《X公司營銷渠道優(yōu)勢、問題和對策調(diào)查報告》4200字

1、X公司營銷渠道優(yōu)勢、問題和對策調(diào)查報告目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一、公司簡介1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 二、揚州市毛玩世家玩具營銷渠道優(yōu)勢1（-）線上與線下相結(jié)合1（二）以質(zhì)量獲取好的品牌形象1（三）通過包裝策略贏得市場關(guān)注2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 三、問題2（-*）銷售和市場通路2（二）產(chǎn)品2（三）價格和促銷活動3（四）IT支持及物流3（五）其他3四、措施4（一）銷售和市場通路方面4（二

2、）產(chǎn)品方面4（三）價格和促銷活動5（四）IT支持及物流5（五）其他5一、公司簡介揚州市毛玩世家玩具自經(jīng)辦以來，務(wù)實經(jīng)營，經(jīng)營業(yè)務(wù)認(rèn)知度不斷 上升，其事業(yè)成就得到了市場及行業(yè)同仁的一致認(rèn)可。毛玩世家玩具主 營:玩具，填充玩具，動物玩具，。所提供的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量過關(guān)，服務(wù)有保障, 擁有專業(yè)的銷售與售后團(tuán)隊。目前企業(yè)現(xiàn)有員工200-500人，且員工團(tuán)隊實力 不斷加強(qiáng)；主營毛絨公仔、玩偶、娃娃等。二、揚州市毛玩世家玩具營銷渠道優(yōu)勢（一）線上與線下相結(jié)合揚州市毛玩世家玩具過去5年（從2013年到2017年）的分渠 道銷售額如下表1所示，單位：萬人民幣，銷售最近5年增長非常迅猛。表1毛玩世家玩具2013年

3、-2015年銷售額單位：萬人民幣線下直營0.501.00數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部可以看出，過去5年毛玩世家玩具的各個渠道的銷售都是增長的, 這既得益于中國整個經(jīng)濟(jì)的增長所帶來的居民消費水平的增長，也得益于玩具行 業(yè)（特別是有品質(zhì)的玩具）在中國的需求不斷地增長。線上銷售額過去5年每 年都在追趕線下的銷售額，在2017年線上的銷售額已經(jīng)到達(dá)了線下銷售額的 70%,線上銷售以這樣的速度增長超過線下的渠道也就是這兩年的事情了。（二）以質(zhì)量獲取好的品牌形象為了能夠營造質(zhì)量過關(guān)的外在形象，毛玩世家通過重要是通過保障質(zhì)量的方 法來獲取好的外在形象：（1）健全的質(zhì)量管理體系。作為一個玩具行業(yè)，質(zhì)量問 題對企業(yè)來說是

4、最為重要的事情。而毛玩世家針對這一點，在公司內(nèi)專門成立了 質(zhì)管部；（2）質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。根據(jù)毛絨玩具自身生產(chǎn)的生產(chǎn)工藝和原 料標(biāo)準(zhǔn)，堅決按程序執(zhí)行，對涉及的各項指標(biāo)都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制。（三）通過包裝策略贏得市場關(guān)注毛玩世家品牌的產(chǎn)品主要是采取了系列包裝策略，即對生產(chǎn)企業(yè)對所生產(chǎn)的 同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突 出視覺形象的統(tǒng)一。艷麗的色彩、精美的包裝，毛玩世家以朝氣蓬勃的運動圖案 作為包裝形式，在精神層面與消費者進(jìn)行贏文化的溝通，形成了吸引消費者眼球 的最大差異化，在玩具行業(yè)獨樹一幟。三、問題（一）銷售和市場通路H公司目前線上和線下渠道都有布局

5、，從總量上來說，截至2015年線上和 線下的占比分別為41%和59%,線上的銷售逐年接近線下的銷售。線上和線下 的渠道情況如下表：雖然H公司的線上和線下的銷售渠道建立相對完善，但是 在線上的第三方電商平臺之外的垂直電商和其他類型的電商和社區(qū)平臺的挖掘 和開發(fā)上還不夠全面，線下同樣會有在經(jīng)銷商的篩選和大的核心客戶的維護(hù)上有 提高的空間，所以H公司的自評分是80分。在線上店鋪和線下店鋪的打通和 連接方面H公司目前的狀況不是特別好，線上的客戶還不能很容易的通過簡單 的操作或者連接找到線下的店鋪。H公司的所有的線上的第三方平臺中并沒有 直接的鏈接可以定位到線下的直營店的設(shè)置，這應(yīng)該是與第三方電商平臺的

