需求價(jià)格彈性理論及其對(duì)企業(yè)決策的實(shí)際意義

1、需求價(jià)格彈性理論及其實(shí)際意義眾所周知，對(duì)于企業(yè)而言，利潤(rùn)最大化是其最終目標(biāo)。而商品價(jià)格無(wú)疑對(duì)于商品的需 求與供給都有極大的影響，直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)組成。如何制定一個(gè)具 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在銷售量與單位利潤(rùn)之間達(dá)到巧妙的平衡使總利潤(rùn)達(dá)到最大化，是企業(yè) 決策的關(guān)鍵。近年來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展與完善，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的許多理論越 來(lái)越被中國(guó)企業(yè)家所接受與加以應(yīng)用。在此，我們通過(guò)需求的價(jià)格彈性理論，即消費(fèi)者的 需求對(duì)于價(jià)格變化的敏感程度，來(lái)討論分析企業(yè)如何在商品價(jià)格的制定與調(diào)整上進(jìn)行決策。一、需求價(jià)格彈性理論概述在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們假設(shè)消費(fèi)者與廠商均為理性人，即力圖以自己最小的成

2、本獲得最大 的收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的彈性是指一個(gè)變量的變化率對(duì)另一個(gè)變量的變化率的敏感程度，是 一個(gè)沒(méi)有單位的量。需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品 的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?；蛘哒f(shuō)，表示在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化百分之一時(shí)所 引起的該商品的需求量變化的百分比。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=一需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率（負(fù)號(hào)僅為了是系數(shù)為正值，沒(méi)有特殊含義。）假定需求函數(shù)為Q=f（P）。1.1需求的價(jià)格弧彈性定義：需求的價(jià)格弧彈性表示某種商品需求曲線上兩點(diǎn)之間的需求量的變動(dòng)對(duì)于價(jià)格的 變動(dòng)的反應(yīng)程度。表示需求曲線上兩點(diǎn)之間的彈性。AQ則 Ed=i ”蠢-Pp幾何意義：（中點(diǎn)公式）E

3、d = = A2 - p巴 +2VI 、APPq 廠 g p+P21.2需求的價(jià)格點(diǎn)彈性+ P2P2 P Q1 + Q2定義：需求的價(jià)格點(diǎn)彈性表示某種商品需求曲線上 某一點(diǎn)上的需求量變動(dòng)對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。貝 g Ed = lim 乂 - P =血-PAp T0幾何意義：Ed = limAQ - P = dQ - Pap qip Q=AD = QD = OPAC OQ TUA01.3需求價(jià)格彈性的五種類型Ed=0,稱該商品完全無(wú)彈性。生活中不存在真正完全 無(wú)彈性的商品，只有無(wú)限接近無(wú)彈性的商品。Ed1，稱該商品富有彈性。即商品價(jià)格的波動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者需求的影響很大。Ed= 8，稱該商品具有完全

4、彈性。生活中也不存在具有完全彈性的商品，只有無(wú)限接近 完全彈性的商品。下圖為線性需求曲線上的彈性變化：必須強(qiáng)調(diào)的是，需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。需求價(jià)格彈性與 需求曲線的斜率成反比，與P/Q成正比。所以，同一條直線上不同點(diǎn)的斜率是相同的，而 不同點(diǎn)的需求價(jià)格彈性是不同的?？傊椥愿鄰?qiáng)調(diào)一段明顯價(jià)格浮動(dòng)引起的消費(fèi)者需求變化，而點(diǎn)彈性則表示在某 一價(jià)格點(diǎn)價(jià)格改變引起的需求改變情況。而無(wú)論是弧彈性還是點(diǎn)彈性，在實(shí)際生活中都有其 各自的意義與用途。二、需求價(jià)格彈性的影響因素1、商品的可替代性對(duì)大多數(shù)商品而言，總存在近似的物品可以互相替代。一般情況下，商品的可替代性越 高，該商

5、品的需求價(jià)格彈性越大。因?yàn)楫?dāng)其漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其替代品進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)其 降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)蜂擁而至。而現(xiàn)實(shí)中總會(huì)有一些難以找到替代品的商品，譬如石油，食 糧，汽車等等。這樣的可替代性是由不同消費(fèi)者的偏好所決定的，不能一概而論。2、商品用途的廣泛性每一種商品都有其特定的用途，用途越廣泛的商品其需求越大，因而需求價(jià)格彈性越大。 因?yàn)橄M(fèi)者在眾多用途中總可以分出先后，當(dāng)其價(jià)格上漲，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先滿足最重要的用途。 而對(duì)于用途狹窄的商品，有些諸如食鹽，食用油而言雖然用途單一卻不可缺少，是人們生活 中的必需品，因而其需求價(jià)格彈性是很小的。3、商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度（必需品和奢侈品）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們相信

