客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程講義

1、.PAGE ：.；PAGE 43客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程講義 前 言 營銷管理新挑戰(zhàn) “昨天勝利的契機(jī)，能夠成為明天失敗的緣由。 二十世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與效力運(yùn)作，企業(yè)以本身為出發(fā)點(diǎn)來面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)錢、Place地點(diǎn)、Promotion促銷 “4P進(jìn)展?fàn)I銷管理。隨著工業(yè)化大消費(fèi)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)質(zhì)量量不斷提高，開場(chǎng)出現(xiàn)企業(yè)消費(fèi)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方；另一方面，企業(yè)在與其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)中難以擴(kuò)展銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。 產(chǎn)品差別化

2、是這一時(shí)期大多數(shù)企業(yè)采用的對(duì)策。在特定時(shí)期里，同類產(chǎn)品的根本特性是接近或一致的，差別化主要表達(dá)在產(chǎn)品的輔助特性上。例如，大多數(shù)消費(fèi)者購買手機(jī)只是用來打、收發(fā)短信，少數(shù)消費(fèi)者才運(yùn)用手機(jī)的彩信功能。廠商破費(fèi)大把鈔票對(duì)產(chǎn)品的輔助特性進(jìn)展電視廣告宣傳后發(fā)現(xiàn)：中、短期內(nèi)并未到達(dá)彩信手機(jī)的運(yùn)用普及，宣傳變成了一種長(zhǎng)期造勢(shì)投入。終究什么樣的消費(fèi)者在中、短期內(nèi)會(huì)購買彩信手機(jī)并運(yùn)用彩信業(yè)務(wù)呢？類似的問題迫使企業(yè)開場(chǎng)把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。實(shí)踐上，從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就開場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心向“以客戶為中心進(jìn)展轉(zhuǎn)移，開場(chǎng)強(qiáng)調(diào)并實(shí)Customer/Consu

3、mer客戶/消費(fèi)者、Cost本錢、Channel渠道、Convenience方便性 “4C。“4C最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營銷概念引入企業(yè)的效力組織，對(duì)客戶/消費(fèi)者進(jìn)展高效、便利、低本錢的效力，提高客戶/消費(fèi)者的稱心度。第一講 什么是CRMCRMCustomer Relationship Management就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)戰(zhàn)略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營銷、銷售與效力流程。假設(shè)企業(yè)擁有正確的指點(diǎn)、戰(zhàn)略和企業(yè)文化，CRM運(yùn)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM是一個(gè)

4、獲取、堅(jiān)持和添加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理實(shí)際、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作方式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶稱心度、雇員消費(fèi)力的詳細(xì)軟件和實(shí)現(xiàn)方法。CRM是一種手段，它的根本目的是經(jīng)過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，到達(dá)降低運(yùn)營本錢、提高企業(yè)銷售收入、客戶稱心度和員工消費(fèi)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)展好客戶關(guān)系管理是到達(dá)上述目的的手段，從這個(gè)角度可以不加粉飾地講CRM運(yùn)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶、讓客戶稱心。在市場(chǎng)營銷和企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地運(yùn)用于各企業(yè)的銷售組織和效力組織，

5、為您帶來長(zhǎng)久增值和競(jìng)爭(zhēng)力。 第二講 客戶關(guān)系管理在企業(yè)開展中的作用一、整合客戶、企業(yè)、員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對(duì)資源分門別類存放，另一方面對(duì)資源可以進(jìn)展調(diào)配和重組。這就好比中國正在進(jìn)展的體制和機(jī)制改革，即使在中國社會(huì)整體資源不變的情況下，一旦對(duì)社會(huì)資源進(jìn)展劃分、構(gòu)造化調(diào)整和重組，其發(fā)揚(yáng)出的效果是驚人的。CRM也是如此。CRM就像一個(gè)魔方一樣，可以根據(jù)需求千變?nèi)f化地、圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從多個(gè)角度探尋其它方面的事物。CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。以往許多企業(yè)管理方式和軟件運(yùn)用系統(tǒng)比較教條和生硬，強(qiáng)迫企業(yè)人必需服從一種事先閉門造車

6、、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程，無法滿足新時(shí)代WTO市場(chǎng)門戶開放后的局面以及市場(chǎng)和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)拍的、靈敏多變的、多種線程的任務(wù)方式。在CRM中，業(yè)務(wù)流程可以是多樣化的。您無妨想象這樣的場(chǎng)景：您可以從任何一個(gè)點(diǎn)進(jìn)入三維空間，您要到達(dá)某個(gè)目的地，您可以選擇直線或多種曲線、折線飛往目的地，一切都根據(jù)您的需求、您以為最適宜的方法和途徑。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程能夠不一樣，即使在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。例如，接線員直接把客戶的轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索核實(shí)客戶并確認(rèn)能否成為生意時(shí)機(jī)及時(shí)提供報(bào)價(jià)與處理方案進(jìn)一步銷售追蹤結(jié)案勝利或失敗。假

7、設(shè)您接到一個(gè)新產(chǎn)品推銷的義務(wù)，您的業(yè)務(wù)流程能夠就是：整理新產(chǎn)品和處理方案確定目的客戶群后搜集客戶單位信息設(shè)法與有關(guān)單位的聯(lián)絡(luò)人獲得聯(lián)絡(luò)自動(dòng)發(fā)明客戶的需求獲得生意時(shí)機(jī)報(bào)價(jià)銷售追蹤結(jié)案勝利或失敗。二、提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的呼應(yīng)、反響速度和應(yīng)變才干CRM對(duì)客戶的快速呼應(yīng)表達(dá)在“一對(duì)一端到端銷售和效力的及時(shí)性上。簡(jiǎn)單地說，一定要讓客戶在產(chǎn)生購買愿望或者效力懇求最迫切的第一時(shí)間，可以迅速找到一名最適宜的員工來準(zhǔn)確處置、擔(dān)任業(yè)務(wù)。CRM有效地提高了企業(yè)、員工對(duì)客戶的應(yīng)變才干。一套CRM系統(tǒng)的啟用，在關(guān)鍵時(shí)辰迅速改動(dòng)了企業(yè)與客戶之間的商務(wù)態(tài)勢(shì)。三、提高企業(yè)銷售收入?yún)^(qū)別于其它偏重節(jié)流、以產(chǎn)品為中心的企業(yè)后端管

