閱讀的盡頭是什 么

1、1、 簡述閱讀背景：從全球與中國閱讀市場發(fā)展看行業(yè)需求端，用戶獲取內(nèi)容方式伴隨媒介端變遷，供給端，內(nèi)容逐步 IP 化，后端打造 IP 變現(xiàn)的長生命周期成為企業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)的優(yōu)選，我們看好大眾閱讀的內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的再放大全球出版業(yè)主要細(xì)分為教育出版、大眾出版及專業(yè)出版三大領(lǐng)域，中國各級(jí)各類出版社主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域與國際一致，其中教育出版在全球圖書市場占較重要位置。中國出版行業(yè)形成了以綜合出版集團(tuán)為主體、地方出版集團(tuán)以及民營特色發(fā)行企業(yè)。如一級(jí)為中央出版集團(tuán)；一級(jí)為中國科技出版集團(tuán)定位為專業(yè)出版；一級(jí)為中南傳媒、新華文軒為地方出版集團(tuán)；一級(jí)為以新經(jīng)典、磨鐵、讀客、果麥等為代表的細(xì)分民營特色大眾圖書企業(yè)。20

2、18 年以前，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，教育類圖書板塊開啟外延邏輯，其估 值被拉升，例如基于自身教輔教材穩(wěn)定現(xiàn)金流下外延游戲、教育等細(xì)分具彈性賽 道帶來估值提升，伴隨外延邏輯逐步收緊疊加外延企業(yè)經(jīng)歷整合運(yùn)營后不及預(yù)期，外部政策與內(nèi)部業(yè)務(wù)融合進(jìn)展未實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)后致圖書閱讀出版板塊的估值下 修。相比之下，大眾類圖書估值相對高于教育類圖書板塊的核心原因也在于大 眾類圖書手握較優(yōu) IP ，其的商業(yè)價(jià)值具再變現(xiàn)潛力，如中信出版、新 經(jīng)典、掌閱科技等，后續(xù)伴隨現(xiàn)在音頻賽道的逐步壯大，大眾圖書的內(nèi)容的商業(yè) 價(jià)值有望再放大。用戶獲取內(nèi)容方式伴隨媒介端變遷以及后端打造 IP 變現(xiàn)的長生命周期等維度，我們主要跟蹤民

3、營大眾類圖書閱讀企業(yè)。圖 1：中國閱讀產(chǎn)業(yè)鏈（出版與數(shù)字閱讀從作者到平臺(tái)及衍生）資料來源：iimedia research、*注：閱文集團(tuán)（騰訊）、掌閱科技（字節(jié)跳動(dòng)）閱讀的商業(yè)化探索在拉平大眾閱讀與數(shù)字閱讀的差距。閱讀賽道中，我們從 2017年新經(jīng)典上市后保持行業(yè)跟蹤與研究，回看 2017 年，作為大眾閱讀的首家上市企業(yè)，新經(jīng)典依靠長銷書成為大眾文學(xué)領(lǐng)域的“隱形冠軍”，業(yè)績高增后帶來市場對大眾閱讀賽道的重估。伴隨閱文集團(tuán)登陸港股，也助推了網(wǎng)文閱讀板塊的關(guān)注，四年前，出版類的大眾閱讀公司與線上的網(wǎng)文的公司之間存在距離，但四年后再看，兩者的距離已逐步在商業(yè)化的探索業(yè)務(wù)中被逐步拉平。、 大眾閱讀與

4、網(wǎng)文的核心均在內(nèi)容，但承載的媒介各有偏重我們在 2017 年 6 月推出新老媒體融合發(fā)展,大眾出版欣欣向榮，其中指出“出版企業(yè)加速融合新媒體，圖書從加工制作向創(chuàng)意智造提升，拓展至網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、少兒教育、影視、游戲搶占內(nèi)容創(chuàng)意核心市場?！痹?2017 年 8 月推出線上與線下閱讀共榮，其中指出“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)出版企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，消費(fèi)升級(jí)助推線上內(nèi)容企業(yè)從用戶付費(fèi)變現(xiàn)模式逐漸步入內(nèi)容變現(xiàn)的千億市場；紙質(zhì)與數(shù)字、線上與線下從沖擊到融合，閱讀內(nèi)容付費(fèi)模式下 ARPU 趨于穩(wěn)定，IP 改編后市場打開新增長空間。”、 海外讀書企業(yè)從規(guī)?；教剿饕粢曨l新媒介內(nèi)容消費(fèi)增量在 2019 年 4 月，我們梳理全球圖書

5、出版公司的 2018 年年報(bào)以及發(fā)展推出從全球圖書出版公司年報(bào)看行業(yè)發(fā)展與估值，從研究法國第一大圖書出版阿歇特出版公司我們看到其音頻圖書收入的占比提升，從默多克的News Corp 集團(tuán)旗下?lián)碛腥虻诙笙M(fèi)圖書出版商Harper Collins，我們看到面對全球圖書出版的競爭趨勢下，Harper Collins 通過影視劇等其它媒介方式獲取新用戶。圖 2：Harper Collins 官網(wǎng)圖書展示資料來源：Harper Collins 官網(wǎng)、我們在對比中外企業(yè)看大眾圖書消費(fèi)行業(yè)新增量中指出，從美、英等國圖書行業(yè)看出下載音頻增速高助推行業(yè)增速，但紙質(zhì)圖書增速仍相對平穩(wěn)。新崛起公司如從事圖書音頻

6、的 Storyte（l 25 萬本音頻圖書以及電子書，付費(fèi)單月收費(fèi) 12.98美元，包年 119 美元）凸顯出面對新媒介分流用戶注意力維度下，借助紙質(zhì)圖書出版社挖掘內(nèi)容的能力疊加新媒介的傳播能力，帶來圖書內(nèi)容消費(fèi)新增量。圖 3： storytel 官網(wǎng)（瑞典有聲圖書流媒體）資料來源：storytel 官網(wǎng)、閱讀的媒介虛實(shí)結(jié)合，線上“輕閱讀”填補(bǔ)碎片時(shí)間，線下紙質(zhì)“重閱讀”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將經(jīng)久不衰，線上與線下形成互補(bǔ)的市場格局。在商業(yè)化端，從付費(fèi)、運(yùn)營、影視化、衍生文創(chuàng)等成為各家探索方式，進(jìn)入 2021 年，沉寂約 2 年的大眾閱讀板塊是否值得再被關(guān)注？本文將從行業(yè)、新上市的讀客文化、數(shù)字閱讀頭部與

