傳統(tǒng)企業(yè)拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道的環(huán)境趨勢下供應(yīng)鏈管理研究報告

1、傳統(tǒng)公司拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道的環(huán)境趨勢下供應(yīng)鏈運營管理研究報告20世紀(jì)80年代提出產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的概念后，公司也逐漸意識到產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的成功與否對公司競爭力也起著關(guān)鍵性 的作用。隨著科技發(fā)展，電商概念 的萌發(fā)及后期 的 迅速發(fā)展，電商作為新興力量對于產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的實施有 著深遠(yuǎn) 的 影響。電商使公司內(nèi)部及公司外部間能更加迅速地進行信息共享，使產(chǎn)業(yè)鏈運營管理更加有序進行，因此，公司大 力發(fā)展電商環(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理已成為必然，這有利于提高公司自身的競爭力，對于迎合市場競爭更有重要 的意義?；陔娚汰h(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理對公司發(fā)展 的重要影響，本文在閱讀大量文獻及資料 的前

2、提下，首先簡單闡 述了電商級及產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 基本概念、內(nèi)容和特點，并對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理與電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理進 行了比較，包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和電商 的結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 的不足和發(fā)展電商對于產(chǎn)業(yè)鏈 的影響及優(yōu)勢。其次，針對電商蓬 勃發(fā)展的今天，為適應(yīng)電商環(huán)境趨勢而產(chǎn)生或者說是更新 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理流程會存在什么樣 的問題以及這些問題該如 何解決、如何優(yōu)化、如何完善以發(fā)揮電商對產(chǎn)業(yè)鏈運營管理產(chǎn)生 的 最大優(yōu)勢，本文亦在文中論述。最后，本文以阿里巴巴淘 寶這個第三方電商平臺為例，探討了電商日益成熟和迅猛發(fā)展給公司 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理帶來 的好處以及對相關(guān)問題所產(chǎn)生的幫助及對策 目

3、錄 TOC o 1-5 h z 引言1一、 理論綜述2（一） 電商及產(chǎn)業(yè)鏈運營管理相關(guān)理論2（二）產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的國內(nèi)外相關(guān)研究綜述二、 電商環(huán)境趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理現(xiàn)狀:（一）電商環(huán)境趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理內(nèi)容及特點（二） 電商及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀4比較6三、 電商產(chǎn)業(yè)鏈運營管理與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的（一） 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理6（二） 電商產(chǎn)業(yè)鏈運營管理8四、電商環(huán)境趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理存在的問題9（一 ）信息化基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展局部化冋題9（二） 信息安全問題 11（三） 牛鞭效應(yīng)12五、電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理存在問題 的 對策13（一） 加強信息化教育力度推廣工作 13（二）加

4、強網(wǎng)絡(luò)信息安全 的 措施14（三）使用更好的方法預(yù)測需求信息、打破批量訂購 14六、從阿里巴巴淘寶看電商環(huán)境趨勢下的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 15（一）如何解決信息化基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展局部化問題 15（二） 如何改善信息安全問題 16（三）如何應(yīng)對牛鞭效應(yīng) 17結(jié)論18參考文獻19致謝20聲明21引言隨著社會 的發(fā)展與時代 的 進步，運營管理理念開始發(fā)生巨大變化，尤其是全球 經(jīng)濟一體化進程 的推進，使人們越 來越認(rèn)識到，21世紀(jì)不再只是公司與公司之間 的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間 的競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù) 的廣泛應(yīng)用，使得商務(wù)活動產(chǎn)生了全新 的模式一一電商。它改變了當(dāng)今社會商務(wù)活動發(fā)展的歷史進程，強烈沖擊著

5、傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，不僅時間縮短、交易速度加快，同時降低了成本。電商高效地解決了商業(yè)中的信 息流、資金流等問題，但是產(chǎn)業(yè)鏈中的 物流如何應(yīng)對發(fā)展如此迅猛 的 電商，電商環(huán)境趨勢下又該如何有效運營管理物流，提升其效率和效能，最大程度實現(xiàn)客戶滿意度，是產(chǎn)業(yè)鏈運營管理中不可忽視的問題。這將對公司產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建等方面產(chǎn) 生重大影響。目前，電商已 經(jīng)成為重要角色，給公司帶來了前所未有 的幫助，公司采用電商支持產(chǎn)業(yè)鏈運營管理，提高了 經(jīng)濟效益 和生產(chǎn)效率，電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理模式正在成為理論和應(yīng)用研究 的 熱點。電商為公司擴大市場提供了新 的 方式，無論是大型或小型公司，他們 的 產(chǎn)品都能夠通過網(wǎng)

6、絡(luò)被世界各地得知，電商無疑將成為公司最好 的國內(nèi)外交易平臺。電商也將給所有公司提供全新的商業(yè)機會在電商影響下，產(chǎn)業(yè)鏈運營管理已不再局限于傳統(tǒng)的 運營管理模式和運作思想，形成了把生產(chǎn)者、供應(yīng)商、消費者以及 其他 經(jīng)濟主體集合在一起 的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 環(huán)境趨勢下，研究電商可以提高 經(jīng)濟效益。在電商蓬勃發(fā)展 的 今天，研究電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理可以為公司產(chǎn)業(yè)鏈 的 競爭、協(xié)調(diào)提供依據(jù)和發(fā)展方向。尤其是研究電商 環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理可以幫助公司提高核心競爭力。 而大多數(shù)關(guān)于電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 研究大 多停留在理論層面上，沒有涉及到實際 的 問題