8、理理念和軟件例如ERP、MRP-、財(cái)務(wù)管理，CRM客戶關(guān)系管理運(yùn)用于企業(yè)前端組織例如銷售組織、效力組織、市場(chǎng)營銷組織主要用于開源。銷售管理是CRM的中心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理。企業(yè)管理實(shí)際和實(shí)際通知我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤，是由20%的客戶發(fā)明的稱之為“最具價(jià)值的客戶。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶發(fā)明的其中有些客戶會(huì)讓企業(yè)在生意往來和售后效力中虧本稱之為“低于邊沿本錢的客戶；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進(jìn)一步開展能夠會(huì)成為優(yōu)質(zhì)客戶稱之為“最具生長(zhǎng)性的客戶；其他是普通客戶和潛在客戶。上

9、述的28規(guī)那么很有趣，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中似乎處處存在。比如，在銷售進(jìn)程中，前80%的道路往往都在做無用功不見效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會(huì)財(cái)富也有人講：20%的客戶發(fā)明120%的企業(yè)收入和利潤，80%的客戶耗費(fèi)20%的企業(yè)收入和利潤。但不論怎樣講，這20%的“最具價(jià)值的客戶一定要識(shí)別出來，他們對(duì)企業(yè)的生存和開展至關(guān)重要，甚至對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。另一方面，CRM留意搜集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶本人更了解客戶。四、改善企業(yè)效力、提高客戶稱心度想必今天不會(huì)再有人疑心效力對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，效力管理是CRM的中心業(yè)務(wù)組成部分。

10、CRM可以改善企業(yè)的效力才干和質(zhì)量，CRM強(qiáng)調(diào)效力是個(gè)性化的、是提高客戶對(duì)企業(yè)稱心度的、是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。CRM中的效力可以是個(gè)性化的。對(duì)購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，效力合約和效力方式能夠有所差別。CRM中的客戶稱心度是可以計(jì)量和評(píng)測(cè)的?？蛻舴Q心度評(píng)價(jià)目的能夠包括：建立“一對(duì)一端到端呼應(yīng)的及時(shí)性、客服人員的知識(shí)能否豐富、回答能否具有建立性、能否按時(shí)處理問題、處理問題的范圍和程度、客戶方對(duì)效力的感受和稱心程度現(xiàn)實(shí)上，有些效力即使客戶接受之后也無法準(zhǔn)確評(píng)判其效力質(zhì)量。以下圖列舉了按評(píng)判困難陳列的各類產(chǎn)品和效力。左邊是調(diào)查質(zhì)量很高的產(chǎn)品，即具有客戶接受前便能評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；中間是閱歷質(zhì)量高的產(chǎn)品和

11、效力，即具有客戶接受后才干評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；右邊是信任質(zhì)量高的產(chǎn)品和效力，即具有客戶接受后也難以評(píng)價(jià)的特點(diǎn)。CRM中，效力管理是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CRM把營銷思想不僅引入到企業(yè)的銷售組織，還引入到企業(yè)的效力組織，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修的營銷思想，同時(shí)減少了部門壁壘所帶來的內(nèi)耗。支撐有形效力業(yè)務(wù)的是整個(gè)無形的“店后消費(fèi)過程和組織系統(tǒng)，因此，效力產(chǎn)出是受一組可變量影響的。從這種復(fù)雜性看，客戶對(duì)效力的稱心度不僅要求外部營銷，而且還需求內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。這種概念最大的奉獻(xiàn)就是“促使客服組織中的每一個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營銷。客戶評(píng)價(jià)效力質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量(例如能否很快就把筆記本電腦維修好)，也看其功能質(zhì)量(

12、例如效力人員能否對(duì)客戶表示關(guān)懷、能否對(duì)維修表示自信心以及能否給客戶一些日常維護(hù)建議)。專業(yè)人員以及其他效力提供者必需同時(shí)傳送“高度的感受和“高度的技術(shù)。 CRM有效防止了銷售組織和效力組織之間的壁壘。銷售代表與客戶的接觸中，可以及時(shí)把客戶的效力懇求和感受傳達(dá)給客服代表，及時(shí)呼應(yīng)、處理問題并提高客戶稱心度；或者銷售經(jīng)理及時(shí)了解客戶對(duì)效力的稱心度?？头砼c客戶的接觸中，迅速把新的生意時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)達(dá)給銷售代表或直接受理，提升銷售Up-sell或交叉銷售Cross-sell。五、提高員工消費(fèi)力上述曾經(jīng)談及CRM提高員工消費(fèi)力和任務(wù)效率的許多方面。此外，CRM在現(xiàn)場(chǎng)銷售/效力、銷售/效力自動(dòng)化、協(xié)同任務(wù)、客

