《汽車消費(fèi)心理學(xué)》教案第9次課

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)汽車消費(fèi)心理學(xué)教案授課時間2015 年 10 月13 日 （總）第 9次課 課題（項目二）活動三：汽車消費(fèi)者的動機(jī)課型新授課本項目 第2課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握動機(jī)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)動機(jī)的類型等基礎(chǔ)知識。2) 能力目標(biāo)：初步能判斷消費(fèi)者動機(jī)的類型。3）情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的學(xué)習(xí)作風(fēng)。教學(xué)重難點重點：動機(jī)與需要的關(guān)系、動機(jī)理論。難點：汽車消費(fèi)者動機(jī)的類型。主要教學(xué)方法多媒體教學(xué)結(jié)合板書教學(xué)、舉例法教學(xué)過程活動三：汽車消費(fèi)者的動機(jī)復(fù)習(xí)提問：汽車消費(fèi)需要的類型有哪些？新課

2、導(dǎo)入：簡妮小姐買車 女律師簡妮小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的激光藍(lán)“MINI”牌小轎車。盡管價格貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“MINI”這個牌子個名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。 售貨員是個活潑的年輕人，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴她自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的

3、售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。簡妮告訴他，自己是來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要買到車。簡妮說：“今天是我生日，我特意挑選今天這個日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲細(xì)語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玫瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！” 簡妮的眼睛都亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么激光藍(lán)“MINI”，什么30分鐘，簡妮都想不起來。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛白色的轎車，色澤是哪樣的柔和誘人。湯姆熱心并字?jǐn)?shù)地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。結(jié)果，簡妮小姐

4、買了一輛自己原先根本沒有想到的車回家了，車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。 這個案例說明了消費(fèi)者動機(jī)的哪些特點，給大家什么啟示呢？ 這個案例表明，消費(fèi)者的購買動機(jī)是復(fù)雜的，也是多變的。 課程講解：動機(jī)動機(jī)的定義 動機(jī)是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。也可以說，動機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激動力。動機(jī)的產(chǎn)生有三個必不可少的因素，即需要、刺激條件、滿足需要的對象和條件。（二）動機(jī)的特征 1、原發(fā)性：動機(jī)一旦形成，主體就會圍繞實現(xiàn)動機(jī)而進(jìn)行活動。 2、內(nèi)隱性：較復(fù)雜的活動或外界的影響，常常使真正的動機(jī)隱藏起來。 3、實踐性：動機(jī)不是意向，它會導(dǎo)致行動。 4、多重性：消

5、費(fèi)者在購買某一件商品的時候，可能出于一種消費(fèi)動機(jī)，也可能出于多種消費(fèi)動機(jī)。 5、變化性：同意消費(fèi)者在不同時期、不同場合、不同情況下，消費(fèi)動機(jī)可能發(fā)生改變。動機(jī)的功能有人把動機(jī)比喻為汽車的發(fā)動機(jī)和方向盤。這個比喻說動機(jī)既給人的活動動力，又可以調(diào)整認(rèn)得活動方向。 1、激活的功能：人們的各種活動都是由于動機(jī)引起的。 2、指向功能：能給行為特定方向。 3、維持和強(qiáng)化的功能：動機(jī)作用表現(xiàn)為一個過程。人們在追求實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，動機(jī)將貫穿于行為始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至實現(xiàn)目標(biāo)。另外，動機(jī)對行為還具有強(qiáng)化功能，有點像“興奮劑”，“強(qiáng)心劑”。（四）動機(jī)與需要的關(guān)系 1、需要本身不一定引起個體的行動

6、，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可來源于外部刺激，也可來源于內(nèi)部刺激。 2、需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。 3、在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要。 4、內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動機(jī)和驅(qū)動行為。需要是指消費(fèi)者為了實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿，因為缺乏和有要求，才會產(chǎn)生需要。需要是原始動力，動機(jī)是定向目標(biāo)。Eg：口渴與買水解渴之間的區(qū)別 人只有有了需要，才會產(chǎn)生動機(jī)。Eg：企業(yè)不斷擴(kuò)大

7、，需要車輛，之憂了這種需要，企業(yè)才會有去買車的動機(jī)。（五）動機(jī)與行為的關(guān)系1、動機(jī)的滿足 動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。一旦需求得到滿足，它就不再是行為的動力。2、動機(jī)受阻 動機(jī)形成，促發(fā)消費(fèi)者的活動，但沒有達(dá)到目的，這稱為動機(jī)受阻。動機(jī)受阻，其強(qiáng)度可能上升，也可能減低。這時動機(jī)對行為的推動作用往往和需求結(jié)合起來，需求迫切，動機(jī)強(qiáng)度上升，反而會加強(qiáng)消費(fèi)者的行為動力，反之，動機(jī)強(qiáng)度減弱，消費(fèi)者會放棄購買活動。 3、動機(jī)更替 當(dāng)某一動機(jī)在激勵消費(fèi)者進(jìn)行活動時，一種強(qiáng)度更高的動機(jī)出現(xiàn)了，這會出現(xiàn)消費(fèi)者為滿足后一種動機(jī)而放棄前一種動機(jī)的情況。4、動機(jī)沖突 在實踐活動中消費(fèi)者常常會出現(xiàn)兩個動機(jī)無法取舍或兩

