購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五階段模型

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段模型這里問(wèn)題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問(wèn)題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來(lái)進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問(wèn)題。確認(rèn)問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)需要可以有內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。內(nèi)在刺激，eg.人的正常需要一一餓、渴等上升到某一階段就會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)力。需求也可能有外在刺激引起，一個(gè)人可能會(huì)羨慕鄰居的新車或產(chǎn)品的廣告激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。營(yíng)銷人員需要識(shí)別能引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過(guò)從消費(fèi)者那里收集來(lái)的信息就能識(shí)別一些常見(jiàn)的會(huì)引起產(chǎn)

2、品興趣的刺激因素。這樣，營(yíng)銷人員就可以制定各種引起消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品、度假產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。營(yíng)銷人員需要刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以要仔細(xì)地考慮潛在的購(gòu)買(mǎi)需要。信息搜索消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問(wèn)題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的搜索。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。搜素的兩種水平二，下曲態(tài)亦狀卡這在對(duì)。仆態(tài)“狀-息E信缶搜燈極積右匕匕詵Mt搴剛仆沁，a鋪索階店搜一去下中在稱信息來(lái)源5覽展包；w皿;銷價(jià)人經(jīng)評(píng)。熟、者品、員費(fèi)產(chǎn)居銷消用鄰腸、n如如軸的朋網(wǎng)播檢眩告眾墜家廣處B:B:B:B:來(lái)來(lái)來(lái)來(lái)人業(yè)共驗(yàn)個(gè)商公經(jīng)信息主要內(nèi)容搜尋

3、動(dòng)態(tài)性方案評(píng)估評(píng)價(jià)過(guò)程的概念消費(fèi)者在努力地滿足某些需要，從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益。消費(fèi)者把每個(gè)產(chǎn)品看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一塊手表，他首先要確定他所要購(gòu)買(mǎi)的手表應(yīng)具有那些特征。些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判

4、斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有限，他就會(huì)向朋友打聽(tīng)，查閱報(bào)刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特性。消費(fèi)者可能獲得全部品牌，而在這些全部品牌中，消費(fèi)者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌中，只有某些品牌能適應(yīng)最初的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。當(dāng)消費(fèi)者收集這類品牌的大量信息之后，只有少數(shù)品牌被當(dāng)做重點(diǎn)選擇（選擇品牌組）。消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過(guò)程，從選擇組中作

5、出最后決策。營(yíng)銷人員需要識(shí)別不同的導(dǎo)致消費(fèi)者作出決策的屬性的層次，來(lái)理解不同的競(jìng)爭(zhēng)力和這些差異是如何形成的。這個(gè)識(shí)別層次的過(guò)程稱之為市場(chǎng)劃分。屬性的層次還能揭示細(xì)分市場(chǎng)。公司必須有戰(zhàn)略地讓品牌進(jìn)入潛在顧客的知曉組、可供考慮組、選擇租，以便公司產(chǎn)品可以成為顧客最終決策結(jié)果。全部品牌組f知曉品牌組f可供考慮的品牌組f選擇品牌組f決策（1）態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費(fèi)者對(duì)某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費(fèi)者對(duì)某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費(fèi)者對(duì)摸一客體表示贊成或不贊成的程度。（2）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，其核心是個(gè)人的價(jià)值觀念。各種具體

6、的態(tài)度分布在價(jià)值觀念這一中心周圍，它們相對(duì)獨(dú)立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價(jià)值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠(yuǎn)的態(tài)度則向心性程度低。形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度比較容易改變。（3）態(tài)度是學(xué)來(lái)的態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者自身的經(jīng)歷和體會(huì)，如得到過(guò)的好處和教訓(xùn)都會(huì)建立和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見(jiàn)和看法也是一種間接的經(jīng)驗(yàn)，同樣會(huì)對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。信念相對(duì)態(tài)度而言更為穩(wěn)定。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者如

7、果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信念，則會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。適應(yīng)策略是通過(guò)適應(yīng)消費(fèi)者的需要來(lái)建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：適一是通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增策強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主改要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例

8、如可以告訴消費(fèi)策者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無(wú)傷大局；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。期望價(jià)值模型期望一一價(jià)值模型，又稱補(bǔ)償性模型，即一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可以補(bǔ)償其缺點(diǎn)。期望一一價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的重要性計(jì)算出產(chǎn)品信念一一正面或負(fù)面的一一來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)。使消費(fèi)者更感興趣的策略：1.重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品（實(shí)際再定位）.改變品牌信念（心理再定位）.改變競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念（競(jìng)爭(zhēng)性廢除定位）這在消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌質(zhì)量比實(shí)際上好時(shí)才有意義.喚起被忽視屬性的注意：營(yíng)銷人員可以設(shè)法使購(gòu)買(mǎi)者重視被忽略的屬性。5.改變消費(fèi)者的理想程度：營(yíng)銷人員試

