2020-2021國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)異常流量白皮書

1、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)異常流量白皮書2020-2021摘要基于互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，2020年全年異常流量均值為29.4%，GIVT占比均值為2.7%，較前幾年異常流量總體呈現(xiàn)明顯下降趨勢。國內(nèi)外廣告市場現(xiàn)狀根據(jù)WARCGload Ad Trends: State of The Industy 2020/21 顯示，2020年全球廣告支出預計下降10.2%至5573億美元，下降約 634億美元，網(wǎng)絡廣告也在2020年首次停止增長，2020年網(wǎng)絡廣告 市場支出約占全球廣告支出的54.4%，略微下降0.3%，總額為3033 億美元。 2020年全球廣告業(yè)支出與2019年相比減少11% （約為680 億美元）。202

2、0年在全球經(jīng)濟衰退的大背景下，國內(nèi)媒體的廣告收入下降6%，這是MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降，國內(nèi)廣告支出總 額將回落至5180億人民幣。國內(nèi)的數(shù)字廣告銷售收入同比仍保持 平穩(wěn)，并推動廣告收入的增長。其中，數(shù)字廣告支出達3570億人民 幣，占廣告總支出的69%。01背景介紹DIF中廣協(xié)異常流量工作組動態(tài)Distributed Invalid Traffic Filter（分布式異常流量過濾器），簡稱DIF聯(lián)盟鏈， 是由中國廣告協(xié)會統(tǒng)籌指導，中國無線營銷聯(lián)盟（MMA中國）發(fā)起，由各廣告科 技企業(yè)進行技術落地研發(fā)的開放源代碼項目，為解決互聯(lián)網(wǎng)廣告流量痛點開辟了 全新的道路。成員可提交廣告活動

3、中，依據(jù)中華人民共和國互動廣告：投放監(jiān) 測及驗證要求國標中一般異常流量標準，識別出來的IP和移動裝置等數(shù)據(jù)。成員亦可對自認為被誤判的數(shù)據(jù)提出申訴，申訴結果通過鏈上投票的方式進 行處理。具有媒體屬性的成員，也可認領被誤報的媒體服務器iP。統(tǒng)一的數(shù)據(jù)考察 和應用期，成員可利用自己的客戶端從DIF區(qū)塊鏈上下載最新版GIVT數(shù)據(jù)，應用在 廣告系統(tǒng)的生產(chǎn)功能中。DIF將按照聯(lián)盟規(guī)章制度，透明、公正、自動地合并處理 各成員提交的數(shù)據(jù)。代碼即法律，利用區(qū)塊鏈的技術特性實現(xiàn)共識。通過真實廣告投放環(huán)境異常 流量監(jiān)測，洞察IP和移動裝置等黑產(chǎn)鏈數(shù)據(jù)，并在每月積極上傳DIF，為行業(yè)提供 有效反作弊保護。02異常流量

4、行業(yè)動態(tài)2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術實驗室將加大移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準體系研究，梳理國際 互聯(lián)網(wǎng)廣告組織、標準化情況，提出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化體系規(guī)劃，并推出互聯(lián)網(wǎng) 廣告異常流量審計技術要求，全面凈化國內(nèi)廣告環(huán)境。國雙作為中國廣告協(xié)會核心成員，信通院標準小組成員，積極參與互聯(lián)網(wǎng)廣告技 術實驗室相關工作，積極推動中國異常流量識別，打擊行業(yè)廣告流量數(shù)據(jù)造假活動?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告技術實驗室動態(tài)02異常流量行業(yè)動態(tài)中國信通院與中國廣告協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)建 互聯(lián)網(wǎng)廣告技術實驗室，致力于打擊互聯(lián) 網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)造假和作弊行為，營造透明真 實的廣告經(jīng)營環(huán)境，建設互聯(lián)網(wǎng)廣告綠色 生態(tài)環(huán)境，促進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展。TAG異常流量審計

