市場(chǎng)調(diào)查的方法

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第二編市場(chǎng)調(diào)查的方法第四章二手資料（數(shù)據(jù)庫(kù)）的收集方法第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法分類一、市場(chǎng)信息的分類不同角度可以分為以下幾類：按照負(fù)載形式不同，分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息。文獻(xiàn)性信息是指文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。按載體形式和記錄手段又可分為：手工型、印刷型、微縮型、機(jī)讀型、視聽型和衛(wèi)星型具體表現(xiàn)：統(tǒng)計(jì)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、電視、廣播、錄音、錄像等。印刷型文獻(xiàn)是最基本、最普通的一種形式，機(jī)讀型和視聽型的文獻(xiàn)的數(shù)量也在急劇增加。物質(zhì)性信息是指各

2、種物質(zhì)形式做負(fù)載的信息。如：商品展覽、模型、樣品等，它具有直觀、可靠、易理解的特點(diǎn)。思維性信息是人腦所負(fù)載的、對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息，如：預(yù)測(cè)信息、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷信息等。2.按照市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過(guò)程不同，分為原始信息和二手資料信息。原始信息，又稱初級(jí)信息（Primary information data），即了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)資料。二手資料，又稱次級(jí)信息（Secondary data），是指已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題直接有關(guān)的信息資料。是既迅速又節(jié)省費(fèi)用的一種信息獲得的方法。二、調(diào)查方法的分類原始資料收集的方法：調(diào)查方法、觀察

3、法、實(shí)驗(yàn)法三種。觀察法通常是描述性的，調(diào)查法通常是描述性的，也有因果性的，實(shí)驗(yàn)法幾乎總是因果性的。1.觀察法觀察是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。運(yùn)用很廣泛，如：超市用于識(shí)別商品條形碼的掃描儀、電視收視率調(diào)查中使用的“黑盒子”等。研究顧客購(gòu)買的過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)促銷對(duì)消費(fèi)者的影響等。結(jié)果雖然比較客觀。2.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法也是調(diào)查人員用來(lái)收集數(shù)據(jù)的一種方法，可以改變一個(gè)或多個(gè)變量，如：價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、廣告主題或廣告費(fèi)用，觀測(cè)這些變化對(duì)另一個(gè)變量（通常是銷售額）的影響。目的是檢驗(yàn)因果關(guān)系，保持其他的因素不變，對(duì)新產(chǎn)品上市的銷售計(jì)劃和廣告推廣等信息收集是較有效的方法之一。3.調(diào)查法調(diào)查員通過(guò)對(duì)被訪者

4、的交互過(guò)程獲得的事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。收集原始資料中運(yùn)用最為廣泛的方法。問卷是獲取數(shù)據(jù)的一種有序的、結(jié)構(gòu)化的方法，面對(duì)面的訪談也應(yīng)用的比較普遍。第二節(jié)什么是二手資料二手資料指的是現(xiàn)在市場(chǎng)上既存的，或者因?yàn)槠渌康亩占玫馁Y料和數(shù)據(jù)。最快的速度和最經(jīng)濟(jì)的方式一、二手資料的獲得兩個(gè)來(lái)源：一是公司自身（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)），二是其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫(kù)）。1.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)(1) 顧客資料：包括：訂貨單、銷售人員的訪問報(bào)告等內(nèi)容。(2) 統(tǒng)計(jì)資料：包括：各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、貨存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)資料等。(3) 財(cái)務(wù)資料：包括：生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品的價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。(4) 其

5、他資料：包括：企業(yè)和產(chǎn)品的報(bào)道、廣告和其他促銷方式的文字報(bào)道、各種調(diào)查報(bào)告、員工的管理總結(jié)、照片和錄像等資料。2.外部數(shù)據(jù)庫(kù)(1) 政府的統(tǒng)計(jì)部門與各個(gè)行業(yè)對(duì)應(yīng)的主管部門以及各級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料。內(nèi)容包括：人口資料、經(jīng)濟(jì)狀況以及居民生活等數(shù)據(jù)，是相對(duì)比較權(quán)威和有價(jià)值的信息；信息的特點(diǎn)：綜合性強(qiáng)，輻射面廣。(2) 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)組織、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。獲取二手資料的主要信息源。(3) 出版的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的信息，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。(4) 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

6、提供的商品目錄、價(jià)目表、專利資料以及廣告說(shuō)明書等。(5) 各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。(6) 借助互聯(lián)網(wǎng)查詢的市場(chǎng)方面的信息等。二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）的概念最早來(lái)源于計(jì)算機(jī)行業(yè)，市場(chǎng)研究中的“數(shù)據(jù)庫(kù)”概念是一個(gè)收集和管理大量市場(chǎng)基礎(chǔ)信息的綜合數(shù)據(jù)資料的來(lái)源。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是成長(zhǎng)最快的一種內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用方式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買方式的計(jì)算機(jī)文件。用途：1.評(píng)估銷售地域；2.確定利潤(rùn)最高的和最低的顧客群；3.確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷力量； 4.將營(yíng)銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市

7、場(chǎng)；5.通過(guò)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)提高收入；ZK6.評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會(huì)；7.確定銷售最佳或最盈利的產(chǎn)品和服務(wù)；8.評(píng)估現(xiàn)存的營(yíng)銷問題。第三節(jié)二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限一、二手資料的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)還包括：1.有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題2.可以切實(shí)提供一些解決問題的方法3.可以提供收集原始資料的備選方法4.提醒市場(chǎng)研究者注意潛在的問題和困難5.提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說(shuō)服力二手資料經(jīng)常能為設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃提供大量的背景資料。二手資料能提供對(duì)調(diào)查資料的進(jìn)一步分析二手資料還可以作為以后調(diào)查方案的參照基礎(chǔ)。二、二手資料的局限1.缺乏可能性2.缺乏相關(guān)性3.缺乏

8、準(zhǔn)確性4.資料不充分三、如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性和可用性進(jìn)行評(píng)估：1. 是誰(shuí)收集的信息政府的統(tǒng)計(jì)部門、各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)等官方機(jī)構(gòu)或大型的調(diào)查公司2. 調(diào)查的目的是什么了解調(diào)查的動(dòng)機(jī)可以提供評(píng)估資料質(zhì)量的線索。3.收集的什么信息調(diào)查資料和數(shù)據(jù)是否能夠使用的判別標(biāo)準(zhǔn)；調(diào)查的內(nèi)容里面，是否有調(diào)查者誤導(dǎo)的傾向等等。4.信息是什么時(shí)候收集的首先要注意調(diào)查的時(shí)效性，另外即使是新近的資料，也要考察它的收集時(shí)間和目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為是否一致，5.信息是怎么收集的通過(guò)郵寄調(diào)查、電話訪問，面對(duì)面的問卷調(diào)查的方式，拒訪率是多少，是否滿足抽樣條件，是否較準(zhǔn)確地找到被訪者。6. 所得的資料是否與其他信息相一致不同的樣本

