新時代消費本地生活篇：字節(jié)強勢進入美團穩(wěn)扎穩(wěn)打

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250014 一、前言 4 HYPERLINK l _TOC_250013 二、本地生活：賽道發(fā)展前景開闊，競爭格局穩(wěn)中存變 4 HYPERLINK l _TOC_250012 本地生活領域已步入 3.0 時代 4 HYPERLINK l _TOC_250011 市場前景廣闊，拓寬下沉市場后注重新型體驗 5 HYPERLINK l _TOC_250010 三、“本地生活”的王者美團 6 HYPERLINK l _TOC_250009 本地生活平臺的“完整鏈條”是美團根基 6 HYPERLINK l _TOC_250008 “B 端&C 端”用戶高黏性

2、是美團護城河 8 HYPERLINK l _TOC_250007 四、本地生活領域的新進挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動 9 HYPERLINK l _TOC_250006 字節(jié)進軍本地生活背景：流量見頂后的破圈再嘗試 10 HYPERLINK l _TOC_250005 字節(jié)進軍本地生活展望：全面逐鹿讓位于單項競爭 12 HYPERLINK l _TOC_250004 字節(jié)破圈需要合理分配資源 14 HYPERLINK l _TOC_250003 五、本地生活前景展望服務為先，平臺制勝 14 HYPERLINK l _TOC_250002 群雄逐鹿美團一馬當先，新領域新形式是發(fā)展方向 14 HYPERLINK

3、 l _TOC_250001 市場開拓是未來重點，核心競爭力是服務與平臺 15 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風險提示 15圖表目錄圖表 1本地生活賽道發(fā)展歷程 5圖表 2本地生活市場規(guī)模逐年擴大 6圖表 32018-2020 年美團三大業(yè)務收入變化 7圖表 42020 年美團三大業(yè)務收入占比 7圖表 5美團點評平臺上活躍商戶數量快速增長 8圖表 6美團點評是用戶選擇到店就餐的首選平臺 8圖表 7抖音 DAU 持續(xù)增長但增速趨緩 11圖表 8字節(jié)跳動旗下產品矩陣 11圖表 9抖音“優(yōu)惠團購”界面 13圖表 10大眾點評界面 13一、 前言隨著經濟發(fā)展與技術迭代的持續(xù)推進，

4、人們的衣食住行等必需消費與科教文娛等非必需消費的體量、內容與形式都發(fā)生了巨大的改變。而在數字經濟的新時代，互聯網行業(yè)與傳統行業(yè)的深度融合催生出許多新業(yè)態(tài)與新商業(yè)模式。從吃穿住行到科教文娛，中國消費領域正在進行一場前所未有的變革，在這一個新的時代，消費越來越離不開移動互聯網與線下的配送體系。為了透視新時代消費的現狀與未來的發(fā)展趨勢，我們將以此為始發(fā)布“新時代消費”系列報告，通過對互聯網與消費結合的主要新型生態(tài)的研究來對生態(tài)的競爭格局以及未來發(fā)展趨勢進行探討。在現代城市生活中，城市居民對周邊以餐飲、休閑、美發(fā)、外賣等為主的本地生活服務需求日趨旺盛，這一方面由于城市居民工作壓力增加與收入水平的提升帶

5、來的有效需求的持續(xù)上行，另一方面則因為服務提供商的專業(yè)化與差別化服務供給的大幅上行帶來的供給多樣化發(fā)展。2020 年初新冠疫情的爆發(fā)，導致跨省市人口流通在一定時期內遇阻，這加大了本地生活領域的需求，并將其推上風口。我們以本地生活篇作為系列開端，探索本地生活賽道、參與者競爭格局以及未來的發(fā)展趨勢。二、 本地生活：賽道發(fā)展前景開闊，競爭格局穩(wěn)中存變本地生活聚焦日常生活需求，覆蓋餐飲住宿、電影票務、商超零售、洗衣家政、社區(qū)服務、同城配送等消費服務場景，具有高頻、剛需的特性，其流量獲取、流量變現的商業(yè)模式已經較為成熟，并經歷過眾多玩家的多輪拼殺，可謂是互聯網行業(yè)的“兵家必爭之地”。本地生活領域已步入

6、3.0 時代中國的本地生活領取起步于 2003 年，標志性事件是大眾點評的上線。并逐漸經歷 1.0 時代、2.0 時代之后，已邁入 3.0 時代。本地生活 1.0 時代處于 2003-2012 年，典型特征為“參與者眾多”，重點領域在“到店”服務，正因為此，“團購”成為 1.0 時代的高頻詞匯和重點業(yè)務。在互聯網技術的普及和通信技術的提高下，餐飲、休閑娛樂、電影票務等各類到店消費服務場景逐步由線下向線上轉移。本地生活 1.0 時代的主要玩法是企業(yè)玩家通過互聯網對外提供發(fā)布商戶信息和優(yōu)惠團購，通過擁有商戶數量的規(guī)模優(yōu)勢與團購優(yōu)惠的力度來相互競爭。代表性玩家有美團網、拉手網、窩窩團等，數量最多時玩