13、戶關(guān)懷等方面，有效地提高了員工消費(fèi)力。CRM支持現(xiàn)場(chǎng)銷售Field Sales和現(xiàn)場(chǎng)效力Field Service。例如在某特定地點(diǎn)，客戶要求銷售代表在商務(wù)洽談后當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)、當(dāng)場(chǎng)制定合同，或者客服人員需求現(xiàn)場(chǎng)查詢以往對(duì)客戶資產(chǎn)維護(hù)處置的細(xì)節(jié)，假設(shè)這時(shí)既無法銜接Internet，又不方便找到線路，這時(shí)怎樣辦？CRM對(duì)處理筆記本電腦挪動(dòng)辦公提供了兩種根本方式：一種是連網(wǎng)在線訪問公司數(shù)據(jù)庫經(jīng)過因特網(wǎng)或遠(yuǎn)程撥號(hào)，另一種是脫網(wǎng)離線操作筆記本電腦裝有挪動(dòng)數(shù)據(jù)庫。連網(wǎng)在線方式可以隨時(shí)訪問、操作公司數(shù)據(jù)庫并交換數(shù)據(jù)，但無法順應(yīng)一切場(chǎng)所例如，在飛機(jī)飛行途中處置任務(wù)；而脫網(wǎng)離線方式，允許您提早從公司數(shù)據(jù)庫中下載權(quán)限

14、允許的信息到筆記本電腦中，在客戶現(xiàn)場(chǎng)或途中隨時(shí)處置任務(wù)，回到公司或者在可以連網(wǎng)時(shí)對(duì)公司數(shù)據(jù)庫上傳、更新數(shù)據(jù)。CRM支持銷售/效力自動(dòng)化。選擇報(bào)價(jià)方案和自定義產(chǎn)品包，有助于您在銷售廢品、銷售維修部件時(shí)自動(dòng)獲得產(chǎn)品清單和當(dāng)前最適宜的價(jià)錢。對(duì)于編寫報(bào)價(jià)單/合同/效力合約Word文件這類問題，可以讓CRM系統(tǒng)根據(jù)模板去自動(dòng)生成，為您博得時(shí)間去處置其它更重要的任務(wù)。CRM支持協(xié)同任務(wù)。上面提到過企業(yè)銷售組織和效力組織之間可以突破部門壁壘，及時(shí)溝通。企業(yè)會(huì)根據(jù)本身管理體制和機(jī)制的需求，劃分出一些不同層面的行政團(tuán)隊(duì)或部門。CRM為企業(yè)提供了高效的協(xié)同任務(wù)機(jī)制，允許一樣部門或不同部門的人員根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨時(shí)動(dòng)態(tài)

15、創(chuàng)建協(xié)作小組。例如，您對(duì)某個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)展了立項(xiàng)，需求參與該工程的另外幾個(gè)同事能夠不能直接訪問您的立項(xiàng)/客戶/設(shè)計(jì)書等信息。這時(shí)，您作為工程擔(dān)任人，可以用CRM創(chuàng)建動(dòng)態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來，A擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求，B和C分工編寫設(shè)計(jì)書CRM協(xié)助 您做好個(gè)性化客戶關(guān)懷。逢年過節(jié)，是增進(jìn)客戶關(guān)系的好時(shí)機(jī)，公司安排您給成百上千的客戶寄送信函、發(fā)送電子郵件進(jìn)展問候。您忙碌了整整幾天寫信封、給問候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見您那過度勞累下寫的不規(guī)整字跡暗想：“怎樣像我平日收到的渣滓信函！?？蛻粢彩盏搅四倜χ腥喊l(fā)的電子郵件，客戶一看到那千篇一概的“尊崇的客戶，您好.就來氣，知道這廉

16、價(jià)的問候一定是復(fù)制的“二手貨。您本來想借此時(shí)機(jī)拉近與客戶的關(guān)系，結(jié)果卻適得其反。這是為什么？由于您忽略了公司籠統(tǒng)和個(gè)性化關(guān)懷。CRM提供的“自動(dòng)信函可不是只用于對(duì)指定客戶群促銷的，它還用于對(duì)指定的客戶群進(jìn)展個(gè)性化關(guān)懷。您可以用它自動(dòng)、批量地打印信封/內(nèi)容、發(fā)送電子郵件或，CRM確保每封“信函都自動(dòng)對(duì)應(yīng)、表達(dá)客戶的個(gè)性化信息。例如，客戶收到的電子郵件上寫著“尊崇的王偉先生，您好，會(huì)讓客戶感遭到您是專門給他寫的郵件，體驗(yàn)到您的真誠。CRM幫您從以往繁重的任務(wù)量中解放出來，類似問題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕就實(shí)現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的消費(fèi)力。 六、規(guī)范企業(yè)管理有了CRM，銷售和效力組織就能更加規(guī)范地遵

17、守企業(yè)管理、執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。CRM把以往對(duì)員工培訓(xùn)時(shí)的、與實(shí)際脫節(jié)的高談闊論轉(zhuǎn)變成看得見、摸得著、實(shí)真實(shí)在的企業(yè)管理思想和手段。CRM讓員工和經(jīng)理人清楚本身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚哪些環(huán)節(jié)和相關(guān)事物是本人做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM是一本激發(fā)員工活力、釋放員工潛能、凝縮了實(shí)戰(zhàn)閱歷、規(guī)范企業(yè)管理的培訓(xùn)教科書。如何保住老客戶、潛在客戶的業(yè)務(wù)資源，開發(fā)新客戶的業(yè)務(wù)資源，這是讓許多企業(yè)管理者頭疼的問題。CRM把企業(yè)銷售/效力的各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合到一致的平臺(tái)上，把個(gè)人的任務(wù)納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，企業(yè)經(jīng)過職責(zé)/資源/權(quán)限劃分以及數(shù)據(jù)庫定期備份，有效防止人員流動(dòng)呵斥的損失