7、與對策方案，因此對于電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 研究就顯得尤 為重要。一、理論綜述（一）電商及產(chǎn)業(yè)鏈運營管理相關(guān)理論電商是利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，為這整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化，買賣雙方不謀面地進行各種貿(mào)易活動。 其內(nèi)容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿(mào)行動。從涵蓋范圍可將其界定為：交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面 變換貨直接面談方式進行 的任何形式 的商業(yè)交易；從技術(shù)層面可將其界定為：電商是一種多技術(shù) 的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)以及自動捕獲數(shù)據(jù)等。電商涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前售后、銷售、電子支付、運輸、組件虛擬公司、 公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運營

8、共享 的商業(yè)方法等。產(chǎn)業(yè)鏈運營管理，目前尚未形成統(tǒng)一 的 定義，許多學(xué)者從不同 的角度出發(fā)給出了不同 的 定義。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€系統(tǒng)， 是人類生產(chǎn)活動和整個 經(jīng)濟活動 的客觀存在。人類生活和生產(chǎn) 的必需品，都是從最初 的原材料生產(chǎn)、零部件加工、產(chǎn) 品裝配、分銷、零售到最終消費過程，并且近年來講廢棄物回收和退貨。既有物質(zhì)材料的生產(chǎn)和消費，也有非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的 生產(chǎn)和消費。各個生產(chǎn)、流通、交易、消費環(huán)節(jié)，形成了一個完整 的 產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。（二）產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的國內(nèi)外相關(guān)研究綜述在中國，產(chǎn)業(yè)鏈運營管理起步相對較晚，大部分公司沒有意識到產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的 重要性，甚至完全忽視。目前中國還沒有形成真正意義上 的

9、 產(chǎn)業(yè)鏈，對其概念也比較陌生。近些年來，中國部分公司在運營管理 的 過程中逐漸開始意識到和采 用了產(chǎn)業(yè)鏈運營管理思想，中國學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈運營管理方面 的 研究，但是其研究在理論上或是在應(yīng)用層面上都存 在一定差距，因此，產(chǎn)業(yè)鏈運營管理在中國公司的發(fā)展仍處于較為落后 的 狀態(tài)。但是，隨著越來越多 的國外大型公司開始轉(zhuǎn)向和進入中國市場后，他們對產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 使用和其戰(zhàn)略思想開始逐漸對國內(nèi) 的一些公司產(chǎn)生影響和沖擊，中國 公司亦開始投身于產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的發(fā)展和研究之中。1961年，J?Forrester開始對產(chǎn)業(yè)鏈成員公司之間的 相互關(guān)系進行全面 的 研究。此后，產(chǎn)業(yè)鏈運營管理開始引起了

10、國 內(nèi)外學(xué)者 的廣泛關(guān)注，并取得了一系列 的 研究成果。國外建立了專門研究產(chǎn)業(yè)鏈運營管理技術(shù) 的 機構(gòu)，并為公司提供有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈 的 技術(shù)服務(wù)。目前電商與產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的 整合已 經(jīng)引起了國外學(xué)者 的廣泛關(guān)注，對此提出了一系列 的相關(guān)理論，并且在理論 的 基礎(chǔ)上人們也加強了應(yīng)用計算機實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的 研究。二、電商環(huán)境趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理現(xiàn)狀（一）電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理內(nèi)容及特點1、電商環(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的內(nèi)容電商環(huán)境趨勢下產(chǎn)業(yè)鏈運營管理主要涉及的內(nèi)容有：需求預(yù)測、生產(chǎn)計劃、庫存控制、采購、客戶運營管理。產(chǎn)業(yè)鏈運營管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支

11、持，尤其是以In ternet為依托，圍繞物流、信息流、資金流來滿足需求。（1）信息流：是指整個產(chǎn)業(yè)鏈上信息 的流動。它是一種虛擬形態(tài)，包括了產(chǎn)業(yè)鏈上 的供需信息和運營管理信息。需求 信息高度透明，產(chǎn)業(yè)鏈上游公司同時獲得了市場 的 真實需求信息，避免需求信息 的失真導(dǎo)致需求變異放大效應(yīng)，使供需一致；通過In ternet在線下單，訂單 的處理速度和及其移動速度是相當(dāng)快的（2 ）物流：信息流指揮物流，信息 的高度共享和快速流動帶來高速物流；物流 的適應(yīng)性強，因為物料或產(chǎn)品在指定 時刻到達指定地點，可減少甚至消除各節(jié)點公司的庫存。（3）資金流:資金流的方向是從用戶到分銷商再到供應(yīng)商。使用在線支付的

12、方式提高了訂單 的執(zhí)行速度和交貨速度。2、電商環(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的特點隨電商環(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理融合了當(dāng)今現(xiàn)代運營管理 的新思想、新技術(shù)，是一種集成的運營管理思想和方 法，是一種系統(tǒng)化、集成化、敏捷化 的現(xiàn)金運營管理模式，是對產(chǎn)業(yè)鏈中 的物流、信息流、資金流、增值流、業(yè)務(wù)流及貿(mào) 易伙伴關(guān)系等進行 的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制一體化 的運營管理過程。電商是在一個更新 的、更有效的技術(shù)平臺上構(gòu) 建的產(chǎn)業(yè)鏈。其特點有：（1 ）運營管理信息化：隨著市場競爭越來越激烈，公司想要在這樣的 環(huán)境趨勢下使自身取得持續(xù)不斷 的發(fā)展，關(guān)鍵之一還是需要了解用戶 的需求。而信息技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越高

