3消費者行為理論

1、第三章 消費者行為理論 第一節(jié)效用論 第二節(jié)無差異曲線 第三節(jié)預(yù)算線第四節(jié)消費者均衡 第五節(jié)替代效應(yīng)和收入效應(yīng) 第一節(jié)效用論一、效用與基數(shù)效用 二、總效用和邊際效用三、邊際效用遞減規(guī)律 四、消費者剩余五、效用最大化原則與消費者均衡一、效用與基數(shù)效用效用的概念 效用是商品滿足人的欲望的能力，或消費者在消費商品時的所感受的滿足程度。 商品是否具有效用取決于消費者是否有消費該商品的欲望，及該商品是否有滿足消費者欲望的能力。效用是一種主觀的感受。一、效用與基數(shù)效用哲學(xué)家休謨說：“一切人類努力的偉大目標(biāo)在于獲得幸福?！?關(guān)于幸福感的調(diào)查（視頻）。一、效用與基數(shù)效用 案例 1：到底誰最幸福？ 影響幸福的因

2、素很多。如何才能獲得幸福？世界上什么人最幸福？ 經(jīng)濟學(xué)家薩謬爾森提出“幸福方程式” ：幸福=效用/欲望。 人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此在分析消費者行為理論的時假定其他條件不變，人的欲望是一定的，只研究人的幸福與其享受到物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量之間的關(guān)系。 一、效用與基數(shù)效用 案例 1：到底誰最幸福？ 討論題： 1. 什么是欲望？什么是效用？ 2. 為什么欲望越大越不幸福？ 一、效用與基數(shù)效用 案例 1：到底誰最幸福？ 案例點評： 消費的目的是為了獲得幸福，從 “幸福方程式” 中我們看到欲望與幸福成反比。幸福是一種感覺，自己認為幸福就是幸福。但一般把擁有的財富多少看作是衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)

3、。其實不盡然，一個人的欲望水平與實際水平之間的差距越大，他就越痛苦。因此，“知足常樂”“是可而止”“隨遇而安”“退一步海闊天空”該“阿 Q 時得阿 Q”，這些說法有著深刻的經(jīng)濟含義，我們要為自己最大化的幸福作出理性的選擇。 基數(shù)效用論 基數(shù)效用論認為，效用如同長度、重量一樣，是可以用基數(shù)來衡量的，即可以用1，2，3，4來表示效用的大小、多少，并且可以加總求和。消費者可以確切地知道每一種物品的效用大小，并能夠計算出消費一系列物品給他帶來的效用總和。 一、效用與基數(shù)效用 效用函數(shù)：就是用消費數(shù)量作自變量，效用作因變量的數(shù)學(xué)對應(yīng)關(guān)系。 其代數(shù)式為：U=U（X1，X2）或U=f（X1，X2）；等式U左

4、邊的表示效用量，等式U或 f右邊表示函數(shù)關(guān)系，X1和X2表示兩種商品的消費量。例如，某一效用函數(shù)為U=2X1X2，消費某一消費組合（3，4）其效用量便是24個效用單位。 效用函數(shù) 二、總效用和邊際效用 總效用(Tu) 總效用(TU)：消費者在一定條件下消費一定數(shù)量的某種商品或消費組合所得到的滿足總量。 “在一定條件下”： 消費者貨幣收入多寡 消費者對商品的偏愛或厭惡程度 消費地點和時間二、總效用和邊際效用 邊際效用(MU) 消費者在一定時期內(nèi)每增加一個單位的商品或勞務(wù)的消費所得到新增加的效用。MUx=TUxX 該式中TU= TU2-TU1表示總效用的增量，X表示X的消費增量 X= X2-X1

5、公式的經(jīng)濟含義：邊際效用等于總效用增量與商品增量之比，其大小與總效用增量成正比，與商品增量成反比。二、總效用和邊際效用 總效用與邊際效用的關(guān)系消費數(shù)量(Q)總效用邊際效用110102166319342015200618-2 總效用是指連續(xù)消費某一類商品得到的全部效用總和；邊際效用是指連續(xù)消費某一類商品時，最后增加的那個單位的消費所帶來的效用。二、總效用和邊際效用 三、邊際效用遞減規(guī)律 在一定時期內(nèi)，當(dāng)消費者對其他商品的消費數(shù)量不變時，隨著消費者對某一特定商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的消費中所得到的滿足程度是遞減的。 規(guī)律的表述邊際效用遞減法則的若干特征邊際效用的大小，與欲望的強弱成

