前期完成的廣告調查內 容進行廣告賣點的提煉，消費

6、者需求 確定和廣告目標提出；(2)能夠根據所提煉的廣告三要素綜廣告主題提煉流程；廣告主題三要素；廣告賣點提煉方法和廣告主題提煉的方法。8合提煉其廣告主題。4廣告創(chuàng) 意與表 現(1)能夠根據前期提煉的廣告主題進 行廣告創(chuàng)意；(2)能夠將提煉的廣告創(chuàng)意撰寫廣告 文案；(3)人生觀、價值觀思政元素融入本 工程的教學中。廣告創(chuàng)意內涵；廣告創(chuàng)意的前提和特征；廣告創(chuàng)意類型及原那么和廣告文案四 要素及撰寫流程。85廣告媒 體選擇(1)能夠根據廣告創(chuàng)意表現與表現方 法進行媒體選擇；(2)能根據各大媒體特點進行PPT匯 報。廣告媒體類型及其特征；廣告媒體策略制定流程； 各種廣告媒體優(yōu)缺點比照分析。86廣告預 算

7、編制(1)能獨立分析并提煉廣告預算營銷 因素；(2)能獨立完成能夠根據廣告預算的 主要因素進行廣告預算分配。影響廣告預算的主要因素； 廣告預算的注意方法； 廣告預算的分配。87廣告策 劃書撰 寫(1)能夠根據前期不同階段工作內容 進行廣告籌劃書的撰寫；(2)能獨立分析并進行廣告籌劃書撰 寫修改；(3)能夠用PPT匯報進行企業(yè)形象策 劃方案。廣告籌劃書撰寫原那么； 廣告籌劃基本要求； 廣告籌劃格式及排版要點。88廣告效 果測評(1)能獨立完成廣告效果測評；(2)能根據效果測評結構提出修改意 見。廣告效果測評概要；廣告效果測評的程序；廣告效果測評原那么及標準。84.實施建議.1教材選用和編寫建議.

8、 1.1教材選用主教材廣告文案寫作理論與實務，張冰等主編，重慶大學出版社，本教材案例新穎, 內容豐富，附有指導書和練習冊兩本，方便教師教學和學生練習。參考教材.廣告理論與實務，趙明劍，王興力主編，北京交通大學出版社，2009年8月。.廣告實務寫作，楊少平編著，浙江大學出版社.1.2教材編寫原那么與要求(1)必須依據本課程標準編寫教材，教材應充分表達任務弓I領、實踐導向課程的設計思想。(2)教材應將本專業(yè)職業(yè)活動，分解成假設干典型的工作工程，按完成工作工程的需要 和崗位操作規(guī)程，結合職業(yè)技能證書考證組織教材內容。要通過仿真模擬、觀看錄像、理實 一體教學并運用所學知識進行評價，引入必須的理論知識，

9、增加實踐實操內容，強調理論在實踐過程中的應用。(3)教材應圖文并茂，提高學生的學習興趣，加深學生對會計職業(yè)的認識和理解。教 材表達必須精煉、準確、科學。(4)教材內容應表達先進性、通用性、實用性，要將本專業(yè)新要求、新變革、新內容 及時地納入教材，使教材更貼近本專業(yè)的開展和實際需要。(5)教材中活動設計的內容要具體，并具有可操作性。4. 1. 3教材、教學參考資料使用建議(1)加強對學生實際職業(yè)能力的培養(yǎng)，強化案例引導教學和工程教學，注重以任務引 領型案例或工程作業(yè)來誘發(fā)學生興趣，使學生在典型案例分析和完成工程籌劃的過程中學會 廣告籌劃方案的撰寫。(2)以學生為本，注重“教、學、做”的互動關系，

10、加大學生“做”的力度。通過選 用典型活動工程，在教師指導下，由學生完成具體工程的籌劃方案，讓學生在實際操作中增 強職業(yè)意識，培養(yǎng)職業(yè)能力。注重教學方法的改革，建議使用以下教學方法(3) “任務法”是一種能夠很好地應用于實驗性、實踐性與操作性較強的學科的教學 方法，它以富有趣味性、激發(fā)學習動機和好奇心為基礎，使學生帶著真實的任務在探索中學 習。在這個過程中，學生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步 形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學生的獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。(4)本門課程中采用的案例示范法是在選取正在各種媒體上投放的有代表性廣告作品、 國內外廣告節(jié)獲獎作