7、大眾閱讀頭部公司的商業(yè)化等角度進(jìn)行剖析。2、 大眾閱讀：全國圖書零售 2020 年下滑 5%2021H1 增長 11.45%、 大眾閱讀：2020 年全國圖書零售 970.8 億元 下滑 5%2020 年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降 5.08%，碼洋規(guī)模為 970.8 億元。2015 年至 2019 年，中國圖書零售市場保持 10%以上的增速， 2020 年受疫情影響較為顯著，低基數(shù)下，也進(jìn)一步凸顯 2021 年的回暖與行業(yè)增長的預(yù)期。圖 4：2001-2020 年中國圖書零售市場總規(guī)模 單位：億元（上）、同比增速走勢（下）資料來源：開卷、不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長

8、，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長 7.27%，碼洋規(guī)模為 767.2 億元；實(shí)體店渠道受疫情影響顯著，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降 33.8%，碼洋規(guī)模為 203.6 億元。圖 5：2012-2020 中國圖書零售渠道增減幅（上）、實(shí)體與網(wǎng)店增幅走勢（下）資料來源：開卷、單季度看 2020 年圖書零售增減幅走勢：逐季度收窄（從 2020Q1 的-15.9%到 2020Q4 的-5%）2020 年受疫情影響致整體圖書零售規(guī)模增速下滑，但我們也看到拆分到不同季度來看，第一季度受疫情影響較為嚴(yán)重，同比下降 15.93%，進(jìn)入第二季度后，隨著逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及復(fù)學(xué)，第三季度同比下降

9、3.3%，降幅明顯收窄，到第四季度整體零售市場有所回暖，同比出現(xiàn)小幅上漲，上升了 0.25%。圖 6：2020 年單季度圖書零售市場增減幅資料來源：開卷、單季度看圖書渠道變化：降幅逐漸收窄（線下從 2020Q1 的-54.8%到 2020Q4 的-33.8%；線上從 2020Q1 的 3%到 2020Q4 的 8.5%）實(shí)體書店渠道，2020 年四個(gè)季度降幅逐漸收窄，第一季度受疫情影響較為嚴(yán)重，同比下降 54.79%；伴隨后續(xù)疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，第二季度降幅收窄至 37.43%；隨后暑假及開學(xué)季，第三季度降幅進(jìn)一步收窄，同比下降 23.51%，第四季度降幅變化較小，同比下降 22.04

10、%。網(wǎng)店渠道，2020 年第一季度同樣受疫情所帶來的物流倉儲(chǔ)等停擺的影響，第一季度小幅微增，同比上升 3.02%，進(jìn)入第二季度之后，隨著 4.23（讀書日）和 618 年中大促，網(wǎng)店渠道現(xiàn)較高增幅，同比上升 10.23%；第三季度網(wǎng)店渠道增速有所回落，但同樣受開學(xué)季的影響，同比上升 6.94%，進(jìn)入第四季度之后，伴隨雙 11 大促以及直播、短視頻等新渠道的帶動(dòng)，網(wǎng)店渠道增幅有所回升，同比上升 8.49%。圖 7：2020 年單季度線下（左）與線上（右）渠道增減幅資料來源：開卷、 大眾閱讀：2021 年上半年圖書零售 361 億元 同比增長 11.45%從市場規(guī)?？矗瑩?jù)開卷顯示2021 年上半年

11、整體圖書零售市場同比呈現(xiàn)出正增長，同比增長率為11.45%；2021 年 1-6 月中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá) 361.4 億元，動(dòng)銷品種 177 萬余種。由于 2020 年上半年疫情影響，低基數(shù)下，2021 年上半年中國圖書零售碼洋實(shí)現(xiàn)增長，同時(shí)，2021 年上半年圖書碼洋較 2019 年同期增長 1.09%，也進(jìn)一步說明，2021 年上半年圖書零售市場從回暖到逐步實(shí)現(xiàn)增長。整體市場的回暖到增長也與平均定價(jià)略有關(guān)系，2021 年上半年中國圖書零售整體市場的平均定價(jià)較 2020 年同期增加 1.79%，除少兒讀物與社會(huì)科學(xué)類，其它圖書品類定價(jià)均上升，其中科學(xué)技術(shù)類增幅較大（同比增加 13.3%

12、），也與疫情的大背景略有關(guān)系。圖 8：2016-2021 年半年度中國圖書零售市場碼洋及同比增速400350300250中國圖書零售市場碼洋（億元）中國圖書零售同比增速11.37%11.45%361.410%10.82%-9.30%15%10%5%2000%15010050-5%-10%02016H12017H12018H12019H12020H12021H1-15%資料來源：開卷、圖 9：2019-2021 年半年度中國圖書零售市場平均定價(jià)以及分類板塊的定價(jià)資料來源：開卷、從渠道看，2021 年上半年網(wǎng)店渠道同比增加 3.06%（線上渠道占比已達(dá) 79%）， 2020 年圖書線上市場占比近

13、80%，規(guī)模進(jìn)一步增大，疫情也進(jìn)一步加快了線上渠道的擴(kuò)張；實(shí)體店渠道呈現(xiàn)大幅度正增長，同比增加 51.83%（2020 年同期實(shí)體店受疫情影響呈下滑態(tài)勢的低基數(shù)下，2021 上半年實(shí)體店實(shí)現(xiàn)較大增長，但與 2019 年上半年對比，實(shí)體店渠道下滑 20.08%）。圖書的渠道伴隨硬件及用戶習(xí)慣而變遷，從線下實(shí)體店逐步延申線上各種旗艦店再到社群的私域電商，再到短視頻平臺(tái)的直播帶貨的興趣電商、內(nèi)容電商等。銷售的主體也從店鋪到人，傳播鏈路更短且鏈條更多元。圖 10：2012-2020 年中國圖書行業(yè)渠道占比走勢（2020 年線上渠道占比 79%）資料來源：開卷、 圖書渠道：2021H1 短視頻電商中少兒