6、人們總是面臨權(quán)衡取舍的。當(dāng)手中握有有限的經(jīng)濟(jì)收入?yún)s面對(duì)龐大 的商品市場(chǎng)時(shí)，人們可以將商品大致分為必需品和奢侈品。對(duì)于必需品，無(wú)論其價(jià)格如何上 漲，消費(fèi)者都不得不為其買單。這也是高額的醫(yī)藥費(fèi)被人們?cè)嵅s不會(huì)因市場(chǎng)調(diào)節(jié)而自動(dòng)維 持正常價(jià)格的原因。而對(duì)于奢侈品，是指對(duì)于消費(fèi)者收入與消費(fèi)心理而言的相對(duì)奢侈品，即 非生活必需品。當(dāng)其價(jià)格過(guò)高時(shí)，人們選擇觀望狀態(tài)，當(dāng)其價(jià)格下降到人們可接受范圍內(nèi)時(shí)， 人們才進(jìn)行消費(fèi)。所以我們說(shuō)，必需品是缺乏需求價(jià)格彈性的，奢侈品是富有價(jià)格彈性的。 商品對(duì)生活而言越重要，其需求價(jià)格彈性越小。4、商品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重一般而言，某商品的消費(fèi)支出占消費(fèi)者的總

7、支出比重越大，其價(jià)格彈性越大，反之，則 越小。譬如酒水飲料，針線等等價(jià)格較低的商品消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗鼈冞m當(dāng)?shù)臐q價(jià)而改變自己 的消費(fèi)需求。但是，如果它們的價(jià)格起伏不在合理范圍內(nèi)，或者使消費(fèi)者心理上難以接受， 消費(fèi)者的需求會(huì)產(chǎn)生很大變化。但是，對(duì)于某些消費(fèi)者而言，房子，車子甚至奢侈品牌對(duì)于 他們而言所占的比重再大都不會(huì)影響他們的需求，對(duì)于這些特殊的消費(fèi)者而言消費(fèi)支出比重 對(duì)需求彈性的影響并不大。5、所考察的消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量的時(shí)間（時(shí)間框架）一般，所考察的調(diào)節(jié)時(shí)間越長(zhǎng)，需求的價(jià)格彈性就越大。對(duì)于石油，銅，鐵礦石等大宗 商品，需要經(jīng)過(guò)數(shù)十年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)分析其需求價(jià)格彈性的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)，其彈性 越

8、大。以市場(chǎng)上的石油價(jià)格為例，短期內(nèi)由于消費(fèi)者對(duì)石油的依賴性，無(wú)論國(guó)際上油價(jià)如何 變化，國(guó)內(nèi)的油價(jià)爭(zhēng)議再大，人們還是會(huì)為此買單。這是某種程度上壟斷所造成的后果。而 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著生物能，太陽(yáng)能等其他能源更多的被開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)石油的需求量 會(huì)下降許多，石油的需求價(jià)格彈性會(huì)隨時(shí)間而不斷變大。6、其他因素（消費(fèi)者偏好與企業(yè)壟斷）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱壟斷市場(chǎng)是指整個(gè)行業(yè)中只有唯一的一個(gè)廠商的市場(chǎng)組織。現(xiàn)實(shí)生 活中沒(méi)有嚴(yán)格意義上的壟斷，卻有類似的現(xiàn)象一一在一些行業(yè)中，某些企業(yè)可以占據(jù)絕大部 分的市場(chǎng)份額，其個(gè)性的品牌形象甚至可以超出市場(chǎng)，成為一個(gè)地域的標(biāo)志，甚至于成為時(shí) 代的象征。以奶粉市場(chǎng)為例，在

9、三聚氰胺事件之后，進(jìn)口奶粉的銷量持續(xù)上升，無(wú)論其價(jià)格如何高 昂或者如何漲價(jià)，消費(fèi)者的需求量只增不減。理論上而言，進(jìn)口奶粉可替代性強(qiáng)，占消費(fèi)者 收入比重較大，用途較為單一，應(yīng)該是彈性較大的商品。而此時(shí)的特例充分說(shuō)明了消費(fèi)者偏 好對(duì)于商品彈性的影響之大，使進(jìn)口奶粉的需求彈性急速減小。再以中國(guó)通信市場(chǎng)為例，市 場(chǎng)上主要以中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三家通信公司為主。若此三家聯(lián)合漲價(jià)或降價(jià)， 消費(fèi)者只能繼續(xù)買單，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎沒(méi)有別的公司可以與其并肩。相對(duì)于國(guó)外而言，由于 選擇對(duì)象少，商品的可替代性小，在國(guó)外需求彈性較大的商品在國(guó)內(nèi)便彈性很小，消費(fèi)者幾 乎沒(méi)有選擇的余地。但是，特例依舊存在。2008年