7、家數目超過 5000，故也被稱為“千團大戰(zhàn)”。之后經過數年的競爭，在 2.0 時代之初的 2013 年，團購平臺網站就已經銳減至 200 余家。本地生活賽道 2.0 時代開始于 2013 年，這一階段的典型服務從“到店”擴展至“到家”與“即時需求”領域，由于即時配送物流體系的廣泛建立，本地生活賽道的 2.0 時代相較 1.0 時代而言也更為下沉。在 2.0 時代，餐飲外賣的高速發(fā)展、生活服務的零售化進程加快，吸引了不少領域外的互聯網龍頭參與進來，并和 1.0 階段競爭存留的玩家進行合作，典型案例有：百度收購糯米網，更名為百度糯米，上線百度外賣；騰訊戰(zhàn)略入股大眾點評，大眾點評之后又與美團合并；阿

8、里重啟口碑，并入股餓了么。在 2.0 階段，作為互聯網龍頭的 BAT陸續(xù)進入本地生活領域，在加劇了行業(yè)內競爭的同時，也帶來了更多的技術革新與服務創(chuàng)造。2017 年，餓了么收購百度外賣，百度戰(zhàn)略性退出本地生活領域，也給 2.0 時代拉下了帷幕。在這一時段，“美團+大眾點評 VS 餓了么+口碑”的本地生活領域兩軍對壘局面已經出現。新零售的推進帶來了本地生活 3.0 時代，得益于逐漸完善的“最后一公里”配送網絡，外賣品類由餐飲迅速拓展到生鮮、醫(yī)藥等零售商品。同時，基于供給側的 B 端價值凸顯，涌現了一眾服務于 B端商戶的 SaaS 服務提供商。基于物聯網、人工智能等新型技術的應用，無人零售等新零售方

9、式也層出不窮。本地生活消費場景逐漸打通線上線下，人、貨、場的數字化程度持續(xù)提升。圖表1 本地生活賽道發(fā)展歷程資料來源：市場前景廣闊，拓寬下沉市場后注重新型體驗雖然本地生活已經進入美團和阿里“二分天下”的 3.0 時代，但就滲透率而言，本地生活領域的發(fā)展目前仍處于早期培育階段，距離存量博弈為時尚遠。根據艾媒咨詢數據，2024 年本地生活的市場規(guī)模將達到 2.8 萬億，而目前的滲透率僅為 12.7%，未來 3-4 年仍能維持 20%以上的增速。在 3.0 階段的早期，本地生活迅速從一二線城市向三四線城市與更低線城鎮(zhèn)等下沉市場進行滲透，當前已經完成了常規(guī)餐飲、外賣等基本需求的體系構建。在廣度上難以做

10、出新的增量的背景下，本地生活領域開始向縱深方面發(fā)展，新型體驗成為了重點布局領域。隨著人均收入水平的提高與消費意愿的抬升，消費者對于高品質生活的需求愈發(fā)強烈，消費結構從以基礎的生活需要為主發(fā)展為以重視發(fā)展與享樂的新消費需求為主，“品質化、個性化、即時性”成為了消費者看中的標簽。新的消費偏好也帶動了細分市場發(fā)展，例如“宅經濟”、“她經濟”的逐漸興起。而從供給端看，本地生活商家為了提高自身的競爭力以及降本增效等因素，擁抱數字化成為了大勢所趨。由于本地生活的商家特征為“小規(guī)模、非標準化”，自研數字技術的高投入成本難以承擔，因而對更具有性價比的標準化數字服務的需求非常迫切。以 SaaS 服務提供商為代表

11、的互聯網廠商給大量本地生活商家提供了解決方案，幫助小微商家“上線”。另外，數字技術的發(fā)展給本地生活服務的廣泛“上線”提供了支持的同時，政策的引導作用也不可忽視。展望未來，5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網等新興技術將更加廣泛地與各個消費領域深度融合，將催生出一系列新的商業(yè)模式，為本地生活市場帶來新的產品、服務與體驗，這也將是未來本地生活領域發(fā)展的主要方向。圖表2 本地生活市場規(guī)模逐年擴大30,00025,00020,00015,00010,0005,000市場規(guī)模（億元）增長率（右）25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%020162017201820192020E2021E202