14、類碼洋占比58.54%短視頻電商平臺(tái)成為 2021 年圖書行業(yè)的重要新增渠道之一，2021 年 6 月 25 日快手圖書教育行業(yè)招商大會(huì)上，快手電商推出“火箭計(jì)劃”。在直播電商 2.0 時(shí)代，快手助力圖書教育行業(yè)推動(dòng)營銷新增長，快手積極推動(dòng)圖書電商也是基于在快手電商的平臺(tái)數(shù)據(jù)中顯示，自 2021 年 5 月 20 日-6 月 20 日，快手圖書教育的 GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量分布增加 317%、307%、516%，其中快手圖書教育行業(yè)在“423 讀書日“的 GMV 同比增加 398%，處于一個(gè)高速增長期。在圖書電商賽道，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定（京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)阮愗浖茈娚蹋?，快手電商為何選擇在 2

15、021 年加入圖書電商賽道，且將其定義為“社區(qū)電商”？從2021 年“423 讀書日“到 6 月的銷售數(shù)據(jù)均顯示圖書教育品類的高增長，進(jìn)而也成為快手電商的新增的垂類；同時(shí)，快手更強(qiáng)調(diào)主播人設(shè)、內(nèi)容、粉絲粘性與信任。在快手圖書電商的“火箭計(jì)劃”中增加的一條標(biāo)準(zhǔn)是“假一賠十”，通過政策約束圖書行業(yè)的盜版問題也會(huì)“信任電商”進(jìn)行背書?？焓謭D書電商定義為 “社區(qū)電商”，其計(jì)算公式為“GMV=UV（私域確定 UV+公域投放 UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長*訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次”，進(jìn)而區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商公式“，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”。2021 年上半年短視頻電商中少兒圖書碼洋占比近 6 成。據(jù)開卷顯

16、示，2021 年上半年短視頻電商中，少兒板塊圖書碼洋占比達(dá) 58.54%（占比為冠軍），其次是心理自助（占比 10.91%）、生活類（7.08%）及文藝類（6.87%）。和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規(guī)模，其中少兒類碼洋比重高出其在整體零售市場中水平 30.81個(gè)百分點(diǎn)。圖 11：2021 年 1-6 月各類電商平臺(tái)圖書碼洋規(guī)模 Top5 板塊占比資料來源：開卷、短視頻電商+圖書 折扣是引流第一步 復(fù)購仍看內(nèi)容和自營電商、平臺(tái)電商相比，少兒類同樣是自營和平臺(tái)電商中碼洋規(guī)模較大的版塊，但是要低于其在短視頻電商的規(guī)模占比。據(jù)開卷顯示，少兒

17、品類在自營電商、平臺(tái)電商、短視頻電商三平臺(tái)的折扣分別為 83%、44%、33%，少兒類的圖書在短視頻平臺(tái)碼洋占比較大也是基于其折扣，折扣對銷量的拉動(dòng)也較為顯著，但持續(xù)的復(fù)購仍取決圖書的內(nèi)容。圖 12：2021 年 1-6 月少兒圖書品類在各類電商平臺(tái)折扣資料來源：開卷、在整體市場中少兒圖書的碼洋占比在 2021 上半年下降，主要原因是，第一，外部因素，建黨百年下大量主題讀物出版熱銷帶動(dòng)社會(huì)科學(xué)類圖書銷售增長；第二，少兒圖書中低幼類表現(xiàn)不及預(yù)期；第三，短視頻電商賽道分流，該部分渠道預(yù)計(jì)不在傳統(tǒng)少兒圖書碼洋的統(tǒng)計(jì)口徑中。我們預(yù)計(jì)伴隨外部政策性事件影響逐步減弱疊加國家鼓勵(lì)人口的新政策長期影響下，少兒

18、類圖書的碼洋占比仍將提升。圖 13：2016-2020 年上半年少兒圖書碼洋占比中國少兒圖書碼洋占比30.84%27.38%25.40%25.54%26.25%2021H1 少兒 碼洋 占比 略下降0.3502016H12017H12018H12019H12020H1資料來源：開卷、 用戶端，2021 上半年 Z 世代成為圖書消費(fèi)增速較快群體2021 年上半年，Z 世代用戶的購書消費(fèi)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，從用戶量及人均消費(fèi)增長水平看，Z 世代用戶均已成為圖書市場增長的重要驅(qū)動(dòng)。Z 世代購書用戶數(shù)量正在逐年快速增加。京東圖書數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，Z

19、世代購書用戶數(shù)量同比增幅高于全年齡段購書用戶數(shù)量同比增幅，也是上半年購書用戶增速較快的群體。供給端看，在 Z 世代年中暢銷 TOP150 書榜中，與考試、課業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍的占比達(dá)到 68% 。除了學(xué)習(xí)方面的購書需求，Z 世代用戶對其他領(lǐng)域的閱讀興趣也是多元和細(xì)分的。京東圖書數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Z 世代用戶在購買實(shí)用性學(xué)習(xí)書籍之外，成交金額占比最高的圖書類別依次是“小說”、“青春文學(xué)”和“文學(xué)”。從圖書各品類的增速來看，時(shí)政軍事、運(yùn)動(dòng)健身、青春文學(xué)、育兒以及港臺(tái)圖書等品類，在 2021 年上半年的成交額增速均位居前十。圖 14：2020-2021 年上半年 Z 世代購書成交額 TOP10 品

20、類資料來源：中國新聞出版廣電報(bào)、Z 世代年中暢銷書榜也映射出對圖書的多元化喜好。在上半年暢銷書榜 TOP150中，小說、文學(xué)、金融投資、心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)等類別圖書均有上榜。書單背后，是 Z 世代對世界的好奇和對興趣的追求。在小說和文學(xué)類圖書中，Z 世代的喜好也有百年孤獨(dú)（新經(jīng)典出品）、平凡的世界（新經(jīng)典出品）、紅樓夢、圍城等經(jīng)典文學(xué)，也有解憂雜貨鋪等近年來熱度較高的書籍；既有三體這樣的經(jīng)典科幻小說，也有你當(dāng)像鳥飛往你的山（新經(jīng)典出品）近年問世的暢銷紀(jì)實(shí)文學(xué)，Z 世代對優(yōu)質(zhì)圖書充滿閱讀熱情。Z 世代的閱讀業(yè)余當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 2020 年暢銷書的榜單有所重合。圖 15：當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2020 年圖書暢銷榜 T

