【房地產(chǎn)】錦繡正弘國際公寓企劃案

1、.：.；錦繡正弘的高端攻略錦繡正弘國際公寓企劃案上前 言隨著整體市場的升溫，2001年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風(fēng)起云涌在各大腕新秀競相推出新盤的時(shí)候，市場的昌盛也就更大程度上表達(dá)在供應(yīng)量的添加上，伴隨而至的是猛烈的市場競爭，這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說，其實(shí)是實(shí)力與智慧的拼殺尤其是中高檔房產(chǎn)市場，景象大為明顯畢竟，鄭州市場在對中高檔房產(chǎn)的有效需求上是遭到量的限制的。3000元以上價(jià)位房子的消費(fèi)還不是市場的主流，然而，在2001年中，中高檔房產(chǎn)的開發(fā)量卻是迅速攀升，幾個(gè)市場大鱷先后推出頗有競爭力的新盤：如建業(yè)城市花園三期，未來花園二期，中房文博花園等。一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見經(jīng)傳的正弘置業(yè)

2、挾其處女之作-錦繡正弘國際公寓強(qiáng)勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿一年的時(shí)間里，發(fā)明了品牌、銷售的雙重劇升，為業(yè)內(nèi)外刮面相看。2001年3月9日，錦繡正弘國際公寓正式開盤銷售；2001年8月20日，錦繡正弘國際公寓主體封項(xiàng)；2001年11月12日，錦繡正弘國際公寓房源銷售率達(dá)70%；2001年11月18日，錦繡正弘國際公寓被中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)評定為中原地域獨(dú)一豪宅稱譽(yù)。名門新秀、錦繡正弘錦繡正弘國際公寓作為河南正弘置業(yè)的市場新作，稱之為名門新秀并不過分，由于正弘置業(yè)所隸屬的正弘集團(tuán)就是以名為人稱譽(yù)的。錦繡正弘國際公寓從誕生的那一天起，就具有了普通房產(chǎn)難以企及的名流氣質(zhì)。首先，她有著以集團(tuán)公司為依

3、托的名流血緣。正弘集團(tuán)是一家涉足房產(chǎn)、商業(yè)、醫(yī)藥、文化等多個(gè)領(lǐng)域的多元化企業(yè)，這為錦繡正弘的市場營銷奠定堅(jiān)實(shí)的根底。其次，也是作為一個(gè)樓盤來說更重要的，是她擁有非常優(yōu)越的地段優(yōu)勢-座落于農(nóng)業(yè)路與花園路交匯處，成熟商務(wù)生活區(qū)，城市規(guī)劃中的市區(qū)黃金點(diǎn)，鄭州獨(dú)一的20萬m2動(dòng)物園與之通依，天然生態(tài)，百靈相護(hù)，真正是鉆石地段。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤市場推行中的強(qiáng)力訴求點(diǎn)之一。再次，是產(chǎn)品本身的名宅風(fēng)范，錦繡正弘國際公寓的位置因稀有而尊貴，錦繡正弘國際公寓的容量同樣因有限而尊貴。一幢高層、兩幢小高層的純板經(jīng)典現(xiàn)代風(fēng)格建筑，僅為186戶名流人士量身打造，1梯1戶或1梯兩戶，空間規(guī)劃座北朝南步步提升，車位配

4、置率近100，戶型合理成熟，適度超前時(shí)髦。從產(chǎn)品本身到外在配套，全方位打造名宅典范。錦繡正弘國際公寓既定的規(guī)模(套數(shù))與價(jià)位，要求它該當(dāng)是一個(gè)高檔精品樓盤的籠統(tǒng)。這一方面取決于天生的要素，如地段環(huán)境優(yōu)勢，另一方面，也是最為重要的就是市場的要求。建業(yè)、未來、英協(xié)、錦江等鄭州市場上的強(qiáng)手們，開發(fā)重點(diǎn)近年來不斷放在郊區(qū)盤上，雖然也是中高檔房產(chǎn)，但因其位置及開發(fā)體量的要素，還很難稱得上豪宅。由于豪宅的根本要素就是稀有的位置和稀有的體量，它一定是社會(huì)金字塔尖端人士的居處。相比之下，錦繡正弘國際公寓在產(chǎn)品的根本素質(zhì)上擁有這樣的優(yōu)勢，而且在2001年上半年，高檔房產(chǎn)市場的熱戰(zhàn)剛剛發(fā)端，雖然猛烈，但以錦繡正弘