10、，昆明米線“三巨頭”集體漲價(jià)兩元，引起當(dāng)?shù)鼐用竦?強(qiáng)烈抗議。必須承認(rèn)，米線在當(dāng)?shù)貙?duì)于百姓而言是近乎于生活必需品的商品，其價(jià)格彈性應(yīng) 該較小。而對(duì)于“三巨頭”掌控的相對(duì)龐大的市場(chǎng)而言，米線的價(jià)格彈性也應(yīng)當(dāng)是較小的。 但是事實(shí)證明了民眾心理與社會(huì)大環(huán)境等等其他因素對(duì)于彈性的影響是不容忽視的。米線的 特殊意義使其成為了需求價(jià)格彈性較大的商品，其價(jià)格的輕微浮動(dòng)都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān) 注。三、需求價(jià)格彈性與廠商銷售收入在理想狀態(tài)下，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化，即獲得最大的銷售收入。此時(shí)我 們不妨假定廠商的商品銷售量等于市場(chǎng)上對(duì)其商品的需求量。我們知道影響需求的因素有 很多，但是價(jià)格無(wú)疑是影響需求的

11、絕對(duì)性因素。需求價(jià)格彈性反映的是消費(fèi)者需求對(duì)于商品 價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，一定程度上影響了價(jià)格與企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的關(guān)系，因而對(duì)于企業(yè)商 品定價(jià)有參考價(jià)值，在企業(yè)決策中起著重要作用。在任何一個(gè)市場(chǎng)上，存在總收益TP=PxQ，其中P表示商品價(jià)格，Q表示商品銷售量即 需求量。若商品缺乏彈性，即Ed1，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，降價(jià)引起的需求量的增加率大于價(jià)格的下 降率，則廠商的總收入增加。相反，提高價(jià)格是廠商的總收入減少，即銷售收入與商品的價(jià) 格成反方向變動(dòng)。生活中不存在Ed=0或Ed=8的商品，只是有無(wú)限接近這兩種情況的商品。價(jià)格調(diào)整與總收益的關(guān)系Ed1Ed=1Ed1降價(jià)增加收益收益不變減少收益漲價(jià)減少受益收益

12、不變?cè)黾邮找娌呗赃m當(dāng)降價(jià)視情況而定適當(dāng)漲價(jià)必須強(qiáng)調(diào)的是，總收益與總利潤(rùn)是兩個(gè)不同的概念。四、需求價(jià)格彈性理論對(duì)企業(yè)決策的實(shí)際意義4.1富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取降價(jià)策略在生活中最為常見(jiàn)的打折促銷品便是各種衣服鞋包，這些本作為生活必需品的東西在被 加入了品牌價(jià)值和時(shí)尚意義之后，便成為了富有價(jià)格彈性的商品甚至成為奢侈品，適當(dāng)降價(jià) 可以增加廠商的總收益，故而在最開(kāi)始商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候定位為高價(jià)商品，隨后因其時(shí)尚 意義的逐漸淡去而適當(dāng)降價(jià)，可以使廠商的總收益達(dá)到最大。這也是我們?cè)谏钪型?jiàn)到 的打折商品都是過(guò)季甚至是反季的主要原因。同樣也可以解釋為何總是能在夏季看到羽絨服 的賣場(chǎng)以及在冬天看到?jīng)鲂?/p>

13、促銷的“反季現(xiàn)象”。4.2缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取提價(jià)策略事實(shí)情況是，消費(fèi)者偏好不是絕對(duì)的，對(duì)于一部分人而言，一線的奢侈品牌與化妝品是 生活的必需品，是缺乏價(jià)格彈性的。從某種意義上講這類商家形成了一定程度上的“壟斷”， 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)格的波動(dòng)而改變自己的消費(fèi)欲望，這也是許多品牌例如GUCCI,LV, 等國(guó)際一線奢侈品幾乎從不進(jìn)行折扣活動(dòng)的重要原因。對(duì)于這些商品，不降價(jià)造成的對(duì)消費(fèi) 者的心理暗示是維持高收益的關(guān)鍵。與此同時(shí)，對(duì)于食鹽，食用油等缺乏價(jià)格彈性的生活必需品，當(dāng)其價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者 仍然會(huì)繼續(xù)買單。4.3特殊商品的價(jià)格策略對(duì)于中國(guó)人而言，世界上除了溫飽之外最無(wú)法替代的恐怕就是一套屬于自己的房屋。在 中國(guó)的傳統(tǒng)觀念里，租住的房子與自己名下的房屋是完全不能替代的。正是這樣的思想決定 了房子在中國(guó)社會(huì)中獨(dú)特的不可替代性，也進(jìn)而確定了房屋在中國(guó)市場(chǎng)作為商品是相對(duì)缺乏 彈性的，再高價(jià)的房屋都是會(huì)有人買單的。對(duì)于房產(chǎn)商而言，房屋作為中國(guó)社會(huì)里特殊商品， 其較小的價(jià)格