21、OP6（新經(jīng)典出品圖書占 2 席）資料來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 讀客文化上市 繼新經(jīng)典與中信出版后能長多大？讀客文化股份有限公司主營業(yè)務(wù)為圖書的策劃與發(fā)行及相關(guān)文化增值服務(wù)（主要產(chǎn)品及服務(wù)包括四部分，分別為紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、運(yùn)營業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)）。讀客文化致力于以獨(dú)特的創(chuàng)意方法和人才培養(yǎng)制度，成為創(chuàng)意文化企業(yè)，其定位于“全”運(yùn)營商（較早進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，2011 年進(jìn)入電子書市場，也進(jìn)一步開展有聲書市場），以“激發(fā)個(gè)人成長”為使命,出版的書籍堅(jiān)持從精神成長、知識(shí)結(jié)構(gòu)、生存技能三個(gè)方面滿足讀者成長需求，整合文藝、社科以及少兒等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)，綜合多種載體形式為大眾提供以圖書為主體的精品內(nèi)容。讀客文化于

22、2021 年 7 月 19 日登陸深交所（公司證券代碼為 301025，發(fā)行價(jià)格 1.55 元/股，發(fā)行市盈率 13 倍，股本 4 億股，流通股 0.38 億股），上市首日市值超過大眾閱讀頭部的新經(jīng)典與中信出版。讀客文化上市募資 2.5 億元用于讀客文化庫建設(shè)項(xiàng)目。圖 16：讀客文化圖書代表作資料來源：讀客文化官網(wǎng)、 讀客文化：大眾閱讀策劃與發(fā)行 代表作半小時(shí)漫畫系列累計(jì)銷量破千萬冊讀客文化的圖書代表作品如半小時(shí)漫畫藏地密碼等，其主要圖書類別為文藝類、社科類和少兒類，并引進(jìn)大量國外優(yōu)質(zhì)，主動(dòng)挖掘國內(nèi)貼合市場需求的原創(chuàng)作品。打造了一批暢銷且長銷的精品圖書，公司也將在在保持現(xiàn)有精品圖書策略的同時(shí)，

23、將策劃資源向符合當(dāng)代讀者閱讀喜好且能提供成長價(jià)值的圖書傾斜。表 1：截至 2020 年末讀客文化累計(jì)銷量前十圖書及系列序號(hào)讀客文化出品圖書首版首印時(shí)間累積銷售冊數(shù)（萬冊）1半小時(shí)漫畫系列2017 年 4 月1174.52藏地密碼系列2008 年 4 月580.83銀河帝國系列2012 年 3 月565.64最美最美的中國童話系列2012 年 12 月378.45島上書店2015 年 4 月288.96知行合一王陽明系列2014 年 6 月256.87教父系列2014 年 3 月215.18余罪系列2015 年 10 月164.89皮特貓系列2015 年 2 月158.210微微一笑很傾城201

24、4 年 7 月134.8資料來源：wind 資訊、在品牌建設(shè)方面，讀客文化著力于打造讀客圖書品牌，已建立了包括熊貓君、黑白格子在內(nèi)的一系列品牌形象，同時(shí)，司經(jīng)營“書單來了”、“影單來了”等微信公眾號(hào)以及“讀客熊貓君”新浪微博賬號(hào)等各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)，綜合打造公司品牌形象。一方面，公司經(jīng)營的新媒體賬號(hào)，通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引大眾，并與粉絲雙向溝通，打造公司品牌形象，促進(jìn)公司圖書銷售；另一方面，公司“熊貓君”、“書單狗”、和“影單貓”形象擁有大量粉絲，為后續(xù)開展文化增值服務(wù)提供用戶基礎(chǔ)。、 讀客文化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營收利潤規(guī)模均較小讀客文化營收自 2016 年的 2.23 億元增加至 2020 年的 4

25、.08 億元（復(fù)合增速16.3%），扣非利潤自 2016 年的 0.44 億元增加至 2020 年的 0.47 億元復(fù)合增速1.7%）。2020 年上半年疫情因素帶來財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)影響，低基數(shù)下 2021 年上半年?duì)I收利潤實(shí)現(xiàn)增長，同時(shí)，2021 上半年讀客擴(kuò)大系列圖書的優(yōu)勢以及嘗試新興營銷模式，上半年開卷顯示讀客文化碼洋占比達(dá)到 0.92%，提升 0.11 個(gè)百分點(diǎn)，紙質(zhì)書收入增加 44.76%。讀客文化 2021 上半年?duì)I收預(yù)增 2.04 億元2.53 億元（同比增加 13%40%），歸母利潤預(yù)增 0.26 億元0.32 億元（同比增加60.45%97.48% ）， 扣非 歸母利潤 0.22 億

26、元 0.28 億元（ 同 比增 加62.9%107.3%）。圖 17：2016-2020 年讀客文化營收、扣非利潤及同比增速讀客文化營收（億元）讀客文化扣非歸母利潤（億元）營收同比增速扣非利潤同比增速24.1%19.7%19.9%3.2013.6%11.4%0.440.490.440.50-6.0%0.47-10.2%2.232.673.972.84.084.530.0%425.0%3.532.5220.0%15.0%10.0%5.0%1.510.50.0%-5.0%-10.0%020162017201820192020-15.0%資料來源：wind 資訊、 讀客文化主營構(gòu)成：紙質(zhì)圖書收入占比

27、八成2018-2020 年讀客文化營業(yè)收入主要由紙質(zhì)圖書、數(shù)字內(nèi)容、運(yùn)營構(gòu)成，其中，紙質(zhì)圖書收入為核心（紙質(zhì)圖書中分為線上代銷模式、線下代銷模式、買斷模式）。讀客文化的主營中，紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)收入分別為 2.74 億元、3.32 億元、3.32 億元（同比增速分別為 17%、21%、-0.1%），占總營收比例分別為 85.6%、 83.6%、81.3%，紙質(zhì)圖書仍為讀客文化的核心主業(yè)。同時(shí)，讀客文化的數(shù)字內(nèi)容收入占比約在 10%左右（占總營收比例較為穩(wěn)定）。2020 年，受疫情影響，讀客文化紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)同時(shí)受到影響，紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)微幅下滑，數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)收入增長亦減慢。端看，截至