8、個動機(jī)無法同時滿足的情況。（它們相互對立，相互排斥），使消費(fèi)者難以決策，或稱兩難選擇。（六）動機(jī)理論1、內(nèi)驅(qū)力理論 內(nèi)驅(qū)力理論認(rèn)為，人也與動物一樣由于受外部刺激而產(chǎn)生行為，根據(jù)過去所獲得的經(jīng)驗方法來反應(yīng)，激勵行為的能源在于有機(jī)體的內(nèi)部。學(xué)習(xí)在內(nèi)驅(qū)力理論中占有重要地位。2、認(rèn)知理論 認(rèn)知理論認(rèn)為人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念期望和對未來變故的預(yù)測。認(rèn)為人的行為都是有目的性的，是以有意識的意圖為基礎(chǔ)的。3、雙因素理論 美國心理學(xué)家赫茨伯格1959年提出的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200為專業(yè)人士做了一次調(diào)查，調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿

9、意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有5個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對工作不滿意的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。4、弗洛伊德理論 弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由3部分構(gòu)成：意識、潛意識和前意識弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落而時隱時現(xiàn)；潛意識則是隱藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。二、消費(fèi)動機(jī)的概念與特征1、消費(fèi)動機(jī)的定義 是指消費(fèi)者為了滿足一定的消費(fèi)需求而引起購買行為的愿望或意念，是指推動人們購買活動的內(nèi)部動力，是內(nèi)外誘因和主客觀

10、需要在人腦中的反映。 動機(jī)概念（購買動機(jī)概念也在此列）的核心就是動力和方向。人們的各種活動都是由一定的動機(jī)引起的，它體現(xiàn)著人們的需要對其行為活動的激勵作用，把人們的活動引向一定的、滿足他們所需要的具體對象上。人的絕大部分動機(jī)，都是需要的具體表現(xiàn)，或者說是需要的動態(tài)表現(xiàn)。需要處于靜態(tài)時，則不成為動機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。動機(jī)是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 2、消費(fèi)動機(jī)的特征： （1）指向性：我要買什么？ （2）目的性：我為什么要買這個？ （3）主動性：“我要買”，而不是“要我買” （4）動力性：有點像“興奮劑”，“強(qiáng)心劑” （5）多樣性：不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)動機(jī)，同一消費(fèi)者在不同

11、時期、不同場合、不同情況 下，也會有不同的消費(fèi)動機(jī)。 （6）組合性：消費(fèi)者在購買某一種商品時，可能是出于一種消費(fèi)動機(jī)，也可能是出于多種動機(jī)。這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動機(jī)的組合性。案例1：洞察消費(fèi)者的真正動機(jī)背景資料：雀巢咖啡在中國市場消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х龋谂_灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時候，兩家公司委托了不同的公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥?zhǔn)系膹V告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場

12、調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當(dāng)時大學(xué)教授一個月工資才100多塊，而一杯雀巢咖啡當(dāng)時是20多元。并且當(dāng)時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個月后管子上雀巢的標(biāo)志還會保持的非常好。本來在國外一個非常普通的品牌，在我國卻變成了一個炫耀的品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示您味道好極了，天天在人腦海莉進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х?/p>

13、錯失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人以為是賣香油的。案例分析：雀巢咖啡的真正購買動機(jī)是求名動機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能槍占市場坐穩(wěn)翹楚地位。三、消費(fèi)動機(jī)的類型（一）主導(dǎo)動機(jī) 在具體的商品消費(fèi)中起著直接的推動作用。包括： 1、食品消費(fèi) 2、服飾消費(fèi) 3、家用電器的消費(fèi) 4、美容化妝品（二）基本動機(jī) 1、求實動機(jī)：注重商品或服務(wù)的實際使用價值。 2、求新動機(jī)：注重商品的新穎、時尚和奇特。 3、求美動機(jī)：注重商品欣賞價值和藝術(shù)