5、國際公寓的入市時(shí)間，也占據(jù)了時(shí)間上的先機(jī)。因此，如何在極短的時(shí)間里把錦繡正弘國際公寓打呵斥一個(gè)高檔的精品樓盤籠統(tǒng)是首當(dāng)其沖的義務(wù)。 據(jù)此，我們制定了短、高、快的營銷推行目的原那么，長、高、快的品牌塑造目的原那么。一短-長，意欲著我們要在最短的時(shí)間內(nèi)奪取市場的最大化效果，并將錦繡正弘國際公寓的品牌籠統(tǒng)長期性卓立于市場。因此，市場運(yùn)作必需突破常規(guī)，必需創(chuàng)新。領(lǐng)先一步的品牌定位對于高檔樓盤而言，品牌的重要性勿庸置疑。產(chǎn)品的硬性規(guī)范只是提供了合理性的支撐，樓盤的品牌籠統(tǒng)將使樓盤具備更大的附加價(jià)值。而品牌籠統(tǒng)就好像一個(gè)人的氣質(zhì)，是外在籠統(tǒng)與內(nèi)在質(zhì)量的一致體，因此，她要求與產(chǎn)品本身企業(yè)品牌相得益彰，與市場

6、詳細(xì)環(huán)境構(gòu)成營銷合力。我們將錦繡正弘國際公寓的品牌籠統(tǒng)定位于：名宅名店名流圈，中心籠統(tǒng)訴求點(diǎn)-名。之所以如此定位，取決于如下的戰(zhàn)略性思索：其一，詳細(xì)的市場競爭環(huán)境使之然。時(shí)至2001年，鄭州市場雖然曾經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔樓盤，但大部分位于規(guī)劃開展中的新區(qū)域-如東區(qū)107國道沿線，尚不成熟的都市配套使這里的樓盤暫時(shí)還稱不上真正的名宅或豪宅。而市區(qū)的高檔住宅多為高，且以寫字樓或商住兩用為主，市場推行力度小，品牌影響力弱，從產(chǎn)品的根本功能上看，就被排除到名宅的陣營之外。由此可見，此時(shí)的鄭州樓市，實(shí)踐上短少名宅，而曾經(jīng)明顯呈現(xiàn)的市場升溫態(tài)勢已闡明這一目的消費(fèi)群的存在，且并非寥寥少數(shù)。錦繡正弘國際公寓

7、具備名宅的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢?其二，樓盤本身的現(xiàn)實(shí)使之然。一方面，樓盤黃金地段的開發(fā)本錢：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢以及產(chǎn)品本身的建立規(guī)范，注定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。另一方面，對于鄭州房產(chǎn)界來說，正弘置業(yè)是新秀，對于正弘置業(yè)來說，錦繡正弘是新力之作，新的籠統(tǒng)點(diǎn)刻印在錦繡正弘國際公寓的方方面面。新是弱勢的一部分，決議了品牌樹立的零起步，決議了正弘置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片天，錦繡正弘國際公寓要在市場走出個(gè)響如雷動(dòng)，走出個(gè)任重道遠(yuǎn)！因此，如何化優(yōu)勢為優(yōu)勢，如何據(jù)新創(chuàng)新，直擊市場的空白點(diǎn)，就是工程運(yùn)作的必然要求了。定位于名宅籠統(tǒng)，營造鄭州的新生名流圈，錦繡正弘國際公寓的創(chuàng)新之舉在市場上迅捷收到了差別化的