28、 2020 年末讀客文化擁有授權(quán)期內(nèi)紙質(zhì)書、電子書等 3000 多項(xiàng)，與方簽署的授權(quán)合同期限一般為5 年。2020 年讀客的動(dòng)銷品種數(shù)為1623 種，其中 2020 年上市新書為 260 種，讀客的圖書在平均銷售量以及品種效率上相對較高，但品種總量上仍相對劣勢。圖 18：2016-2020 年讀客文化核心主業(yè)紙質(zhì)圖書營收、同比增速讀客文化主營紙質(zhì)圖書收入（億元）讀客文化主業(yè)紙質(zhì)圖書收入同比增速讀客主營圖書收入占總營收比例3.532.521.510.5020162017201820192020100.0%87.2%87.7%85.6%3.3283.6%3.31781.3%2.742.341.94

29、21.2%-0.1%20.6%17.1%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%資料來源：wind 資訊、讀客文化毛利率與凈利率：2020 年毛利率、凈利率 37.4% vs 12.6%（趨勢向下）讀客文化的銷售毛利率自 2016 年的 51.5%下降至 2020 年的 37.4%，凈利率自峰值的 2017 年的 19.7%下降至 2020 年的 12.6%，毛利率的波動(dòng)與線上代銷實(shí)際銷售折扣、線下代銷實(shí)際銷售折扣波動(dòng)有關(guān)。2018-2020 年讀客文化線上代銷實(shí)際銷售折扣分別為 30.76%、34.07%和 33.13%，

30、線下代銷實(shí)際銷售折扣分別為 49.42%、46.77%和 46.91%。2021 年一季度讀客文化通過對新興營銷模式的積極嘗試，擺脫了對促銷折扣的依賴，進(jìn)而帶動(dòng)整體毛利率在 2021 年一季度上升至 33.47%。圖 19：2016-2020 年讀客文化毛利率、凈利率走勢讀客文化毛利率讀客文化凈利率51.5%19.7%37.4%12.6%7.8%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0201620172018201920200.0%資料來源：wind 資訊、對比中信出版、新經(jīng)典、讀客文化的毛利率、凈利率走勢：新經(jīng)典占優(yōu)我們對比大眾閱讀中頭部的中信出

31、版、新經(jīng)典與讀客文化的毛利率與凈利率，如下表，我們可以看出，2017-2018 年毛利率端，讀客文化達(dá)到 51%、50%， 2019-2020 年讀客文化毛利率下降，主要由于渠道推廣成本的提升，對比之下，新經(jīng)典的毛利率較為穩(wěn)定（從 2017 年的 43.7%提升至 2020 年的 48%），中信出版毛利率維持在 40%左右。凈利率端，縱觀 2017-2020 年新經(jīng)典的凈利率水平占優(yōu)（維持在 25%27%之間），讀客文化的凈利率自 2017 年的 19.7%下降自 2020 年的 12.6%，表 2： 2017-2020 年中信出版、新經(jīng)典、讀客文化的銷售毛利率、凈利率對比銷售毛利率銷售凈利率

32、中信出版新經(jīng)典讀客文化中信出版新經(jīng)典讀客文化201740.6%43.7%51.4%14.7%25.4%19.7%201840.6%46.3%50.2%12.0%26.6%16.2%201938.6%45.6%45.0%12.6%26.4%14.4%202040.4%48.0%37.4%15.0%25.4%12.6%資料來源：wind 資訊、 讀客文化的全運(yùn)營讀客文化在全布局下，基于公司戰(zhàn)略孵化一批從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的優(yōu)秀作品，打造系列 IP，再拓展至多元運(yùn)營。目前讀客文化可將部分作品授權(quán)影視公司翻拍，如“清明上河圖密碼”系列、大謀小計(jì)五十年：諸葛亮傳、天涯雙探、造物者之歌、敦煌密碼、終南山密

33、碼等，其中“清明上河圖密碼”系列、大謀小計(jì)五十年：諸葛亮傳等影視已售出。2018 年和 2019年度，讀客文化運(yùn)營收入分別為 41.28 萬元和 110.95 萬元，收入金額整體較小，主要是由于影視授權(quán)項(xiàng)目孵化期較長。2020 年其影視運(yùn)營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入 1062.43 萬元，同比增加 857.58%。讀客文化作為2021 年大眾閱讀的首家上市公司，在面對行業(yè)內(nèi)頭部的中信出版、新經(jīng)典的前輩們后，讀客文化的遠(yuǎn)景是“培養(yǎng)本土作家，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化”，不斷發(fā)掘具有潛力的本土作者，從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘符合時(shí)代精神的優(yōu)質(zhì)作品，從而發(fā)揚(yáng)和發(fā)展傳統(tǒng)文化。結(jié)合公司的長期愿景，將自身定位于“全”運(yùn)營商打通從幼兒到成人

34、的全年齡段閱讀服務(wù)，并利用其在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游位置優(yōu)勢，聯(lián)合影視領(lǐng)域的頭部公司，挖掘 IP 的潛在價(jià)值，打造屬于中國本土的系列 IP 品牌。從目前的商業(yè)化進(jìn)展看，讀客文化能否打破行業(yè)內(nèi)前輩們的商業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)營收、利潤的提升，仍需觀察。3、 數(shù)字閱讀市場規(guī)模及格局：2022 年數(shù)字閱讀市場 453.9 億元在閱讀賽道中，數(shù)字閱讀也是不可分割的一份子。中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模不斷增長，從 2018 年的 258.5 億元增加至 2020 年的 372 億元，中國數(shù)字閱讀行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展已逐步成熟，形成頭部數(shù)字閱讀企業(yè)為代表的規(guī)?；\(yùn)營模式。大量優(yōu)秀 IP 作品通過影視化獲得觀眾的認(rèn)可，不斷開辟 IP

35、商業(yè)化也利于推動(dòng)數(shù)字閱讀行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。2020 年疫情也間接推動(dòng)了新晉互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)進(jìn)入數(shù)字閱讀市場，例如 2020年 7 月字節(jié)跳動(dòng)投資網(wǎng)文平臺(tái)塔讀文學(xué)，2020 年 11 月字節(jié)跳動(dòng)入股掌閱科技持股 11%。頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新晉公司均在加碼閱讀市場，例如 2021 年 7 月快手聯(lián)盟也發(fā)布助力閱讀以及數(shù)字閱讀的行業(yè)解決方案。圖 20：2018-2022 年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模及同比增速500450400350300250200150100500中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模（億元）同比增速27.1%453.9416372.1292.8258.513.3%11.8%9.1%20182