18、。有了CRM，在人員流動(dòng)時(shí)，管理者點(diǎn)擊按鈕的一瞬間就完成了任務(wù)交接。CRM方便了經(jīng)理人員掌控、管理企業(yè)。根據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司/團(tuán)隊(duì)/下屬員工的業(yè)務(wù)過程、進(jìn)度和結(jié)果。經(jīng)理人可以在網(wǎng)上審批價(jià)錢方案、報(bào)價(jià)單、處理方案、銷售合同、效力合約、費(fèi)用報(bào)銷等。 七、提供企業(yè)決策支持CRM提供了多種數(shù)據(jù)發(fā)掘、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)工具和方法，例如：分析出80%的銷售收入哪些優(yōu)質(zhì)客戶，用管道圖來統(tǒng)計(jì)不同周期階段的銷售進(jìn)度，預(yù)測(cè)公司/團(tuán)隊(duì)/個(gè)人的未來銷售趨勢(shì)，查看客戶的組織構(gòu)造，生意/效力來源分析，客戶效力懇求頻度和問題嚴(yán)重程度分析，評(píng)測(cè)客戶稱心度CRM協(xié)助 您了解事物景象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的

19、規(guī)律、邏輯關(guān)系和開展趨勢(shì)。運(yùn)用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和決策，讓您的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，把握市場(chǎng)的自動(dòng)權(quán)。CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的呼應(yīng)、反響速度和應(yīng)變才干；促進(jìn)企業(yè)的銷售收入；改善企業(yè)效力，提升客戶稱心度；加強(qiáng)員工消費(fèi)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)與正確決策提供了根據(jù)。 第三講 企業(yè)與客戶關(guān)系管理一、CRM和企業(yè)文化CRM的實(shí)施將如何改動(dòng)企業(yè)文化？ CRMCustomer Relationship Management客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會(huì)

20、迅速脫穎而出，博得多方的關(guān)注和推行呢？由于CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使本來各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場(chǎng)推行人員、效力人員、售后維修人員等等開場(chǎng)真正地協(xié)調(diào)協(xié)作，成為圍繞著滿足客戶需求這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶稱心度、用戶忠實(shí)度、市場(chǎng)份額等硬目的的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對(duì)又一個(gè)新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改動(dòng)企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感遭到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 CRM是什么？ 每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的

21、生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)構(gòu)造中，要真正和客戶建立起繼續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)絡(luò)并不容易。緣由很簡(jiǎn)單-技術(shù)上無法到達(dá)，觀念上無法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)效力；或者某個(gè)客戶的購買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推行或售后效力人員那里就能夠無法獲得最適意的選擇；一些根本客戶信息在不同部門的處置中需求不斷反復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)喪失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)效力和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描畫那樣，因此有上當(dāng)上當(dāng)之感。這些常見的企業(yè)病都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照以客戶為中心的目的去設(shè)

22、計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門本身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以博得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，最后依然要由企業(yè)破費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。 CRM給企業(yè)添加的價(jià)值主要從兩方面來表達(dá)： 1 經(jīng)過對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部到達(dá)資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)效力，吸引和堅(jiān)持更多的客戶； 2 經(jīng)過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)本錢。因此，勝利的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只需這兩方面同時(shí)滿足，才干到達(dá)添加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。 我們?cè)谶^去的ERPEnterprise Resource Planning，企業(yè)資源

23、規(guī)劃實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決議ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPRBusiness Process Reengineering能否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一珍貴的閱歷同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。假設(shè)不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揚(yáng)出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入有去無回的黑洞。 與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ CRM的實(shí)施雖然在方式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)轉(zhuǎn)，但是蘊(yùn)藏于信息管理的中心的是一種新型的理念。假設(shè)給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品消費(fèi)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原資料的購買、加工、組裝

24、、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售戰(zhàn)略就?quot;推出式的。推銷，推銷，假設(shè)不需求依托大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存開展需求，是由于多數(shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)展選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶根本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)展產(chǎn)品的晉級(jí)換代，因此這種推銷和與之相匹配的群眾營銷mass marketing還不失為一種行之有效的運(yùn)營戰(zhàn)略。但是如今客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受群眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待他人把宣傳冊(cè)送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)展購買決策

25、了。以計(jì)算機(jī)銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來曾經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)錢和銷售渠道等方面與之競(jìng)爭(zhēng)，但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場(chǎng)份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是由于當(dāng)用戶了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)本身需求，打個(gè)或用網(wǎng)絡(luò)來決議買什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化效力的小公司提供了降低本錢和給客戶提供自我配置，自我選擇的能夠。這只是一個(gè)眾所周知的例子。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來越多的時(shí)候，推銷的推就會(huì)變得更加無能為力。群眾營銷那么更能夠?yàn)樗俗隽思抟律?，那些花錢做新產(chǎn)品廣告

26、的廠家不一定可以得到定單，由于它只是引見了新產(chǎn)品，而客戶能夠本人去尋覓其他的更可以滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的推變成了客戶自動(dòng)的拉，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推行或銷售人員聯(lián)絡(luò)的時(shí)候，他心中很能夠曾經(jīng)大致明確了他需求的產(chǎn)品和效力，并曾經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對(duì)性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶自動(dòng)發(fā)出的拉的信號(hào)。假設(shè)這時(shí)公司銷售人員可以及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和效力，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，開展成為忠實(shí)回頭客。由于因特網(wǎng)和各種通訊技術(shù)的飛速開展，經(jīng)過這種大量的繼續(xù)

27、的一對(duì)一的客戶接觸所需求的費(fèi)用正在大幅度降低，假設(shè)把群眾營銷的開支平均到每個(gè)新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用拉的方式效率更高，而效果也更令人稱心。CRM的成效正是這樣表達(dá)出來的。 道理雖然簡(jiǎn)單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的客戶拉動(dòng)式的營銷理念卻不是一件容易的事情。由于企業(yè)的構(gòu)造，任務(wù)的流程都不是一天、兩天構(gòu)成的，因此也不會(huì)一下子就改動(dòng)。突變反而容易讓本來可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的新經(jīng)濟(jì)在媒體上被宣傳得熾熱，真正著手進(jìn)展了改動(dòng)的企業(yè)依然寥寥無幾。讓我們來看一個(gè)例子。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁legend制造大方精巧，分類目錄明晰，是中國同類公司主頁中較好的一個(gè)