14、價值。 4、求廉動機(jī)：注重價格實惠低廉。 5、求名動機(jī)：以追求名牌商品或仰慕某種名望。 6、好勝動機(jī)：爭強(qiáng)好勝或與別人攀比。 7、顯耀動機(jī)：顯示地位身份。 8、求同動機(jī)：求得大眾認(rèn)可。 9、便利動機(jī)：方便購買、便于使用。 10、偏愛動機(jī)：經(jīng)常使用產(chǎn)生感情。Tips：聯(lián)系之前學(xué)過的常見的消費(fèi)者心理。（三）消費(fèi)動機(jī)的特點 1、內(nèi)隱性 2、主導(dǎo)性 3、可轉(zhuǎn)移性四、影響消費(fèi)者的購買動機(jī)因素 1、商品本身的因素 不同特點的商品與一定的購買動機(jī)是具有內(nèi)在聯(lián)系的。商品的功能直接決定消費(fèi)者的購買動機(jī)。 2、影響消費(fèi)者購買動機(jī)的社會因素（1）一個國家或地區(qū)的消費(fèi)水平同這個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平成正比。（2）文化因

15、素可以影響消費(fèi)者的購買。（3）社會風(fēng)氣也能影響人們的消費(fèi)動機(jī)。 3、其他因素（1）消費(fèi)流行趨勢流行左右著人們的選擇（2）消費(fèi)者對外界刺激不同的心理反應(yīng) （3）消費(fèi)者個人價值觀（4）期望水平（5）商家銷售服務(wù)（6）廣告宣傳五、汽車消費(fèi)者動機(jī)的類型（一）感情購買動機(jī) 消費(fèi)者的購買需求是否得到滿足，直接影響他們對所選車型及廠商的態(tài)度，并伴隨著他們肯定或否定的情緒，而這些又會在不同人身上表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)，具體表現(xiàn)如下： 1、求名動機(jī) 2、求美動機(jī) 3、求新動機(jī) 4、攀比動機(jī)（二） 理智購買動機(jī) 1、實用動機(jī)2、信賴動機(jī)案例2：不許偷看背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間也沒

16、有引起人們的多大關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字；“不許偷看”。說來也奇怪。過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，就睡下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會心一笑，然后就循著酒香走進(jìn)酒吧了。問題：這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動機(jī)？這里用了消費(fèi)者的好起動機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷策略。而且人的動機(jī)是多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的動機(jī)可以收到意想不到的效果。六、汽車消費(fèi)者動機(jī)的特點1、迫切性 購買動機(jī)的迫切性是消費(fèi)者的高強(qiáng)度的需求引起的。2、內(nèi)隱性 內(nèi)隱性是消費(fèi)者處于某種原因而不愿讓別人知道真

17、正的購買動機(jī)的心里特點。3、模糊性 引起消費(fèi)者購買活動的動機(jī)有許多種，其中大多數(shù)的消費(fèi)者是多種動機(jī)的組合。有些是消費(fèi)者意識到的，而有些是處于潛意識的狀態(tài)。補(bǔ)充：七、銷售六步走案例分析：老太太的需要一位老太太每天去菜市場買菜買水果。一天早晨，她提著籃子來到菜市場。遇到第一個小販賣水果，問：“你要不要買一些水果？老太太說你有什么水果？小販說我這里有李子、桃子、蘋果、香蕉，你要買哪一種？老太太說我正要買李子。小販趕忙介紹我這個李子，又紅又甜又大，特好吃。老太太自習(xí)一看，果然如此。但是老太太卻搖搖頭，沒有買，走了。老太太繼續(xù)在菜市場轉(zhuǎn)，碰到第二個小販。這個小販也像第一個一樣，問老太太買什么水果？老太太

18、說買李子。小販接著問，我這有甜的酸的，大的小的，您要哪樣？老太太說要買酸李子，小販說，這堆李子特別酸，您嘗嘗？老太太一咬，果然很酸，馬上買了一斤。但老太太沒有回家，繼續(xù)在菜市場轉(zhuǎn)。遇到第三個小販，同樣問老太太買什么？老太太說買李子。小販接著問您買什么李子，老太太說要買酸李子。但是太很好奇，接著問，別人買李子又甜又大，您為什么買酸李子？老太太說，我兒媳懷孕了，想吃酸的。小販馬上說，老太太您對您兒媳真好，她想吃酸的，說明會給您生個孫子。小販又問，那您知道孕婦吃什么營養(yǎng)不？老太太說不懂。小販說，其實孕婦最需要補(bǔ)充維生素，所以光吃酸還不夠。拿您知道什么水果維生素豐富嗎?老太太還是不知道。小販說，水果中獼猴桃維生素最多，您要經(jīng)常給您兒媳買獼猴桃才行，這樣保準(zhǔn)生個漂亮健康的寶寶！老太太一聽高興，馬上買了一斤獼猴桃。當(dāng)老太太要離開的時候，小販又說，我天天在這里擺攤，每天進(jìn)的水果都最新鮮，以后您常來，給您優(yōu)惠。此后，老太太都在他這里買水果。分析：在這個故事中，我們可以看到：第一個小販急于推銷自己的產(chǎn)品，根本沒有探尋顧客需求，自認(rèn)為自己的產(chǎn)品多而全，結(jié)果什么都沒