36、01920202021e2022e30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%資料來源：iimedia research、圖 21：中國國網(wǎng)文中騰訊系及字節(jié)跳動(dòng)系各自矩陣（快手?jǐn)M新加入）快手入局字節(jié)跳動(dòng)入股掌閱資料來源：閱文集團(tuán)官方微博、番茄小說官網(wǎng)、掌閱科技公告、快手涌進(jìn)數(shù)字閱讀賽道2021 年 7 月 19 日，快手在其公眾號(hào)中指出，中國移動(dòng)閱讀行業(yè)，在娛樂、社交等需求逐漸被放大的今天，正處于蓬勃發(fā)展趨勢。2018-2020 年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模平均增速超 15%，2022 年整體市場有望達(dá)到 453 億元。在線閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，且呈上升趨勢，營銷環(huán)境為廣告

37、投放提供良好基礎(chǔ)。但，免費(fèi)模式將持續(xù)受到市場追捧，并成為閱讀行業(yè)主要的產(chǎn)品及增長獲客方式。目前，市面上內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，導(dǎo)致差異化獲客困難，推廣成本日益攀升，商業(yè)化壓力不斷加大；其次，廣告呈現(xiàn)的樣式以及小說內(nèi)容的劇情連貫性使得廣告原生性較差，用戶體驗(yàn)與廣告收益平衡存在困難；第三，僅依托流量廣告方式變現(xiàn)存在天花板，而非廣告模式的變現(xiàn)方式尚在探索，尚未形成突破。數(shù)字閱讀市場兼具機(jī)遇與挑戰(zhàn)，快手聯(lián)盟擬推出數(shù)字閱讀行業(yè)解決方案，解決保障用戶長期留存前提下的持久性高的收益問題。構(gòu)建起友好的變現(xiàn)場景，發(fā)揮不同廣告樣式優(yōu)勢，提升廣告展示價(jià)值，從而全面助力閱讀開發(fā)者突破變現(xiàn)天花板，提升長期收益。圖 2

38、2：2021 年快手聯(lián)盟關(guān)于數(shù)字閱讀行業(yè)商業(yè)化探索資料來源：快手聯(lián)盟、4、 數(shù)字閱讀商業(yè)化：授權(quán)、運(yùn)營、影視劇 IP及衍生不是“一蹴而就”，也不能“一紅而過”如何打造真正優(yōu)質(zhì)、長久的 IP，如何讓 IP 在多領(lǐng)域良性共生，已經(jīng)成為業(yè)界目前亟待解決的問題。閱數(shù)字閱讀的變化方式中，快手聯(lián)盟指出，數(shù)字閱讀行業(yè)中，會(huì)員付費(fèi)較為普遍，數(shù)字閱讀可結(jié)合短視頻（用戶具有重合度）、可結(jié)合電商、小游戲等模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值放大。數(shù)字閱讀用戶對數(shù)字閱讀產(chǎn)品的衍生品也有較高的熱度。數(shù)字閱讀內(nèi)容 IP 較好的衍生品開發(fā)潛力是利于產(chǎn)品的多維度變現(xiàn)。但如何打造優(yōu)質(zhì)的長生命周期的 IP？數(shù)字閱讀是較好的入口之一，穩(wěn)定持續(xù)的輸出好

39、故事，孵化出好的 IP，輔以影視制作的工業(yè)化能力，是利于構(gòu)建起屬于中國特色 IP 生態(tài)鏈及 IP 產(chǎn)業(yè)鏈。例如贅述從網(wǎng)文到網(wǎng)劇到網(wǎng)大，山河令從作家 Priest 的網(wǎng)文到網(wǎng)劇再到演唱會(huì)再到再到后端衍生品的探索也凸顯數(shù)字閱讀商業(yè)化鏈條可延長。圖 23：2020 年數(shù)字閱讀產(chǎn)品用戶內(nèi)容衍生品興趣及消費(fèi)意向偏好分布資料來源：iresearch、網(wǎng)文 IP 的商業(yè)化案例分析：斗羅大陸IP例如唐家三少的斗羅大陸IP，從實(shí)體圖書、漫畫、游戲、影視劇等多個(gè)維度進(jìn)行改編，斗羅大陸已成為具有較高商業(yè)價(jià)值的 IP 案例。 從內(nèi)容到平臺(tái)，從 IP運(yùn)營到后端潮玩手辦衍生 長線精品運(yùn)營成共識(shí)，內(nèi)容 IP 仍需要從“產(chǎn)品

40、打造”成為“產(chǎn)業(yè)制造”，及后端衍生品的持續(xù)商業(yè)化探索。圖 24：2020 年唐家三少的斗羅大陸IP 商業(yè)化表現(xiàn)資料來源：iimedia research、網(wǎng)文 IP 的商業(yè)化案例分析：山河令 IP（原著作天涯客）劇集作品走紅形成 IP 效應(yīng)+OST 線上線下演唱會(huì)+周邊手辦的長尾商業(yè)價(jià)值延續(xù)劇集作品的 IP 商業(yè)生命周期在中期策略報(bào)告Metaverse 會(huì)是傳媒下一個(gè)紅利? 2021 下半年如何選?中，我們提到，2021 年一季度，劇集市場的火熱來自山河令，其影視劇改編自 Priest 小說天涯客，由慈文傳媒、優(yōu)酷出品，成志超、李宏宇指導(dǎo)的武俠劇，講述天窗首領(lǐng)周子舒（張哲瀚主演）為求自有，寧可

41、釘上“七竅三秋釘”，也要離開一手創(chuàng)建的天窗，在命不久矣之際遇見看似浪蕩不羈行走江湖，卻背負(fù)鬼谷谷主溫客行（龔俊主演），兩人從相識(shí)到相知，彼此救贖的故事，在 2021 年 2月 4 日登陸優(yōu)酷，上線后，該片的貓眼評(píng)分達(dá)到 9.1 分，高于 2020 年的陳情令的 8.0 分。在播出結(jié)束后，2021 年五一期間山河令舉辦演唱會(huì)，生來知己山河令主題演唱會(huì)是由優(yōu)酷、蝦米影視音樂出品，大麥主辦，疫情以來國內(nèi)首場較大規(guī)模的線下OST（original sound tape 原聲帶）演唱會(huì)。大麥數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)共計(jì) 60 萬人次參與搶票，14 秒售罄，兩場演出在線累計(jì)播放量近 4000 萬，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)破億。