13、 的覆蓋率，公司啟用信息技術(shù)是提高產(chǎn)業(yè)鏈 的績效 和了解需求變化 的措施之一，也能夠改進產(chǎn)業(yè)鏈 的信息準(zhǔn)確性、及時性和流動速度，實現(xiàn)信息共享。因此公司其中一個重 中之重的戰(zhàn)略規(guī)劃就是制定產(chǎn)業(yè)鏈運作 的信息平臺，如數(shù)據(jù)庫、電子訂貨系統(tǒng)等信息交換技術(shù)，從而構(gòu)建公司的產(chǎn)業(yè)鏈 信息集成系統(tǒng)（2）訂單運營管理網(wǎng)絡(luò)化：通過網(wǎng)絡(luò) 的使用，實現(xiàn)了在線下單、實時查看其訂單 的最新動態(tài)情況，使客戶更快速便 捷地獲取他們想要 的信息。從這一點來說，對于那些將電商和 ERP集成起來的公司是非常有利于策劃和生產(chǎn) 的。（3）物料采購電子化：通過網(wǎng)絡(luò)公司可以實時了解庫存數(shù)量， 降低集中采購而導(dǎo)致庫存積壓，通過以供應(yīng)商為主導(dǎo)

14、 的自 動補給系統(tǒng)，公司可以大幅度減少庫存，提高周轉(zhuǎn)率，這樣便有效地降低成本。（4）生產(chǎn)的電子化：制造公司 的生產(chǎn)部門是整個公司 的核心部門之一。電商與公司ERP系統(tǒng)的有效結(jié)合可以使 客戶 的網(wǎng)上訂單信息及時地傳遞到生產(chǎn)部門。 這將有力地支持公司及時生產(chǎn)模式 的實現(xiàn)，提高公司資源 的利用率并減少 各項浪費。（二）電商及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀1、電商的發(fā)展現(xiàn)狀（1 ）網(wǎng)站建設(shè)不夠不完善：網(wǎng)站是公司開展電商的 窗口，但是很多公司建立網(wǎng)站只是把一些宣傳資料傳上網(wǎng)，除了目標(biāo)群體不夠明確外，對于網(wǎng)站也沒有做到及時維護及更新，這便導(dǎo)致了許多公司的網(wǎng)站形同虛設(shè)，根本起不到應(yīng)有的作用。（2）基礎(chǔ)設(shè)施和信息系統(tǒng)建設(shè)相

15、對滯后：隨著信息技術(shù)的發(fā)展及其在生活工作中愈發(fā)普遍 的運用，顯然有一部分公司意識到建立信息系統(tǒng) 的 重要性，他們建設(shè)了一些比較先進的 公司網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，基本實現(xiàn)了公司內(nèi)部和公司與公司之間的數(shù)據(jù)共享和信息交換。但是因為成本投入和技術(shù)等方面 的原因，中國現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進度與發(fā)達國家相比仍處于相對緩慢的狀態(tài)，依據(jù)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析來看，距離開展全方位 的電商還存在一定 的 距離。從公司自身 的角度來講，他們對于提高自 身 的 信息獲得能力和市場競爭能力 的 要求也還不夠迫切，公司信息化進展仍然是比較緩慢的。（3）相關(guān)法律有待制定：電商 的 交易過程涉及諸多方面：商業(yè)、金融、電信、IT、物流和消費者等等，任何一

16、個方面都可能出現(xiàn)問題，而這些問題往往容易導(dǎo)致糾紛，這時就需要用相關(guān) 的 法律法規(guī)來規(guī)范。目前，中國對于電商方面 的相關(guān) 法律還是相對較少 的，如何訂立電商相關(guān) 的法律制度是中國政府目前相當(dāng)重要 的 課題。此外，電商 的法律問題所涉及 的范圍也較廣，其中包括電子合同 的有效性、知識產(chǎn)權(quán)和個人隱私權(quán) 的保護等等，這些問題給現(xiàn)行 的法律也帶來了不 小的挑戰(zhàn)。2、產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的產(chǎn)生與現(xiàn)狀分析產(chǎn)業(yè)鏈 的 概念是在20世紀(jì)80年代提出 的，是指圍繞核心公司在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的 原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成 的供需網(wǎng)絡(luò)。而產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的產(chǎn)生是供應(yīng)本身 的需要，是在

17、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ) 上發(fā)展起來的一種新型的運營管理模式，為了更好地參與市場 的競爭，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢中 的低成本擴張戰(zhàn)略，一些公司 發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用了一些新 的制造技術(shù)和戰(zhàn)略。隨著TQM運營管理、JIT生產(chǎn)模式、精益制造等 的 流行，使公司發(fā)掘了一部分節(jié)約成本的潛力。在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)で蠼档统杀?的空間愈發(fā)降低 的時候，物流是“第三利潤源泉” 的理論開始興起，公司開 始將目光轉(zhuǎn)移到供應(yīng)領(lǐng)域。從內(nèi)部 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理開始，繼而發(fā)展到外部產(chǎn)業(yè)鏈 的 運營管理；從以庫存運營管理為核心， 發(fā)展到從采購到生產(chǎn)到分銷等各環(huán)節(jié) 的有機系統(tǒng)運營管理。產(chǎn)業(yè)鏈運營管理為現(xiàn)代公司不僅提供了縮短流程、降低成本、合 理化庫存，更為公司適應(yīng)時