5、動態(tài)TAG（The Trustworthy Accountability Group）作為一家自律組織，于2014年由美國廣告業(yè)組織、互動廣告局（IAB）、美國全國廣告主 協(xié)會（ANA）和美國廣告代理協(xié)會(4As)共同創(chuàng)辦。參與企業(yè)共同創(chuàng)建消除流量作弊、反廣告惡意軟件等四項自律標準，每項標準都有一個市 場交易印章，企業(yè)可以向合作伙伴、客戶和競爭對手展示，以證明其堅持使用高標準來應對市場挑戰(zhàn)。CAF，即消除流量作弊項目，致力于提 供一種有效打擊數(shù)字廣告供應鏈中異常流量的方法來幫助企業(yè)打擊異常流量犯罪。在積極準備MRC審計認證之余，已正式開展TAG消除流量作 弊CAF項目認證，嚴格按照國內(nèi)外行業(yè)審

6、計標準，幫助廣告行業(yè)減少因異常流量帶來的損失。02異常流量行業(yè)動態(tài)互聯(lián)網(wǎng)設備標識動態(tài)及影響02異常流量行業(yè)動態(tài)隨著全球用戶隱私安全問題的不斷發(fā)酵，2018年4月，谷歌發(fā)布DCM（DoubleClick Campaign Manager）不再提供日志級別帶有用 戶ID的數(shù)據(jù)回傳，僅提供廣告曝光與點擊數(shù)據(jù)報告。2020年6月，蘋果官方宣布IOS14隱私新規(guī)，未來將不再回傳IDFA用戶標識?；ヂ?lián)網(wǎng) 設備標識已呈現(xiàn)緊縮趨勢，未來是否更多的設備標識不再回傳，則需看情況而定。設備標識的回傳問題，將極大影響整個廣告產(chǎn)業(yè)，尤 其對于移動營銷市場而言，這無疑是一個巨大的變化。 鑒于當今的移動再營銷，排除定位，受

7、眾群體細分，同齡受眾和其他功能在很大 程度上依賴于設備標識，因此設備標識的開放與否將對通過移動廣告獲利和用戶獲取帶來巨大的負面影響。2021年，中廣協(xié)&信通院旗下 的CDA互聯(lián)網(wǎng)廣告技術實驗室工作規(guī)劃中提到，推出CAID技術開發(fā)與產(chǎn)業(yè)對接等工作，CAID將作為行業(yè)通用的互聯(lián)網(wǎng)廣告設備標識，用 于解決未來設備標識不回傳等問題。國雙積極參與CAID的推廣與應用，且與各頭部媒體協(xié)定統(tǒng)一的用戶設備標識，并與頭部媒體共建 Datahub來積極應對互聯(lián)網(wǎng)設備標識不回傳所帶來的影響。一般異常流量GIVT是General Invalid Traffic的縮寫，即常規(guī)異常流量，是指能夠通過應用多種名單或標準化參

8、數(shù)等常規(guī)方式進行過濾的流量。復雜異常流量SIVT是Sophisticated Invalid Traffic的縮寫，即復雜異常流量，該類型的流量無法通過簡單的規(guī)則進行識別，需要通過一系列高 級分析，甚至人工參與，經(jīng)過多方合作與協(xié)調(diào)等方式，才能進行分析與識別。異常流量標準總體標準本報告中涉及的異常流量，參考了MRC、IAB、TAG等國際標準，國內(nèi)權威組織（中國廣告協(xié)會組織、MMA中國等）制定的國家 標準和團體標準，以及中國無線營銷聯(lián)盟對異常流量的定義和分類。根據(jù)相關標準異常流量被分為兩大類，即GIVT和SIVT。032020年異常流量分析032020年異常流量分析33.9%30.9%32.2%2