42、蘇州依靠山河令主題演唱會(huì)，消費(fèi)力趕超北京、廣州、重慶等城市，位列全國線下演出消費(fèi)的第二名。山河令演唱會(huì)不同于傳統(tǒng)的演唱會(huì)，是一場全陣容、趣互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的 IP 晚會(huì)，在尊重劇集 IP 基礎(chǔ)上，重新塑造從劇里內(nèi)容延伸出的現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)，包含了演唱會(huì)的專業(yè)表演，又兼顧了粉絲見面會(huì)的追星體驗(yàn)。從演唱會(huì)的票房到線上點(diǎn)播數(shù)據(jù)看，山河令的吸金續(xù)航力成功延展。圖 25：山河令OST 演唱會(huì)數(shù)據(jù)（上）、山河令與陳情令貓眼評(píng)分（下）資料來源：大麥網(wǎng)、貓眼 app、數(shù)字取自：2021 年 5 月 1 日-5 日山河令 IP：在品牌贊助方面，廣告主的后知后覺這部開播時(shí)“零贊助”的影視劇，到收官時(shí)已吸引到近三十個(gè)中外品

43、牌的目光，伊利植選奶、娃哈哈、一葉子等紛紛搶位。山河令主題演唱會(huì)吸引娃哈哈、一葉子、可口可樂等品牌的冠名和贊助。借著劇集紅利，兩位主演張哲瀚、龔俊一躍成為內(nèi)娛“頂流”。對于品牌而言，借助贊助劇集、演唱會(huì)和邀請演員進(jìn)行合作，可提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的記憶度、好感度，也能進(jìn)一步開拓以年輕女性為代表的粉絲群體的產(chǎn)品市場。同時(shí)在產(chǎn)品端，借助龐大的年輕消費(fèi)群體，能夠推動(dòng)產(chǎn)品的不斷升級(jí)。山河令 IP：強(qiáng) IP 帶動(dòng)的衍生品 具成長空間優(yōu)酷在山河令 IP 價(jià)值的開發(fā)中與阿里魚通過授權(quán)合作和自主開發(fā)的方式打造劇集周邊。漢服、圖冊、禮盒、收藏卡、原聲音樂碟等，基本集齊了當(dāng)下主要的衍生品形式，非眾籌衍生品上，優(yōu)

44、酷在官網(wǎng)和官方模玩天貓旗艦店推出了官方潮玩手辦、Q 版系列手辦等。優(yōu)酷模玩店鋪數(shù)據(jù)顯示，售價(jià) 89 元534 元的 Q 版手辦目前為預(yù)售，9 月 15 日發(fā)貨；劇中角色周子舒和溫客行在戲中的兩套長袍也進(jìn)行了拍賣，起拍價(jià) 1 元，溫客行的紅色海報(bào)款長袍的拍賣價(jià)達(dá) 22.4 萬元（后拍賣款已捐贈(zèng)）。圖 26：山河令周邊（手辦、服飾）資料來源：優(yōu)酷購、淘寶小程序、伴隨中國消費(fèi)升級(jí)，以及Z 世代黃金用戶群體的需求養(yǎng)出了如泡泡瑪特等公司，同時(shí)行業(yè)內(nèi)具有 IP 儲(chǔ)備的奧飛娛樂也在切入潮玩市場，有望帶來新增量。中國潮流玩具零售市場的增長較快，由2015 年的63 億元增加至2019 年的207 億元，復(fù)合年

45、增長率為 34.6，預(yù)期 2024 年將進(jìn)一步增加至 763 億元，復(fù)合年增長率為 29.8。視頻平臺(tái)例如 B 站借助內(nèi)容 IP 的熱度積極開發(fā)周邊衍生，延續(xù) IP 的生命周期之外，也利于長尾的商業(yè)化。圖 27：2015-2024 年中國潮玩市場的市場規(guī)模資料來源：Pop Mart 招股書、 IP 劇上線數(shù)量 2021 上半年增加 4.3%2021 年上半年中國IP 改編的劇上線72 部（占上線總數(shù)的39%，同比增加4.3%）。在播出平臺(tái)中，IP 劇占比中騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果 TV 分別為 32%、 29%、22%、14%，其中人氣前三 IP 劇分別為山河令叛逆者斗羅大陸，分屬于優(yōu)、愛

46、、騰三大平臺(tái)。2021 上半年改編古裝 IP 劇備受用戶熱捧，2021上半年上線劇集用戶熱度 TOP20 中原創(chuàng)劇僅占 30%，IP 改編劇受用戶熱捧，占比 70%；圖 28：2019-2021H1 IP 劇上線數(shù)據(jù)及表現(xiàn)、2021H1 平臺(tái) IP 劇占比、2021H1 IP 劇播映指數(shù) top10資料來源：endata、圖 29：2020-2021H1 IP 劇 TOP20 中 IP 劇占比、2021H1 上線劇 IP 劇 top10資料來源：endata、 數(shù)字閱讀龍頭：閱文集團(tuán) 建立完善 IP 開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈大閱文使命：讓好故事生生不息閱文旗下囊括 QQ 閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新麗傳媒等業(yè)界知名

47、品牌，擁有 1390萬部作品儲(chǔ)備，900 萬名創(chuàng)作者，覆蓋 200 多種內(nèi)容品類，觸達(dá)數(shù)億用戶，已成功輸出包括慶余年贅婿鬼吹燈瑯琊榜全職高手在內(nèi)的動(dòng)畫、影視、游戲等領(lǐng)域的 IP 改編代表作。2021 年 6 月，大閱文戰(zhàn)略升級(jí)，為創(chuàng)作者打造最有價(jià)值的 IP 生態(tài)鏈，構(gòu)建中國文化符號(hào)。明確閱文將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以 IP 開發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。針對當(dāng)前 IP 產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)成熟度、IP 運(yùn)營能力、IP 人才儲(chǔ)備上的諸多難題， “大閱文” 明確，將著重發(fā)力三個(gè)方面：第一，激活創(chuàng)作者，挖掘、培育和助力更多 IP 產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)作者，包括作家、漫