18、代發(fā)展需要提供了與供應(yīng)商和顧客建立良好的合作伙伴運營管理 的基礎(chǔ)，為公司參與激烈 的市場競爭注入了新的活力。隨著市場競爭逐漸加劇以及科技 的 迅猛發(fā)展，整個市場已 經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?的 現(xiàn)代營銷市場。在這種背景下， 公司想要占據(jù)市場 的主導(dǎo)地位，光靠起身實力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的，必須實現(xiàn)不同公司之間 的 有效合作，追求共同 的利益才 能在競爭激烈又變幻莫測 的 市場中占有一席之地。由此便產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的 概念。目前，中國公司在產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點公司之間 的 合作與運營管理方面開始或者說已 經(jīng)出現(xiàn)了許多問題，而這些問題也制約 了中國公司 的 進一步發(fā)展。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈

19、運營管理主要是按照職能劃分 的，公司的各個職能部門之間容易形成信息脫節(jié)、資源浪費等問 題，缺乏系統(tǒng)化與集成化 的運作模式?！按怪币惑w化” 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理方式往往導(dǎo)致運營管理組織臃腫、業(yè)務(wù)領(lǐng)域過于龐雜，造成風(fēng)險增強、運營管理成本上升，這樣是絕不能適應(yīng)市場的 激烈競爭 的。公司想要在競爭中獲得自身發(fā)展，在致力于自身 的 核心競爭力 的 開發(fā) 的同時，與其他具有獨特優(yōu)勢 的 公司形成合作關(guān)系，才能在競爭中取得成功。（2） 產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點公司之間往往無法單純地將對方視為純粹的合作關(guān)系，而更偏向于交易關(guān)系，致使雙方總是更多地顧及自身利益，不斷地討價還價、拖欠貨款，最終導(dǎo)致雙方之間缺乏誠信，競爭大于合作。而

20、不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的 競爭則更為激烈，為爭得自身利益不惜打價格站，公司微利甚至虧損 經(jīng)營，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈合作 的公司非但沒有達到互贏 的目的， 反而弄得兩敗俱傷，同時也不利于產(chǎn)業(yè)鏈資源 的 共享與整合。（3） 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電商的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上 的各合作公司需要通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺來傳遞供需信息，實現(xiàn) 訂貨、庫存、運輸及交付等信息共享，并且要做到準(zhǔn)確及有效。但目前受到電子信息各方面的制約，做到完全電子化還尚未成為所有公司 的 首選。因此產(chǎn)業(yè)鏈所有成員之間無法快速并且協(xié)調(diào)地傳遞信息，制約了產(chǎn)業(yè)鏈運作效率的 提高。同時，傳統(tǒng) 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理缺乏對市場敏銳 的響應(yīng)能力，容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈信息傳遞

21、失真，供需信息不夠準(zhǔn)確，制造商無法依據(jù)訂 單來生產(chǎn)，依據(jù)預(yù)測來進行 的生產(chǎn)導(dǎo)致了產(chǎn)品 的積壓，加重了庫存成本，從而削弱了公司 的競爭力并破壞了公司在產(chǎn)業(yè) 鏈合作關(guān)系中的形象。三、電商產(chǎn)業(yè)鏈運營管理與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的比較（一）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運營管理1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 的結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 的 含義是：圍繞核心公司，通過信息流、物流和資金流，將供應(yīng)商、制造商、分銷商和零售商直至最終用戶連接成為一個具有整體功能 的網(wǎng)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)模型。傳統(tǒng) 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理僅僅是一個橫向 的 集成，通過通訊介質(zhì)將預(yù)先指 定 的 供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和客戶依次聯(lián)系起來。這種產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重于內(nèi)部聯(lián)系，靈活性差，僅限于點到點的

22、 集成。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖如下（圖3.1）圖3.1傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖2、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的問題程中發(fā)生扭曲導(dǎo)致制造商依據(jù)自己的 預(yù)測進行生產(chǎn)和庫存，由此而造成預(yù)測與實際的偏差，增加了庫存成本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈成本高、效率低，如果產(chǎn)業(yè)鏈 的 其中一個環(huán)節(jié)斷了，將影響整個產(chǎn)業(yè)鏈 的 運行。對于絕大多數(shù)沒有使用網(wǎng) 絡(luò) 的 傳統(tǒng)公司，其內(nèi)部 的業(yè)務(wù)流程和信息傳遞方式無法對市場需求 的 變化做出快速響應(yīng)，依靠自身預(yù)測 的 話，往往容 易造成庫存積壓，增加成本。此外，因為不能及時供貨而降低客戶 的 滿意度，物流從上游供應(yīng)商到下游、最終到客戶 的 速 度緩慢且效率低下。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈 的 特性難以適應(yīng) 經(jīng)濟全球化、市場競爭日趨激