12、2E2023E2024E0.0%資料來源：艾媒咨詢，三、 “ 本地生活”的王者美團作為 1.0 時代“千團大戰(zhàn)”的勝出者與 2.0 時代的領頭羊，美團在本地生活領域根深葉茂，利用其龐大的用戶流量進行其他消費場景的交叉銷售，實現了各項業(yè)務的快速擴張，迅速拓展了本地生活版圖，打造了“一站式生活服務平臺”，目前美團的本地化生活服務布局已經基本完成，覆蓋餐飲、出行、零售、酒店、休閑等多個細分賽道，提供超過 200 項服務類別，是目前本地生活領域當之無愧的王者。本地生活平臺的“完整鏈條”是美團根基作為一站式生活服務平臺，美團在為 C端消費者與B 端商戶提供廣泛連接的過程中發(fā)展了各項業(yè)務，而這些業(yè)務按照提

13、供對象可以分為“To C”與“To B”兩類，“ To C”是美團的營收主體業(yè)務，“To B”以為商戶提供必要的輔助服務為主。1、To C 業(yè)務：新消費趨勢和消費場景帶來橫向拓展空間我們按消費場景將美團的本地生活 To C 業(yè)務分為“到家、到店、酒旅和社區(qū)”四類?！暗郊摇睒I(yè)務是美團的核心業(yè)務，以餐飲外賣為主，在美團營業(yè)收入中占比超過 50%。近年來，依托于逐漸完善的即時配送網絡，外賣品類有向生鮮、鮮花、藥品等食雜零售產品拓展的趨勢。參照 2020 年財報數據，美團餐飲外賣的交易筆數突破 100 億，這意味著每年美團用戶僅僅點外賣就會增加美團APP 使用量超過 100 億。餐飲外賣特有的“高頻、

14、剛需”的屬性使其成為了美團平臺上流量端的主要入口，并帶動其他相對低頻的業(yè)務，為美團平臺提供了源源不斷的流量支持。隨著人們線上消費習慣的養(yǎng)成，未來“到家”業(yè)務將助推美團外賣的交易用戶規(guī)模、交易頻次以及交易金額繼續(xù)保持高增。相較而言，美團的“到店”、“酒旅”業(yè)務體量在各項業(yè)務中占比較小。特別是在 2020 年新冠疫情的影響下，“到店”和“酒旅”業(yè)務收入占比下降至 18.51%；盡管這兩項業(yè)務體量不大，但是毛利率很高，始終維持在 88%的高水平左右，是不折不扣的“現金?！睒I(yè)務。在這兩個消費場景中，美團的商業(yè)模式主要體現為抽傭和廣告收費，且廣告收入體量逐漸超過傭金。這表明了線上商家獲取平臺流量的意愿不

15、斷增強，體現出美團作為本地生活一體化平臺所擁有的流量優(yōu)勢?！吧鐓^(qū)”消費場景作為本地生活消費場景的重要一環(huán)，在疫情背景下的價值凸顯，既是美團最近的發(fā)力重點，也是眾多互聯網玩家的競爭領域。美團優(yōu)選，作為美團在社區(qū)團購的代表，在美團新業(yè)務中被提及的頻次持續(xù)上升，目前已覆蓋到了全國 90%以上城市，近期日訂單峰值已經超過了 3000萬單。盡管規(guī)模驚人，但考慮到整體市場尚處于探索初期的跑馬圈地階段，預計未來美團會投入更多的資源進一步提高社區(qū)團購行業(yè)的競爭力，來完善本地生活的業(yè)務拼圖。作為“一站式生活服務平臺”，“社區(qū)”業(yè)務也成為了美團力圖獲勝的領域，否則有被競爭對手打入本地生活領域分割市場的潛在風險。圖

16、表3 2018-2020 年美團三大業(yè)務收入變化圖表4 2020 年美團三大業(yè)務收入占比新業(yè)務及其他產品23.76到店、酒店及旅游18.51外賣業(yè)務57.732018(億元)2019(億元)2020(億元)7006005004003002001000外賣業(yè)務到店、酒店及旅游新業(yè)務及其他產品 資料來源：Wind， 資料來源：Wind，2、To B 業(yè)務：服務 680 萬活躍商戶的數字化需求與 C端用戶相比，美團對 B 端商戶提供一站式解決方案也同樣關注。在美團平臺上的超過 680 萬家活躍商戶是天然的客源。從最基礎的上線優(yōu)惠團購、提供外賣服務、打造智慧餐廳開始，到提供美團收銀、智能 POS 機等

17、金融服務，再延伸到供應鏈管理等服務，美團都做得不錯，并力圖通過重構上下游產業(yè)鏈和提升商戶數字化能力，全方面為商戶的經營提供便利。美團的“To B”業(yè)務為商戶提供開發(fā)服務，不僅可以獲得服務型收入，還能夠提高商戶的平臺粘性和其轉移至其他平臺的成本，能夠顯著加固商戶資源的護城河。受益于本地化消費場景的豐富經驗和流量渠道，美團能夠幫助商戶提升變現能力，這也帶來了越來越多的商戶上線美團，以及持續(xù)增長的活躍商戶數目。圖表5 美團點評平臺上活躍商戶數量快速增長交易用戶數目（百萬）活躍商戶數目（萬）交易用戶同比變動（右）活躍商戶同比變動（右）8007006005004003002001000201820192

