昆侖潤(rùn)滑油終端市場(chǎng)(皖南)競(jìng)爭(zhēng)案例

1、.：.；昆侖光滑油終端市場(chǎng)皖南競(jìng)爭(zhēng)案例SWOT分析目前中國(guó)有四千余家光滑油廠商，據(jù)傳，其中93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等憑仗強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)，卻在中國(guó)光滑油市場(chǎng)上如魚(yú)得水。據(jù)專家估算，這些位于世界500強(qiáng)前列的石油巨頭們?cè)?jīng)占據(jù)了78%以上的中國(guó)高端光滑油市場(chǎng)，攫取著占整個(gè)車用光滑油市場(chǎng)80%的高額利潤(rùn)。英荷殼牌長(zhǎng)期以來(lái)不斷雄霸安徽市場(chǎng)，尤其在皖南地域的市場(chǎng)占有率到達(dá)80%以上。2002年5月，中國(guó)石油旗下的主推品牌昆侖光滑油從零開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入安徽市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)制定差別化的終端和效力戰(zhàn)略，頻頻發(fā)起了對(duì)市場(chǎng)指點(diǎn)者殼牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今，昆侖品牌知名度在行業(yè)中已到

2、達(dá)90%以上，皖南的市場(chǎng)占有率已超越30%，其中以出租車為主的種類SG15W40已占有60%以上的市場(chǎng)份額。昆侖光滑油在聚焦終端的運(yùn)營(yíng)方針指點(diǎn)下，運(yùn)用樸實(shí)逼真的效力性運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，從終端入手尋覓出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)性地發(fā)明出更多的產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際石油巨頭殼牌共舞的目的。昆侖光滑油如何只用了不長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與英荷殼牌平分秋色？詳細(xì)的終端戰(zhàn)略如何？請(qǐng)看本期“昆侖光滑油終端市場(chǎng)(皖南)競(jìng)爭(zhēng)案例。如今都在講終端為王，好象只需和終端建立了良好的關(guān)系，一切營(yíng)銷問(wèn)題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國(guó)各個(gè)城市的地域文化、城市規(guī)模和消費(fèi)習(xí)性不同，隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)的演化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，終端的運(yùn)營(yíng)空間競(jìng)爭(zhēng)程度

3、也會(huì)產(chǎn)生改動(dòng)，其營(yíng)運(yùn)方式也會(huì)隨之變化。作為運(yùn)營(yíng)者必需可以預(yù)見(jiàn)和洞察到這種變化，盡早改良和調(diào)整本人的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，率先進(jìn)展細(xì)致仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查感知終端情況，尋覓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋才是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招的第一步。很多企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略屢屢失誤，是由于沒(méi)有仔細(xì)細(xì)致地分析尋覓出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。在昆侖光滑油進(jìn)入安徽市場(chǎng)之前，安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域光滑油根本上由英荷殼牌、美孚和中國(guó)石化的海牌等把持著。殼牌公司由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，憑仗其強(qiáng)大品牌力和先入為主等綜合優(yōu)勢(shì)，幾乎占有了80%以上皖南的光滑油市場(chǎng)，成為安徽乃至整個(gè)華東區(qū)域的市場(chǎng)指點(diǎn)者。昆侖營(yíng)銷人員從一開(kāi)場(chǎng)就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌殼牌、美孚和海牌等在終端市場(chǎng)及其運(yùn)營(yíng)效

4、力上的情況做調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)展分析，徹底了解了終端情況。昆侖華東營(yíng)銷中心規(guī)定一切業(yè)務(wù)人員必需每天深化到修繕廠、換油點(diǎn)、廠礦企業(yè)等，按日期、分地域做好訪談?wù){(diào)查記錄，每周每月做出市場(chǎng)分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)研任務(wù)，根本分析和尋覓出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品長(zhǎng)短處。昆侖華東營(yíng)銷中心結(jié)合本身產(chǎn)品特征及其所面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)展了SWOT分析。優(yōu)勢(shì)。1.昆侖擁有位居世界500強(qiáng)第81名中國(guó)石油的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)；2.無(wú)人能敵的根底油資源優(yōu)勢(shì)；3.眾多國(guó)家級(jí)的中國(guó)石油戰(zhàn)線科研技術(shù)機(jī)構(gòu)支持，擁有陣容齊全的博士后任務(wù)站；4.昆侖光滑油將充分利用依托中國(guó)石油遍及全國(guó)、數(shù)量眾多的加油站