6、正比；邊際效用的大小，與消費量的多少成反比；邊際效用是特定時間內(nèi)的效用；邊際效用實際上永遠是正值；邊際效用是決定產(chǎn)品價值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。三、邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用遞減規(guī)律存在的原因 生理或者心理上的原因：重復(fù)刺激。物品本身用途的多樣性：先重后輕。三、邊際效用遞減規(guī)律 三、邊際效用遞減規(guī)律指每增加或減少一單位的貨幣收入所增加或減少的效用。貨幣收入的邊際效用也是遞減的. 在一定時期內(nèi)，貨幣的邊際效用被假定為是一個常數(shù)。富人與窮人的生活水平比較：由于貨幣的邊際效用遞減,所以當(dāng)一個人擁有很多錢時,他所得到的滿意度并沒有增加很多.也就是說,有錢人的生活水平比沒錢人好不了多少。貨幣的邊際效用 三、邊際效用

7、遞減規(guī)律 案例2：手機款式為什么變化這么快 在通訊市場上，各商家為了獲取市場的占有率不斷的提高手機的功能、款式和型號。趕時尚的人，經(jīng)常變換手機。 從經(jīng)濟學(xué)的理論看消費者連續(xù)消費某一款式的手機給消費者所帶來的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種型號的手機，它帶給消費者的邊際效用在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。三、邊際效用遞減規(guī)律案例2：手機款式為什么變化這么快？討論題： 1、如何理解邊際效用遞減規(guī)律？ 2、企業(yè)如何阻礙邊際效用遞減規(guī)律對消費者的影響？三、邊際效用遞減規(guī)律 案例2：手機款式為什么變化這么快 案例點評： 根據(jù)邊際效用遞減原理，企業(yè)生產(chǎn)要進行創(chuàng)新，滿足消費者需求，減少邊際效用遞

8、減。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。分析消費者心理，滿足消費者偏好。企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。 三、邊際效用遞減規(guī)律數(shù)量MU價格（）假設(shè)貨幣的邊際效用不變（=2），且只消費一種商品，則消費均衡要滿足：邊際效用遞減規(guī)律與需求定理 邊際效用遞減規(guī)律與需求定理 正是邊際效用遞減規(guī)律決定了商品價格與需求量成反方向變化。 PQDMUQOOQ1Q2MU1MU2MU

9、P1P2Q1Q2圖3-1 邊際效用遞減與需求法則的關(guān)系三、邊際效用遞減規(guī)律 三、邊際效用遞減規(guī)律案例3：吃三個面包的感覺 美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個故事揭示了經(jīng)濟學(xué)中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。三、邊際效用遞減規(guī)律案例3：吃三個面包的感覺 討論題： 總效用與邊際效用的含義與關(guān)系是什么？ 政府應(yīng)如何處理收入增長與人們幸

10、福感不同步的矛盾即提高國人的幸福感？三、邊際效用遞減規(guī)律案例3：吃三個面包的感覺 案例點評： 總效用是消費一定量某物品與勞務(wù)所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加一單位所增加的滿足程度。 從邊際效用理論的角度看，“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”是十分正常的。由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們碗里的肉越來越多，而且很容易滿足，對于很多人來講，肉的邊際效用非常低，價值也不高。他們放下筷子罵娘罵得并不是碗里的肉少，而罵的是邊際效用高的東西，比如工作不如別人好；福利不如別人高等。也就是說，人們的生活好了之后，人們的追求享受和發(fā)展，經(jīng)濟一花獨放難以獨演一臺“春天的故事”，政府應(yīng)從過去關(guān)注碗里的肉轉(zhuǎn)變到更多關(guān)注

11、國民教育、勞動就業(yè)、社會保障、社會福利、醫(yī)療衛(wèi)生、文化建設(shè)等與國民幸福密切相關(guān)的社會發(fā)展領(lǐng)域的公平公正問題，否則，部分國民利益和幸福就可能被當(dāng)做“經(jīng)濟增長的代價”犧牲掉了。三、邊際效用遞減規(guī)律 案例點評續(xù)： 2011年3月召開的全國兩會上，幸福與尊嚴 “登堂入室”，直接寫入政府工作報告。報告接近結(jié)尾處寫道：我們所做的一切都是要讓人民生活得更加幸福、更有尊嚴，讓社會更加公正、更加和諧。 人是社會性動物，必須尋求社會的肯定，如果被社會否定會痛苦。這代表了對尊嚴與幸福之間關(guān)系的一種理解：如果沒有尊嚴，便很難獲得幸福。 “幸福是人的終極價值追求。社會富裕程度越高，就越不依靠財富的增加來增加人民的幸福度