18、02016%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：WIND，“B 端&C 端”用戶高黏性是美團護城河作為本地生活領域的絕對龍頭，美團擁有的護城河主要體現為用戶心智、流量生態(tài)、即時配送網絡與強大的地推團隊，正是這些優(yōu)勢促成了美團的王者地位。美團擁有成熟的用戶心智作為最早扎根于本地生活的“千團大戰(zhàn)”勝利者，美團立足于“ food+platform”戰(zhàn)略，積極拓展本地生活版圖，形成超級 APP，可以為用戶提供“一站式生活服務”，對消費者而言，消費之前打開“美團APP”或“大眾點評APP”已經成為習慣，美團點評“吃喝玩樂，盡在美團”的口號已深入人心，成熟的用戶心智已經形成，且由于本地生活擁有

19、較強的社交屬性，這帶來了更進一步的用戶黏性。競爭者方面，目前僅有阿里旗下的口碑能略作抵抗，但與美團相比，無論是規(guī)模還是用戶黏性都相去甚遠。根據艾媒咨詢數據，超過 63%的用戶在到店就餐之前首選的本地生活平臺是美團點評，而口碑 APP 僅占 25%，剩下的 10%左右則被百度糯米、掌上生活等平臺共有。圖表6 美團點評是用戶選擇到店就餐的首選平臺2020年上半年用戶到店用餐使用在線生活平臺情況8.40%25.30%63.40%1.70% 1.20%美團點評口碑掌上生活百度糯米其他資料來源：艾媒咨詢，美團具有高質量的流量生態(tài)美團作為超級平臺，承擔的是連接 B 端與C端的作用。憑借顯著的先發(fā)優(yōu)勢，美團

20、在平臺上聚集了眾多 B 端商戶，覆蓋餐飲、旅游、酒店等各個行業(yè)，這些中小企業(yè)形成了美團的初始資產。依靠這些商戶資源，美團吸引了大量 C端用戶流量，為其提供生活服務。進一步地，C端用戶流量的擴大對B 端形成反哺，加大對已有B 端商戶的黏性，同時加強對其他B 端商戶的吸引。這樣，B 端商戶與 C 端用戶之間對平臺的依賴在這兩種流量內部之間交叉影響并持續(xù)強化，具有明顯的“1+12”效果，逐漸形成了美團的流量生態(tài)。此外，使用美團APP 的用戶絕大部分有著直接尋求生活服務的目標，因此在用戶搜尋、挑選、反饋的過程中形成了更為聚焦的高質量流量，使得流量的有效率和變現程度有所提升，而且這種高質量的流量有持續(xù)的

21、“自我強化”作用，數據的沉淀幫助平臺能夠更加精準地描繪用戶畫像，更高效地滿足用戶本地生活需求，提升平臺運作效率地同時，進一步提升用戶黏性。美團還擁有逐步完善的即時配送網絡在本地生活 2.0 時代，線下物流體系的搭建就已經成為各個互聯網平臺的重點發(fā)展領域。隨著下沉市場的拓寬，即時配送領域的體系愈加完善。在“懶宅經濟足不出戶就能獲得基本生活需求”興起的大背景下，“到家”需求愈發(fā)增長，這就必然帶來即時配送體系的剛需。另外，B 端商戶在 2020年初的疫情之中受沖擊顯著，這讓越來越多的本地生活服務商戶看到線上線下融合的必要性和發(fā)展?jié)撃?；舉個例子，在傳統餐飲行業(yè)，新冠疫情帶來的隔離要求造成了線下消費客流

22、的急劇下降，外賣業(yè)務成為了抵御風險、創(chuàng)造增量的重要抓手。從送餐到送萬物，即時配送都是必要的基礎設施，是本地生活中到家服務領域正常運轉與發(fā)展的必要配套。作為在本地生活領域深耕多年的龍頭，美團擁有一支強大的外賣隊伍，截止 2020 年末，美團外賣擁有 950 萬名騎手，這成為美團即時配送網絡“美團外賣，送啥都快”的保證。除了傳統的騎手配送，美團也在持續(xù)拓展無人配送場景來完善即時配送網絡。美團投資了適配餐廳場景的普渡機器人、應用于倉庫管理的機器人和通用本體的智能機器人，另外，美團還入股了新一代電動汽車和自動駕駛相關的公司。美團上述布局意在運用前沿科技手段來提升配送效率、降低配送成本。當前，無人配送模