8、市場戰(zhàn)績，有力推進(jìn)了樓盤的整個(gè)營銷進(jìn)程。其三，品牌籠統(tǒng)的兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的根基根基是整合資源之后的產(chǎn)物。錦繡正弘國際公寓的其中一個(gè)根基，是產(chǎn)品本身優(yōu)勢的支持，即其無可比較的地段優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢。另外一個(gè)根基，就是名宅名店名流圈籠統(tǒng)，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同層面上最大化營銷的過程。名宅，是在彰顯工程本身的產(chǎn)品定位、市場定位與社會(huì)屬性；名店，是在整合利用企業(yè)本身的優(yōu)勢資源，由于在許多鄭州人的認(rèn)知中，正弘兩個(gè)字最早是同名牌時(shí)裝聯(lián)絡(luò)在一同的。吃穿住行，是一種生活方式的多個(gè)方面，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運(yùn)用是完全順應(yīng)于市場要求的；名流圈，那么是在張揚(yáng)一種社會(huì)價(jià)值觀的認(rèn)

9、同感，培育一種以生活方式為根底的精英文化。后來的市場證明，名宅的市場定位及名宅名店名流圈的籠統(tǒng)宣傳主導(dǎo)語確實(shí)打動(dòng)了相當(dāng)一部分目的客戶層，而當(dāng)2001年11月18日中國房協(xié)頒發(fā)的豪宅式推行方式稱譽(yù)冠之于錦繡正弘國際公寓時(shí)，那么更加堅(jiān)決了錦繡正弘、豪宅典范的社會(huì)籠統(tǒng)?；跍?zhǔn)確定位上的推行戰(zhàn)略準(zhǔn)確的市場定位和鮮明朗籠統(tǒng)定位為工程的勝利運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來，實(shí)施于市場，還要有創(chuàng)新的戰(zhàn)略及執(zhí)行。在錦繡正弘國際公寓的推行戰(zhàn)略方面，我們注重以下幾點(diǎn)：(一)提升中心賣點(diǎn)獨(dú)特的中心是品牌內(nèi)涵中景具差別化的要素。錦繡正弘國際公寓的獨(dú)特之處，便是它緊臨動(dòng)物園這一賣點(diǎn)，其誘人之處已不用再贅述

10、，但能否將其能量充分釋放，那么是推行的義務(wù)，我們首先將這一賣點(diǎn)濃縮為一句長期運(yùn)用的廣告語：公園里的新家，這其實(shí)是有借勢與概念轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略，普通樓盤都是在大力宣揚(yáng)營造公園的環(huán)境，但畢竟不是真正的公園，而錦繡正弘國際公寓的訴求籠統(tǒng)更直接、更到位。新家是針對錦繡正弘國際公寓的目的各戶大都是有房后的二次置業(yè)甚至三次置業(yè)者，新家當(dāng)然要更加愉快。同時(shí)，這一中心賣點(diǎn)在得到畫龍點(diǎn)睛般的提升之后，更為全方面地運(yùn)用傳播層面上的每一處細(xì)節(jié)，從報(bào)紙、電視廣告，到賣場展現(xiàn)、促銷活動(dòng)設(shè)置等等都力求突出公園里的新家這一傳播主線。(二)尋覓品牌訴求與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點(diǎn)，以一致表現(xiàn)風(fēng)格添加品牌籠統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。名宅名店名流