48、畫家、導(dǎo)演、編劇等等；第二，強(qiáng)化 IP 運(yùn)營能力，通過加強(qiáng)中臺(tái)建設(shè)、聯(lián)合決策、委員會(huì)等方式，堅(jiān)決實(shí)行 IP“先規(guī)劃、再開發(fā)”；第三，構(gòu)建視覺化能力，通過強(qiáng)健自身和外部合作，以動(dòng)漫、影視為突破口放大 IP影響力，并提出布局 IP 商品化和線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，探索 “新藍(lán)海”。騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視緊密合作，搭建起了影視聯(lián)合生產(chǎn)體系的 “三駕馬車”，“三駕馬車”打造以 IP 構(gòu)建為核心的故事生產(chǎn)體系。未來，“三駕馬車”將進(jìn)一步深化協(xié)同，聯(lián)動(dòng)更多行業(yè)合作伙伴，激活影視這個(gè) IP 核心引擎，助力 IP 在多領(lǐng)域的良性共生。圖 30：閱文集團(tuán)：讓好故事生生不息資料來源：閱文集團(tuán)官網(wǎng)、閱文集團(tuán)也在踐行，構(gòu)

49、建有生命力的 IP，從有聲、出版、漫畫、動(dòng)畫、游戲、影視、商品化以及線下消費(fèi)等維度 IP 的良性商業(yè)化。有聲方面，閱文與騰訊音樂集團(tuán)、喜馬拉雅等平臺(tái)的合作，大奉打更人有聲作品上線兩個(gè)月全網(wǎng)播放量破 4000 萬，評(píng)分高達(dá) 9.6，仙門走出的男人全網(wǎng)播放量達(dá) 35 億，贅婿有聲作品播放量在電視劇熱播出期間也形成了強(qiáng)IP 聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。閱文后續(xù)將會(huì)更多地與音頻平臺(tái)合作，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)頭部主播資源、探索創(chuàng)新合作形式。出版方面，閱文和人民文學(xué)出版社等伙伴達(dá)成合作，對慶余年擇天記山河盛宴等一批優(yōu)秀作品進(jìn)行出版，天下霸唱新作大耍兒也將與閱文合作出版。漫畫方面，2020 年宣布的“300 部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”預(yù)計(jì) 20

50、21 年同步開發(fā)牧龍師穹頂之上等 100 余部作品，和快看漫畫合作的第一批 30 多個(gè)網(wǎng)文 IP 也正在漫改中。動(dòng)畫方面，“大閱文”的動(dòng)畫項(xiàng)目 IP 覆蓋傳奇物語、未來幻想、都市超能、青春探險(xiǎn)、超燃競技、怦然心動(dòng)六大系列，正在開發(fā)的已超50 部，包括大奉打更人第一序列從紅月開始鬼吹燈全球高武等等，合作平臺(tái)將覆蓋騰訊視頻、B 站和愛奇藝等。游戲方面，斗羅大陸鬼吹燈詭秘之主凡人修仙傳等 IP 授權(quán)改編的游戲?qū)㈥懤m(xù)上線。影視方面，“三駕馬車” 更加深入、系統(tǒng)地切入 IP 影視化改編領(lǐng)域，慶余年贅婿影視化改編取得成功，1921人世間心居“時(shí)代旋律三部曲”也在籌備。圖 31：閱文集團(tuán)峰會(huì)資料來源：閱文集

51、團(tuán)、 數(shù)字閱讀：流量紅利見頂后 免費(fèi)閱讀的商業(yè)化的新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)商業(yè)化主要通過付費(fèi)閱讀及 IP 運(yùn)營授權(quán)，流量爭奪下，傳統(tǒng)數(shù)字閱讀的付費(fèi)模式受到擠壓，免費(fèi)閱讀應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字閱讀在 2020 年開啟免費(fèi)閱讀，其核心商業(yè)化來自廣告流量收入（用戶可通過購買會(huì)員去廣告）。經(jīng)過了 2019 年的激烈交火和 2020 年頭部企業(yè)的攻防戰(zhàn)，各平臺(tái)的產(chǎn)品類型同質(zhì)化程度較高，作品參差不齊，2021 年的免費(fèi)閱讀戰(zhàn)事已走入中場階段。第一，市場格局中基本步入穩(wěn)定，番茄、七貓免費(fèi)閱讀平臺(tái)占在線閱讀頭部位置（2020年安卓系列免費(fèi)閱讀平臺(tái)下載總量中七貓與番茄分別為 16.8 億、16.5 億次，見下圖），同質(zhì)化素材

52、致使用戶注意力提升難度加大，短視頻平臺(tái)流量瓶頸已顯；第二，用戶留存問題也凸顯。因免費(fèi)閱讀的下沉打法并結(jié)合廣告網(wǎng)賺吸引的用戶留存轉(zhuǎn)化較弱（新增用戶的留存問題也影響免費(fèi)閱讀 APP 的通過廣告點(diǎn)擊盈利的變現(xiàn)方式）。免費(fèi)閱讀領(lǐng)域還需探索出可實(shí)現(xiàn)盈利的方式，如穩(wěn)定的大規(guī)模用戶廣告消費(fèi)，或打造內(nèi)容 IP 步入多元化開發(fā)路徑，均需要更為精細(xì)的優(yōu)質(zhì)用戶獲取。但回歸到 “付費(fèi)”與“免費(fèi)”的問題中，對部分用戶來說，免費(fèi)意味沒有“沉沒成本”，內(nèi)容喜好與自身喜好不匹配后即棄文，即使看完，粘性較弱后也難沉淀粉絲經(jīng)濟(jì)，難以帶來后端的衍生品的商業(yè)化，同時(shí)，在商業(yè)化較難良性運(yùn)營下也難以孵化出頭部的 IP 內(nèi)容。圖 32：2020 年免費(fèi)閱讀平臺(tái)總下載量七貓位居首位資料來源：iimedia research、圖 33：2021 年 5 月中國數(shù)字閱讀行業(yè) top10 應(yīng)用全景流量規(guī)模占比分布資料來源：QM、免費(fèi)閱讀歷經(jīng)兩年發(fā)展，面對流量瓶頸以及內(nèi)容同質(zhì)化、用戶審美疲勞后需借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引畫像更多豐富與口味更多用戶群體，進(jìn)而達(dá)到站內(nèi)生態(tài)的重構(gòu)。新商業(yè)動(dòng)作，例如開發(fā)微短句、借助影視作品反哺 IP、吸引用戶成為平臺(tái)新方法。七貓、米讀、番茄先后在快手、抖音發(fā)布由站內(nèi)小說改編而成的微短劇，快手聯(lián)盟也在積極探索閱讀賽道，針對圖書推出“閱讀+”的變現(xiàn)方式，突破行業(yè)變現(xiàn)天花板。圖 34：快手聯(lián)盟推出“閱讀+”的變現(xiàn)方式資