23、式已經開始逐步落地，未來進一步發(fā)展之后，將顯示出令人贊嘆的發(fā)展?jié)摿?。美團強大的地推團隊增強商戶黏性本地生活領域除了要服務好用戶外，也要在對接實體門店與商戶中做好配套服務。由于大多數小而美的商戶標準化程度不高，會給相關業(yè)務的推進帶來阻礙，所以需要地推團隊來幫助商戶實現滿足業(yè)務推進的標準化流程。美團的地推團隊是業(yè)界公認的強大，這也是美團在“千團大戰(zhàn)”中勝出的一大因素。在“千團大戰(zhàn)”之中，大多數平臺在獲得外部融資后將精力主要放在提供資金支持來吸引商家主動進駐上，而美團則組建地推團隊對商家進行實地拜訪，搭建為用戶提供的團購產品。包括團購、點評、外賣、酒旅等在內的眾多業(yè)務，都與美團強大的地推團隊有著緊密

24、關系。地推團隊在推進業(yè)務的過程中，不僅可以競爭簽約商戶資源，還可以進行后期的商戶培訓與監(jiān)控管理。由于地推團隊組建需要時間、人力以及資本三者的持續(xù)沉淀，所以對于其他競爭者而言，僅僅依靠資本和流量難以在短時間內完成地推團隊的構建，加上人才培養(yǎng)難度較大，美團在地推團隊上的優(yōu)勢可以持續(xù)帶來商戶的高粘性。四、 本地生活領域的新進挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動2021 年 2 月 25 日，抖音在同城頻道悄悄上線了“優(yōu)惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3 月，抖音團購在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線。一時之間，“字節(jié)進軍本地生活”、“張一鳴終于動了王興的奶酪”等言論甚囂塵上。雖然字節(jié)跳動對此的解釋為“順應用

25、戶需求嘗試一些延伸服務，不必過度解讀”，但是毋庸置疑的是，字節(jié)跳動帶著其 6 億流量大軍沖進了萬億級市場本地生活服務。早在 2018 年，字節(jié)跳動就已經表現出對于本地生活領域的興趣。最早是在短視頻下鏈接 PO（I pointof intereat）詳情頁，切入美食、旅行兩個垂直品類，但是由于未能養(yǎng)成成熟的用戶心智，流量到達率僅有 1%；之后抖音藍 V 上線商家頁面，支持商家認領POI 信息，用戶可以進行在線預定。2019年底啟動的抖 inCity 城市美好生活節(jié)，讓字節(jié)看到了入局本地生活的可行性，但隨即疫情爆發(fā)，抖音將目光更多地聚集到了直播電商領域。直到 2020 年 12 月，字節(jié)跳動成立了

26、專門拓展本地生活業(yè)務的 “本地直營業(yè)務中心”，外界才關注到字節(jié)涉入本地生活業(yè)務的決心。依靠抖音這個巨型的流量池，字節(jié)跳動 2020 年營收已經近 2400 億元，利潤超過 450 億。BAT之后，論互聯網平臺規(guī)模，字節(jié)跳動無疑是一個巨頭。那么，在字節(jié)進軍本地生活領域之后，本地生活市場現有格局會不會發(fā)生改變呢？字節(jié)進軍本地生活背景：流量見頂后的破圈再嘗試字節(jié)跳動進軍本地生活既有字節(jié)本身在流量見頂后需要尋求廣告之外新增盈利點的原因，也有本地生活領域本身所特有的高頻、剛需的性質正好與字節(jié)的流量優(yōu)勢能夠形成對應。盡管字節(jié)在除短視頻、新聞之外缺少其他領域的現象級 APP，且多次破圈不順，但為了降低自身對

27、流量廣告的高度依賴，以及搭建流量閉環(huán)的目標，字節(jié)進軍本地生活的舉動不可輕視。1、抖音流量接近見頂，促使字節(jié)加大多元布局作為字節(jié)的龍頭產品，抖音在 2016 年 9 月上線后，最初專注于打造專屬年輕人的音樂短視頻社區(qū)，在冷啟動半年之后，才開始慢慢進入大眾視野。接著通過明星效應、大量贊助國內主流綜藝節(jié)目等一系列高頻運營方式，很快進入高速發(fā)展期。從 DAU 的增長可以看到，在 2017 年底抖音 DAU 接近 3000 萬，2018 年春節(jié)期間迅速擴張至 7000 萬左右。之后，抖音將其slogan 改變，放棄了之前的“讓崇拜從這里開始，專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”，變更為簡易且符合社會趨勢的“記錄

28、美好生活”，抖音 APP 也基本定型。之后抖音 DAU 便以半年一億左右的驚人速度飆升：2018 年年中為 1.5 億，2019 年初達到 2.5 億， 2019 年底突破 4 億，2020 年 9 月更是官宣達到 6 億。但是，在 1 月 5 日發(fā)布的2020 抖音數據報告中，我們可以看到抖音DAU 已停留在了 6-7 億之間，增速明顯放緩。根據 QuestMobile 發(fā)布的2020 中國移動互聯網年度大報告，中國移動互聯網 MAU 已經進入到11.55 億規(guī)模的平臺期。反映到抖音這樣的國民通用 APP 上，便是在 6 億之后的增長空間受限。雖然之前抖音曾樂觀地估計，2020 年抖音DAU

