服裝企業(yè)品牌的策劃精彩案例

1、. ：.； 服裝企業(yè)品牌的謀劃精彩案例中國勝利參與世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更該當看到參與世貿(mào)后大力開展品牌經(jīng)濟，企業(yè)樹立品牌認識才干保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。 中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝消費總量大，但單件價值程度低。我國紡織服裝企業(yè)國際運營閱歷嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力缺乏，企業(yè)的市場籠統(tǒng)、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。 當今是品牌經(jīng)濟時代，參與世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝

2、產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際運營閱歷。我們必需發(fā)明本人的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。 參與世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需求有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重缺乏的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是相互的，我們要沖出去，他人要打進來，競爭會更加猛烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和開展假設依靠在他人身上，其困擾是無法防止的難題。第五，沒有無限制的開放。非關稅壁壘妨礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑

3、制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價錢，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點開展的領域。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌認識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)照舊停留在“要什么，做什么、“有什么，賣什么的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育本人的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在參與后，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化曾經(jīng)勢在必行。 一、如何做品牌 做品牌雖然曾經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建立的了解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必需留意到： 第

4、一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可本人在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模擬名牌服裝上了。集體跟風的結(jié)果是“千人一面，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)消費出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開場高舉“設計師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命的怪圈。 第二，用個性營銷方式發(fā)明個性品牌 單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)自創(chuàng)和模擬，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的能夠性就越小。 第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破 一品牌的定位 總的來說

5、，該當從以下幾方面進展定位： 品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供應消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的了解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進展的，比如為一個運動休閑服裝進展品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以表達力度美以及年輕人活力而進展，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推行也會選用年輕偶像或者是運動來表達。 品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的籠統(tǒng)以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。 品牌的效力對象：產(chǎn)品適宜穿著人群以及這些對象的背景。 品牌的設計特點

6、：主要是從商標、款式外型、面料、顏色等方面來表達個性化。 品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價錢。 品牌的效力：提供銷售中以及售后的系列效力。 二、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位 現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我?！绊n服之所以可以暢銷于海內(nèi)外，其緣由就是抓住了消費者的這種時代心思與所需展現(xiàn)的風格。 是“韓服中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是由于“這五個字母與“四個數(shù)字嚴密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到年，也不過時的理念，而是它可以合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心思，盼望前衛(wèi)、新潮又劇烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣味風

7、格的歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時，為了表達服裝的個性化，防止服裝間的雷同，的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差別產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜歡。雖然服裝的價錢不菲。 經(jīng)過對服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多種類、個性化的服裝時代，適者生存并開展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。 未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在歲這種年齡范圍過大的市

8、場細分根底上，也不應該停留在“白領或“藍領這種簡單的職業(yè)劃分規(guī)范上，更不應該停留在“時髦、自然、溫馨這種任何服裝企業(yè)均可以運用的、沒有任何特別之處的籠統(tǒng)詞匯上，而應該是對消費有更深化的了解，并在此根底上進展的市場細分。比如：外資企業(yè)中的白領與內(nèi)資企業(yè)的白領，歲的白領與歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層，但可以一定，他們對服裝的需求與了解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，歲有文化的中老年人與歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與鄉(xiāng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以一定，他們對于服裝的需求與了解一定有著明顯的差別。 能夠有人會問，當一切的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分規(guī)

9、范，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要知道，時髦的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必需對這種需求進展深化的調(diào)查與透徹的了解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。 三、品牌的構成 、產(chǎn)品本身設計 主要包括： 品牌的號型系列搭配 品牌的號型消費數(shù)量比例 品牌的色系 品牌的款式設計 品牌的面輔料選擇 品牌似的產(chǎn)質(zhì)量量要求 品牌的包裝 品牌的各種標牌設計 在這個過程中，必需強調(diào)設計師與營銷部門的親密配合，設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需求的。 、價錢定位。 價錢競爭并非企業(yè)的獨一競爭手段。中國著

10、名運動裝品牌“李寧在價錢制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧產(chǎn)品的價錢并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以經(jīng)過價錢的制定來確認本人產(chǎn)品的位置，同時也可以明晰地鎖定本人的產(chǎn)品消費目的人群，而實現(xiàn)這一切，都是必需經(jīng)過對效力對象的分析就才可以制定出相應適宜的價錢的。 、品牌的宣傳 品牌的籠統(tǒng)塑造與推行是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推行的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式推行；二是“中介式推行。“直銷推行是經(jīng)過企業(yè)參與或舉行的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式推行主要經(jīng)

11、過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。 時裝“秀不僅以其品牌籠統(tǒng)和產(chǎn)品風格來“面對面地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介推行提供了根據(jù)和“素材。因此，作“秀者不僅要發(fā)明良好的現(xiàn)場氣氛，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制造電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品發(fā)明條件。 、顧客效力。 顧客效力是一種非常有效的進攻手段，效力也可以發(fā)明價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客效力在服裝產(chǎn)品行銷中占有非常重要的位置，而且也是很好的展現(xiàn)個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的根本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)男Яκ歉鼮殛P鍵的環(huán)節(jié)，由于他們