9、9.4%23.2%22.6%33.8%25.7%2017201820192020異常曝光異常點擊2020年全年整體分析2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比29.4%，較2019年降低了2.8%。異常點擊占比降低明顯，從33.8%降低至25.7%。這源于廣告行 業(yè)愈加規(guī)范，各利益方對于無效流量給予高度重視。分析認為，異常流量豐富的甄別規(guī)則，有效規(guī)范了廣告行業(yè)，促進了行業(yè)健康發(fā)展。2017-2020年異常流量對比分析2020年分季度趨勢分析異常曝光在第二季度、第四季度相對較高，而異常點擊則呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，第四季度出現(xiàn)峰值。032020年異常流量分析26.2%30.5%29.3%33.1%23.6%2

10、5.2%26.4%28.1%第一季度第二季度第三季度第四季度異常曝光異常點擊2020年分季度曝光/點擊異常占比趨勢032020年異常流量分析27.8%25.3%26.6%27.6%30.4%32.8%28.5%31.1%29.9%31.5%30.3%33.2%22.6%24.3%25.5%25.2%26.4%27.4%23.7%26.1%25.8%27.9%29.3%31.8%1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份異常曝光異常點擊2020年分月度趨勢分析2020年異常報告與異常點擊波動較為平穩(wěn)，整體趨勢上，呈現(xiàn)遞增，且在10月、11月和12月上升較為明顯

11、。分析認為，雙11、雙12的流量增多與這一趨勢有較大的相關性。2020年分月度趨勢分析異常流量數(shù)據(jù)分析 - 分媒體類型-異常曝光四大媒體類型的異常曝光，整體均有降低，其中視頻媒體波動較大。032020年異常流量分析36.9%33.5%28.4%36.1%36.3%29.7%22.8%33.2%38.8%32.6%29.4%32.5%35.1%28.6%24.5%31.8%垂直門戶視頻網(wǎng)盟/DSP20172018201920202017-2020年分媒體類型異常曝光占比異常流量數(shù)據(jù)分析 - 分媒體類型-異常點擊在異常點擊上，2020年整體較前年均有所下降，且幅度不小，媒體呈現(xiàn)愈加規(guī)范的趨勢。03

12、2020年異常流量分析32.6%19.8%22.9%30.4%29.2%18.7%20.1%26.1%35.2%33.8%33.3%34.4%28.7%21.8%23.5%27.2%垂直門戶視頻網(wǎng)盟/DSP20172018201920202017-2020年分媒體類型異常點擊占比032020年異常流量分析201720182019202024.5%35.4%19.4%36.8%24.2%34.7%20.9%36.4%28.4%39.5%30.6%37.5%23.6%36.8%28.4%36.6%汽車快消互聯(lián)網(wǎng)科技消費電子異常流量數(shù)據(jù)分析 - 細分行業(yè)-異常曝光在監(jiān)測的行業(yè)數(shù)據(jù)中，以消費電子、汽車

13、、快消、互聯(lián)網(wǎng)科技為例，2020年各個行業(yè)的異常曝光數(shù)據(jù)均有所下降，其中汽車和快消下降 幅度最大，這得益于行業(yè)組織以及在異常流量甄別上作出的努力，嚴格的異常流量排查能有效約束行業(yè)異常流量，規(guī)范行業(yè)各方行為， 有效提升行業(yè)環(huán)境。2017-2020年分行業(yè)異常曝光占比032020年異常流量分析201720182019202028.9%31.2%24.1%24.2%23.2%25.3%19.9%21.0%30.7%34.2%29.0%32.1%27.5%28.4%31.2%26.7%汽車快消互聯(lián)網(wǎng)科技消費電子異常流量數(shù)據(jù)分析 - 細分行業(yè)-異常點擊2020年汽車、快消與消費電子行業(yè)的異常點擊占比明顯