12、，而是依靠民主、法治、人權(quán)，自由、平等、博愛這些東西滿足人的更高層次的需要?！卑咐?：吃三個面包的感覺 三、邊際效用遞減規(guī)律思考討論題： 斯密的“價值悖論”如何解釋？ 價值悖論是：對生命很重要的水的價格為什么很低？而對生命幾乎沒有什么意義的鉆石為什么價格卻很高？四、消費者剩余 消費者剩余就是消費者愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。是消費者的一種主觀心理感受。愿意支付的價格 購買數(shù)量 市場價格 消費者剩余 51144213331224111510表3-3 消費者剩余.QPoDP1P2P3P0Q0Q1CSQ2Q3消費者剩余 圖32 消費者剩余圖五、效用最大化原則與消費者均衡 如何把主觀愿望

13、和客觀限制結(jié)合起來，把有限的貨幣收入與可買到的商品做合理分配，以求得最大效用，這個問題的解決被稱為消費者均衡。 消費者均衡：消費者如何把有限的收入分配在各種商品的購買上以獲得最大的滿足。 消費者收入固定，每一單位貨幣的效用是相同的；物品的價格不變，消費者的實際收入水平不變；消費者偏好固定，消費者對各種物品的效用和邊際效用評價不變。研究消費者均衡時的幾個假設(shè)條件五、效用最大化原則與消費者均衡限制條件:消費者在既定的收入和商品價格既定的條件下花完全部收入； PxQx+PyQy=I 實現(xiàn)條件：消費者用同量收入購買的最后一單位兩種商品的邊際效用相等。(貨幣的邊際效用相等） MUx/Px=MUx/Py實

14、現(xiàn)均衡的條件五、效用最大化原則與消費者均衡單位貨幣邊際效用相等規(guī)律從 的關(guān)系分析：當(dāng) 時，當(dāng) 時.五、效用最大化原則與消費者均衡 某消費者的邊際效用表:數(shù)量12345678MU（X）1110987654MU（Y）19171513121086現(xiàn)假設(shè)：消費者有收入8元，PX=1元 Py=1元則如何購買？PxQx+PyQy+PzQz+PnQn=I MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz=MUn/Pn 推廣公式五、效用最大化原則與消費者均衡第二節(jié) 無差異曲線分析 一、序數(shù)效用論二、無差異曲線三、邊際替代率四、預(yù)算線五、消費者均衡 序數(shù)效用論認為，商品的效用是無法衡量的，只能用次序或等級來表示，即消費

15、者根據(jù)偏好程度排列第一、第二、第三，而不能說有1，2，3個效用單位。 一、序數(shù)效用論序數(shù)效用定義二、無差異曲線 無差異曲線是用來表示能夠給消費者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。 無差異曲線的含義組合梨蘋果.X1X20X0U1U2U3 在同一平面中可以有無數(shù)條無差異曲線，不同的無差異曲線反映不同的效用水平，其中離原點遠的無差異曲線代表較高的效用水平或滿足程度，離原點近的無差異曲線表示效用水平低，見下圖。I3I2I1 X0YI1I2I3二、無差異曲線無差異曲線向右下方傾斜，說明兩種商品數(shù)量關(guān)系呈反方向變化的，即曲線的斜率為負。 任何兩條無差異曲線不能相交；無差異曲線凸向原

16、點，離原點越遠，效用越大。 無差異曲線特征XI2BAB0YI1二、無差異曲線無差異曲線的特殊形狀 紅鉛筆藍鉛筆10105915二、無差異曲線完全替代品 二、無差異曲線無差異曲線的特殊形狀 左鞋右鞋12213完全互補品三、邊際替代率（MRS） 邊際替代率就是消費者在保持相同的效用時，減少的一種商品的消費量與增加的另一種商品的消費量之比。 以X代表X商品的增加量，Y代表Y商品的減少量，MRSxy代表以X商品代替Y商品的邊際替代率，則邊際替代率的公式為：MRSxy=Y/X 注意：保持效用相同時，增加一種商品要減少另外一種商品。因此邊際替代率是負值，一般用其絕對值。 邊際替代率的含義 我們今后討論邊際

17、替代率的時候，總是假設(shè)橫軸所代表的商品X的數(shù)量是增加的，如下圖的箭頭所示。考察問題的方向X0YIABCY1X1Y2X2三、邊際替代率（MRS） MRS數(shù)值大小的意義（1）若MRSXY的數(shù)值較大，表示增加1個單位X的消費量可替代較大量Y的消費量而保持總效用不變。 這表明在X對Y的替代發(fā)生之前的商品組合中，對消費者而言，X的數(shù)量顯得相對稀缺，Y的數(shù)量顯得相對富裕。 （2）若MRSXY的數(shù)值較小，表示增加1個單位X的消費量可替代較少Y的消費量而保持總效用不變。 這表明在X對Y的替代發(fā)生之前的商品組合中，對消費者而言，X的數(shù)量相對富裕，Y的數(shù)量相對稀缺。 三、邊際替代率（MRS） 商品的邊際替代率遞減