5、，來(lái)展現(xiàn)昆侖品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃；5.昆侖擁有目前中國(guó)最為先進(jìn)的光滑油制造設(shè)備，如加壓加氫異構(gòu)脫蠟安裝等。優(yōu)勢(shì)。1.新入光滑油市場(chǎng)的昆侖品牌品牌力還很弱，知名度很低；2.昆侖產(chǎn)品構(gòu)造不盡合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過(guò)少；3.昆侖打造中高端品牌籠統(tǒng)的任務(wù)，必將非常艱苦和耗時(shí)費(fèi)力；4.昆侖的運(yùn)營(yíng)管理有時(shí)要受制于體制的制肘；5.由于歷史的緣由，昆侖光滑油公司在地域分布上的不盡合理，華東等市場(chǎng)容量較大的地域銷售網(wǎng)絡(luò)幾近空白。時(shí)機(jī)。1.隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)高速度增長(zhǎng)，光滑油市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)展；2.殼牌等許多國(guó)際大品牌都是簡(jiǎn)單地經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商代理運(yùn)作，品牌成熟期已過(guò)，價(jià)錢透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)較?。?/p>

6、3.殼牌等國(guó)際大品牌提供的產(chǎn)品附加價(jià)值很少，以效力為導(dǎo)向的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)特征表現(xiàn)不充分；4.運(yùn)用殼牌的有些司機(jī)反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成景象出現(xiàn)；5.整個(gè)車用光滑油市場(chǎng)正呈現(xiàn)向民品化開(kāi)展的趨勢(shì)；6.新構(gòu)成的消費(fèi)者更注重效力和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。要挾。1.殼牌在皖南市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的國(guó)際品牌力；2.殼牌是皖南地域主要車型奇瑞的裝車用油；3.諸多消費(fèi)者具有迷信洋品牌的消費(fèi)觀念；4.一切跨國(guó)石油公司已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，并已建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶群；5.競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷方式曾經(jīng)較為成熟，有勝利閱歷可資自創(chuàng)、復(fù)制。全方位進(jìn)攻分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和軟肋，揚(yáng)長(zhǎng)避短就勢(shì)在必行，問(wèn)題是如何充

7、分發(fā)掘出可以有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而又真實(shí)可行本錢較低的營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的欠缺之處往往不易被人發(fā)現(xiàn)，只需深化終端市場(chǎng)進(jìn)展充分的市場(chǎng)調(diào)查，真實(shí)地感知市場(chǎng)的冷暖變化，研討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才干找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端運(yùn)營(yíng)上的弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地研討和開(kāi)掘出真正可以打動(dòng)客戶的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。昆侖光滑油華東營(yíng)銷中心針對(duì)已是市場(chǎng)指點(diǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英荷殼牌光滑油的種種市場(chǎng)景象，制定出了一系列進(jìn)攻方略。1.針對(duì)殼牌積碳多的缺陷，在終端市場(chǎng)上全力推出昆侖SG15W40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋；2.針對(duì)殼牌比昆侖價(jià)錢高10%左右的現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)化宣傳中國(guó)石油因本人擁有油田而本錢低廉的優(yōu)勢(shì)，充分利