14、下降，但互聯(lián)網(wǎng)科技仍保持上升，參考行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范，豐富異常流量 識別規(guī)則，未來將針對性地來加強行業(yè)異常點擊識別。2017-2020年分行業(yè)異常點擊占比032020年異常流量分析32.1%31.7%33.5%31.9%22.1%23.4%28.0%26.2%2017201820192020PCMobile異常流量數(shù)據(jù)分析 - 分設備-異常曝光PC端異常曝光占比高于移動端，趨勢較為平穩(wěn)，整體上呈現(xiàn)下降趨勢。但是移動端異常曝光占比在持續(xù)三年增長后，首次出現(xiàn) 下降趨勢，這與持續(xù)加強異常識別能力有重要關系。2017-2020年分設備異常曝光占比異常流量數(shù)據(jù)分析 - 分設備-異常點擊異常點擊上，PC端與移動

15、端占比均有所減少，其中移動端為30.4%。032020年異常流量分析29.3%27.5%31.4%20.7%21.8%32.4%30.4%2017201820192020PCMobile2017-2020年分設備異常點擊占比35.0%032020年異常流量分析4.3%4.5%3.2%2.8%2.9%2.2%2.2%2.7%1.9%1.8%2.1%1.6%1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份GIVT（常規(guī)無效流量）數(shù)據(jù)分析 - GIVT整體分析2020年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告 GIVT（常規(guī)無效流量）月平均占比為2.7%；與全年整體異常流量上升趨勢不同，GIVT

16、全年整體呈現(xiàn)下 降趨勢。2020年GIVT占比分月趨勢032020年異常流量分析0.0%0.0%0.2%0.2%4.9%6.4%13.6%15.6%18.9%40.1%重復曝光曝光過快黑名單ip曝光 黑名單設備id曝光特定媒體搜索協(xié)議異常曝光參數(shù)沖突曝光 請求協(xié)議異常曝光 黑名單域名曝光內(nèi)部曝光 預渲染預加載曝光GIVT（常規(guī)無效流量）數(shù)據(jù)分析 - GIVT-分細項2020年GIVT流量中，各細項之間占比最高的是重復曝光，占比達到40.1% 。2020年GIVT分細項占比032020年異常流量分析2.6%3.5%1.7%PC移動端智能電視GIVT（常規(guī)無效流量）數(shù)據(jù)分析 - GIVT-分設備分

17、析2020年，監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)設備占比分別為PC端17%，移動端77%，OTT端6%；其中 國內(nèi)數(shù)字廣告GIVT（常規(guī)無效流量）分設備占比PC端最高3.5%。2020年GIVT分設備占比小結通過對異常流量數(shù)據(jù)的洞察，在2020年疫情的籠罩下，國內(nèi)外廣 告市場受到嚴重打擊；同時，2020年異常流量總體有所下降，總體上 廣告行業(yè)異常流量較前兩年有所好轉(zhuǎn)；2020年，行業(yè)均值在29.4%， 其中包含GIVT與SIVT兩部分，GIVT的占比均值為2.7%；對于難以甄 別出來的異常流量，需要通過更有效的技術手段來判定。疫情的大環(huán) 境下，全球廣告預算緊縮，廣告主對于廣告投放的ROI以及流量有效 性提出了更高的

18、要求。同時，行業(yè)組織在異常流量領域的不斷深耕， 有效地凈化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)環(huán)境。當然，隨著黑灰產(chǎn)各類作弊手法會越來越隱蔽，常規(guī)或簡單的甄 別規(guī)則將愈加難以識別異常流量。在國內(nèi)外行業(yè)組織的指導下，結合 大數(shù)據(jù)、人工智能的基因，不斷升級異常流量識別方案，用更有效的 技術手段，來判定復雜異常流量；把保護客戶流量作為自己的使命， 持續(xù)為客戶提供全方位的作弊防護。032020年異常流量分析04軟廣行業(yè)洞察與監(jiān)測內(nèi)容營銷是靠文字、圖片、視頻等不同形式，以讓人易于接受的方式來宣傳品牌, 并結合當 下熱點，通過講故事等方式植入品牌，潛移默化地將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲，形成受眾范圍內(nèi)的口碑傳 播，最終占據(jù)用戶心智。隨著