28、。但是假設(shè)一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購買一臺(tái)有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品闡明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就能夠讓他失去方向，即使他終于找到?quot;家用電腦的目錄，也只能看見一個(gè)價(jià)錢不菲的數(shù)字，對(duì)于什么型號(hào)天鶴、天鷺、天禧還是天鵲他無從選擇，而實(shí)踐上天禧電腦正是針對(duì)有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計(jì)的，這個(gè)信息并沒有有效地傳達(dá)給潛在用戶，本來可以抓住他的購買愿望的時(shí)機(jī)也就失去了。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上假設(shè)按客戶分類進(jìn)展設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同處理方案，在顧客進(jìn)入主頁的時(shí)候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)

29、入家用電腦后再按購買預(yù)算進(jìn)展分類：您的預(yù)算方案是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)引見各種配置，讓客戶選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能，最后給出報(bào)價(jià)和詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式、電子郵件、最近的代銷商地點(diǎn)等等，這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)就此向公司發(fā)出我需求的訊號(hào)，最后成為一名忠實(shí)客戶呢？ 雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁設(shè)計(jì)的方面，實(shí)踐上CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過它把同樣的為客戶處理需求的理念貫徹到效力系統(tǒng)CTI、自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA、市場(chǎng)推行系統(tǒng)和售后效力系統(tǒng)等與客戶打交道的一切環(huán)節(jié)中，客戶只需向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)絡(luò)信號(hào)，就會(huì)覺得像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門都知道他尋求

30、的目的是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品能夠是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什矗嵌圓泛頭竦鈉蘭凼鞘裁吹鵲齲哉飧銎笠檔母星楹凸叵稻駝庋徊講郊由睿笠狄膊歡系卮又謝褚妗虼?；阜d嬲岢沽薈RM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以消費(fèi)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w處理方案，而企業(yè)內(nèi)部那么從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 如何勝利地實(shí)施CRM？ CRM在北美、歐洲等興隆國家市場(chǎng)上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測(cè)，單單在美國，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以到達(dá)168億美圓。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的新寵是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。而

31、且在中國市場(chǎng)上曾經(jīng)開場(chǎng)有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上，Siebel的前端處理方案Front Office Solution，Oracle的CRM3i曾經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM處理方案。 和ERP的實(shí)施工程一樣，沒有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揚(yáng)它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)信息系統(tǒng)的意見容易表如今技術(shù)層面上，問題的本質(zhì)那么不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。假設(shè)總習(xí)慣于用手工操作的思想方式去套用信息系統(tǒng)，就容易墮入到實(shí)施工程的死角中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揚(yáng)信息系統(tǒng)強(qiáng)

32、大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處置才干的最正確方式。管理方式的改動(dòng)必需和軟件運(yùn)用同步進(jìn)展。 在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是由于實(shí)施CRM需求銷售人員、市場(chǎng)推行人員、維修效力人員等等的全方位參與，假設(shè)不能得到他們的信任和支持，不能讓他們放心隨手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揚(yáng)效能。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開局面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。 在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)那么的時(shí)候，實(shí)施方還必需不斷咨詢終端用戶，了解能夠發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后效力糾紛等特殊流程下每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)的責(zé)任和對(duì)策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固

33、定下來，這樣企業(yè)的整體效力質(zhì)量就不會(huì)由于詳細(xì)的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改動(dòng)。另外，CRM的重要用戶-銷售人員經(jīng)常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不情愿把長(zhǎng)時(shí)間建立起來的個(gè)人銷售關(guān)系公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸心情。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷交融中心Call Center，無線設(shè)備Palm Device and Mobile和遠(yuǎn)程接入Remote Access的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的任務(wù)量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的平安設(shè)計(jì)，保證銷售隊(duì)伍構(gòu)成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，防止企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或商業(yè)的外

34、泄。 和大規(guī)模的ERP工程比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對(duì)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修正也比較少，但是它的難度并不小，由于它涉及企業(yè)的收入、顧客的稱心度和忠實(shí)度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)懷的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場(chǎng)?quot;摸爬滾打的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈敏、有閱歷、可信任并且熟習(xí)本地市場(chǎng)的咨詢?nèi)藛T深化到企業(yè)中，發(fā)掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深化淺出的方式推行以客戶為中心的新文化，充分引見CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才干順利地開展實(shí)施工程。不斷在ERP實(shí)施中發(fā)揚(yáng)重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加

35、上咨詢公司的閱歷和培訓(xùn)，必將協(xié)助 中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個(gè)臺(tái)階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來.二、CRM的管理思想及其運(yùn)用客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management, CRM來源于1980年代初提出的接觸管理Contact Management，即專門搜集整理客戶與公司聯(lián)絡(luò)的一切信息。到1990年代初期那么演化成為包括效力中心與援助資料分析的客戶效力Customer Care。閱歷了近二十年的不斷開展，客戶關(guān)系管理不斷演化開展并趨向成熟，最終構(gòu)成了一套完好的管理實(shí)際體系。1、CRM提出的時(shí)代背景蒸汽機(jī)革命使得人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)

36、代，歷時(shí)兩個(gè)多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)才干缺乏、商品匱乏。為此，企業(yè)根據(jù)亞當(dāng).斯密的勞動(dòng)分工原理組織規(guī)?；笙M(fèi)，以獲得分工效率和最大限制地降低本錢，同時(shí)經(jīng)過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)質(zhì)量量，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以產(chǎn)品消費(fèi)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品消費(fèi)的規(guī)范化及企業(yè)消費(fèi)的規(guī)模大小決議其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，大魚可以吃掉小魚。企業(yè)管理最重要的目的就是本錢控制和利潤最大化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)力的不斷開展，逐漸改動(dòng)了全社會(huì)消費(fèi)才干缺乏和商品短缺的情況，并導(dǎo)致了全社會(huì)消費(fèi)才干的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客

