顧客價值LV3 顧客價值層次模型

1、伍德魯夫基于信息處理的認(rèn)知邏輯，依據(jù)Gutman的手段一日的 鏈方法提出了顧客價值層次模型，包括屬性層、結(jié)果層、最終日的層。 這三個層次都與顧客相關(guān)聯(lián)，顧客在不同的層次上分別形成感知價值。 可見顧客價值具有清晰的層次性。該模型既突出了顧客價值的本質(zhì)特 征，又集成了顧客的期望價值和實(shí)受價值，并強(qiáng)調(diào)價值來源于顧客通 過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好、評價以及消費(fèi)情景，影響不同需求層次顧 客的顧客價值并不相同。顧客價值層次模型的內(nèi)容美國田納西大學(xué)的Woodruff教授（1997）基于信息處理的認(rèn)知邏 輯，利用消費(fèi)者行為學(xué)中的“手段日的鏈接模型”（又稱為“階梯理 論”），提出了顧客價值層次模型（如圖1），試圖理

2、清“顧客價值” 的內(nèi)涵。曲客對所得價值的滿意-基于演性的滿意圖1 Woodruff 客價值屋次模型他認(rèn)為顧客的價值分為三個層次，從下向上分別為屬性價值、結(jié) 果價值以及日標(biāo)價值。其中屬性層次包括產(chǎn)品的具體形式、產(chǎn)品特征 和產(chǎn)品的組成部分等；結(jié)果層次是顧客使用產(chǎn)品的效果，包括正負(fù)兩 種效果；日標(biāo)層次是顧客價值的最頂層，包括使用者的核心價值、日 的和日標(biāo)，是顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的最終結(jié)果。不同層次上的價值 將產(chǎn)生顧客不同層次的滿意。顧客在選擇產(chǎn)品的時候首先考慮的是產(chǎn) 品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品過程中，根據(jù)產(chǎn)品的這 些屬性，顧客會對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好，進(jìn)入到顧客 價值的第二個

3、層次。最后，顧客就這些結(jié)果對顧客日標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形 成期望，達(dá)到顧客價值的最高層次。顧客價值層次模型幫助企業(yè)更 好地分析顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的最終日標(biāo)究竟是什么，指引企業(yè)實(shí)現(xiàn) 顧客價值的努力方向。Woodruff（1997）的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提 供的價值問題進(jìn)行了回答。該模型提出，顧客按照途徑一日標(biāo)的方式 形成期望價值。從第一層次開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和 性能：在購買使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力 形成期望和偏好（第二層），同時，顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客日 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望（最高層）。從分級圖的頂部向下看，顧客會根 據(jù)自己的日標(biāo)和意圖形成期望價值，以此來確定使用情境下各類結(jié) 果的重要性。同時，該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵 作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和日標(biāo)間的聯(lián)系都會 發(fā)生變化。該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的 期望價值和使用后的實(shí)際感受價值的對比，會導(dǎo)