11、圈這一前期被我們提煉出的籠統(tǒng)訴求點(diǎn)，是一個(gè)三位一體、共融共生的概念，經(jīng)過我們對錦繡正弘國際公寓方方面面的討論與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，三位-體的概念貫穿于錦繡正弘國際公寓的多個(gè)層面，譬如：三幢建筑構(gòu)成錦繡正弘國際公寓完好的空間概念，河南正弘、深圳中海、新加坡錦繡三強(qiáng)聯(lián)手，三位一體等等。于是有了經(jīng)典概念三位一體的發(fā)明性再運(yùn)用；于是有了關(guān)于永久的三在錦繡正弘國際公寓的愉快延伸；于是有了一系列以三為創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點(diǎn)的、風(fēng)格大氣的系列廣告；于是有了諸如三生有幸，美麗3，尊及三代等利益點(diǎn)非常鮮明的廣通知求點(diǎn)。這是由于，一個(gè)品牌籠統(tǒng)的樹立，需求一個(gè)符號(hào)性的東西將之一直貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志(Logo)，有的借助于籠統(tǒng)廣

12、告語，但無論那種情況，這都是一個(gè)勝利的品牌運(yùn)作不可或缺的，說它是畫龍點(diǎn)睛之筆并不過分。(三)互動(dòng)式執(zhí)行，情景式表現(xiàn)互動(dòng)式與情景式是錦繡正弘國際公寓最重要的執(zhí)行表現(xiàn)戰(zhàn)略。我們知道，只需讓目的對象參與，只需構(gòu)成互動(dòng)式的溝通才干保證傳播質(zhì)量與效果。只需讓溝通情景化才干觸及消費(fèi)者心底深處，才干全面展現(xiàn)雙方對生活方式的了解與認(rèn)同?；?dòng)溝通在一系列的公關(guān)、促銷、推行上表現(xiàn)較充分，而情景式溝通那么在現(xiàn)場營銷部分得到充分居現(xiàn)。除了首創(chuàng)中原第一樓吧之外，表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的名流生活，這在鄭州，錦繡正弘國際公寓是第一家。錦繡正弘國際公寓不僅僅是概念上的情景式售樓中心，這其中的創(chuàng)

13、意性發(fā)想，其實(shí)充分思索到了整個(gè)中原樓市展現(xiàn)中心所共有的或草草了事，或夸張?zhí)撧o的現(xiàn)狀和購房者感情理性交融一同的消費(fèi)心思，以及錦繡正弘國際公寓在鄭州首家提出精裝概念的本身實(shí)況?，F(xiàn)實(shí)證明，情景式營銷是勝利的。開盤當(dāng)天，許多第一次走進(jìn)樣板房的客戶都紛紛交口稱譽(yù)，其中不乏對之一見鐘情，進(jìn)而下訂單的感性消費(fèi)者。在7月份，因工程進(jìn)度需求，原樣板房需拆，我們因勢利導(dǎo)舉行了樣板房產(chǎn)品一元起價(jià)競買的活動(dòng)，當(dāng)晚有數(shù)百人前往，樣板房內(nèi)的家私家飾幾近賣空，這些足以闡明創(chuàng)新情景式營銷的市場魅力。這從每一位看房者進(jìn)入展現(xiàn)大廳的那一刻起就可以看出。短短幾個(gè)月間，錦繡正弘國際公寓的品牌籠統(tǒng)得到明顯提升，有效促進(jìn)了銷售。(四)有

14、節(jié)拍、有偏重地控制整個(gè)推行節(jié)拍。雖然打的是短、高、快的市場戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心思過程的，樓盤的營銷推行應(yīng)該利用這個(gè)心思過程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，構(gòu)成認(rèn)同，呵斥認(rèn)購，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推行階段確定了不同的推行主題和推行實(shí)施戰(zhàn)略。 第一階段，開盤前的市場導(dǎo)入期，即營銷推行中所謂的蓄勢期，重打樓盤籠統(tǒng)定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點(diǎn)訴求，初步建立具有高度的市場認(rèn)知籠統(tǒng)。此階段主打訴求語-名宅名店名濟(jì)圈。第二階段，開盤后的強(qiáng)銷期，能否呵斥市場熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段非常關(guān)鍵。思索到籠統(tǒng)的初步樹立，這一階段的主要義務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣點(diǎn)，豐富支撐品牌的籠統(tǒng)。這-階段的主推訴求語

