桂林都市心語項(xiàng)目階段營(yíng)銷推廣方案

1、都市心語階段營(yíng)銷推廣方案執(zhí)行時(shí)間：2013年4月6月方案時(shí)間：2013年3月18日一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析與前幾年不同，2012年的房地產(chǎn)市場(chǎng)具有鮮明的個(gè)性。政策上，鮮有別出心裁、與眾不同的新舉措，只有反復(fù)強(qiáng)調(diào)、義正嚴(yán)詞的重申。市場(chǎng)層面，一改過去“保值計(jì)劃”“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”等遮遮掩掩的變相的促銷，替代的是直來直去的優(yōu)惠折扣，直接得徹底，直接得干脆。 購(gòu)房者也算給力，剛需積極響應(yīng)，9、10月的桂林住宅成交率有所上升，尤其是在2012年12月及2013年1月之間，在年底大優(yōu)惠的帶動(dòng)下，臨桂市場(chǎng)銷售持續(xù)升溫。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)過了解各個(gè)項(xiàng)目，以及走訪一些業(yè)內(nèi)人士了解到，桂林住宅成交率有所上升

2、的同時(shí)，各個(gè)項(xiàng)目銷售態(tài)勢(shì)兩極分化明顯，換句話說，整個(gè)市場(chǎng)的銷售上升，主要是靠以價(jià)換量?？v觀各個(gè)項(xiàng)目的銷售情況，總體有兩方面較為明顯：一是產(chǎn)品的理性定價(jià)，以合理的價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)，各個(gè)項(xiàng)目展開的優(yōu)惠活動(dòng)幾乎未停止，一改過去遮遮掩掩的變相的促銷，替代的是直來直去的優(yōu)惠折扣；二是以更好的產(chǎn)品姿態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者，合理規(guī)劃、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高生活舒適度、加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)等要素都將成為發(fā)展趨勢(shì)。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析2012桂林的房地產(chǎn)市場(chǎng)從“茫然不知所措”到“糾結(jié)觀望博弈”到“理性定價(jià)”的一個(gè)過程，是符合近年市場(chǎng)調(diào)控的發(fā)展規(guī)律的。在經(jīng)過調(diào)控的洗禮后我們發(fā)現(xiàn)，作為最大購(gòu)房需求人群的剛性需求依然有較大的客戶

3、量，房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊處于一個(gè)向上發(fā)展的階段。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條（一）完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制。各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)。建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問責(zé)制度.（二）堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房。嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施。其他城市房?jī)r(jià)上漲過快的，省級(jí)政府應(yīng)要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策。擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條（三）增加普通商品住房

4、及用地供應(yīng)。2013年住房用地供應(yīng)總量原則上不低于過去五年平均實(shí)際供應(yīng)量。加快中小套型普通商品住房項(xiàng)目的供地、建設(shè)和上市，盡快形成有效供應(yīng)。（四）加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)。全面落實(shí)2013年城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成470萬套、新開工630萬套的任務(wù)。配套設(shè)施要與保障性安居工程項(xiàng)目同步規(guī)劃、同期建設(shè)、同時(shí)交付使用。完善并嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入退出制度，確保公平分配。2013年底前，地級(jí)以上城市要把符合條件的外來務(wù)工人員納入當(dāng)?shù)刈》勘Ｕ戏秶?。（五）加?qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，強(qiáng)化企業(yè)信用管理，嚴(yán)肅查處中介機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為。推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和

5、信息發(fā)布管理。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條實(shí)施細(xì)則導(dǎo)讀進(jìn)一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率，出售自有住房按轉(zhuǎn)讓所得20%計(jì)征個(gè)稅。對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的城市，人民銀行當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)可進(jìn)一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條影響在“新國(guó)五條”頒布后，全國(guó)二手房市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的恐慌性購(gòu)房，短期內(nèi)對(duì)桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)的負(fù)面影響尚未出現(xiàn)。細(xì)看國(guó)家最近提出的新國(guó)5條調(diào)控這個(gè)措施，屬于常規(guī)性的調(diào)控政策，在各種各樣大大小小的會(huì)議提到過的、老生常談的一些措施。 但從出臺(tái)的時(shí)機(jī)和表明的態(tài)度上來看，其穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期從而穩(wěn)定房?jī)r(jià)的效果是毋庸置疑，同時(shí)從更為具體的內(nèi)容