9、圖說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者改變其對(duì)一種/多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。品牌決策購(gòu)買(mǎi)哪種品牌賣(mài)主決策到哪里去購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策要購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)間決策什么時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)支付方式?jīng)Q策現(xiàn)金、支票或分期付款品牌決策購(gòu)買(mǎi)哪種品牌賣(mài)主決策到哪里去購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策要購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)間決策什么時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)支付方式?jīng)Q策現(xiàn)金、支票或分期付款購(gòu)買(mǎi)子決策購(gòu)買(mǎi)決策非補(bǔ)償模型可以使消費(fèi)者在評(píng)估過(guò)程中花費(fèi)相對(duì)較少的時(shí)間，比較獨(dú)立地評(píng)估屬性，使得消費(fèi)者更加容易做出決策。非補(bǔ)償性模型并不會(huì)使原先被消費(fèi)者評(píng)估為正向加分與負(fù)向減分的屬性相抵消。非補(bǔ)償模型的方法是捷思法，用其來(lái)啟動(dòng)心理捷徑。在決策過(guò)程中，捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷

10、思法就是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。詞典捷思法非補(bǔ)償性模型非補(bǔ)償性模型詞典編輯式評(píng)價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，但未能選出令人滿意的商品時(shí)，便用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。如用第二位重要標(biāo)準(zhǔn)仍然不行,則采用第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，依此類推。事實(shí)上在消費(fèi)者心目中商品各種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的，因此在進(jìn)行方案評(píng)價(jià)時(shí)客觀上會(huì)有一個(gè)逐次按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選的過(guò)程。問(wèn)題排除捷思法排除式評(píng)價(jià)原則就是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)逐步排除那些不具備最低要求的品牌。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌

11、的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價(jià)格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。消費(fèi)者會(huì)不斷地把不符合其基本指標(biāo)的商品一一排除，直到滿意為止。但采用這種評(píng)價(jià)方法的消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后沒(méi)有一件商品能使其感到滿意,于是或是放棄購(gòu)買(mǎi)，或是修改標(biāo)準(zhǔn)，重新選擇。他人的態(tài)度會(huì)降低一個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)目方案的偏好程度，這取決于兩件事：干擾因素他人的態(tài)度1.他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度。他人否定態(tài)度越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)者就越會(huì)調(diào)整其購(gòu)買(mǎi)意圖。.購(gòu)買(mǎi)者對(duì)遵從他人期望的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。他人與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系越密切，購(gòu)買(mǎi)者就越會(huì)調(diào)整其購(gòu)買(mǎi)意圖。在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費(fèi)者

12、改變或放棄購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的改變、延遲或取消很大程度是由于感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。1.感知風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望.身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的使用對(duì)于消費(fèi)者或其他人的身體健康的風(fēng)險(xiǎn).金融風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不符.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品令人尷尬.心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài).時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的故障會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者必須承擔(dān)尋找另一項(xiàng)時(shí)期滿意的產(chǎn)品所付出的機(jī)會(huì)成本。購(gòu)后行為滿意還是不滿意是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后最主要的感覺(jué)，其買(mǎi)后的所有行為都基于這兩種不同的感覺(jué)而滿意還是不滿意一方面取決于其所購(gòu)買(mǎi)的商品是否同其預(yù)期的欲望（理想產(chǎn)品）相一致，若符合或接近其預(yù)期欲望，消費(fèi)者就會(huì)比較滿意，否則就會(huì)感到不滿意

13、；另一方面則取決于他人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)商品的評(píng)價(jià)，若周圍的人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品持肯定意見(jiàn)的多，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意，持否定意見(jiàn)的多，即使他原來(lái)認(rèn)為比較滿意的，也可能轉(zhuǎn)為不滿意意.感到滿意的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種情況；一種是向他人進(jìn)行宣傳和推薦；另一種是不進(jìn)行宣傳.當(dāng)然，消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳是最為理想的，企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)；但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般都會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。購(gòu)后滿意和購(gòu)后行為不滿意的消費(fèi)者所采取的一種

14、是個(gè)人行為，如到商店要求對(duì)商品進(jìn)行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購(gòu)買(mǎi)此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費(fèi)者的個(gè)人行為雖然對(duì)企業(yè)有影響，但是影響的程度相對(duì)小一些；消費(fèi)者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。這樣的行為就會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費(fèi)者轉(zhuǎn)怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)并誠(chéng)懇道歉，公開(kāi)采取積極的改進(jìn)措施，在必要的情況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊取，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比高額的利潤(rùn)更為重要

15、，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者買(mǎi)后的態(tài)度和行為是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中間的重要一環(huán)。滿意是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品任職技校之間的緊密程度的函數(shù)?？?jī)效與期望之間的差距越大，消費(fèi)者的不能滿意程度就越大。此時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)方式就會(huì)產(chǎn)生作用。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，非?？赡軙?huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，甚至?xí)?duì)該產(chǎn)品品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會(huì)舍棄該產(chǎn)品甚至退貨，也可能尋找能夠確認(rèn)產(chǎn)品高價(jià)值的信息。它們會(huì)采取公開(kāi)行動(dòng)，eg.向公司抱怨、找律師、向其他團(tuán)體抱怨，或采取個(gè)人行動(dòng)，包括停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或告誡朋友。購(gòu)后行為要求營(yíng)銷人員承擔(dān)起營(yíng)銷溝通的任務(wù)，提供消費(fèi)者能夠強(qiáng)化原先選擇的信念與評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)13者隊(duì)員先購(gòu)買(mǎi)的品牌仍留有