29、 將達到 10 億，但這并沒有成為現實。隨著國內互聯網人口紅利見頂，抖音在嘗試海外拓展市場的同時，也開始在各個領域進行開拓，在流量之爭的存量戰(zhàn)場，如何爭奪用戶使用時長成為關鍵。在這一背景下，字節(jié)跳動嘗試破圈是必然的。圖表7 抖音 DAU 持續(xù)增長但增速趨緩抖音DAU(億)765432102019.012019.072020.012020.082021.01資料來源：抖音數據報告，2、業(yè)務破圈頻頻失利難阻字節(jié)開拓步伐字節(jié)的龍頭產品主要是抖音和今日頭條兩個 APP，擁有高頻、即時的特性，加上字節(jié)的強大算法能力，精準推送帶來的流量黏性極強，隨著流量規(guī)模的持續(xù)迅速增長，流量變現成為了字節(jié)盈利的主要渠道

30、。因此廣告營收一直是字節(jié)流量變現的重頭戲，根據2020 中國互聯網廣告數據報告，在廣告市場份額 TOP10 企業(yè)排行榜中，阿里和字節(jié)位居前二，而 BAT 里的騰訊與百度已被字節(jié)反超?，F階段來看，字節(jié)流量變現主要還是依靠廣告業(yè)務，近期乘上“直播+電商”的浪潮，抖音電商的商業(yè)模式也基本跑通。但是抖音暫時尚沒有尋找到其他可行的商業(yè)路徑，在新增用戶流量獲取困難、但已有用戶具備高粘性及長使用時間特性的背景下，根植于現有業(yè)務發(fā)展新業(yè)務是一種可行的路徑。對于“如何利用流量優(yōu)勢挖掘新的業(yè)務”這個問題，字節(jié)跳動一直在探索，但尚未能結出碩果。圖表8 字節(jié)跳動旗下產品矩陣資料來源：公司網站，通過字節(jié)系產品矩陣，可以

31、發(fā)現字節(jié)近幾年在電商、社交、游戲、教育、搜索、房地產等賽道動作頻頻，乘著一波又一波的風口快而準地推出新業(yè)務產品。盡管有巨額流量與強大算法的加持，但字節(jié)破圈并不順利。舉幾個例子，字節(jié)旗下的悟空問答曾經被寄予厚望去對標“知乎”，但在上線一年后就黯然退場，張一鳴親自下場簽約的 300 名知乎大V 也沒能扭轉這一局面；在互聯網賽道上的風口業(yè)務社交領域，在微信與 QQ 牢牢把控熟人社交賽道的背景下，字節(jié)在 2019 年 1 月上線社交產品多閃，定位于好友小視頻社交，上架 24 小時內新增用戶超過 100 萬，但 7 日后用戶留存率僅為 16.34%，多閃宣告失利。2019 年 5 月上架了類似微信的飛聊

32、，但仍未能打破困局；而立足中視頻領域的西瓜視頻，力圖對標同一賽道且已經在美股上市的 B 站，但目前仍未能看到明確的發(fā)展方向，業(yè)務開展存在困境。在社區(qū)、社交、中視頻等領域探索都不順后，字節(jié)又將目光轉向教育與醫(yī)療，陸續(xù)推出主打北美外教一對一的GoGoKid，清北網校對標學而思網校、作業(yè)幫、猿輔導發(fā)力 K12 教育，瓜瓜龍英語對標斑馬AI立足少兒英語啟蒙領域，小荷醫(yī)療對標阿里健康、平安好醫(yī)生等互聯網醫(yī)療。由于教育、醫(yī)療領域需要長期耕耘與沉淀，以短頻快為業(yè)務推廣特征的字節(jié)跳動跑通的可能性也并不樂觀。字節(jié)四處開花式的無邊界破界嘗試頻遭失利，說明字節(jié)的破圈業(yè)務仍處于初步探索階段，在短視頻以外的其他場景里，

33、字節(jié)一貫引以為傲的強大算法似乎失去魔力，空有巨大流量卻無從多維度實現變現。旗下的王牌產品至今依然是今日頭條、抖音（及 TikTok），其余產品在對應賽道均面臨著更具競爭優(yōu)勢的競品, 難以與其達成深入聯合或嘗試突破。字節(jié)進軍本地生活展望：全面逐鹿讓位于單項競爭本地生活市場看似“二強爭霸”，但發(fā)展空間還是很大的。當前大眾化程度高的基礎需求領域發(fā)展的成熟度較高，但個性化的差異性服務領域卻具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＯM者的群體按年齡、性別、愛好、成長經歷等因素形成各個標志性較強的圈子，圈子文化衍生出一批新生代需求，這也帶來了眾多服務于上述需求的各個小而美的服務提供商。舉個例子，在到店餐飲這一細分領域，大眾的