6、來看，也不缺乏亮點(diǎn)，如擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)和二套房嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征，這或?qū)⒊蔀榻衲攴康禺a(chǎn)整體調(diào)控政策的大致方向。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條影響“新國(guó)五條”對(duì)購(gòu)房者、市場(chǎng)的心理影響會(huì)比較大。對(duì)桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，去年11月開始的銷量上揚(yáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，此次出臺(tái)的新“國(guó)五條”，從短期看對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房信心有所遲滯，一部分打算買房的人會(huì)再次猶豫。但是從今年總體來看，臨桂作為桂林城市發(fā)展的核心方向，房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，另桂林作為三線城市，樓市一直以來都是比較健康、穩(wěn)定地發(fā)展，所以，從目前來看，“新國(guó)五條”并不足以對(duì)桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的波動(dòng)。一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析新國(guó)五條影響針對(duì)細(xì)則中“2

7、0%的征稅”一項(xiàng)，各地若得到嚴(yán)格實(shí)施，二手房市場(chǎng)購(gòu)買需求及業(yè)主出售意愿都將會(huì)受到明顯的影響，由此，一定程度上會(huì)將準(zhǔn)備購(gòu)買二手房的客戶推向一手房市場(chǎng)，尤其是剛需客戶。二、近期周邊部分樓盤情況二、近期周邊部分樓盤情況二、近期周邊部分樓盤情況二、近期周邊部分樓盤情況總結(jié)銷售價(jià)格方面，在金水路區(qū)域，分兩個(gè)層次，第一層次，均價(jià)3800至4100元/平米，代表樓盤有碧園香樟林、金水灣、大龍新天地、新都尚品等；第二層次，起步價(jià)3000元/平米以下，均價(jià)3300至3600元/平米，代表樓盤云頂御峰、興盛前城、金匯嘉園、金禾苑陽光城、順鴻一品尚城等，這部分樓盤對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，據(jù)我們對(duì)人民路某樓盤的銷售

8、跟蹤反應(yīng)，該樓盤的面市，對(duì)整個(gè)臨桂老城區(qū)的樓盤都帶來了較大的影響。施工進(jìn)度方面，大龍新天地、云頂御峰、金匯嘉園、金禾苑陽光城、順鴻一品尚城等項(xiàng)目皆為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售，碧園香樟林的一期都已入住，綠化都已成型。這對(duì)本項(xiàng)目20#的施工進(jìn)度也帶來了一定的壓力，提出了更高的要求。三、20#營(yíng)銷建議20#推售時(shí)間建議考慮因素1：新國(guó)五條的影響 前面也講述了新國(guó)五條對(duì)樓市的部分影響從目前市場(chǎng)反應(yīng)來看，本次新國(guó)五條新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，反而在局部區(qū)域，溫和的促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量的上升，主要新政是讓部分猶豫是買一手房還是二手房的客戶更加猶豫，部分客戶會(huì)考慮買二手房增加成本，還不如買一手房，同時(shí)

9、，本來決定買二手房的客戶，也因?yàn)槎愘M(fèi)的增加而導(dǎo)致其放棄二手，轉(zhuǎn)到購(gòu)買一手房。 上述兩大因素使得一手房市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫“政策性繁榮”，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，“政策性繁榮”是局限在某一特定時(shí)間期限內(nèi)，待新政在今年年中后，“政策性繁榮”也就逐漸失效，市場(chǎng)回歸正常。三、20#營(yíng)銷建議20#推售時(shí)間建議考慮因素2：目前周邊在售樓盤的可售量情況：順鴻一品尚城：尾盤現(xiàn)房在售；金禾苑陽光城：尾盤現(xiàn)房在售；金匯嘉園：尾盤現(xiàn)房在售；云頂御峰：尾盤現(xiàn)房在售；大龍新天地：尾盤現(xiàn)房在售，剩余約5000平米?？墒鄯吭闯渥沩?xiàng)目：新都尚品：成交均價(jià)3950元平米，地段競(jìng)爭(zhēng)較大。興盛前城：起價(jià)2980元/平米，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大。目前在臨桂老城區(qū)