23、烈 的 新形勢，嚴(yán)重制約了中國公司 的 市場表現(xiàn)，表現(xiàn)在：（1） 過分強調(diào)一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈采用自供一自產(chǎn)一自銷 的 模式進行產(chǎn)業(yè)鏈運營管理，公司往往注重自身 的 資源利用，關(guān)注物流，卻忽視了資本流、信息流、和工作流，缺乏與其他公司 的 合作伙伴關(guān)系，造成產(chǎn)品庫存積壓、資 金浪費和公司間 的目標(biāo)沖突。（2） 重下游輕上游 的現(xiàn)象嚴(yán)重。因為觀念上 的傳統(tǒng)認(rèn)知，公司相對來說更加偏重于下游 的客戶，而對于上游的原 材料供應(yīng)商來說，公司普遍認(rèn)為自己是供應(yīng)商的客戶，認(rèn)為供應(yīng)商需服從于我，而導(dǎo)致競爭大于合作，使雙方信任度下降。（3） 運營管理信息系統(tǒng)不健全，供應(yīng)信息不準(zhǔn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷在于無法

24、做到及時 的信息傳輸和反饋，公司之間 沒有及時的聯(lián)系容易造成信息重復(fù)、滯后或是失真。此外，因為信息不準(zhǔn)導(dǎo)致單方毀約情況也市場發(fā)生， 信息流在傳遞的過（二）電商產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 1、電商產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理通過及時傳遞信息，快速把握市場需求，為推動信息的 有效傳遞和運營管理，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈運營管理奠定了基礎(chǔ)。電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理以制造廠商為核心， 通過產(chǎn)業(yè)鏈 的 職能分工與合作，實現(xiàn) 整個產(chǎn)業(yè)鏈 的 不斷增值，促進產(chǎn)業(yè)鏈向動態(tài) 的、虛擬 的、全球網(wǎng)絡(luò)化 的 方向發(fā)展。伴隨著交易 的 發(fā)生，信息流、資 金流、物流 的 產(chǎn)生，電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理將成為

25、降低成本、提高工作效率、提供公司競爭力的一種有效運營管理手段。采用電商，公司可以及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、有效進行采購運營管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng) 服務(wù)，提高產(chǎn)業(yè)鏈 的持續(xù)競爭優(yōu)勢。電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖如下（圖3.2）圖3.2 電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖2、電商對產(chǎn)業(yè)鏈的影響的商品電商的興起改變了傳統(tǒng)貿(mào)易活動 的生存基礎(chǔ)、運作方式和運營管理機制，是一場由技術(shù)手段飛速發(fā)展而引發(fā)運作變革。具體而言，電商對產(chǎn)業(yè)鏈運營管理的 重要影響體現(xiàn)在以下幾個方面。(1)電商提升了產(chǎn)業(yè)鏈 的協(xié)調(diào)性和穩(wěn)定性：電商可以有效連接產(chǎn)業(yè)鏈上 的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過合理預(yù)測及規(guī)劃使產(chǎn)后局面阻礙著中國實施電商環(huán)境趨勢下的 產(chǎn)業(yè)鏈

26、運營管理業(yè)鏈推動產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的“一體化”進程，產(chǎn)業(yè)鏈上 的 各節(jié)點通過電商平臺共享需求信息、協(xié)同生產(chǎn)，實現(xiàn)最大增值。產(chǎn)業(yè)鏈上 的 各公司除更加關(guān)注自身核心競爭力 的 培養(yǎng)之外，與其他公司也將形成有序誠心 的 合作伙伴，建立協(xié)同業(yè)務(wù)伙 伴聯(lián)盟，全面提升公司競爭力。電商改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上信息逐級傳遞 的方式，減少了產(chǎn)業(yè)鏈 的波動，提升了產(chǎn)業(yè)鏈 的 協(xié) 調(diào)性和穩(wěn)定性。使產(chǎn)業(yè)鏈成為了一個有機整體。（2）使公司 的 組織邊界區(qū)域模糊化。電商 的 迅速蔓延使得各公司之間 的 信息交流頻繁，其聯(lián)系也由單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲肋M行，供應(yīng)商 的銷售部門不僅要與生產(chǎn)商 的采購部門進行交流，而且還需要與生廠商 的

27、設(shè)計部門、甚至銷售部 門進行合作，共同設(shè)計客戶滿意 的 產(chǎn)品和服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈中各公司之間合作程度的日益加深，組織之間不斷融合，組織邊界開始越來越模糊，最終整個價值鏈重新整合，形成一個虛擬的大公司。（3） 實現(xiàn) 經(jīng)營 的網(wǎng)絡(luò)化。電商所依托 的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境趨勢對產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的影響巨大。從物流來說，物流配送公司 可以與供應(yīng)商、生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，上下游公司之間 的往來也通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，實現(xiàn)物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化大大促進上下游 的信 息交流并且保證其基本 的 準(zhǔn)確性和時效性。同時，通過電商使公司實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，此舉將大大減少內(nèi)部運營管理層次和人員。 電商借助網(wǎng)絡(luò)信息功能將各種不同 的技術(shù)、技能有機地進行集成，提

28、高了業(yè)務(wù)經(jīng)營績效。四、電商環(huán)境趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理存在的問題信息化基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展局部化問題電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理是依托在網(wǎng)絡(luò) 的 環(huán)境趨勢下實現(xiàn)各項運營管理流程，公司信息化、區(qū)域信息化、行業(yè)信息化是電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理賴以實施 的 基礎(chǔ)。如下圖4.1可見，2014年5月，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC )發(fā)布 的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截止2013年，中國城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率為62%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率為27.5%。 此外，下圖4.2是由瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司 Royal Pingdom2011 年對中美網(wǎng)絡(luò) 的 對比數(shù)據(jù)，從圖中可見美國 的 網(wǎng)絡(luò)普 及率達77%，