9、結(jié)構(gòu)、時(shí)間因素、抽樣方法、問卷設(shè)計(jì)及其他很多因素都會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的不同。第四節(jié)廣告調(diào)查中二手資料的種類及利用將廣告公司需要的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行這樣的分類：媒介資料：包括：電波媒體的家庭和個(gè)人收視（聽）率數(shù)據(jù)庫(kù)；平面媒介的發(fā)行量數(shù)據(jù)庫(kù)；4大媒體的廣告出稿量、費(fèi)用、媒體分配等數(shù)據(jù)庫(kù)；4大媒體的廣告作品數(shù)據(jù)庫(kù)等。(2)消費(fèi)者資料：包括：消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)（涉及到低關(guān)注度的商品、耐久消費(fèi)品，以及時(shí)下發(fā)展迅速的IT和通訊類產(chǎn)品等多種商品）；消費(fèi)者的生活意識(shí)及生活方式數(shù)據(jù)庫(kù)；消費(fèi)者的媒介接觸數(shù)據(jù)庫(kù)等。參見表(3)廣告效果：包括：公司承接的客戶的廣告效果測(cè)試和跟蹤數(shù)據(jù)庫(kù)；企業(yè)形象及品牌形象調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)等

10、。(4)人口和宏觀環(huán)境：包括：不同國(guó)家、城市、地區(qū)人口資料數(shù)據(jù)庫(kù)；相關(guān)的政策和法規(guī)以及經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷等方面相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)等。通過(guò)政府的統(tǒng)計(jì)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等有關(guān)部門查詢收集。數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供：收視（聽）率調(diào)查是央視索福瑞公司和中國(guó)AC尼爾森公司提供北京新生代市場(chǎng)調(diào)查公司，商品消費(fèi)和媒介接觸調(diào)查北京IMI市場(chǎng)研究所，消費(fèi)行為和購(gòu)買、生活意識(shí)和生活態(tài)度國(guó)內(nèi)缺乏的數(shù)據(jù)：平面媒介的發(fā)行量的客觀數(shù)據(jù)；對(duì)于廣告效果的調(diào)查還處在幾乎是零的狀態(tài)；既有數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、代表性和技術(shù)性也有待于進(jìn)一步的加強(qiáng)和提升。第五章原始資料收集方法觀察法第一節(jié)觀察法觀察法（Observational survey）是觀察被調(diào)查者的行為。觀

11、察法既包括觀察人又包括觀察現(xiàn)象，表：觀察法的幾種情形觀察法具備三個(gè)條件：首先，是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來(lái)的。其次，是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測(cè)的，否則觀察法的成本會(huì)很高。最后，是相對(duì)短期的，一、觀察法的種類1.公開的和掩飾性的觀察公開出現(xiàn)將影響被觀察者的表現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致觀察數(shù)據(jù)的偏差。首先，知道被觀察，行為可能會(huì)與平常的行為有所不同。其次，觀察員的言談舉止會(huì)潛在地造成偏差。掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或行為所知的情況下，觀察他們行動(dòng)的過(guò)程。是最普遍形式是在單面玻璃后面觀察人們的行為，對(duì)他們產(chǎn)品和廣告的評(píng)價(jià)2.人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察人員觀察:由調(diào)查人員實(shí)

12、地觀察受訪對(duì)象的一種常用的形式。觀察方法： (1)銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察：觀察和記錄顧客的購(gòu)買情況、購(gòu)買決策過(guò)程、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及陳列狀況、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，包括:不同品牌的性能、式樣、價(jià)格、包裝等；(2)使用現(xiàn)場(chǎng)觀察：在用戶的使用現(xiàn)場(chǎng)，了解用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)，包括:用途、使用條件、顧客在使用過(guò)程中碰到的問題、顧客的要求等，(3)供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察：觀察他們的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、工藝過(guò)程， 機(jī)器觀察:通過(guò)機(jī)器觀察受訪對(duì)象，這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。實(shí)際痕跡觀察:指被調(diào)查者不直接觀察受訪對(duì)象的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們行為的痕跡。機(jī)器

13、代替人員觀察：得到的數(shù)據(jù)結(jié)果也可能是更準(zhǔn)確的。比人員更便宜、更精確、更容易完成工作。價(jià)格更低廉，結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槿藶榈恼`差。作電視收視率的數(shù)據(jù)收集，更為準(zhǔn)確，二、觀察法的記錄技術(shù)良好的記錄技術(shù)，能準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)漏的記錄轉(zhuǎn)瞬即逝的信息及事項(xiàng)變化記錄技術(shù)包括：卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械幾種方式(1)觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目；去掉那些非重點(diǎn)的、無(wú)關(guān)緊要的項(xiàng)目，保留重要的、能說(shuō)明問題的項(xiàng)目；列出每個(gè)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的各種情況，合理編排；通過(guò)小規(guī)模的觀察來(lái)檢驗(yàn)卡片的針對(duì)性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。(2)符號(hào)：只需根據(jù)所出現(xiàn)

14、的情況記錄相應(yīng)的符號(hào)，可以加快記錄觀察的速度，避免因忙亂出錯(cuò)，也便于資料的整理。(3)速記：這是用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表文字，進(jìn)行記錄的方法。(4)記憶：這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。這種方法是必須抓住要點(diǎn)記憶、提綱挈領(lǐng)，這種方法可能會(huì)遺忘一些重要的信息。(5)機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。能詳盡地記錄所要觀察的事實(shí)，免去觀察者的負(fù)擔(dān)，容易引起被調(diào)查者的顧慮，可能使調(diào)查的真實(shí)性受到影響。第二節(jié)觀察法在廣告調(diào)查中的應(yīng)用一、觀察法用于評(píng)價(jià)和測(cè)試廣告表現(xiàn)測(cè)試和評(píng)價(jià)廣告文案、廣告表現(xiàn)，觀察法是比較常用的方法。采用消費(fèi)者訪談

15、的形式，主要兩種：1.機(jī)器觀察測(cè)瞳儀測(cè)瞳儀可以測(cè)量瞳孔擴(kuò)張的變化情況。瞳孔擴(kuò)張測(cè)量?jī)x器測(cè)量的是激發(fā)、精神努力、處理負(fù)荷和焦慮等綜合反應(yīng)，2. 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析（Content Analysis）也是一種觀察方法，它是對(duì)溝通內(nèi)容客觀的、系統(tǒng)的描述。典型事例是有關(guān)日本企業(yè)打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略研究，強(qiáng)調(diào)該企業(yè)在日本的優(yōu)越地位；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和外形等；廣告突出的是強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)；進(jìn)入主流市場(chǎng)，突出其產(chǎn)品在世界的強(qiáng)勢(shì)地位。二、觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限優(yōu)點(diǎn):直觀性和可靠性，可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查的結(jié)果從某種意義上更接近實(shí)際，這是其他調(diào)查方法