15、是公國里的新家，同時(shí)輔以地段、精裝房等強(qiáng)勢賣點(diǎn)，以期構(gòu)成合力之勢。第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面穩(wěn)定老業(yè)主為主，并經(jīng)過他們構(gòu)成壓服力極強(qiáng)的良好口碑宣傳效應(yīng)，另一方面以穩(wěn)步的工程進(jìn)展和控制性的宣傳戰(zhàn)略進(jìn)一步激發(fā)正在彷徨階段的準(zhǔn)客戶，這一階段，打的就是強(qiáng)心計(jì)，故我們的推行主要訴求點(diǎn)為：進(jìn)一步提升塑造樓盤的名宅籠統(tǒng)，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)，表征前期對客戶的承諾，強(qiáng)調(diào)自信心、信譽(yù)。因此，我們制定了由概念推行轉(zhuǎn)為實(shí)際訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點(diǎn)和內(nèi)部任務(wù)的坐標(biāo)，使理念更深層地進(jìn)入各項(xiàng)任務(wù)及廣告的表現(xiàn)方面，在不添加廣告預(yù)算的同時(shí)，使廣告宣傳由概念推行上升到理念推行的高度，這就是錦繡正弘國際公寓系

16、列廣告的誕生。這其中包括、等等。此系列廣告一經(jīng)推出，熙熙攘攘的房地產(chǎn)媒體大戰(zhàn)似乎停頓了漫無邊沿的沸騰，錦繡正弘國際公寓也因寂寞而顯得分外耀眼錦繡正弘的高端攻略錦繡正弘國際公寓企劃案下推行執(zhí)行回想(一)籠統(tǒng)導(dǎo)入期：2000年歲末，傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)淡市期，許多樓盤或在年終分紅，或在重整旗鼓。錦繡正弘國際公寓卻逆市而動(dòng)，以鮮明有力的籠統(tǒng)定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時(shí)間內(nèi)，成為鄭州樓市的新焦點(diǎn)。首期報(bào)紙廣告以名宅名店名流圈的大氣籠統(tǒng)面世，厚重的黑底背景簡純卻質(zhì)感很強(qiáng)的畫面，以及字字珠璣的文案，在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。錦繡正弘國際公寓，聲名雀起。隨之，第二期報(bào)廣在延續(xù)首期風(fēng)格的前期下，

17、又以極宣感染力的公益籠統(tǒng)關(guān)愛動(dòng)物、關(guān)愛美麗家園為主題推出面世，并且配合舉行了關(guān)愛動(dòng)物，熱愛家園有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悺?方面巧妙傳達(dá)出公園里的新家這一樓盤強(qiáng)勢賣點(diǎn)，另一方面也使高質(zhì)量的公益籠統(tǒng)與樓盤的定位高度一致。再接下來，由錦繡正弘國際公寓主辦的，以物業(yè)管理為主題的首期新經(jīng)濟(jì)論壇開幕，國內(nèi)業(yè)界分量級人物，如中海物業(yè)總經(jīng)理李立新等赴會(huì)發(fā)表精辟演講，省市有關(guān)部分指點(diǎn)、知名專家學(xué)者數(shù)十人，社會(huì)各界勝利人士二百余親人參與，把物業(yè)管理放到工程運(yùn)作的戰(zhàn)略性重要位置，這在鄭州房產(chǎn)界，本身就是一個(gè)比較超前、比較先進(jìn)的舉措。錦繡正弘國際公寓的開發(fā)理念及品牌籠統(tǒng)在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。(二)開盤強(qiáng)銷期1、展現(xiàn)中心及樣板房自始至終