37、戶需求開場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。只需最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才干實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只需快速呼應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才干在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和開展。規(guī)范化和規(guī)?；M(fèi)方式不得不讓位于多種類小批量的消費(fèi)方式，企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是本錢而是技術(shù)的繼續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的目的也從本錢和利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴Q心度。為了提高客戶稱心度，企業(yè)必需求完好掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速呼應(yīng)個(gè)性化需求，提供便利的購買渠道、良好的售后效力與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理實(shí)際不斷完善，并隨著I

38、nternet技術(shù)的廣泛運(yùn)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。2、CRM的中心管理思想CRM的中心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面：客戶是企業(yè)開展最重要的資源之一企業(yè)開展需求對(duì)本人的資源進(jìn)展有效地組織與方案。隨著人類社會(huì)的開展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原資料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)開展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)開展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之?quot;信息時(shí)代。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只需經(jīng)過加工處置變?yōu)橹R(shí)才干

39、促進(jìn)企業(yè)開展，為此，知識(shí)成為當(dāng)前企業(yè)開展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)CIO讓位于知識(shí)總監(jiān)CKO，這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。在人類社會(huì)從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決議著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理表達(dá)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完好的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。經(jīng)過對(duì)客戶資料的深化分析并運(yùn)用銷售實(shí)際中的2/8法那么將會(huì)顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績(jī)。 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)展全面管理企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處置、發(fā)貨、收款

40、等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后效力過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推行過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目的客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。還包括售后效力過程中，企業(yè)效力人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種效力活動(dòng)、效力內(nèi)容、效力效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后效力關(guān)系。 對(duì)企業(yè)與客戶間能夠發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)展全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷才干、降低營銷本錢、控制營銷過程中能夠?qū)е驴蛻袈裨沟母鞣N行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理1990年代提出的ERP系統(tǒng)，本來是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)

41、的實(shí)踐運(yùn)用并沒有到達(dá)企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目的，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)開展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到協(xié)助 企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊境和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊境，建立起企業(yè)本人的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷方式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)轉(zhuǎn)才真正處理了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速呼應(yīng)。同時(shí)也協(xié)助 企業(yè)去除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)過新的扁平化營銷體系，縮短呼應(yīng)時(shí)間，降低銷售本

42、錢。 3、CRM流程及其四大功能 客戶關(guān)系管理就是要經(jīng)過對(duì)企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)展全面管理，以博得新客戶，穩(wěn)定保管既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤奉獻(xiàn)度?？蛻絷P(guān)系管理的主體流程如以下圖所示。其功能主要分為四大部分，概述如下：A、 客戶信息管理整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)展一致管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶根本信息、客戶聯(lián)絡(luò)人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶形狀、合同信息等。B、市場(chǎng)營銷管理制定市場(chǎng)推行方案，并對(duì)各種渠道包括傳統(tǒng)營銷、營銷、網(wǎng)上營銷接觸的客戶進(jìn)展記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的效果進(jìn)展評(píng)價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1 for 1營

43、銷，從宏?duì)I銷到微營銷的轉(zhuǎn)變。C、銷售管理功能包括對(duì)銷售人員銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的挪動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括協(xié)助 企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。D、效力管理與客戶關(guān)懷功能包括產(chǎn)品安裝檔案、效力懇求、效力內(nèi)容、效力網(wǎng)點(diǎn)、效力收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄效力全程進(jìn)展情況。支持現(xiàn)場(chǎng)效力與自助效力。輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成呼叫中心Call Center技術(shù)，以快速呼應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)搜集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營銷智能。4、CRM運(yùn)用的四大要點(diǎn)隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)運(yùn)用CRM

44、系統(tǒng)勢(shì)在必然。但CRM系統(tǒng)的運(yùn)用必需求留意以下四個(gè)方面：A、轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念CRM系統(tǒng)的運(yùn)用不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)運(yùn)用之前，接受CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以客戶為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶稱心度。B、CRM運(yùn)用勝利的關(guān)鍵在于營銷體系重組眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組BPR是ERP運(yùn)用勝利的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。同樣CRM運(yùn)用勝利的前提也取決于BPR過程，不同的是，在運(yùn)用CRM過程中的BPR必需求對(duì)企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)展一次徹底的重新設(shè)計(jì)，由于CRM運(yùn)用將要協(xié)助 企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有分公

45、司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分別，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫存控制戰(zhàn)略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM運(yùn)用能否獲得效果在很大程度上取決于BPR任務(wù)，這是CRM運(yùn)用勝利難點(diǎn)之所在。CRM運(yùn)用勝利意味著企業(yè)勝利實(shí)現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場(chǎng)eMarketplace，迎接電子商務(wù)時(shí)代的到來作好了充分預(yù)備。C、CRM運(yùn)用的根底是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)CRM系統(tǒng)的運(yùn)用主要是提升企業(yè)營銷才干，改善銷售績(jī)效，因此CRM運(yùn)用會(huì)給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部本錢控制與任務(wù)效率的ERP系統(tǒng)運(yùn)用。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)銷售管理功能