16、所不及的。觀察法基本上是調(diào)查者的單方面的活動(dòng)，特別是掩飾觀察，避免很多因?yàn)檎{(diào)查員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，調(diào)查員也不會(huì)受到與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地的進(jìn)行缺點(diǎn):只有行為和自然的物理過(guò)程才能被觀察到，調(diào)查人員無(wú)法通過(guò)觀察法了解被觀察者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感。只有公開的行為可以被觀察到，對(duì)一些私下的行為方式的觀察是非常困難和不可行的，被觀察到的當(dāng)前行為并不能代表未來(lái)的行為，消費(fèi)者選擇商品的隨意性也使觀察到的行為可能并不具有代表性。三、觀察法的注意事項(xiàng) 1.應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對(duì)象和時(shí)段具有較好的代表性。 2.最好不讓被觀察者有所察覺，否則就

17、無(wú)法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。 3.必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見， 4.調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于詳細(xì)地記錄觀察中的有關(guān)事項(xiàng)，而且整理結(jié)果時(shí)，也相對(duì)輕松。 5.進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要長(zhǎng)期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。第六章原始資料收集方法實(shí)驗(yàn)法第一節(jié)實(shí)驗(yàn)法的概念一、實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是采用歸納法的邏輯，通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，以達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的推斷?！皩?shí)驗(yàn)”的概念是市場(chǎng)研究人員改變一些因素，這些因素稱為解釋變量、自變量或?qū)嶒?yàn)變量。解釋變量或?qū)嶒?yàn)變量則是典型的營(yíng)銷組合變量，統(tǒng)計(jì)的程序包括:開方分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析等

18、。實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中包括4類因素：一是被操縱的處理或?qū)嶒?yàn)變量（自變量）；二是參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試者）；三是要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量）；四是處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃和程序。一個(gè)實(shí)驗(yàn)可以包括一個(gè)測(cè)試組和一個(gè)控制組，控制組:指在實(shí)驗(yàn)期間組里的自變量沒有變化的群體，測(cè)試組:指組里的自變量受到操縱而發(fā)生變化的組。二、為什么實(shí)驗(yàn)法不被經(jīng)常使用實(shí)驗(yàn)法是一種強(qiáng)有力的研究形式，它能夠真正地證明所感興趣的變量之間因果關(guān)系的存在和性質(zhì)的惟一研究形式。原因包括:實(shí)驗(yàn)成本、保密問題、與實(shí)施實(shí)驗(yàn)有關(guān)的問題以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特性等。實(shí)驗(yàn)法會(huì)遇到許多的障礙：如企業(yè)內(nèi)部的合作問題、干擾問題，測(cè)試市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的差異

19、，缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域，等第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷中的運(yùn)用市場(chǎng)測(cè)試普遍的實(shí)驗(yàn)法是市場(chǎng)測(cè)試。目的：幫助營(yíng)銷管理者對(duì)新產(chǎn)品做出更好的決策，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。提供以下的基本信息：評(píng)估市場(chǎng)份額與容量，以推測(cè)整個(gè)市場(chǎng)。 (2)新產(chǎn)品對(duì)公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。替換率：指新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。(3)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)生活方式心理特征其他形式的分類數(shù)據(jù)(4)測(cè)試期間競(jìng)爭(zhēng)者的行為也是非常重要的信息，如：競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)應(yīng)政策。一、市場(chǎng)測(cè)試的成本主要由直接成本和間接成本兩個(gè)部分組成：1.直接成本(1) 商業(yè)廣告的制作；(2) 支付廣告代理商的費(fèi)用；(3) 由于容量

20、有限導(dǎo)致媒體時(shí)間的費(fèi)用增高；(4) 聯(lián)合調(diào)查信息；(5) 消費(fèi)調(diào)查信息和相關(guān)數(shù)據(jù)分析費(fèi)用；(6) 銷售點(diǎn)材料費(fèi)用；(7) 贈(zèng)券和樣品費(fèi)用；(8) 為獲得分銷渠道支付的高額貿(mào)易折讓等。2. 間接成本(1)管理者花費(fèi)在市場(chǎng)測(cè)試上的時(shí)間成本；(2)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售活動(dòng)的分散；(3)一次市場(chǎng)測(cè)試的失敗對(duì)其他相同家族品牌可能產(chǎn)生的負(fù)面影響； (4)使競(jìng)爭(zhēng)者知道你的信息，也可能給正在銷售的產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響等。二、市場(chǎng)測(cè)試的步驟1.確定目標(biāo)包括：估計(jì)份額和銷售量；決定產(chǎn)品購(gòu)買者的特征；決定購(gòu)買頻率和目的；決定零售渠道；測(cè)量新產(chǎn)品的銷售對(duì)產(chǎn)品線上的現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響。2.選擇一種基本方法三種基本方法：模擬市場(chǎng)

21、測(cè)試，標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)測(cè)試，受控的市場(chǎng)測(cè)試，3.制定詳細(xì)的測(cè)試程序包括:產(chǎn)品制造計(jì)劃消費(fèi)者定位的方法商業(yè)廣告計(jì)劃價(jià)格策略媒體計(jì)劃等多種促銷計(jì)劃。4.選擇測(cè)試市場(chǎng)是非常重要的環(huán)節(jié)，要保證該市場(chǎng)沒有進(jìn)行過(guò)太多的市場(chǎng)測(cè)試；是相應(yīng)的分類中正常發(fā)展的市場(chǎng)；選中的市場(chǎng)應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異；沒有什么信息傳送到其他市場(chǎng)，不接受其他市場(chǎng)的信息傳播；市場(chǎng)慣用的大眾傳播工具形式與全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)類似；選中的市場(chǎng)應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果；選定的市場(chǎng)中的分銷渠道應(yīng)該反映全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)；選定的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)該與產(chǎn)品類別的全國(guó)市場(chǎng)近似；所選的市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)情況應(yīng)該與全國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)情況相似等。5.分析測(cè)試結(jié)果分析和評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)該在

22、實(shí)驗(yàn)中就已經(jīng)進(jìn)行了。表現(xiàn)在4個(gè)方面：顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)分析；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知數(shù)據(jù)分析；競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)數(shù)據(jù)分析銷售渠道數(shù)據(jù)分析等。第七章原始資料收集方法定性的方法第一節(jié)定性與定量方法的比較一、定性的方法定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的:對(duì)問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定性研究和二手資料的收集分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。定性調(diào)查發(fā)展的原因：首先，定性調(diào)查費(fèi)用相對(duì)比較低。其次，除了定性調(diào)查之外，沒有更好的方法了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺。第三，定性調(diào)查可以幫助理解定量調(diào)查的結(jié)果。定性調(diào)查的結(jié)果能更直觀、生動(dòng)地解釋和說(shuō)明定量調(diào)查的各類數(shù)據(jù)結(jié)果。二、定性與定量方法