34、消費場景已不再局限于中餐、西餐、日料、韓料、下午茶、咖啡等大眾化領域，在中餐里面還存在著八大菜系之間的混合品類，以及創(chuàng)新菜系（例如：高端素食等），在西餐中存在著將法餐、意餐、土耳其餐等之間的融合受圈子文化影響，到店餐飲也不僅僅局限于主體的餐飲提供服務，還出現了一系列二次元、影視、故事等情懷因子的到店餐飲服務提供商。作為擁有大規(guī)模流量與精準大數據算法的字節(jié)，抖音可以利用大家在用餐時間之外的碎片化時間刷短視頻的同時進行精準營銷，進而完成種草、引流、消費的閉環(huán)，從這個角度看，抖音發(fā)展到店團購是可行的。從抖音已有的動作來看，平臺已經上線的優(yōu)惠團購在形式上類似于大眾點評的到店團購，具體是從抖音APP 首

35、頁的同城界面進入，主要有優(yōu)惠團購、酒店熱門榜單、心動餐廳、積分活動幾個模塊，分別對應大眾點評上的美食與酒店門票、排行榜、黑珍珠指南、積分商城，在線下消費的門店現場，餐桌上也出現了抖音點餐的身影，顧客手機掃描餐桌二維碼，就可以購買抖音上提供的優(yōu)惠券，由商家核銷優(yōu)惠券，雖然功能簡單，卻直指美團的核心業(yè)務。圖表9 抖音“優(yōu)惠團購”界面圖表10 大眾點評界面資料來源：抖音，資料來源：大眾點評，但是，類似的呈現形式并不意味著字節(jié)可以全面復制美團的本地生活模式，字節(jié)與美團基因的差異性決定了兩家布局本地生活的思路并不一致。美團的大本營就是本地生活服務平臺，本質上講，是一個提供一站式吃喝玩樂與搜索功能的工具性

36、平臺；而字節(jié)則是一個引流平臺，提供娛樂體驗與新聞推送，流量變現是核心業(yè)務，以廣告營銷為主要流量變現形式。美團主要解決的是用戶的確定性需求，用戶需要吃喝玩樂衣食住行，美團就提供對應的服務，滿足用戶現有需求；字節(jié)希望解決的是用戶的不確定性需求，比如用戶在刷抖音時，可以獲得平臺通過地理位置、用戶瀏覽喜好等維度進行的信息流推薦，激發(fā)用戶潛在需求。舉例來說，在本地生活領域中的到店團購賽道，字節(jié)的打法與美團存在較大區(qū)別，字節(jié)本地生活業(yè)務的重心可能還是會放在本地生活資訊方面，區(qū)別于大眾點評圖文形式的本地生活資訊推送，抖音可以提供短視頻形式的資訊服務，并利用信息流算法推薦，為商戶提供營銷，向用戶推送種草視頻等

37、等?；邶嫶蟮挠脩袅髁恳约皟热莘职l(fā)算法優(yōu)勢，字節(jié)進入本地生活領域將發(fā)力于“服務找人”，甚至可能會引起行業(yè)形式的變化。抖音若是跑通了這條賽道，是有希望在激烈競爭中獲得一角蛋糕的。這也是字節(jié)未來在本地生活領域進行單項競爭的主要路徑。當然，本地生活連接線上與線下，不是僅僅憑借流量與算法就能跑通的，字節(jié)想要完善本地生活布局，還需要很多塊拼圖。首先，從用戶心智角度來看，用戶的任何行為都需要場景支撐?？紤]到美團布局已久，用戶已經形成了一定的標簽意識，比如說，提到團購，大部分消費者往往會想起美團；提到電商購物，就是淘寶京東；外賣就是美團、餓了么。抖音如今的標簽印象就是短視頻、泛娛樂、直播等，目前能與本地生活

38、吃喝玩樂相關場景的關聯依然有限，短時間可能難以培養(yǎng)成熟的用戶心智，只能作為一個流量入口，鏈接美團、攜程等等。抖音若想要改變用戶心智，不僅需要大手筆進行補貼，還需要頭部商家的配合，特別是在商戶端拿出更有誘惑力的策略，將美團、口碑等競品上的商戶吸納進自己的平臺。就目前而言，抖音的商家規(guī)模與美團還是難以相較。其次，抖音是一個短視頻娛樂平臺，出圈主要依靠優(yōu)質的自制娛樂內容。雖然抖音一直想尋求突破而進行多領域的嘗試，但是在內嵌本地生活服務方面，一旦把握不好營銷與娛樂內容的比例，就很容易將抖音變成一個更偏交易性的平臺。雖然這有利于抖音支付的發(fā)展，可以更好的完善支付閉環(huán)，但對抖音本身來說則會出現定位模糊，將