18、我們都以為：錦繡正弘國際公寓的展現(xiàn)中心及樣板間的創(chuàng)意性布置，無疑是鄭州各樓盤最好的售樓窗口之一；說它最好，是由于它曾經(jīng)超越了普通的房居中心純粹作為樓盤根本情況展現(xiàn)和現(xiàn)場接洽的功能，表達(dá)了品牌內(nèi)涵的充分展現(xiàn)和情景式銷售的魅力。文化、理念、感性、真實(shí)、細(xì)節(jié)是錦繡正弘展現(xiàn)中心的特點(diǎn)，這也是最可以讓購房者目擊體驗(yàn)所動(dòng)心的緣由。在其后的整個(gè)銷售過程中，展現(xiàn)中心起到了不容忽視的潛在作用。 2、2001年3月9日-開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)是樓盤公開出賣之始，是錦繡正弘國際公寓登堂入室的揭幕。開盤活動(dòng)的要求是要起到籠統(tǒng)展現(xiàn)和第一次銷售高潮的雙重作用。因此，在經(jīng)過了對賣場的調(diào)整，人員培訓(xùn)到位等根底性任務(wù)完善的條件下，全

19、力投入開盤活動(dòng)，為之設(shè)置了VIP三重禮饋、開盤送盤等活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容。 為保證活動(dòng)的現(xiàn)場效果，我們同期還采取了信函直宮的方式對經(jīng)過挑選出的約800多名正弘國際名店VIP會(huì)員寄出3900元購房現(xiàn)金支票禮贈(zèng)及會(huì)員專屆開盤禮的促銷舉措。3、業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)我們一直堅(jiān)信目的營銷的市場威力。但實(shí)現(xiàn)目的營銷的前提必需是找到目的對象，并與之進(jìn)展初步的認(rèn)知溝通，這就要求一個(gè)累積存勢的過程。4月初的業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)是對3月份推行宣傳又一次蓄勢延續(xù)。業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)前期寄發(fā)請柬150多張，當(dāng)晚實(shí)踐到場人數(shù)不低于200人，短短2、3個(gè)小時(shí)內(nèi)，現(xiàn)場認(rèn)購6套商品房加上后勢延續(xù)，共定購9套房源，無論是現(xiàn)場氣氛，還是銷售業(yè)績，此次活動(dòng)都是

20、勝利的，更何況此次活動(dòng)組織實(shí)施簡單，投入相對較少僅四干元的投入。此次活動(dòng)至少使我們更加清楚地認(rèn)知了兩個(gè)問題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運(yùn)冠軍的勝利，一時(shí)的成果于長期地累積，假設(shè)沒有前期推行的根底，就不會(huì)產(chǎn)生一批意向明確的準(zhǔn)業(yè)主，就不會(huì)有那么多的人聞信而至。反過來講，假設(shè)我們沒有適時(shí)地以這樣的活動(dòng)鼓勵(lì)這些已在錦繡正弘國際公寓門前彷徨了很久的意向型客戶踏進(jìn)大門，他們很能夠被建業(yè)或者未來拉走。其二利益性地承諾與符合目的客層的推行方式。酒會(huì)-直是一種非常高雅、名流的社交性活動(dòng)，是目的客戶樂于參與的活動(dòng)方式，更何況，對他并沒有什么要求呢?銷售誠然是很商業(yè)、很利益的，但假設(shè)以感情化的溝通為之奠定根底，

21、到達(dá)最終雙方牽手的目的，銷售當(dāng)然就會(huì)更加順暢。4、錦繡中原萬人申奧簽言活動(dòng)2001年的春季房展會(huì)很繁華，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，本來就環(huán)境宜人的紫荊廣場在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大景點(diǎn)，當(dāng)然對于業(yè)內(nèi)人士來說，更吸引人的是各種別出新裁的宣傳方式，有的樓盤甚至搭起舞臺(tái)搞起靚歌勁舞式的促銷。其中有一種宣傳的聲音與眾不同，房展會(huì)上不賣房子倡申奧。聲音的發(fā)出者、始作俑者就是錦繡正弘國際公寓。需求提及的是，我們并沒有正式參與春展會(huì)，既沒有投入任何參展費(fèi)用，也沒有布置的美侖美交納展臺(tái)，但一百余名朝氣蓬勃的大學(xué)生身著一致的白色申奧T恤，或列隊(duì)向看房者分發(fā)宣傳派單，或三五一群在