23、的比較定性研究常常用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。定量研究與定性研究相結(jié)合，以收到更準(zhǔn)確、全面、細(xì)致的調(diào)查結(jié)果。表：定性與定量調(diào)查比較圖：定性調(diào)查方法的分類第二節(jié)常用的定性方法小組訪談法一、小組訪談法小組(焦點(diǎn))訪談法(Focus Group Interview)，是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。小組訪談與面談形式的區(qū)別：是群體動(dòng)力（Group Dynamic）和群體訪談（Group Interviewing）之間的區(qū)別。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是小組訪談法成的關(guān)鍵，座談的時(shí)間應(yīng)限制了解受訪對(duì)象的信念、感情、觀點(diǎn)、態(tài)度以及對(duì)有關(guān)問題的動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)，小組成員應(yīng)以具

24、有同質(zhì)性為佳，例如：年齡 、嗜好、學(xué)歷、職業(yè)等二、小組訪談的幾個(gè)要素1.訪談環(huán)境在專門的測(cè)試室進(jìn)行，調(diào)查機(jī)構(gòu)提供像家居室的環(huán)境代替會(huì)議室，這樣的環(huán)境，會(huì)使參與者感覺更放松，對(duì)設(shè)備的要求，包括:錄音、錄像設(shè)備，隔音設(shè)施，其他要求：基本的采暖和通風(fēng)設(shè)備，被訪者的舒適要求，座椅、桌子的舒適和美觀度，還可以提供小點(diǎn)心、三明治和飲料，2.主持人是小組訪談法成功的關(guān)鍵，具備兩個(gè)方面的技能：第一，主持人必須具有良好的溝通技巧；第二，主持人必須掌握豐富的商務(wù)知識(shí)。個(gè)性和技巧：(1)對(duì)人、人的行為、情感、觀點(diǎn)、生活方式等真正感興趣；(2)良好的傾聽技巧，要有能分辨出消費(fèi)者沒有說(shuō)出來(lái)的潛臺(tái)詞的能力；(3)良好的觀

25、察技巧，善于發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，理解肢體語(yǔ)言；(4)良好的口頭和書面交流技巧，善于清楚地表達(dá)自己；(5)具有良好的組織能力；(6)具備與談?wù)摰脑掝}相關(guān)的知識(shí)；(7)具備市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)知識(shí)等。3.受訪對(duì)象的選擇通常是68個(gè)人，成員應(yīng)以具有同質(zhì)性為佳，例如年齡 、嗜好、學(xué)歷、職業(yè)等。方式:通常是非隨機(jī)的方式，可以通過(guò)電話名單或者其他的方式尋找。三、小組訪談?wù){(diào)查的實(shí)施程序四個(gè)階段：有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備；調(diào)查對(duì)象的募集；實(shí)施訪談；整理和報(bào)告等?！皽?zhǔn)備”是確認(rèn)調(diào)查目的，提出假設(shè)階段。圖:小組訪談?wù){(diào)查操作程序準(zhǔn)備環(huán)節(jié)主要工作是：確定目的和調(diào)查方法的可行性；深化問題和設(shè)立假說(shuō)；確定調(diào)查對(duì)象抽樣條件；確定小組數(shù)和

26、調(diào)查對(duì)象人數(shù)；確定調(diào)查場(chǎng)所、日期和時(shí)間；制作調(diào)查采訪卡片（采訪卡片是前期準(zhǔn)備作業(yè)的概括，的內(nèi)容應(yīng)記入卡內(nèi)）。調(diào)查對(duì)象募集階段。原則上是在調(diào)查采訪卡片募集人選總數(shù)的基礎(chǔ)上，增加20%30%以彌補(bǔ)臨時(shí)出現(xiàn)的空缺。人員募集難易往往是根據(jù)出席者出現(xiàn)頻度來(lái)決定，接著進(jìn)入小組訪談?wù){(diào)查實(shí)施階段。主持人作為中心人物充分發(fā)揮的階段，也可設(shè)置副主持以協(xié)助完成整個(gè)訪談工作。最后是整理和報(bào)告階段，最低要求限度是按照個(gè)人整理訪談的記錄，要求在整理過(guò)程中必須使用第一人稱，語(yǔ)氣和說(shuō)法的方式進(jìn)行記錄，增加整理原總結(jié)和濃縮的語(yǔ)言。整理的時(shí)間通常7天。四、相應(yīng)程序中各個(gè)角色的作用1.準(zhǔn)備階段主持人首先要確認(rèn)調(diào)查目的，考慮小組訪談

27、調(diào)查是否能達(dá)成目的要求。確定對(duì)象屬性、小組數(shù)目和人數(shù)，以及實(shí)施場(chǎng)地、日期等等作業(yè)。采訪卡片設(shè)計(jì)制作的，有目的、假說(shuō)、采訪流程、要點(diǎn)以及預(yù)先準(zhǔn)備的對(duì)象屬性、日期、場(chǎng)所等，2.人員募集階段募集合適人選的工作，在整個(gè)調(diào)查運(yùn)作中至關(guān)重要。人選是否合適，與選擇者的素質(zhì)和指令(抽樣要求、標(biāo)準(zhǔn))關(guān)系密切。理想的狀態(tài):一手操辦培訓(xùn)、確定指標(biāo)、對(duì)象檔案管理以及當(dāng)日準(zhǔn)備和事后工作等調(diào)查對(duì)象的募集工作，在確認(rèn)當(dāng)日能否出席后便告結(jié)束。3.實(shí)施階段實(shí)施階段的中心人物當(dāng)屬主持人。通常是調(diào)查主管為中心，進(jìn)行會(huì)場(chǎng)調(diào)度、名片準(zhǔn)備、飲用水準(zhǔn)備等，主持人一邊確認(rèn)有關(guān)事項(xiàng)，一邊進(jìn)入心理準(zhǔn)備階段，觀察、記錄特定屬性消費(fèi)者的發(fā)言、態(tài)度是

28、這個(gè)階段的作業(yè)之一。 4.分析階段召集有關(guān)人員進(jìn)行歸納小結(jié)。以主持人或調(diào)查主管為中心進(jìn)行會(huì)議。分析最好是復(fù)數(shù)進(jìn)行，以主持人或調(diào)查主管為中心。報(bào)告書也是由上述的擔(dān)當(dāng)者完成。表:小組訪談中的人員分工五、小組訪談的應(yīng)用范圍以及優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)小組訪談的理解和了解：了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及行為；獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試；研究產(chǎn)品合理定價(jià)；了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。1.優(yōu)勢(shì)(1) 協(xié)同增效。(2) 滾雪球效應(yīng)。(3) 安全感。(4) 科學(xué)監(jiān)視。(5) 速度快。2.局限(1) 錯(cuò)誤判斷。(2) 難主持。(3) 凌亂。(4) 錯(cuò)誤代表。第三節(jié)常用的定性方法深度