29、中國僅為31.6%，在網(wǎng)絡(luò)接入速度上，美國5.0Mbit/s 的 接入速度甚至是中國 的5倍之多，可見雖然近年來， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在中國雖然已呈現(xiàn)逐年遞增 的 趨勢，但就整體來說，中國 的 互聯(lián)網(wǎng)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)展國家， 在中國社會中還 處于局部 的、較低水平 的 應(yīng)用。相較農(nóng)村較低 的 普及率來說，中國城鎮(zhèn)普及率雖然占一半以上，但仍說明有大部分地區(qū) 還處在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達甚至接觸不到網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。公司想大力發(fā)展電商首先必須要得到信息技術(shù)的支持，大面積的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng) 的 覆蓋是進行電商活動 的前提，而電商無法有效實施，導(dǎo)致想要借助電商平臺 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理發(fā)揮不了 其快速、便捷、信息共享等的優(yōu)勢

30、，在沒有信息技術(shù)支持 的地方，公司也無法大施拳腳。所以，信息與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 的落70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%27.50% 23.70% 20.20%-17.50%14.80%11.60%200820092010201120122013城鎮(zhèn)35.90%45.70%53.40%56.70%59.10%62.00%-農(nóng)村11.60%14.80%17.50%20.20%23.70%27.50%圖4.1城鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率圖圖4.22011年中美網(wǎng)絡(luò)普及率圖（二）信息安全問題電商依靠In ternet應(yīng)運而生，但是因為In ternet自身 的 開

31、放性，使得電商面臨嚴(yán)峻 的 考驗，其在網(wǎng)絡(luò)上 的 信息安 全也是不得不關(guān)注 的問題，產(chǎn)業(yè)鏈運營管理需要依靠電商平臺發(fā)揮其有效作用，那么就需要進行信息共享，無論是身份信息、物流信息、產(chǎn)品信息、支付信息乃至知識產(chǎn)權(quán)信息，而這些信息錄入網(wǎng)絡(luò)平臺后，貝U出現(xiàn)了信息是否會泄露、是否會被盜取等 一系列問題，一旦這些問題發(fā)生后，后果不堪設(shè)想，這一點也是一直以來是制約電商發(fā)展的 主要因素之一。如下圖4.3,2013 年由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）發(fā)布的2013年中國網(wǎng)民信息安全狀況研究報告在 2013年8月至9月間，通過計算機輔助電話訪問系統(tǒng)（CATI）對華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南共計

32、11個一、二、三線城市進行調(diào)查，其有效樣本量為2503個，得出結(jié)論為有74.1%遇到過信息安全問題，25.9%沒有遇到過信息安全問題，整體來說中國 的 網(wǎng)絡(luò) 信息安全仍不容樂觀。同時信息化基礎(chǔ)知識 的普及型較低，人們對于信息安全 的 認(rèn)知還是有一定 的缺乏，對于自身信息 的 保護仍處于茫然階段。此外，目前中國在信息安全方面 的 法律法規(guī)也相對較少或沒有特殊針對性， 對信息安全方面 的 技 術(shù)研究也沒有全力發(fā)展，致使開展電商環(huán)境趨勢下的各種貿(mào)易活動以及產(chǎn)業(yè)鏈有效進行 的可靠性和安全性都受到質(zhì)疑。圖4.32013年信息安全問題整體發(fā)生率圖（三）牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 基本原理之一，指

33、 的是產(chǎn)業(yè)鏈上 的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向 原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息 的 共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的 波動，如下圖4.4所示，零售商或客戶最開始 的小批量需求會隨著信息 的不斷向下傳遞，其需求量開始發(fā)生越來越大的波動，最終傳遞到制造商后與最原始 的 信息相比已 經(jīng)發(fā)生了扭曲。此信息扭曲 的 放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被 形象地稱為牛鞭效應(yīng)。9以往產(chǎn)業(yè)鏈中 的公司安排生產(chǎn)、計劃產(chǎn)量、計劃庫存和計劃物料采購需求，通常都是通過預(yù)測。而預(yù)測的信息往往是通過顧客 的 購買歷史記錄來進行 的。當(dāng)下游顧客訂購時，公司往往依照這條

34、信息作為將來產(chǎn)品需求 的 信號來處理。基于 這個信號，上游公司 的 經(jīng)理會調(diào)整需求預(yù)測，同時也會向供應(yīng)商增加訂購，使其做出相應(yīng)調(diào)整。9另外，在產(chǎn)業(yè)鏈中每個公司都會向供應(yīng)商訂貨，并且會對庫存進行一定程度 的 監(jiān)控。因為入庫 的物料在耗盡以后，大 部分公司是不能馬上從其供應(yīng)商那里獲得補給 的，公司往往會進行批量訂購來解決此問題，并且在再次發(fā)出訂購需求之前保 持一定的存貨量。此外，運輸費用高也是阻礙公司頻繁訂貨 的障礙之一。運輸滿負(fù)荷載重時，單位產(chǎn)品運輸成本最低，因 此當(dāng)公司向供應(yīng)商訂購時，他們通常會傾向大批量采購以降低單位運輸成本零售批發(fā)總代制造圖4.4牛鞭效應(yīng)圖五、電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營