22、會(huì)場來回走動(dòng)宣傳，讓人覺得新穎而不解，并因此而關(guān)注申奧，關(guān)注錦繡正弘國際公寓。這是一次巧妙地活體廣告，向春展會(huì)抒了一個(gè)巧妙的擦邊球，以極少的投入博得了相對理想的宣傳效果。其實(shí)，這只是錦繡中原萬人申奧簽言活動(dòng)的一個(gè)后期延伸。錦繡正弘國際公寓的營銷推行任務(wù)進(jìn)入到4月份，品牌與銷售開場步入相對穩(wěn)定的階段，穩(wěn)定是一種真實(shí)，但也是一種平淡，對于以短、高、快的營銷戰(zhàn)略要求在短時(shí)間到達(dá)既叫好又叫座之營銷目的的錦繡正弘國際公寓而言，仍需求不斷的熱點(diǎn)出現(xiàn)。況且，從前面的業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)也曾經(jīng)看出了蓄勢的重要性，因此錦繡中原萬人申奧簽言活動(dòng)仍可以看作是營銷過程中的一個(gè)階段性的蓄勢活動(dòng)。此次活動(dòng)的實(shí)施戰(zhàn)略是借勢升勢，營

23、造新聞熱點(diǎn)，最大范圍的互動(dòng)參與擴(kuò)展社會(huì)認(rèn)知。所借之勢有二：其一，被譽(yù)為世界最頂級文化盛典的三大歌王紫荊禁城廣場音樂會(huì)；其二，億萬中國人牽掛的北京申辦2021年奧運(yùn)會(huì)。它們同錦繡正弘國際公寓又有何聯(lián)絡(luò)呢?首先，三大歌王的頂級藝術(shù)籠統(tǒng)符合錦繡正弘國際公寓不斷所倡導(dǎo)的名宅名店名流圈的品牌籠統(tǒng)與真正檔次人士的高素質(zhì)、藝術(shù)化的生活方式。其次，三大歌王的三位一體聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國際公寓三位一體品牌概念不謀而合，三位一體的頂級藝術(shù)享用與三位一體的名流生活體驗(yàn)渾然天成。再次，三大歌王放唱紫荊城是中國申奧的艱苦舉措，其初衷就是申奧，而申奧又是每一位中國人應(yīng)盡的義務(wù)。作為一個(gè)不斷以高檔次公眾籠統(tǒng)呈現(xiàn)社會(huì)的樓盤，

24、錦繡正弘國際公寓走上前臺(tái)，把千千萬萬的申奧希望會(huì)聚一同，即是做了一件對申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國際公寓的劇烈的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步提升樓盤良好的社會(huì)公眾籠統(tǒng)，由于，對于高檔樓盤來說，其品牌籠統(tǒng)就是附加值，假設(shè)非如此，建業(yè)也不會(huì)每年投入那么多的資金開展足球俱樂部?；顒?dòng)根本起到了應(yīng)有的新聞效果，新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天，省內(nèi)各主要媒體記者共三十多人到場，相關(guān)部門指點(diǎn)也到會(huì)參與，有關(guān)該活動(dòng)的新聞報(bào)道繼續(xù)到4月底。5、錦繡四月天，尋夢新家國-名流郊游Party以春季房展會(huì)為基點(diǎn)，2001年的鄭州樓市進(jìn)入了猛烈競爭階段，建業(yè)三期、未來二期、德億時(shí)代城的接軌開盤，都對錦繡正弘國際公寓構(gòu)成新一輪的競爭沖擊波，加