12、銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的籠統(tǒng)與品牌的精神。 、店面設計 同時，要經(jīng)過店面生動化、人性化、效力化來表達品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺一致、產(chǎn)品陳列、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的謀劃和管理，經(jīng)過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加可以吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推行手段，非常適宜國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)運用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造非常有效。 二、品牌的延伸 、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開場實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。 它應該能

13、幫企業(yè)拓寬運營、提升檔次。它的實施應留意服從幾個法那么： 一是副品牌法那么。紐約的“唐娜?凱倫推出副品牌“，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內(nèi)“七匹狼的副品牌“與狼共舞，推出時也是為了堅持住零售市場的那部分客戶。 第二點是擴張法那么。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需求拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登購并“雪中飛也是一例。 其他還有延伸法那么、同伴法那么、姊妹法那么，都要從企業(yè)當時需求去推進多品牌戰(zhàn)略。 此外，多品牌運營應思索到品牌的廣大性、各品牌的特性、各品牌的品牌稱號、市場評價、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。 多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內(nèi)涵的運營。目前服裝界

14、一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一同，也會是敗筆?！捌咂ダ窃谄放圃V求中，留意突出“狼的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀念，有了一個容易辯識的特點。而，它注重經(jīng)過時髦生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。 、如何實施品牌延伸 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為中心，經(jīng)過對其中心要素的展拓，構成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構成一個品牌族。 服裝品牌延伸主要有如下四種方式： 、服裝品類的擴展 一個服裝品牌面世時，總是針對某一目的消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進展類似消費層面中的服

15、裝品類的擴展以求品牌延伸。其方式細分為： a男裝、女裝及童裝間的互動 假設以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌那么由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。 b正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費者運用場所為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。 c某一特殊服裝品牌的強勢借用 有些服裝品牌以某一類最為著名，經(jīng)過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通資料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸

16、至機織、針織時裝系列。 )、細分市場的跨越 服裝品牌的這一延伸方式主要著眼于目的消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目的消費群，利用時髦的傳送，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導位置及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于年起用同一品牌名消費高級成衣并獲得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎一切高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得留意的是這樣的產(chǎn)品延伸必需在關聯(lián)親密的消費群落間

17、進展，否那么會因名牌的聯(lián)想效應缺乏而失敗。假設將一高級女裝品牌用于普通成衣消費，很能夠會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生絕望和失落感而影響名牌聲望。 、二線品牌或二線產(chǎn)品 二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新方式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌原因于消費者興趣的轉(zhuǎn)移，時裝群眾化的潮流及品牌運營者擴展市場的愿望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝倍受各階層消費者注重，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在堅持原有的設計風格的根底上降低材質(zhì)及銷售本錢以相對較低的價錢推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線

18、品牌在年全球銷量達億美圓；卡爾萬?克萊因的卡爾萬?克萊因僅零售就超越億美圓。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。 三、零售型企業(yè)如何建品牌 隨著服裝零售市場的日見萎縮，眾多的服裝消費商家紛紛把目光投向“品牌運營，連鎖開展這一誘人的陣地上來。一夜之間，在一切的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的方式迅猛開展，這就使得眾多消費商家極欲“變臉上市，爭取本人的一席之地。但是，品牌運營真是如此易為嗎？消費零售型的企業(yè)真正到了日落傍晚，風光不再的地步？并非如此，但品牌運營更易塑造籠統(tǒng)，更具知名度，更能深化人心卻已是不爭的現(xiàn)實。 那么

19、，從消費零售到品牌運營轉(zhuǎn)型的過程能否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或答應稱之為勝利的捷徑。 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝消費廠家以往只須勝利抓住每年每季的潮流，消費出數(shù)種“火爆款式，確保產(chǎn)質(zhì)量量，低價零售，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再，此類時機在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖運營開設專賣店或開展加盟，產(chǎn)品必需是系列化，全方位的，必需使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、道路等等都要早有預算，產(chǎn)品的開發(fā)消費已由“量化向“質(zhì)化的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方

20、可從面料開發(fā)伊始直至設計、打版、成衣等逐漸實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設計作為品牌運營的根底，更是重中之重。 其二，市場及價錢要素。作為消費零售型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌運營，曾經(jīng)變換為一種零售形狀，企業(yè)必需直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價錢就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價錢確實定又與零售價錢的制定迥然不同，作為零售營銷形狀，定價時必需思索到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推行及設備等各類本錢，而以往，這些都是零售客戶去思索的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)獲得和分析自有已往的零售客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形狀、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價錢定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，由于，作為品牌連鎖運營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必需是一致定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與零售商運營時不一致的情況出現(xiàn)。 因大部分零售客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價錢定位問題