6、運營 限制有關(guān)，H公司基于此給出的線上店鋪連接線下實體店鋪的標(biāo)準(zhǔn)上給出了自 評分40分；另外，H公司因為線下的實體店鋪非常少，除了某幾個試點線下 店鋪之外目前并不支持線下下單之后去線下的店鋪里面自提產(chǎn)品，這一塊的指標(biāo) H公司還處于非常早期的階段，基于此H公司給出了自評分30分；在APP 方面，H公司沒有相應(yīng)的商城和游戲應(yīng)用，在這個標(biāo)準(zhǔn)上H公司幾乎沒有實質(zhì) 性的成果，所以基于此H公司給出了 0分的自評分。（二）產(chǎn)品H公司的產(chǎn)品主要為毛絨玩具。產(chǎn)品線上的渠道和線下的渠道都是遵循著同 樣的型號制定標(biāo)準(zhǔn)，并沒有因為線上和線下的不同渠道而制定不同的產(chǎn)品型號。 基于此，線上和線下的所有產(chǎn)品都是相同的包裝、

7、相同的頁面展示、相同的宣傳 冊。H公司的官網(wǎng)會有定期的產(chǎn)品宣傳冊的更新，這里面會收集H公司近來的 所有更新過的產(chǎn)品當(dāng)然也包括之前的經(jīng)典產(chǎn)品，這些宣傳冊會定期印刷之后分發(fā) 到線下的各個渠道。同時，線上的第三方電商平臺的宣傳頁、網(wǎng)頁制作、產(chǎn)品展 示、電商平臺的節(jié)慶活動時的宣傳頁面的制作,這些設(shè)計都來自于同一批設(shè)計師， 設(shè)計元素與企業(yè)官方的宣傳冊也保持高度的統(tǒng)一，以最大程度的保證產(chǎn)品和品牌 形象的一致性。（三）價格和促銷活動H公司從高層的角度是制訂了統(tǒng)一的價格政策的，但是在實務(wù)的執(zhí)行中其實 很難真正的實現(xiàn)價格的完全統(tǒng)一：線上的價格還是比擬好統(tǒng)一的，因為目前主要 集中在主流的B2C電商平臺銷售，基本是

8、自營為主，除開活動時候的優(yōu)惠其他 時間段價格穩(wěn)定，但是線下的渠道事務(wù)中非常難以完全控制價格，因為代理商比 較多，而且每個門店每個銷售員的水平又參差不齊，導(dǎo)致線下的價格有些時候會 比擬混亂。H公司在線上渠道方面會定期根據(jù)各第三方電商平臺推出相應(yīng)的節(jié) 慶活動，比方雙11,年貨節(jié)，京東618等，線下的會根據(jù)百貨店的活動安排推 出相應(yīng)的活動，但是到目前為止還沒有針對把線上渠道的流量引導(dǎo)到線下去的， 或者跨平臺之間的流量互換專項活動。（四）IT支持及物流H公司有一套基于SQL數(shù)據(jù)庫開發(fā)的適合本企業(yè)生產(chǎn)和庫存管理的系統(tǒng)， 這一套企業(yè)管理系統(tǒng)同時管理著企業(yè)的生產(chǎn)、倉庫和各渠道的銷售以及庫存情況, 這套系統(tǒng)已

9、經(jīng)在H公司內(nèi)部的各個部門、線上的所有渠道、局部的線下渠道上 都有上線和應(yīng)用，打通了各渠道之間的信息實時共享，只要上線了這套系統(tǒng)的線 上銷售方和線下代理商之間的各渠道之間的信息是同步的，但是還有個別的代理 商因為各種原因沒有接入此系統(tǒng)，另外系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和升級也是需要時間和過 程的。得益于近年來我國的快遞業(yè)務(wù)的快速開展，在物流的及時性上基本上有保 證，在物流的服務(wù)品質(zhì)上也在逐年提高。在跨渠道下單（主要是指線下店鋪看中 商品之后線上下單購買）然后線下配送方面，只在線下的少數(shù)直營店中適用，主 要障礙也還是銷售額歸屬的問題，限于H公司的線下直營店非常少。（五）其他H公司目前有少量的線上下單，線下自提的

10、情況（這局部客戶基本是在線下 直營店里當(dāng)場下單的），公司在政上是有規(guī)定的，需要記錄線上客戶在線下取貨 時是否會有額外的購買，但是基于目前的情況，因為這局部的客戶基數(shù)太小，而 且?guī)缀醵际且粋€類型的，所以還是需要等待H公司線下直營的實體店鋪有更多 的點時，才能積累到一定數(shù)量的不同類型的客戶群體做深入分析。H公司目前 有政策支持所有直營渠道的售出商品能夠通過線下直營店來售后維護(hù)，但是受限 于目前的線下直營店鋪數(shù)量太少，這項政策離真正產(chǎn)生效果還有一定的距離。 四、措施根據(jù)以上的跨渠道整合優(yōu)化的評分表中的六大評價指標(biāo)銷售和市場通路、產(chǎn) 品、公司組織架構(gòu)層面、價格和促銷活動、IT支持及物流、其他，本研究細(xì)