8、用價(jià)錢優(yōu)勢(shì)抓住消費(fèi)者的心；3.針對(duì)殼牌每5000公里換一次光滑油，昆侖訴求最高級(jí)限8000公里換油，并經(jīng)過(guò)質(zhì)量承諾，爭(zhēng)取擠占?xì)づ频氖袌?chǎng)份額；4.在殼牌尚未注重并占有較大市場(chǎng)份額的卡車用光滑油方面，針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車司機(jī)依賴口碑宣傳這一特點(diǎn)，在他們的主要集散地各停車場(chǎng)進(jìn)展宣傳促銷，以便爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群；5.經(jīng)過(guò)各類營(yíng)銷會(huì)議快速啟動(dòng)昆侖產(chǎn)品市場(chǎng)，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，大量運(yùn)用各種類型的營(yíng)銷會(huì)議，對(duì)抗衡殼牌和市場(chǎng)的啟動(dòng)會(huì)有事半功倍的效果；6.成立“昆侖俱樂(lè)部，使皖南昆侖營(yíng)銷任務(wù)中成為建立終端目的客戶友誼紐帶，俱樂(lè)部可以提升昆侖品牌的知名度和佳譽(yù)度。上述營(yíng)銷戰(zhàn)略得到代理

9、商的認(rèn)可之后，立刻采用“授信鋪貨出樣的方法將貨快速鋪向終端。在不到一個(gè)月不到的時(shí)間，昆侖光滑油在皖南市場(chǎng)的出樣率就已達(dá)70%，這一結(jié)果為以后進(jìn)展的一系列“昆侖的品牌推行活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。強(qiáng)化效力戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進(jìn)入皖南市場(chǎng)時(shí)間較早，在短少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品附加值很少，在以效力為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)方面幾乎空白。因此，昆侖將皖南市場(chǎng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)定位在效力上從整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中強(qiáng)調(diào)改善至為關(guān)鍵的人性化效力。在被同行們戲稱為“皖南事變的安徽光滑油市場(chǎng)品牌大變局中，昆侖光滑油可以在皖南市場(chǎng)上拔得頭籌，總經(jīng)理廖國(guó)勤以為完全是公司同仁齊心合力，堅(jiān)決執(zhí)行效力性運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略的結(jié)果。昆侖在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)

10、，作為市場(chǎng)最重要的終端汽車修繕廠的換油工人對(duì)光滑油的了解和推介非常重要，這些人大都是鄉(xiāng)村進(jìn)城務(wù)工者，很少得到社會(huì)的關(guān)懷，更沒(méi)有哪個(gè)廠商關(guān)懷過(guò)他們，他們屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體。運(yùn)用效力性運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，提供人性化效力，打動(dòng)換油工的心，可使昆侖可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博得更多的終端運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者。昆侖華東營(yíng)銷中心趙堅(jiān)東經(jīng)理把皖南各地的換油工人各自組織起來(lái)，建立了俱樂(lè)部性質(zhì)的“換油工人之家。由昆侖出資出力定期把他們組織起來(lái)，給他們講解光滑油和汽車修繕常識(shí)，組織進(jìn)展象棋競(jìng)賽和聚餐等活動(dòng)。昆侖安徽分公司管理者為爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和搜集更多的市場(chǎng)信息，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)成立了“昆侖俱樂(lè)部?！袄鼍銟?lè)部分為客戶會(huì)員和用戶會(huì)員兩種，

11、經(jīng)過(guò)發(fā)放會(huì)員卡、登記會(huì)員資料，獲取了會(huì)員的有效的資訊。同時(shí)，經(jīng)過(guò)舉行俱樂(lè)部的各種聚會(huì)，如：“昆侖俱樂(lè)部“修繕工象棋競(jìng)賽(針對(duì)客戶會(huì)員)、及各地范圍內(nèi)的“昆侖杯汽車修繕工技術(shù)大賽等公益性活動(dòng)，促成客戶及用戶對(duì)昆侖品牌忠實(shí)度的提高。這些活動(dòng)滿足了終端產(chǎn)品直接銷售人員的內(nèi)心需求，其效果非常突出。他們經(jīng)過(guò)切身感受昆侖的企業(yè)文化，添加了對(duì)昆侖的感情。這些活動(dòng)確實(shí)比直接給他們更高的銷售提成要好很多。實(shí)際證明，“換油工之家和“昆侖俱樂(lè)部培育了大批昆侖品牌的“隱形促銷員。小眾傳播戰(zhàn)略新消費(fèi)品昆侖光滑油要快速地啟動(dòng)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于快速而有效地提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，作為剛開(kāi)場(chǎng)導(dǎo)入市場(chǎng)的昆侖品牌，如何快速有效地提高