25、之文博花園、綠洲花園的強(qiáng)勢依然，天下城的蠢蠢欲動(dòng)，錦繡正弘國際公寓面臨更大的市場挑戰(zhàn)。穩(wěn)定已定購客戶，刻不容緩！ 營銷學(xué)上有這樣的論述：開發(fā)一個(gè)新客戶的本錢是維持一個(gè)老客戶本錢的5倍。假設(shè)看著已獲得成果被無情抹去，那味道自然令人心痛。以自動(dòng)的態(tài)度和真情實(shí)感的回饋穩(wěn)定已定購客戶，同時(shí)利用每位客戶的口碑影響，以較強(qiáng)的針對性開發(fā)新的客戶。由于，親朋好友的傳播影響比開發(fā)商所做的硬性廣告壓服力要大得多。陽春時(shí)節(jié)，春暖花開，正是旅游的黃金時(shí)間，五一長假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于任務(wù)事業(yè)的業(yè)主提供一個(gè)出游的時(shí)機(jī)，出游的絕佳去處，是錦繡四月天，尋夢新家園活動(dòng)的主旨?；顒?dòng)地點(diǎn)選擇在鄭州市郊的一處

26、鮮為人知的渡假勝地-梨園村，這座河南挪動(dòng)通訊公司的員工培訓(xùn)根底，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的溫馨方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國際公寓的中心賣點(diǎn)-公園里的新家?；顒?dòng)在4月28日舉行，寄發(fā)出150份請柬，當(dāng)日參與貴賓近500人，部分貴賓自帶車伴隨前往?；顒?dòng)以尋夢新家園的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們愉快回想的特征活動(dòng)，如：老電影回放，崢嶸歲月特征餐，燃情篝火等等，活潑的現(xiàn)場氣氛同誘人的國區(qū)風(fēng)光相得益彰，許多來賓留戀忘返。 活動(dòng)在樓盤銷售上所產(chǎn)生的影響非常顯著。6、系列報(bào)紙廣告的創(chuàng)作在2001年36月份期間，錦繡正弘國際公寓共推出了一系列風(fēng)格一致、各具賣點(diǎn)的報(bào)紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇

27、、美麗3度篇、受害三代篇、推窗見景篇、三大歌王篇。這六篇廣告的風(fēng)格一致，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特征，對于錦繡正弘國際公寓高檔樓盤籠統(tǒng)的建立和樓盤銷售的促進(jìn)起到了相當(dāng)重要的作用。(三) 持銷期進(jìn)入2001年8月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已達(dá)65，市場進(jìn)入穩(wěn)定的持銷期，樓盤的品牌認(rèn)同感在目的消費(fèi)者心中己根本確立。然而，也正是在此時(shí)，以建業(yè)、德乙時(shí)代城、天下城為代表的中高檔樓盤發(fā)起了市場的推行攻勢，一時(shí)間，消費(fèi)者面臨更多的選擇，錦繡正弘國際公寓不斷以來的穩(wěn)中見升的市場態(tài)勢遭到影響。如何及時(shí)做出反響，穩(wěn)定目的客層非常關(guān)鍵。根據(jù)察看，部分樓盤大力度的轟炸式推行在獲得市場認(rèn)知的同時(shí)，也面臨著市場自信心堅(jiān)決度的要挾和考驗(yàn)，而錦繡正弘國際公寓的工程進(jìn)度已是有目共睹，8月中旬即將封頂，現(xiàn)實(shí)勝于空頭承諾，這是對消費(fèi)者最大的自信心支持。于是，我們以現(xiàn)實(shí)大于承諾、質(zhì)量大于數(shù)量等關(guān)系論為主訴點(diǎn)進(jìn)展新一輪的廣告推行，同時(shí)配合以封頂公關(guān)活動(dòng)-期房價(jià)錢最后保管十日堅(jiān)決