39、自身陷于娛樂平臺與交易平臺之間左右為難，至少，成為短視頻版本的大眾點評應該不是抖音進軍本地生活的初衷。從另一個角度說，若字節(jié)想更為徹底的進入本地生活領域，通過開發(fā)獨立的興趣電商 APP，依靠抖音進行引流，嵌入本地生活入口，則不失為一種有效的解決方法。最后，關鍵問題還是抖音的算法與流量優(yōu)勢可能并不適合本地生活的需求。換句話說，抖音引以為傲的算法和流量優(yōu)勢，在吸引不少商戶入駐平臺的同時，也阻礙了很多小微商家來擁抱抖音。以到店餐飲為例，到店餐飲最重要的是高復購率，其次才是廣告宣傳，抖音最大的作用在于流量宣傳，對復購幫助不是很大。而且抖音的算法會帶來流量的馬太效應，越火的商戶流量越多，而普通商戶則會被

40、逐漸邊緣化，所以抖音在網紅效應強大的同時，對眾多小微商戶并不友好。但是，本地生活領域的商戶大多為小微商戶，難以具備網紅店鋪屬性，因此大多商戶并不愿意花錢進行推廣。而流量采買才是在抖音上獲得自然流量的通道。相比之下，大眾點評更像是本地生活的百科全書，能夠獲得眾多商戶的青睞。字節(jié)破圈需要合理分配資源字節(jié)想在本地生活領域分一杯羹的同時，也需要警惕短視頻賽道的其他競爭者，抖音橫空出世之后，各巨頭都開始關注了短視頻的商業(yè)價值，開始積極加碼短視頻賽道。比如說在內容社區(qū)領域著名的小紅書，首頁引入視頻與直播模塊，豐富種草形式；百度收購 YY 直播，探索視頻模式的搜索賽道；甚至連餓了么的首頁都出現了商家視頻號與

41、探店直播等新的形式；加上已經壯大的快手與微信視頻號，這些競爭者都有可能吸引走部分抖音流量。舉例來說，2020 年 1 月上線的微信視頻號在當年年末時DAU 已達到 2.8 億，超過快手（2.63 億）直逼抖音，成為短視頻領域的強大競爭者。各短視頻平臺的頭部 KOL 也已入駐視頻號，最新數據顯示個人+企業(yè)視頻號超過 3000 萬，覆蓋情感、生活、軍事等 27 個板塊。目前微信視頻號打通了社交、電商以及內容三大板塊，開放公域與私域入口，實現微信內部流量閉環(huán)，商業(yè)模式已經基本跑通。由于視頻號背靠微信，具有強社交屬性，與抖音重視娛樂性的用戶的重疊度僅有 5%，因此有機會將一些對于社交關系更為敏感的抖音

42、、快手用戶吸引過來；同時，私域流量的成本低、長尾價值高的特征有望幫助視頻號獲得抖音無法獲取的競爭優(yōu)勢。字節(jié)進軍本地生活之后，不僅會與美團這樣深耕本地生活領域的企業(yè)產生業(yè)務交叉，也需要在短視頻賽道上警惕競爭者帶來的沖擊。如何在打入對方的腹地的同時守住己方大本營，需要字節(jié)謹慎考慮，特別是資源分配的問題。本地生活領域水深魚多，先入局者在用戶心智和基礎設施方面天然具有壁壘，即使有大量人力、財力的投入，短期內也很難看到成效，若是依照字節(jié)一貫快進快出的破圈打法，有可能會選擇提前放棄。而在新業(yè)務拓展過程中，必需警惕視頻賽道上虎視眈眈的對手帶來的沖擊。五、 本地生活前景展望服務為先，平臺制勝2020 年一場猝

43、不及防的疫情給本地生活市場帶來了巨大的影響，同時也給互聯網巨頭看到了本地生活巨大的發(fā)展?jié)撃?。巨頭們不僅在社區(qū)團購賽道上前赴后繼，在視頻探店新形式上也持續(xù)探索。距離 2010 年的千團大戰(zhàn)也就短短十余年，新一輪鏖戰(zhàn)又已到來。群雄逐鹿美團一馬當先，新領域新形式是發(fā)展方向正如前文所述，美團在本地生活 1.0-3.0 階段都經歷了嚴峻的挑戰(zhàn)，并一路過關斬將，成為本地生活一馬當先的存在。可以說，在本地生活的成熟模式領域，美團已經積累了競爭者難以趕超的優(yōu)勢。盡管阿里、字節(jié)等巨頭仍在持續(xù)布局，但短期都難以撼動美團的頭把交椅。對于美團而言，坐享其成必然不是長久之計，隨著新競爭者的加入，美團也進行了相關的新領域與新形式的探索，而這些正是新進者能夠試圖發(fā)力的領域。針對新進者，美團可以采取跟隨戰(zhàn)略，依靠自身在B 端與C 端積