10、區(qū)域，各樓盤可售房源不多，在老城區(qū)購(gòu)房的客戶選擇性不大，在這一階段推出新房源，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。三、20#營(yíng)銷建議20#推售時(shí)間建議對(duì)周邊樓盤存量情況、新政影響的綜合考慮，同時(shí)也考慮到五一是傳統(tǒng)的銷售旺季，建議20#在2013年5月前進(jìn)行預(yù)訂，在2013年6月前正式推出（達(dá)到預(yù)售，換簽合同）。三、20#營(yíng)銷建議我們先看看金水路某項(xiàng)目的客戶來訪情況。我們通過對(duì)金水路某項(xiàng)目的來訪客戶群體進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得出結(jié)果，朋友介紹的客戶量占到了所有來訪客戶量的31%左右，僅次于路過客戶量。表明朋友介紹這一客戶認(rèn)知途徑在整個(gè)來訪量中，扮演著重要的角色。20#營(yíng)銷活動(dòng)建議三、20#營(yíng)銷建議20#營(yíng)銷活動(dòng)

11、建議20#為整個(gè)項(xiàng)目的收官之作，項(xiàng)目前期業(yè)主數(shù)量已形成一定的規(guī)模，如何利用好這一客戶群體？三、20#營(yíng)銷建議20#營(yíng)銷活動(dòng)建議在20#整個(gè)銷售過程中，開展“老帶新”回饋活動(dòng)，刺激前期業(yè)主在朋友圈相互介紹本項(xiàng)目，借助現(xiàn)有的業(yè)主資源，擴(kuò)大客源，促進(jìn)銷售。三、20#營(yíng)銷建議20#營(yíng)銷活動(dòng)建議1、開展“老帶新”回饋活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容：凡是小區(qū)業(yè)主介紹新客戶購(gòu)買20#房源成功，新老客戶均可享受相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。優(yōu)惠詳情：新客戶：在原有折扣上優(yōu)惠2個(gè)折扣；老客戶：采用兩種方式：一種方式是直接返現(xiàn)3000元至5000元/套（建議直接給現(xiàn)金，這樣激勵(lì)性相對(duì)較大）；一種方式是送購(gòu)物卡3000元至5000元/套。老業(yè)主是

12、很寶貴的客戶資源，維護(hù)好、利用好老業(yè)主這一客戶資源，對(duì)項(xiàng)目銷售有很大的帶動(dòng)作用。三、20#營(yíng)銷建議20#銷售價(jià)格建議從前面市調(diào)內(nèi)容中可以看出，目前臨桂市場(chǎng)上尤其是金水路區(qū)域的在售房源，多為兩種情況：第一，現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，如大龍新天地，在2012年全年銷售的房源皆為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，目前已是現(xiàn)房銷售，目前正在做綠化，成交均價(jià)4050元/平米；第二，價(jià)格吸引，如人民路的興盛前城，2980元/平米的起價(jià)，與周邊樓盤相差800元/平米，足以吸引客戶，對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。根據(jù)目前的市場(chǎng)形勢(shì)及結(jié)合項(xiàng)目自身情況，項(xiàng)目20#的銷售表價(jià)建議4000元/，實(shí)際成交價(jià)建議3800至3900元/。三、20#營(yíng)銷建議其

13、他建議在工程進(jìn)度方面，建議爭(zhēng)取在6月份前達(dá)到預(yù)售條件?？紤]因素：前面也多處提及到，目前臨桂各在售樓盤中，在售的房源大多已達(dá)到封頂?shù)氖┕みM(jìn)度，小區(qū)初具規(guī)模，部分為現(xiàn)房銷售，如碧園香樟林，小區(qū)已成型。在這種條件下，客戶可實(shí)地看房，更具直觀性，想購(gòu)買的戶型一目了然，對(duì)客戶來說更有吸引力。因此，在工程進(jìn)度方面，建議爭(zhēng)取在6月份前達(dá)到預(yù)售條件。樓盤施工進(jìn)度順鴻一品尚城現(xiàn)房銷售，實(shí)地看房。金禾苑陽光城現(xiàn)房銷售，實(shí)地看房。金匯嘉園現(xiàn)房銷售，實(shí)地看房。云頂御峰現(xiàn)房銷售，實(shí)地看房。大龍新天地現(xiàn)房銷售，實(shí)地看房。碧園香樟林小區(qū)一期已成型。新都尚品1#已封頂，2#3#出地面。三、20#營(yíng)銷建議其他建議施工進(jìn)度達(dá)到二