29、訪談法一、深度訪談法深度訪談法(Depth Interviewing)是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，常用的追問的方式包括：(1)重復(fù)提問。(2)重復(fù)被訪者的回答。(3)利用停頓或沉默。(4)利用客觀的或中性的評(píng)論。(5)適當(dāng)?shù)毓膭?lì)和支援被調(diào)查者。主要用于獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究，詳細(xì)地刺探被訪者的想法(例如銷售商對(duì)某種新產(chǎn)品的看法判斷)；詳細(xì)地了解復(fù)雜行為(例如選擇家用轎車時(shí)的想法)；訪問專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(例如訪問醫(yī)生關(guān)于某種新藥的療效等)；調(diào)查的商品比較特殊，會(huì)引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品等。二、深度訪談前的準(zhǔn)備工作工具。最常用如：錄音機(jī)、攝像機(jī)、紙張、文具以及圖

30、片資料等。優(yōu)點(diǎn)：便于攜帶，使用也很方便。不足：容易遭到拒絕，破壞訪問氣氛。容易引起誤會(huì)，使訪問工作受阻。紙筆是最重要的工具。三、深度訪談的過(guò)程步驟：選擇訪問對(duì)象。2. 自我介紹。要注意以下問題：首先，介紹時(shí)要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人產(chǎn)生懷疑；其次，說(shuō)明自己的身份，避免受訪者因你的身份不明而拒絕訪問；第三，要能忍耐受訪者的無(wú)禮或偏見，在訪問過(guò)程中，常會(huì)碰到一些怕麻煩或不友好的受訪者，他們有時(shí)會(huì)對(duì)調(diào)查員采取無(wú)禮的行為或態(tài)度。3.詳細(xì)地說(shuō)明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛。4.把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)。目的：從被訪者那里獲得有用的資料。要研究的問題：一方面調(diào)查員本身在開始討論正題后要注

31、意盡量減少題外話，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。另一方面要注意觀察受訪者的情緒變化，尋找機(jī)會(huì)把談?wù)摰闹黝}從無(wú)關(guān)的話題轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。四、深度訪談的優(yōu)勢(shì)和局限1.優(yōu)點(diǎn)(1) 可以獲得比較全面的材料。(2) 適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。(3) 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度。(4) 訪問的彈性相當(dāng)大。2.缺點(diǎn)結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。(2)占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，訪談的數(shù)量是十分有限的。(3)數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋3.調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到以下幾方面:(1) 避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問。(2) 態(tài)度中立、客觀，但又要有風(fēng)度及人情味。(3) 不要只

32、接受簡(jiǎn)單的“是”或“不是”的回答。(4) 調(diào)查員在碰到受訪者談?wù)摕o(wú)關(guān)緊要或離題的事情時(shí)能控制訪談的方向與進(jìn)度。第四節(jié)投影技法投影技法(Projective Technique)采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接詢問的方式，四種方法：語(yǔ)句聯(lián)想法(Word Association Test)完成技法(Sentence Completion Test)結(jié)構(gòu)技法(Thematic Apperception Test)繪畫技法(Picture Response Technique)。一、語(yǔ)句聯(lián)想法(Word Association Test)語(yǔ)句聯(lián)想法使用語(yǔ)句聯(lián)想法測(cè)定商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品和標(biāo)語(yǔ)等的知名度、印象強(qiáng)度等

33、?？煞殖?自由聯(lián)想法及限制聯(lián)想法兩者的區(qū)別：語(yǔ)句聯(lián)想法是給予受測(cè)對(duì)象自由聯(lián)想法所使用的聯(lián)想刺激語(yǔ)，根本沒有受到任何限制；限制聯(lián)想法所使用的聯(lián)想刺激語(yǔ)，要受到某種程度的限制。選用聯(lián)想刺激語(yǔ)時(shí)的原則：符合調(diào)查研究的目的；使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句；避免使用具有多重意義和可能有多種反應(yīng)的刺激語(yǔ)。日本早稻田大學(xué)戶川行男教授，出版的動(dòng)機(jī)調(diào)查將聯(lián)想作如下的分類：心情聯(lián)想。狀況聯(lián)想。3敘述聯(lián)想。4動(dòng)作聯(lián)想。5包容聯(lián)想。6因果聯(lián)想。7例示聯(lián)想。8要素聯(lián)想。9場(chǎng)所聯(lián)想。10共存聯(lián)想。11類似聯(lián)想。12相反聯(lián)想。13印象聯(lián)想。14模仿聯(lián)想。15同義聯(lián)想。16添加聯(lián)想。17間接聯(lián)想。18無(wú)意聯(lián)想。二、完成技法(Sentence

34、 Completion Test)完成技法簡(jiǎn)稱為SCT，是利用不完全的提示，刺激表現(xiàn)出隱藏在心理的動(dòng)機(jī)。作法:向受訪者提示不完全的或未完成的文章，然后，受訪者按照自己的意思，完成未完成，借以了解其動(dòng)機(jī)。也稱它為填充法，回答的范圍有的受到限制，即限制完成法；有的則不受到限制，即自由完成法。語(yǔ)句聯(lián)想法，偏向生活空間及行動(dòng)范圍；完成技法則著重于測(cè)知受訪者感情、態(tài)度的傾向及注意的范圍或?qū)ο蟮取Ｈ?、結(jié)構(gòu)技法(Thematic Apperception Test)結(jié)構(gòu)技法簡(jiǎn)稱為TAT，是由H.A.Murray首創(chuàng)。做法:向受訪者提示繪畫或照片，根據(jù)描述分析其反應(yīng)，了解受訪者的動(dòng)機(jī)。結(jié)構(gòu)技法，可以測(cè)出受訪者

35、沖動(dòng)傾向、愿望、不安和罪惡感等無(wú)意識(shí)現(xiàn)象。日本輿論科學(xué)協(xié)會(huì)，的購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查。四、繪畫技法(Picture Response Technique)繪畫激發(fā)法又稱漫畫測(cè)驗(yàn)法(Cartoon Test)，或稱略畫法(Picture Illustration Test)。 也是常被使用的投射法之一，特點(diǎn)：容易激起受訪者興趣，容易做答。用墨漬染成圖形，作為刺激被調(diào)查者的工具，分析反應(yīng)方法，稱為洛謝克法(Rorschach Test)。擬定漫畫測(cè)驗(yàn)應(yīng)注意：判斷的主體不是繪畫，而是文句；繪畫的內(nèi)容，特別是人物面部表情，盡量不影響其語(yǔ)言反應(yīng)，人物雙方的關(guān)系，五、語(yǔ)意差別法(Semantic Different