35、管理存在問題 的 對策（一）加強信息化教育力度推廣的工作針對信息化薄弱和局部化 的 問題，首先國家、地方和公司應(yīng)加大信息化基礎(chǔ)建設(shè) 的投入，致力于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)全面覆蓋；加大對電商 的推廣和宣傳，讓更多人了解何為電商以及其優(yōu)勢如何；加大對相關(guān)人員 的培訓(xùn)力度，專業(yè)人才 的 培養(yǎng)有利于拓展和支持電商。另外，政府運營管理部門應(yīng)加大對公司應(yīng)用電商 的 支持力度，提供必要 的 培訓(xùn)服務(wù)和后 期支持，為公司實施電商活動進行適當(dāng) 的引導(dǎo)。電商 的 應(yīng)用直接影響到產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的 運作水平，政府要在電商 的發(fā) 展中發(fā)揮宏觀指導(dǎo)作用，加強各部門 的互相協(xié)調(diào)。公司也應(yīng)該結(jié)合自身 的情況，指定切實可行

36、的實施方案，讓電商能夠 真正地發(fā)揮其作用。只有中國社會整體 的 信息化水平提高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 的 普及，電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理模式 才能有一個良好的實施環(huán)境趨勢。（二）加強網(wǎng)絡(luò)信息安全的措施網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 的 普及與信息安全問題是一對永恒 的矛盾，越來越多 的 人和公司開始了解電商并且開始發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢， 但是 對信息 的 保護是發(fā)展電商前必須解決 的 課題。為了給電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理營造一個安全、可靠 的 實施環(huán) 境趨勢，首先國家應(yīng)加強有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息安全 的法律法規(guī)建設(shè)，加大對網(wǎng)絡(luò)犯罪 的打擊力度，做好網(wǎng)絡(luò)信息安全 的防范意 識、策略和技術(shù)培訓(xùn)，加大網(wǎng)絡(luò)安全保護基礎(chǔ)設(shè)施 的研發(fā)支

37、持力度。2014年8月，中華人民共和國工業(yè)和信息化部發(fā)布了工業(yè)和信息化部關(guān)于加強電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全工作的 指導(dǎo)意見，指出近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)域名注冊 運營管理機構(gòu)等各單位認(rèn)真貫徹落實黨中央、國務(wù)院決策部署及工業(yè)和信息化部的工作要求，在加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促 進網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟快速發(fā)展 的同時，不斷強化網(wǎng)絡(luò)安全工作，網(wǎng)絡(luò)安全保障能力明顯提高。其次，公司在實現(xiàn)信息共享 的同時，要建立公司自有安全信息網(wǎng)絡(luò)平臺， 培養(yǎng)專業(yè)信息技術(shù)人才對公司 的電商平臺進 行安全信息評估、保護、維護、更新。最后，上下游公司要保持實時互動、加強交流，在享受信息共享帶來 的 產(chǎn)業(yè)鏈好處 的 同時，對信息共享平臺

38、進行定時、相互監(jiān)管和督促，在實現(xiàn)各自利益 的 前提下，保護上下游公司 的 信息安全實現(xiàn)雙贏。（三）使用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)預(yù)測需求信息、打破批量訂購避免牛鞭效應(yīng)其中一個有效策略是產(chǎn)業(yè)鏈上 的合作伙伴可以使用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）,如下圖5.1，EDI系統(tǒng)使上 游公司可以獲得其下游公司 的 需求信息，這樣上下游公司都可以依據(jù)相同 的原始資料來及時更新數(shù)據(jù)，大大減少了需求信 息傳輸中 的 變異。使用電子交換系統(tǒng)能使上游公司了解下游公司 的 需求和庫存信息，并及時對下游公司進行再供應(yīng)。另一種方法是繞過下游公司來獲得有關(guān)信息。公司不通過傳統(tǒng) 的 分銷渠道，而是直接面向消費者銷售其產(chǎn)品， 這樣公司就可以

39、直接了解其產(chǎn)品 的 需求信息。另外，供應(yīng)時間過長也會引起牛鞭效應(yīng)。因此，提高經(jīng)營效率能夠大大降低因為更新多種預(yù)測數(shù)據(jù)所導(dǎo)致 的需求變動幅度。例如：戴爾公司繞過傳統(tǒng)的分銷渠道，直接面向消費者銷售它的計算機產(chǎn)品另外，因為批量訂購而產(chǎn)生 的 牛鞭效應(yīng)，公司應(yīng)調(diào)整其訂購策略，實行小批量、多次訂購的 采購或供應(yīng)模式。很多公司偏好大批量、低頻率采購策略 的 原因是鑒于采購成本、運輸成本實在過于高昂。事實上，即使通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)可以 使訂購成本大大下降，但訂購 的 效率仍會受滿負(fù)荷與否所限制?，F(xiàn)在，很多公司都鼓勵其分銷商同時訂購多種不同的 產(chǎn)品這樣貨車一次就可從同一制造商那里滿載多品種的 產(chǎn)品，而不是滿