46、的延伸，普通要求企業(yè)應(yīng)在ERP實(shí)施勝利之后再運(yùn)用CRM系統(tǒng)。但由于ERP在中國企業(yè)的運(yùn)用普及率尚不到1%，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)先上CRM再思索ERP，能夠的風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)從網(wǎng)上接納眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)展高效處置，甚至?xí)浅鈽I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)然，僅僅實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化而不建立網(wǎng)上商店的CRM是可以獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的，否那么應(yīng)在ERP系統(tǒng)的根底上擴(kuò)展運(yùn)用CRM系統(tǒng)。CRM運(yùn)用宜采用ASP方式在CRM運(yùn)用協(xié)助 企業(yè)建立B2B同時(shí)支持B2C的營銷方式情況下，由于第二個(gè)B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才干保證CRM系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將本人的效力器托管到ISP處。換句話說，既然企業(yè)思索了托管

47、本人的效力器，那么ASP方式應(yīng)是CRM運(yùn)用的最正確選擇?；贏SP方式的CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運(yùn)轉(zhuǎn)，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)集成運(yùn)轉(zhuǎn)是CRM系統(tǒng)運(yùn)用的主導(dǎo)方式。5、CRM在中國的運(yùn)用在西方經(jīng)濟(jì)興隆國家，ERP在企業(yè)運(yùn)用比較普及，為此，近兩年來CRM以高于400%的速度走上運(yùn)用，但在我國目前勝利運(yùn)用CRM的企業(yè)還沒有一家。銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)普通都是CRM最早運(yùn)用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見到大的行動(dòng)。由漢普提供咨詢效力的方正電子、實(shí)達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實(shí)施運(yùn)用CRM系統(tǒng)，估計(jì)他們將會(huì)是國內(nèi)第一批勝利運(yùn)用CRM的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地預(yù)備

48、CRM系統(tǒng)運(yùn)用選型。目前，國外著名的CRM廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，置信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布本人的CRM產(chǎn)品。中國CRM市場(chǎng)將會(huì)從2001年開場(chǎng)起動(dòng)，并將呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的運(yùn)用態(tài)勢(shì)。 三、客戶關(guān)系管理三步曲客戶關(guān)系管理CRM和ERP企業(yè)資源規(guī)劃以及SCM供應(yīng)鏈管理一同，曾經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶?？蛻絷P(guān)系管理CRM的指點(diǎn)思想就是對(duì)客戶進(jìn)展系統(tǒng)化的研討，以便改良對(duì)客戶的效力程度，提高客戶的忠實(shí)度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要可以識(shí)別一切的產(chǎn)品、效力以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開場(chǎng)客戶與商家之間進(jìn)展

49、的一切交互操作。CRM運(yùn)用涉及到三個(gè)根本的商業(yè)流程：營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶效力。CRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營銷自動(dòng)化MA、銷售過程自動(dòng)化SFA和客戶效力。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要要素，對(duì)CRM工程的勝利起著至關(guān)重要的作用。第一步 營銷自動(dòng)化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需求好幾個(gè)月時(shí)間才干對(duì)一次市場(chǎng)營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個(gè)營銷戰(zhàn)役交叉的根底上，可以對(duì)客戶的活動(dòng)及時(shí)作出反響，因此可以更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。企業(yè)必需可以協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如銷售、電視營銷、直接郵寄、Email和Web等方式之間的通訊

50、，并且防止渠道間的營銷謀劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)展通訊，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必需確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料可以以各種有效的方式分發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必需及時(shí)前往同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營銷戰(zhàn)役進(jìn)展評(píng)價(jià)和改良。對(duì)于曾經(jīng)建立固定聯(lián)絡(luò)的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該嚴(yán)密地集成到銷售和效力工程中，從而實(shí)現(xiàn)以下目的：同具有特殊要求客戶進(jìn)展交互操作個(gè)性化營銷；在一個(gè)商業(yè)商業(yè)BtoB方式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的明晰；在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡能夠發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的能夠關(guān)系如一個(gè)BtoC客戶能夠是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等。從總體上講

51、，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：高端營銷管理；Web方式營銷；營銷分析。高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷如金融效力和電信等的公司里。它的重點(diǎn)普通是協(xié)助 企業(yè)制定營銷方案、管理和跟蹤而不是執(zhí)行方案的執(zhí)行。BtoC公司普通都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以到達(dá)成千上萬甚至幾十萬個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會(huì)超越TB級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需求的根底設(shè)備引起了硬件廠商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商曾經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MAEMA產(chǎn)品來滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營銷管理需求用戶曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造，并且具有成熟的根底來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。 Web方式營

52、銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上較少的用戶數(shù)量，一切的目的用戶都具有現(xiàn)成的Email地址。這些用戶除了直接郵寄、和外還運(yùn)用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在搜集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目的客戶的個(gè)性化的Web頁面。營銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營銷的一切主要方面如贏利，并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改良營銷戰(zhàn)略。第二步 銷售過程自動(dòng)化SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括指點(diǎn)賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利損失分析以及銷售管理等。銷售過程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過程。這不僅是由于它的動(dòng)態(tài)性不

53、斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等，而且也由于銷售部門的觀念妨礙了銷售過程的自動(dòng)化。銷售部門普通習(xí)慣于本人的一套運(yùn)轉(zhuǎn)方式，往往會(huì)抵抗外部強(qiáng)迫性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化要特別留意以下四個(gè)方面：目的客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營銷和客戶效力功能的集成。 第三步 客戶效力客戶效力主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的效力普通由駐外的客戶效力人員完成也是售后效力的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持普通是客戶效力最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶效力代表需求與駐外的效力人員必需共享復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)和銷售力量協(xié)作?？偛?/p>

54、客戶效力與駐外效力機(jī)構(gòu)的協(xié)作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的一致運(yùn)用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。 四、CRM的未來CVM在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個(gè)工程研討客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的開展方向。該報(bào)告希望可以確認(rèn)目前在CRM市場(chǎng)上正在開展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所運(yùn)用的行業(yè)運(yùn)用程序中還沒有得到注重，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組估計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改動(dòng)。 Aberdeen估計(jì)在未來的幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)一種全新