36、ial Method)是一種心理調(diào)查的方法語(yǔ)意差別法為美國(guó)伊利諾大學(xué)奧斯古(C.E.Osgood)發(fā)展，也是調(diào)查印象方法之一。首先要準(zhǔn)備幾組形容商品或公司的正反意義的形容詞，然后對(duì)該形容詞做7個(gè)階段的比較。奧斯古將構(gòu)成印象的因素分為以下幾種：(1)評(píng)價(jià)的因素(Evaluation )；(2)潛在的因素(Potency)；(3)動(dòng)的因素(Activity)。圖:百貨公司商店形象調(diào)查問圖:百貨公司商店形象調(diào)查結(jié)果（部分）第五節(jié)定性方法的新發(fā)展定性調(diào)查方法的變化：成對(duì)組訪談（Dyads，同時(shí)對(duì)兩個(gè)人進(jìn)行訪問，如夫婦、朋友、戀人等）；三人組的訪談（Triads，同時(shí)對(duì)三人進(jìn)行訪問）；多組訪談等形式在線

37、調(diào)查（On-line research），在網(wǎng)絡(luò)聊天室E-mail互動(dòng)式的聯(lián)絡(luò)，“迷你”型小組訪談現(xiàn)在也被視為恰當(dāng)?shù)难芯啃问?。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，如視頻會(huì)議設(shè)備（Video-conferencefacilities）室內(nèi)手動(dòng)匿名投票裝置（Hand-held polling devices）訪談專用電腦記錄軟件等。調(diào)查的概況(1) 調(diào)查的城市： (2) 調(diào)查的對(duì)象：(3) 樣本量： (4) 調(diào)查的內(nèi)容：圖：調(diào)查的假設(shè)調(diào)查的內(nèi)容(1) 拍照片： (2) 繪畫的內(nèi)容：(3) 問卷的內(nèi)容：圖：調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查的結(jié)果圖：各個(gè)城市的大學(xué)生印象概括圖第六節(jié)定性方法在廣告調(diào)查中的運(yùn)用一、文案測(cè)試調(diào)查所謂文案測(cè)試調(diào)查是

38、對(duì)廣告文案或CF(電視廣告)所做的調(diào)查的總稱。演變：首先以報(bào)紙、雜志廣告文案調(diào)查比較發(fā)達(dá)，其后隨著電波媒體的發(fā)展，文案調(diào)查被逐步應(yīng)用于CF測(cè)驗(yàn)上。測(cè)驗(yàn)的理由：(1) 廣告文案或CF，是否能把傳遞者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，一般廣告必須醒目、易懂，給消費(fèi)者增添情趣，喚起共鳴。分成兩類：即事前調(diào)查和事后調(diào)查（事后調(diào)查我們將在第八章中加以介紹）。事前調(diào)查的目的：在于從數(shù)則廣告稿中，選出最佳的廣告。(1) 利用測(cè)試儀器觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。(2) 定性訪談方法測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告文案的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：廣告的訴求點(diǎn)廣告的文案廣告的場(chǎng)景廣告的模特音樂和歌曲以及廣告綜合印象等。定性訪談的運(yùn)用較為普遍，存在諸如

39、樣本量小、偏差比較大的弱點(diǎn)，有測(cè)試的環(huán)境與實(shí)際收看的環(huán)境差異大及廣告形式等問題，二、文案調(diào)查的程序?qū)嵤┣绊殧M訂提綱準(zhǔn)備材料募集訪問對(duì)象修正提綱，還有整理和完成報(bào)告等圖：文案調(diào)查作業(yè)日程文案調(diào)查的受訪人員的募集方法，文案調(diào)查的領(lǐng)域甚廣，如：企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字體以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色(Corporate Colour)等，第八章原始資料收集方法定量的方法第一節(jié)定量方法的概念與分類一、定量方法的概念所謂定量調(diào)查（Quantitative research），就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。適用于描述市場(chǎng)的狀況，也可以描述變量之間的因果關(guān)

40、系。有很高的使用率。二、主要的定量方法三種最經(jīng)常使用的方法：即面訪法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。表：常用的定量調(diào)查方法原因：一是省略了印刷、郵寄和數(shù)據(jù)錄入的過(guò)程，回收速度均得以提高；二是費(fèi)用問題，印刷和郵寄、錄入及調(diào)查員的費(fèi)用可以被節(jié)省下來(lái)；因特網(wǎng)的調(diào)查方法有兩種：一是E-mail問卷調(diào)查法，二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)，包括：整體的問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)等。三、影響定量調(diào)查方法的因素表：影響定量調(diào)查方法的因素第二節(jié)面訪調(diào)查方法一、入戶面訪入戶面訪是指受訪對(duì)象在家里單獨(dú)接受調(diào)查員調(diào)查的方法，被認(rèn)為最佳的訪問方法，也是使用最普遍的調(diào)查方法：首先，入戶面訪是一種私下的、面對(duì)面的訪問形式，優(yōu)點(diǎn)

41、：能夠直接得到反饋，對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行解釋等。其次，能夠確保消費(fèi)者輕松自然，入戶調(diào)查前：要決定訪問什么樣的家庭（或單位），入戶以后還要確定該由誰(shuí)接受調(diào)查訪問。優(yōu)勢(shì)和局限的表現(xiàn)：1.優(yōu)勢(shì)(1) 可以自由選擇樣本，容易控制；(2) 可與觀察法搭配實(shí)施；(3) 直接接觸樣本，有親切感；(4) 回收率高，當(dāng)場(chǎng)訪問、收卷；(5) 可以補(bǔ)充說(shuō)明等。2.缺點(diǎn)：(1) 耗時(shí)(訓(xùn)練調(diào)查員耗時(shí)、查訪樣本耗時(shí)和訪問耗時(shí))；(2) 必須詳細(xì)計(jì)劃，嚴(yán)密控制進(jìn)度，必須是專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成；(3) 調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，調(diào)查員管理也比較麻煩；(4) 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對(duì)增加費(fèi)用；(5) 調(diào)查員在場(chǎng)會(huì)增

42、加受訪者的心理壓力。二、攔截訪問在商場(chǎng)和客流比較大的公共場(chǎng)所，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問的方法。主要方法：第一種是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的若干地點(diǎn)，如:交通路口、展覽會(huì)場(chǎng)等，第二種方式也叫中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試，是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，然后攔截訪問對(duì)象，并使用專用的房間進(jìn)行面訪。不足之處：首先，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的樣本。其次，環(huán)境并不舒適，被訪者可能會(huì)產(chǎn)生不安、壓力，會(huì)影響收集信息的質(zhì)量。三、留置式訪問是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，匿名而保密性強(qiáng)，回收率高。做法:調(diào)查員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，調(diào)查的目的和填寫要求后，將問卷置于被訪者處，約定后再登門取回填好的問卷，也可