11、品以及典型的廣告籌劃活動，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動 參與學習活動。(5)本課程教學依據團隊學習法，將學生分組組建廣告公司，形成學習團隊，根據需 要扮演職位角色，親身體驗角色的心理、情感、態(tài)度和感受，使學生以團隊形式完成籌劃任 務的同時，形成良好的職業(yè)行為方式。4. 2教學建議教學 模塊教學項 目任務教學內容教學方法教學實施教學 場所學 時 分 配可檢驗 的成果教學考前須知模塊任務(一)廣告.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學結合案例對 廣告與消費 者心理反響 分析，讓學生 理解廣告的 知識及消費 者對廣告的 理解層面。多媒 體教 室2作業(yè)廣告的歷史； 掌握受眾購買行 為分析受眾

12、購買 心理L L2廣告 的作用1 .情景模擬2 .角色互換結合現實的 案例，分析現 實中廣告作 用。多媒 體教 室2作業(yè)LL3廣告 的形式1.案例分析2.講授結合現實的 案例，分析現 實中廣告形 式。多媒 體教 室2作業(yè)任務 (-)2.1廣告組 織1.小組討論2.案例分析結合現實的 案例，分析現 實中廣告組 織。多媒 體教 室4作業(yè)理解資金時間價 值的含義，表現形 式；掌握各種年金 的計算方法任務(三)3.1廣告調 研1.案例分析2 .情景模擬3 .角色扮演4.理論教學模擬廣告調 研的基本流 程，并安排進 行實習。多媒 體教 室4作業(yè)廣告調研基本理 論與流程、調研方 法模塊任務()4.1廣告策

13、 劃.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學結合案例分 析廣告的策 略。多媒 體教 室4作業(yè)掌握廣告籌劃的 含義、特點；廣告 目標的分類；廣告 主題籌劃的方法任務()5.1廣告創(chuàng) 意.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學通過模擬讓 學生掌握創(chuàng) 意的形成、創(chuàng) 意的產生。多媒 體教 室4案例分析 報告掌握廣告創(chuàng)意原 理；廣告創(chuàng)意策略任務(-)6.1廣告媒 體1.案例分析2 .情景模擬3 .角色扮演4.理論教學結合案例分 析廣告媒體 的運用，以及 影響媒體選 擇的因素；多媒 體教 室4作業(yè)各種廣告媒體的 特點模塊任務 (-)7.1廣告表 現手法.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學結合案例對 廣

14、告的效果 評估進行分 析，讓學生了 解廣告的手 法的方法。多媒 體教 室6作業(yè)能運用廣告表現 手法4. 3教學考核評價建議模塊四任務 (-)8. 1廣告文 案.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學結合案例分 析文案寫作、 以及突出重 點的注意技 巧。多媒 體教 室8案例文案 寫作報告廣告文案的四要 素模塊五任務(一)9.1廣告設 計.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學模擬進行廣 告的設計，以 及文案的寫 作。多媒 體教 室4作業(yè)知道平面、電子廣 告設計技巧模塊 六任務(一)10. 1廣告預 算.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學結合案例對 廣告的效果 評估進行分 析，讓學生了 解評估

15、的方 法。多媒 體教 室2作業(yè)廣告預算的方法模塊七任務()n. 1廣告效 果評估L案例分析 2.情景模擬 3 .角色扮演 4.理論教學結合案例分 析廣告的海 外策略和效 果。多媒 體教 室4作業(yè)掌握廣告效果評 估指標4. 4師資配備建議考評類型考評內容考評方式評分標準成績占比(%)過程性考評課堂考勤點名缺勤一次扣一分20%作業(yè)完成情況評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%課堂回答下列問題點名抽查20%廣告寫作評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%綜合性考評大作業(yè)評分知識運用程度50%課程實踐活動考評考評協(xié)調能力，溝通能力50%總成績過程考評60%+綜合性考評40%4. 4.1聘請有企業(yè)實戰(zhàn)經驗或廣告教學經驗教師4. 4. 2取得