40、載同一品種。這樣對每一產(chǎn)品來說其訂購的 頻率大了,物流 的頻率不變，但仍可獲得運輸 的規(guī)模經(jīng)濟性。例如：寶潔公司對愿意混合訂購 的顧客給予折扣，這樣便良好地避免了牛鞭效應(yīng)。圖5.1電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI ）圖六、從阿里巴巴淘寶看電商環(huán)境趨勢下 的 產(chǎn)業(yè)鏈運營管理阿里巴巴淘寶網(wǎng)是由阿里巴巴集團在 2003年5月10日投資創(chuàng)立。阿里巴巴淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越 C2C （個人對個人）、 B2C （商家對個人）兩大部分，著名互聯(lián)網(wǎng)分析機構(gòu)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，阿里巴巴淘寶網(wǎng)占據(jù)國內(nèi)電商80%以上 的 市場份額，已成為國內(nèi)最大的電商平臺。（一）如何解決信息化基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展局部化問題如圖4.1所示，截止2013

41、年，中國城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率為62%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率為27.5%，全國普及率較低 的同時，城 鄉(xiāng)普及率差距達34.5%，可見中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為局部化，信息化普及率不高。對于電商平臺來說，網(wǎng)絡(luò) 的 普及后 的巨大潛力是最看重 的因素，對阿里巴巴淘寶而言，如何去推廣網(wǎng)絡(luò)，如何使得 網(wǎng)絡(luò)覆蓋下鄉(xiāng)是重中之重，由此針對中國信息化基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展局部化 的 特點，阿里巴巴開展了 “農(nóng)村阿里巴巴淘寶” 的 戰(zhàn) 略項目。為了服務(wù)農(nóng)民，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)村變得更美好，阿里巴巴計劃在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。阿里巴巴集團將與各地政府深度合作，以電商平臺為基礎(chǔ)，通過搭建縣、村兩級服

42、務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分的雙向流通功能發(fā)揮電商優(yōu)勢，突破物流，信息流 的 瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”村淘切開了一個個口子，讓原本被包裹著 的 巨大消費需求開始顯現(xiàn)。村淘 的出現(xiàn)，讓很多公司看到了渠道下沉 的 機會，很多公司都嘗試想做農(nóng)村市場，但是傳統(tǒng)公司想深入觸及農(nóng)村市場非常困難，也很少有公司愿意投入那么大去鋪設(shè)這樣 的渠道，但農(nóng)村阿里巴巴淘寶可以幫助它們迅速下沉， 而阿里巴巴淘寶開啟了如此大 的 平臺，給予了國內(nèi)甚至國外公司打開農(nóng) 村市場的條件和道路。（二）如何改善信息安全問題電商平臺 的信息安全問題也是一個不可忽視 的隱患，它也成為電商環(huán)境趨勢下 的產(chǎn)業(yè)鏈運營管理 的發(fā)展 的阻礙 之一。依

43、據(jù)圖4.3所示，信息安全問題 的 發(fā)生率達74.1%之高。對于占領(lǐng)電商80%以上市場份額 的 阿里巴巴淘寶來說， 信息安全問題是一個不可忽略且存在巨大風(fēng)險的 問題。針對這個問題，阿里巴巴淘寶網(wǎng)也十分注重誠信安全方面的建設(shè)，引入了實名認(rèn)證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交 的資料不一樣，個人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個人不能同時申請 兩種認(rèn)證。而對于電商平臺上 的 支付風(fēng)險，阿里巴巴淘寶打造了“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺。它是由浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出 的一項身份識別服務(wù)。支付寶的推出，解決了消費者對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的

44、是與商家在網(wǎng)上 的 聲明不一致 的 劣質(zhì)產(chǎn)品 的 擔(dān)憂；同時也解決了商家對于先發(fā)貨而得不到錢的 擔(dān)憂同時，針對知識產(chǎn)權(quán) 的 保護，阿里巴巴淘寶網(wǎng)開設(shè)了阿里巴巴淘寶網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)投訴平臺。已有超過18,000個品牌權(quán)利人在“阿里巴巴淘寶網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)投訴平臺”注冊，通過這個平臺，權(quán)利人可以在線提交并查看知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴，及時了解投 訴受理、處理等各環(huán)節(jié) 的 進程與詳情。2012年3月，阿里巴巴淘寶網(wǎng)優(yōu)化了知識產(chǎn)權(quán)投訴平臺，開通了英文投訴郵箱，方 便了國外中小公司直接提交知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴。除了權(quán)利人、公司，政府有關(guān)部門以及知識產(chǎn)權(quán)保護組織也是阿里巴巴淘寶網(wǎng)在捍衛(wèi)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)線上的重要盟友。2013 年,阿里巴巴淘寶網(wǎng)對外公布2012年阿里巴巴淘寶糾紛求助量從年初 的 每萬筆交易出現(xiàn)13.3例糾紛降低到每萬 筆交易出現(xiàn)7例，下降50%。而依據(jù)阿里巴巴淘寶 的 數(shù)據(jù)，和線下交易相比，發(fā)生在阿里巴巴淘寶網(wǎng)上 的 投訴案例，無 論是在銷售保障、投訴維權(quán)流程和投訴成功率上，都有顯著優(yōu)勢?？梢?，針對網(wǎng)絡(luò)信息安全，阿里巴巴淘寶設(shè)立的一系列安全保障措施、售后維權(quán)投訴通道，都起到了實質(zhì)性 的作用。（三）如何應(yīng)對牛鞭效應(yīng)如圖4.4所示，隨著信息 的不斷向下傳