43、當(dāng)場(chǎng)回收。特點(diǎn)：回收的信封回收箱等工具保證匿名性優(yōu)勢(shì)和局限的表現(xiàn)：1.優(yōu)勢(shì)(1) 受訪者有充分的時(shí)間回答，適合內(nèi)容較多的問卷；(2) 問卷回收率高；(3) 可以調(diào)查特殊階層；(4) 不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練；(5) 可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況；(6) 容易建立樣本的基本資料；(7) 可以控制問卷的回收速度。2.局限(1) 難以了解問卷是否系本人回答；(2) 訪問兩次以上，耗時(shí)也耗費(fèi)。四、計(jì)算機(jī)輔助訪問計(jì)算機(jī)輔助訪問調(diào)查CAPI可以是入戶的CAPI，也可以是攔截的CAPI。形式主要有兩種：第一種形式，也是最為常見的形式，第二種形式，是對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和指導(dǎo)后，優(yōu)勢(shì)和局限：

44、1.優(yōu)勢(shì)(1) 具時(shí)效性，省卻問卷輸入工序；(2) 多具趣味性，可吸引樣本做答；(3) 具有保密性。2.局限(1) 耗費(fèi)較高，不易于大面積推廣； (2)對(duì)樣本要求較高，必須具備一定計(jì)算機(jī)操作知識(shí)，被拒絕機(jī)會(huì)多； (3) 樣本難以切實(shí)把握，回答常有偏頗失真之處。第三節(jié)電話調(diào)查一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。是按照隨機(jī)撥號(hào)的方式進(jìn)行的，常用的做法：一是利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號(hào)碼。二是按照調(diào)查地區(qū)從有關(guān)部門獲得號(hào)碼的前幾位號(hào)碼分布的名單以及所占的比例，二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查CATI（Co

45、mputer Assisted Telephone Interviewing），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)等步驟計(jì)算機(jī)化的調(diào)查方法，設(shè)備有硬件和軟件：硬件方面有電話線、耳機(jī)（耳塞）式電話、多臺(tái)計(jì)算機(jī)和一臺(tái)控制和管理的服務(wù)器；軟件方面是CATI管理軟件，整套軟件包括：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)軟件；問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)軟件；訪問管理系統(tǒng)軟件；數(shù)據(jù)錄入和管理系統(tǒng)軟件；簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)軟件等。圖:CATI調(diào)查室平面圖（20條電話線）三、電話調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限1.優(yōu)勢(shì)(1) 節(jié)約費(fèi)用。(2) 節(jié)約時(shí)間。(3) 可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象。(4) 易于控制實(shí)施的質(zhì)量。2.局限(1) 訪問的

46、內(nèi)容難于深入。(2) 抽樣的總體與目標(biāo)總體的不一致。(3) 調(diào)查的成功率可能非常低。四、電話調(diào)查適用的范圍包括：(1) 媒介或者是節(jié)目傳播效果的調(diào)查。(2) 廣告效果調(diào)查。突發(fā)事件或者是熱點(diǎn)話題的快速調(diào)查。第四節(jié)郵寄調(diào)查一、基本步驟郵寄調(diào)查:將問卷通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法，基本步驟如下：1. 根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，2. 通過(guò)電話或明信片，簡(jiǎn)短的信件，說(shuō)明最近有相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，請(qǐng)求他們的合作。3. 向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查問卷。包括5個(gè)方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對(duì)象的信封，致調(diào)查對(duì)象的信件，調(diào)查問卷，貼足郵資寫清楚調(diào)查機(jī)構(gòu)地址的回郵

47、信封，謝禮或有關(guān)謝禮的承諾等。4. 通過(guò)電話和簡(jiǎn)短的通信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，可以顯著提高問卷的回收率。5. 對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理和編碼。包括:問卷的編號(hào)問卷寄回的日期寄回的地區(qū)回收的數(shù)量等，6. 如果回收率還是沒有達(dá)到研究的要求，修正低回收率造成的誤差。二、固定樣本郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查（Mail panel），指的是事先抽取一個(gè)地區(qū)的或全國(guó)性的樣本（具有代表性的樣本），然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定期郵寄調(diào)查問卷，按照要求填寫后及時(shí)寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的方法。常用于:電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查家庭消費(fèi)調(diào)查（家計(jì)調(diào)查），商業(yè)性的定期調(diào)查。三、郵寄調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限1.優(yōu)勢(shì)(

48、1) 保密性強(qiáng)。(2) 調(diào)查區(qū)域廣。(3) 費(fèi)用低。 (4) 無(wú)調(diào)查員偏差。2.局限(1) 回收率低。(2) 花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)。 (3) 填答問卷的質(zhì)量難于控制。調(diào)查對(duì)象的限制。第五節(jié)定量方法在廣告調(diào)查中的應(yīng)用廣告效果調(diào)查一、廣告效果調(diào)查的歷史廣告效果測(cè)定從1900年開始即受到矚目。可分為三個(gè)階段。1. 第一階段從19001960年，1900年H.S.Gale的廣告心理學(xué)，1903年的W.D.Scott的廣告心理學(xué)，1913年H.L.Hollingworth的廣告與銷售，1914年Daniel Starch的廣告原論等。1932年的Daniel Starch首先開發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。1930

49、年前后，開始采用機(jī)器調(diào)查法。2. 第二階段從19611968年，測(cè)定傳播效果的手法，作為廣告效果測(cè)定的模式。1961年的R.H.Colley開發(fā)了DAGMAR法3. 第三階段從1969年到現(xiàn)在，1969年R.H.Compbell的廣告對(duì)販賣及收益的效果測(cè)定廣告被視為營(yíng)銷一環(huán)節(jié)，測(cè)定被視為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)單元，二、廣告效果調(diào)查方法之分段測(cè)定法日本,八卷俊雄教授的廣告小辭典中，廣告效果測(cè)定分為:媒體接觸階段、認(rèn)知階段、態(tài)度改變階段、購(gòu)買階段等。1.媒體接觸效果所謂媒體接觸效果，“對(duì)特定媒體的接觸”以及“對(duì)其中特定廣告作品的接觸”兩個(gè)階段，媒體接觸效果是指借用：機(jī)械測(cè)定法，如收視率測(cè)試器日記法；一次性