19、內(nèi)容營銷對社會和公眾的影響不斷增大，出現(xiàn)以網(wǎng)絡炒作為業(yè)務的網(wǎng)絡公關公司、推手、 水軍等。網(wǎng)絡公關公司以營利為目的，為炒作某個話題、人物或產(chǎn)品，雇用大量的網(wǎng)絡水軍；在網(wǎng) 絡推手的組織下，短時期內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)的各大網(wǎng)絡論壇上大量發(fā)布煽動性帖子，并通過跟帖、轉(zhuǎn)帖及 編輯評論等方式炮制熱點事件，營造虛假民意，從而形成虛假網(wǎng)絡輿情。網(wǎng)絡公關公司、推手、水 軍等形成了灰色利益鏈。針對此類現(xiàn)狀，廣告主很難甄別內(nèi)容營銷活動的真實效果。為解決該問題，在合法范圍內(nèi)，通過多種技術手段實現(xiàn)對內(nèi)容營銷的效果跟 蹤，通過對來源網(wǎng)絡信息進行實時監(jiān)測和采集，利用自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘、計算語言學、機器學習、人工智能等技術對數(shù)據(jù)進

20、行解析與 處理，有效識別虛假熱帖、網(wǎng)絡水軍，為廣告主提供內(nèi)容營銷活動真實效果的數(shù)據(jù)支持。無效流量2020年內(nèi)容營銷監(jiān)測-無效流量整體分析2020年社交平臺無效流量為44.1%，監(jiān)測的社交平臺已涵蓋了當下絕大部分社交媒體。2020年社交平臺無效流量占比04軟廣行業(yè)洞察與監(jiān)測無效粉絲2020年內(nèi)容營銷監(jiān)測-KOL無效粉絲流量整體分析2020年社交平臺KOL無效粉絲數(shù)高達48.7%，分析認為無效粉絲將對品牌植入策略帶來極大影響。2020年社交平臺無效粉絲占比04軟廣行業(yè)洞察與監(jiān)測37.3%5.2%評論無效流量轉(zhuǎn)發(fā)無效流量2020年內(nèi)容營銷監(jiān)測-評論無效流量與轉(zhuǎn)發(fā)無效流量分析2020年水軍評論占比明顯

21、比水軍轉(zhuǎn)發(fā)的占比要高，高達37.3%，拉升了全年內(nèi)容營銷網(wǎng)絡水軍的流量占比。2020年評論無效流量與轉(zhuǎn)發(fā)無效流量占比04軟廣行業(yè)洞察與監(jiān)測04軟廣行業(yè)洞察與監(jiān)測28.4%一線城市二線城市34.9%63.3%三線城市四線城市五線城市18.0%10.5%8.2%2020年內(nèi)容營銷監(jiān)測-無效流量地域來源分析2020年無效流量地域來源分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡水軍主要來自于一、二線城市，占比超過總體的一半，高達63.3%2020年軟廣監(jiān)測分地域來源分析多年以來，深耕廣告監(jiān)測領域，解決了客戶各種廣告監(jiān)測與驗證問題，累積了豐富的實踐經(jīng)驗。在服務客戶的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，客戶 越來越注重廣告的效果與質(zhì)量，對第三方監(jiān)測公司的異常流量識別與過濾提出了更高的要求。為了能夠更好地服務客戶，進一步升級了已有的異常流量甄別技術，參考國內(nèi)外行業(yè)標準，研究出了更多的異常流量識別方法，幫助 廣告主守護好每一次廣告的展示。作弊手段層出不窮，不斷迭代，監(jiān)測方案也并非一成不變，而是會根據(jù)市場的變化，不斷進行自我升級，通過更加先進的識別技術， 在保證識別準確的前提下，更