12、品牌認(rèn)知度是啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。針對(duì)殼牌市場(chǎng)推行平淡量少的情況，昆侖華東區(qū)域管理者不失時(shí)機(jī)地以較低的本錢，遵照品牌啟動(dòng)過(guò)程的根本方式：“認(rèn)知試用偏好忠實(shí)，來(lái)推進(jìn)品牌知名度擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升。在傳播方式上，摒棄群眾傳播的戰(zhàn)略，采取針對(duì)性非常強(qiáng)的小眾傳播戰(zhàn)略，把每一分錢花在終端目的消費(fèi)群體身上。使一切的傳播活動(dòng)都瞄準(zhǔn)司機(jī)與車主展開(kāi)，就像準(zhǔn)確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，對(duì)準(zhǔn)既定目的后再發(fā)射，這些方法初看拙笨，卻對(duì)提升品牌知名度和佳譽(yù)度有明顯作用。詳細(xì)方法如下：最大限制地發(fā)揚(yáng)有價(jià)傳播物的作用。加印登有昆侖產(chǎn)品品牌廣告的，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙派送給一切汽車司機(jī)。請(qǐng)禮儀小姐，身披印有昆侖標(biāo)

13、識(shí)的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)終了以后，市調(diào)闡明，昆侖品牌認(rèn)知度已到達(dá)50%以上。準(zhǔn)確制導(dǎo)式地打動(dòng)目的消費(fèi)群內(nèi)心世界，針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜歡聽(tīng)的節(jié)目，由昆侖出資組織播出關(guān)愛(ài)司機(jī)家庭和身心安康的節(jié)目，舉行保養(yǎng)汽車和光滑油專題講座，中間交叉昆侖廣告。20分鐘專題這一媒體的選擇對(duì)昆侖皖南爭(zhēng)奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車司機(jī)大約有95%以上收聽(tīng)此節(jié)目，并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力。昆侖由于選擇此媒體投放，迅速拉近了和他們的心思間隔 ，同時(shí)品牌的可信度也得到了穩(wěn)定。為配合的汽車光滑油的專題講座廣告，昆侖安徽分公司還組織了熱天走上街頭

14、給司機(jī)送昆侖毛巾的活動(dòng)。在有效的時(shí)段內(nèi)高頻率，目的集聚地進(jìn)展相關(guān)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，司機(jī)們休憩時(shí)喜歡看看報(bào)紙聊聊天，在熱天司機(jī)們尤其是貨車司機(jī)們普通都是毛巾不離手的，這樣一來(lái)滿足了司機(jī)們的實(shí)踐需求，在無(wú)形之中又拉近了同他們的間隔 ，并從口碑和實(shí)物兩方面宣傳了昆侖品牌。活動(dòng)使昆侖的知度迅速飆升至90%以上，并完成了認(rèn)知到偏好的過(guò)渡，為進(jìn)一步的“初步試用打下了根底。頭腦定位和終端口碑張輝在類似光滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品的市場(chǎng)中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等品牌，由于企業(yè)資金雄厚，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，故在消費(fèi)者的頭腦中早已牢牢地占據(jù)了一個(gè)位置。他們品牌推行的方式也頗顯大氣和霸氣，比如大面積的路牌廣告和平面媒體的整版品牌廣告等，這些強(qiáng)力的進(jìn)入頭腦的占位確實(shí)是非常有效的，在不知不覺(jué)中，似乎就斷了很多新入品牌的生路。相比之下，終端口碑就顯得彈性較大，有些引薦屬于利益驅(qū)動(dòng)，有些終端建議甚至可以直接交換已在頭腦中占位的品牌。昆侖的聰明之處正是在于企業(yè)仔細(xì)作了SWOT分析，非常清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)和要挾在