11、分 出來闡述：（一）銷售和市場通路方面在執(zhí)行上首先要盡量豐富線上和線下的各種先手渠道，線上的各類三大電商 平臺以外的電商平臺、次級的垂直母嬰類電商平臺、社區(qū)類營銷平臺；線下的各 類中高端精品超市和百貨店；以及各類線上和線下打通或者朝著打通方向去的 020模式的母嬰店，因為特別是三大綜合類電商平臺已經(jīng)形成了壟斷的局面了, 垂直類電商如果沒有自己的特點很容易被壓制，020的興起讓母嬰類的電商們 或者線下玩家們都看到了春天，這是一班很可能不容錯過的班車，所以H公司 應(yīng)當(dāng)盡力去把握與020相關(guān)模式的公司的合作機(jī)會。同時，在H公司自身的 跨渠道整合工具比方APP,官網(wǎng)與APP互聯(lián)等方面、自身的各種媒體、

12、媒體 間的交流便利性方面，都離理想狀態(tài)有不小的差距，所以努力和提高的空間也相 當(dāng)大。（二）產(chǎn)品方面企業(yè)和產(chǎn)品形象的協(xié)同是Gabisch等人（2011）提到在渠道的一致性方面至 少需要做到3個方面之一。真正落實線上和線下渠道的所有產(chǎn)品都是統(tǒng)一設(shè)計、 統(tǒng)一流程、統(tǒng)一型號的政策，并且務(wù)必把他實現(xiàn)到位，H公司有七大品類的產(chǎn) 品，要真正的做到產(chǎn)品設(shè)計方面的完全統(tǒng)一并非什么易事，中間要協(xié)調(diào)設(shè)計師、 生產(chǎn)、發(fā)行、各級代理商、各級門店、各類銷售人員、不同區(qū)域的不同習(xí)慣和文 化等等，這是一套復(fù)雜而極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，永遠(yuǎn)有提高的空間；同時在新產(chǎn)品 的發(fā)布上也最好統(tǒng)一時間全渠道發(fā)行，減少摩擦和銜接本錢，加強(qiáng)渠道之間

13、的互 信和依賴程度。（三）價格和促銷活動這一塊H公司的兩大問題是：經(jīng)銷商價格控制和活動價格的管理。經(jīng)銷商 方面的價格管理應(yīng)該納入經(jīng)銷商考核和淘汰體系中，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或者所屬的 銷售人員打破了既定的價格體系擾亂價格的行為，一定要給予嚴(yán)厲的處分，維持 價格體系的統(tǒng)一是維持品牌形象和整體的銷售團(tuán)隊公平性的基礎(chǔ)。另外在活動價 格上可以有一定的靈活性，但是也需要加強(qiáng)管理、設(shè)置上下限、增強(qiáng)不同的平臺 和渠道之間的活動聯(lián)動和互補性，整體來提高公司層面的銷售。（四）IT支持及物流得益于物流行業(yè)在中國的開展到了相當(dāng)成熟的地步，在物流的基礎(chǔ)支持上有 了非常好的條件，但在如何研究提高跨平臺、跨渠道的配送上還有很多

14、功課需要 做：比方在實體店看重商品之后，手機(jī)下單并且物流配送，這樣既免去了大件商 品的攜帶麻煩，同時也提高了購物體驗。這需要好的IT系統(tǒng)和技術(shù)的支持來實 現(xiàn)，需要IT系統(tǒng)和技術(shù)支持的還有客戶會員系統(tǒng)，目前H公司沒有打通線上 線下的客戶會員系統(tǒng)，H公司銷售積累上早已經(jīng)有超過百萬的客戶購買，一旦 實現(xiàn)了會員系統(tǒng)的打通，將會在這些數(shù)百萬級別的客戶數(shù)據(jù)中挖掘出很多有價值 的點來給公司的產(chǎn)品設(shè)計、客戶管理、物流、售后等各方面給出更多的改善指導(dǎo) 方向。同時，在現(xiàn)有客戶信息共享，銷售額整體考核，渠道聯(lián)動的前提下，有助 于挖掘客戶的彈性需求，很多玩具的需求是彈性的可以買也可以不買，如何管理 好客戶需求，有助于挖掘客戶的彈性需求同樣需要IT支持的有企業(yè)信息化的管 理。IT的技術(shù)支持和更新能夠保證H公司保持運行的效率、市場的銜接性、 維護(hù)好客戶信息和數(shù)據(jù)、企業(yè)持續(xù)開展的保障。（五）其他這一塊主要表達(dá)為商業(yè)數(shù)據(jù)