50、定量調(diào)查方法，來(lái)測(cè)定收視狀況。2認(rèn)知階段效果無(wú)提示和有提示兩種條件下的測(cè)量方式無(wú)提示用電話訪問的方法包括：廣告的印象（注目率、理解率與記憶率），對(duì)創(chuàng)意、文案、產(chǎn)品信息的記憶度、廣告的喜好度、廣告的綜合評(píng)價(jià)以及原因等；有提示是針對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的測(cè)試電視媒體還是主要的信息獲取渠道，其次是報(bào)紙、雜志等平面媒體，平面媒體用有提示和無(wú)提示的兩種測(cè)試方式最普遍。3態(tài)度改變、購(gòu)買階段效果即態(tài)度改變效果或購(gòu)買階段效果的產(chǎn)生時(shí)間，圖：效果調(diào)查的實(shí)施期間廣告活動(dòng)效果，還可以用不同的推測(cè)方法作為衡量的指標(biāo)，如：免費(fèi)試用樣品商品目錄的索取數(shù)懸賞的應(yīng)征來(lái)函數(shù)目效果調(diào)查的任務(wù)：對(duì)表現(xiàn)計(jì)劃與媒體計(jì)劃進(jìn)行事后評(píng)價(jià)，三、廣

51、告效果測(cè)試方法之DAGMAR法1961年美國(guó)企管顧問R.H.Colley發(fā)表了DAGMAR理論。認(rèn)為：(1) 廣告只是傳達(dá)訊息，單憑廣告不能增加營(yíng)業(yè)額。(2) 目的與目標(biāo)不同，目的是概括的，籠統(tǒng)的； (3) 廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，可分成五個(gè)階段，即未知認(rèn)知理解確信行動(dòng)等。從不知的狀態(tài)；到知道名稱，表示關(guān)心，然后到一睹為快狀態(tài)；其次是理解產(chǎn)品的效用、性能、使用法等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類產(chǎn)品比較結(jié)果，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后就采取購(gòu)買行動(dòng)。五個(gè)階段又被稱為溝通光譜(Communication Spectra)。(4) 廣告的目標(biāo)，來(lái)自營(yíng)銷目標(biāo)。DAGMAR理論步驟：(1) 調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)。(2)

52、使關(guān)系者徹底實(shí)施既定的目標(biāo)。(3) 針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能。(4) 實(shí)施廣告效果測(cè)定。圖:DAGMAR理論DAGMAR理論的重心是廣告目標(biāo)，也就是溝通目標(biāo)，R.H.Colley認(rèn)為DAGMAR的優(yōu)點(diǎn)是：(1) 使廣告的目標(biāo)更明確化。(2) 明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息。(3) 使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作。(4) 使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定。DAGMAR理論視為測(cè)定廣告效果的最佳模式之一，第九章廣告調(diào)查中的媒介研究第一節(jié)媒介的質(zhì)與量即調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體的接觸情形。1.量的特性量的特性是可以通過(guò)各種調(diào)查方法進(jìn)行衡量的。首先，以報(bào)紙、雜志等印刷媒體為例

53、。第一個(gè)階段，各種報(bào)紙和雜志實(shí)際上交付消費(fèi)者手中的單位數(shù)，即銷售份數(shù)問題。第二個(gè)階段，是報(bào)紙、雜志讀者人數(shù)問題。第三個(gè)階段，是占該報(bào)紙、雜志讀者是分類份數(shù)的百分之幾，所謂廣告的接觸率的數(shù)字。按照雜志的內(nèi)容分類：有新聞?lì)愲s志、娛樂信息雜志、漫畫雜志等；按照讀者對(duì)象分類：有女性雜志、男性雜志、少男少女雜志等調(diào)查并分析其地域別、分布情形以及性別、年齡、職業(yè)、所得等把三個(gè)階段，分別冠以“媒體分布”、“媒體視聽眾”、“廣告視聽眾”之名。(1)媒體分布。各媒體的單位數(shù)：報(bào)紙、雜志是指其銷售份數(shù)；電波媒體指其被視聽的節(jié)目的受信機(jī)臺(tái)數(shù)；戶外廣告及其他媒體系指其裝置數(shù)。(2)媒體視聽眾。報(bào)紙、雜志的讀者數(shù)，電波

54、媒體是指各節(jié)目的視聽者數(shù)，戶外廣告及其他媒體指“視或聽”者的數(shù)量。(3)廣告視聽眾。對(duì)各媒體所刊載或被播映的各個(gè)廣告的接觸人數(shù)。2.質(zhì)的特性目前的調(diào)查測(cè)定技術(shù)不能測(cè)定，或者是即使能夠測(cè)定也特別困難的，但它卻是媒體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容：(1)媒體的不同：首先電波媒體和平面媒體之間存在著很大的差異；其次在電波媒體中電視和廣播之間存在差異，平面媒體中報(bào)紙、雜志和戶外媒體存在差異；再者，同一類媒體中，也存在著很大的差異。(2)廣告單位的不同：平面媒體來(lái)說(shuō)，指廣告的尺寸大?。浑姴襟w來(lái)講，指廣告的長(zhǎng)短。不同媒體的廣告單位通常是不能進(jìn)行比較的；同一種媒體，廣告單位不一樣，也存在很大的差異，如:報(bào)紙中整版廣

55、告和通欄廣告；電視廣告中的60秒CM和30秒CM的。(3)廣告表現(xiàn)力的不同：指視覺化的表現(xiàn)力、文字化的表現(xiàn)力以及聽覺的表現(xiàn)力三個(gè)部分。不同媒體在這三個(gè)方面都存在很大的差異，不同媒體的廣告表現(xiàn)的印象、信賴、喜好、習(xí)慣等也是表現(xiàn)力的潛在差異。不同媒體、不同廣告單位、不同廣告表現(xiàn)力三個(gè)內(nèi)容，統(tǒng)稱為媒體的沖擊力。將這種質(zhì)的特性，作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。編輯方針不同，影響被刊載廣告效果的現(xiàn)象稱之為“關(guān)聯(lián)效果”。如：在“Time”,“News Week”上刊登，讀者印象不同在有信用有權(quán)威的報(bào)紙上，會(huì)博得較大的信賴。電臺(tái)或電視節(jié)目給予視聽眾的印象，也會(huì)影響到公司和品牌的印象。第二節(jié)印刷媒體的調(diào)查印刷媒體調(diào)查可獲得的資料如下：（1）發(fā)行份數(shù)（銷售份數(shù)）；（2）讀者率調(diào)查；（3）讀者層；（4）地區(qū)別份數(shù)；（5）并讀（兩種以上讀物合讀）。1.發(fā)行份數(shù)報(bào)紙和雜志，曾經(jīng)是傳播信息的最主要的媒體，印刷媒體的發(fā)行份數(shù)的測(cè)量很早就建立了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。1914年，美國(guó)就成立發(fā)行份數(shù)公查機(jī)構(gòu)（Audit Bureau of Circulation），簡(jiǎn)稱ABC組織，職能:定時(shí)公查報(bào)紙、雜志發(fā)行份數(shù)，并向社會(huì)公布。廣告事業(yè)、大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，紛紛相繼成立ABC，國(guó)際ABC聯(lián)盟于1963年成立，創(chuàng)立的宗旨:交換會(huì)員國(guó)的情報(bào)及經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)國(guó)際間的廣告關(guān)系的合作。成立ABC組織，以整理平面