18、規(guī)律是指，在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費量是遞減的。根據(jù)表34繪制： 變動情況 X Y MRSxy AB 231.5 BC 221CD 210.5 表3-4 邊際替代率表 三、邊際替代率（MRS） 邊際替代率遞減規(guī)律 從表中可以看出，MRSxy從1.5降到0.5。這種情況存在于任何兩種商品的替代中，因此稱為邊際替代率遞減規(guī)律。 邊際替代率遞減的原因是，隨著X商品的增加，它的邊際效用在遞減；隨著Y商品的減少，它的邊際效用在遞增。這樣增加一定數(shù)量X商品所能代替的Y商品的數(shù)量就越來越少，即X商品以同樣數(shù)量增加時，

19、所減少的Y商品越來越少，也就是說，商品的邊際替代率是遞減的。 三、邊際替代率（MRS） 邊際替代率遞減規(guī)律說明：邊際替代率和邊際效用的關(guān)系 邊際替代率和邊際效用密切相關(guān)，用公式表示為：三、邊際替代率（MRS） 預(yù)算線就是用來表示消費者在一定收入和商品價格條件下，用其全部收入所能購買的兩種商品的不同數(shù)量的組合。預(yù)算線又叫消費可能線或價格線。 預(yù)算線方程：X*Px+Y*Py=I四、預(yù)算線 預(yù)算線的含義Py PXxy =Py I-圖3-3 預(yù)算線510BAYX四、預(yù)算線 例：某消費者有一筆收入為100元，全部購買X商品和Y商品。假定商品X的價格為10元，商品Y的價格為20元。這個消費者的全部收入都用

20、來購買X商品，則最多可以買到10個單位，而Y商品的購買數(shù)量為0；如果全部收入用來購買Y商品，則最多可以買到5個單位，而X商品的購買數(shù)量為0。由此做出的預(yù)算線如圖3-3。 預(yù)算線的變化 當(dāng)商品價格不變，消費者收入發(fā)生變化時，會引起預(yù)算線平行上下移動。 圖3-4收入變動預(yù)算線的變化四、預(yù)算線 AA”B”BXYBA0 當(dāng)消費者收入不變，一種商品的價格不變，而另一種商品的價格發(fā)生變化時，也會引起預(yù)算線發(fā)生移動。 圖3-5（a）X商品價格不變、Y商品價格價格變化預(yù)算線變化 XYA1AA2BO四、預(yù)算線 預(yù)算線的變化圖35（b）Y商品的價格不變，X商品的價格變化預(yù)算線變化 B2BYXAB1 四、預(yù)算線 預(yù)

21、算線的變化 五、消費者均衡 Cx 0 yI2ABDEI1 把無差異曲線和預(yù)算線結(jié)合起來說明消費者均衡，即消費者如何在既定約束下進行最優(yōu)選擇，以使自己獲得最大滿足。用下圖來說明。 消費者均衡的條件：1、最優(yōu)的商品組合必須是最偏好的商品組合，即必須是能夠給消費者帶來最大效用的商品組合。2、最優(yōu)的商品購買組合必須位于給定的預(yù)算線上。 五、消費者均衡 消費者均衡就是無差異曲線同預(yù)算線相切的那一點。在這一點上，商品的邊際替代率為預(yù)算線斜率絕對值，收入全部花完，達到最大效用。Cx 0 yI2ABDEI1 預(yù)算約束線與多條無差異曲線相交，但只會與一條無差異曲線相切。AB預(yù)算線與無差異曲線I2相切，其切點E所

22、代表的商品組合，就是效用最大化的商品組合。因為E點在預(yù)算線上，在消費者預(yù)算約束范圍內(nèi)；E點又是預(yù)算線所能夠達到的最高的無差異曲線上的一種商品消費組合。因此，E點代表了消費者預(yù)算所能達到的最高的效用水平。 按照序數(shù)效用論的分析，無差異曲線與預(yù)算線的切點，就是消費者實現(xiàn)效用最大化的滿足點，而滿足這個切點的要求，就是滿足了消費者效用最大化的條件，也就是消費者均衡的條件。 五、消費者均衡 說 明第三節(jié) 價格、收入與替代效應(yīng)一、價格效應(yīng)二、收入效應(yīng)三、替代效應(yīng) 價格效應(yīng)是指在貨幣收入不變的前提下，商品價格變化如何導(dǎo)致消費者需求量的變化。無差異曲線分析是用價格消費曲線來分析消費者對價格變動的反應(yīng)?？梢杂脙r格-消費曲線來表示。 一、價格效應(yīng)含 義價格消費線價格-消費曲線：