55、的客戶關(guān)系管理CRM類別客戶聲音管理Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱CVM，三人小組做出了一份180頁、售價(jià)495美圓的標(biāo)題為的研討報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。 CVM是向前預(yù)測(cè)趨勢(shì)分析，進(jìn)展很多任務(wù)預(yù)測(cè)曲線的變化及消費(fèi)偏好的改動(dòng)，比較好的例子于在線電子商務(wù)世界：當(dāng)一個(gè)客戶在一個(gè)供應(yīng)商的在線商店做出購買行為后，一個(gè)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)能夠僅僅記錄了這筆買賣的勝利完成，而不論這個(gè)購買者有能夠?qū)φ麄€(gè)買賣過程感到不是非常稱心的現(xiàn)實(shí)，CVM經(jīng)過創(chuàng)建全新的方式讓客戶通知供應(yīng)商他們對(duì)這次購物體驗(yàn)感到如何的稱心或不稱心，這樣公司就可更為準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。 迄今為止，

56、失敗 客戶稱心度評(píng)定和意見評(píng)定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶效力業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們依然處在被動(dòng)、輔助的運(yùn)用位置，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。有組織和無組織地搜集、優(yōu)先排序和分布客戶反響信息是一種隨意的處置方法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反響信息時(shí)，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。Watkins以為這項(xiàng)技術(shù)的一個(gè)失敗之處在于它等同于察看研討方式，一項(xiàng)運(yùn)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶正在購買的是什么，并可以從這個(gè)行為中得出一定的推論。網(wǎng)絡(luò)所擁有的才干意味著公司可以基于這些推論實(shí)時(shí)做出反響，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們?cè)谶^去曾經(jīng)購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反響。 Aberdeen

57、預(yù)測(cè)在未來的幾個(gè)月或1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實(shí)時(shí)追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評(píng)測(cè)行為，不監(jiān)測(cè)意圖，所以假設(shè)一個(gè)客戶想要分開的時(shí)候，傳統(tǒng)的CRM運(yùn)用程序并不能協(xié)助 公司介入其中進(jìn)展挽留，它甚至不能通知他曾經(jīng)喪失一個(gè)客戶了。 假設(shè)他是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛博得了一份很大的合約，要把對(duì)方具有市場(chǎng)指點(diǎn)意義的新技術(shù)整合到希望可以成為下一個(gè)市場(chǎng)上熱銷的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中。這項(xiàng)技術(shù)是如此新穎和時(shí)髦，使很多人爭(zhēng)相購買它、運(yùn)用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小瑕疵，消費(fèi)者的埋怨也接踵而至，更為糟糕的是他們?cè)诟鞣N媒體上大量分布不利于公司的言語，到那時(shí)，他就只需對(duì)他的任何合約

58、，不論它是小型、大型還是中型的說再見了。 這個(gè)腳本并不一定必需按照這種結(jié)果開展下去。針對(duì)絕大多數(shù)其它的商業(yè)運(yùn)作費(fèi)事，都可由相應(yīng)類型的管理軟件協(xié)助處理，在這個(gè)案例中，適宜的軟件類型成為“客戶聲音管理Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱CVM，它正在生長(zhǎng)為CRM市場(chǎng)上的一個(gè)重要的組成部分。如今有大量的成熟工具可以讓他可以追蹤他的客戶在過去曾經(jīng)作了些什么，以協(xié)助 他預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥砟軌驎?huì)怎樣做，但是假設(shè)不能聽到真正客戶本人的聲音，他如何可以真正了解他們正在想什么？答案是：他不能除非在他的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術(shù)。 CVM開端曾經(jīng)顯現(xiàn) CVM其實(shí)曾經(jīng)以其它的詳細(xì)存在方式構(gòu)成很多

59、年了：客戶訪問、個(gè)性化訪談、焦點(diǎn)集團(tuán)、基于的調(diào)查、郵件框架調(diào)查，這些就是評(píng)測(cè)客戶態(tài)度和偏好的一切工具了，但是直到最近，一切這些處置方式才變得非常具有技術(shù)性和計(jì)算性需求，而不是非常緩慢和難以處置、了解的。 把客戶的聲音整合到一個(gè)公司的商業(yè)流程和規(guī)劃中在歷史上是一個(gè)非常緩慢、技術(shù)性要求高和昂貴的過程，作為結(jié)果許多公司還依然基于覺得和關(guān)于過去銷售行為的歷史數(shù)據(jù)來做決議。然而，這曾經(jīng)開場(chǎng)在改動(dòng)了。大約在2年前，CVM軟件類型開場(chǎng)逐漸成型，Braun咨詢公司客戶處理方案副總裁Larry Goldman以為CVM將會(huì)成為CRM領(lǐng)域具有指點(diǎn)意義的運(yùn)用程序。CVM將會(huì)成為那些希望在產(chǎn)品開發(fā)投資上報(bào)答最大化的公

60、司們的規(guī)范方式。 不同的模型 雖然CVM軟件都是以某種本身的方式來評(píng)測(cè)客戶的態(tài)度，但是它們都遵照著幾個(gè)不同的處置方式。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)展產(chǎn)品測(cè)試的組織BetaSphere公司生成擁有超越70000個(gè)的參與者樣本，它開發(fā)的軟件曾經(jīng)計(jì)算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來提升研討開發(fā)的速度，例如，它們能夠經(jīng)過電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁來征求客戶對(duì)產(chǎn)品的觀念和意見的方式來處置調(diào)查。比如，CVM供應(yīng)商Satmetrix經(jīng)過電子郵件調(diào)查委托人的客戶、察看他們對(duì)委托人的產(chǎn)品或效力的愉悅覺得如何，其他諸如購買歷史記錄的信息那么被用于測(cè)定客戶的忠實(shí)度，決