14、層以上后，建議將整個(gè)二層部分進(jìn)行清理，做好安全通道，便于客戶實(shí)地看房。三、20#營(yíng)銷建議其他建議在針對(duì)外地客戶購(gòu)房貸款受限制這一方面（廣西區(qū)外客戶購(gòu)房貸款需具備本地最近一年以上社?；虮镜貭I(yíng)業(yè)執(zhí)照及最近一年以上納稅證明），某樓盤開發(fā)商以本公司員工的名義幫助客戶辦理社保，為外地客戶購(gòu)房提供便利，并且派有專人負(fù)責(zé)，建議可考慮該方式爭(zhēng)取外地客戶。四、車位銷售建議為了推動(dòng)項(xiàng)目的車位銷售，我們從下面三個(gè)問題進(jìn)行考慮購(gòu)買車位的客戶有哪些？如何告訴這些客戶我們?cè)谫u車位？如何讓客戶購(gòu)買我們賣車位？四、車位銷售建議購(gòu)買車位的客戶有哪些？封閉式小區(qū)停車位客戶范圍有一定的局限性，現(xiàn)階段主要客戶為都市心語、都市麗景前期

15、業(yè)主。經(jīng)過我們對(duì)都市麗景小區(qū)實(shí)地考察，小區(qū)內(nèi)停車位不足，車輛亂停放現(xiàn)象嚴(yán)重，表明存在一定的客戶需求。四、車位銷售建議如何告訴這些客戶我們?cè)谫u車位？主動(dòng)出擊電話、短信通知都市心語、都市麗景前期業(yè)主。（所有客戶需通知到位）把車位信息嵌入業(yè)主生活在都市心語、都市麗景小區(qū)出入口，設(shè)置一個(gè)車位銷售信息欄，宣傳車位銷售信息將車位銷售信息清晰的傳達(dá)給前期業(yè)主，這一環(huán)節(jié)很重要。位置選擇要明顯。四、車位銷售建議如何讓客戶購(gòu)買我們賣車位？為業(yè)主考慮研究都市麗景一期與二期是否可以連通，或者設(shè)置專門的車輛進(jìn)出口，便于一期業(yè)主將車停到二期停車場(chǎng)購(gòu)買車位贈(zèng)送禮品禮品建議：食用油+大米+車內(nèi)小裝飾品20#銷售與車位銷售相結(jié)

16、合購(gòu)買20#房源客戶，同時(shí)購(gòu)買車位可享受優(yōu)惠。優(yōu)惠建議：買20#一房戶型的客戶，買車位優(yōu)惠8000元買20#兩房戶型的客戶，買車位優(yōu)惠12000元買20#三房戶型的客戶，買車位優(yōu)惠15000元五、媒體選擇及投放節(jié)點(diǎn)在媒體選擇及投放節(jié)點(diǎn)，我們從以下五個(gè)方面進(jìn)行考慮加強(qiáng)項(xiàng)目推廣力度的原因？如何選擇適合項(xiàng)目的媒體？何時(shí)進(jìn)行媒體投放更有效？重點(diǎn)宣傳哪些內(nèi)容？其他可利用的廣告 宣傳點(diǎn)五、媒體選擇及投放節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)項(xiàng)目推廣力度的原因？項(xiàng)目前期媒體推廣長(zhǎng)時(shí)間暫停，來訪來電客戶儲(chǔ)存不夠，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目20#產(chǎn)品認(rèn)知不夠，項(xiàng)目無客戶積累，不利于20#銷售；根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，媒體推廣執(zhí)行需要具備延續(xù)性，且需要重點(diǎn)區(qū)域覆蓋、多方位

17、涉及，單一的媒體或者斷續(xù)的媒體推廣，不利于項(xiàng)目形象的延續(xù)及延伸，不利于客戶的積累，由此造成客戶量不穩(wěn)定，因此需要多方位的媒體投放；20#是整個(gè)項(xiàng)目的收官之作，同時(shí)，也會(huì)讓很多客戶認(rèn)為是尾盤銷售，致使客戶不會(huì)過多的關(guān)注，銷售難度會(huì)大大增加，因此，更需要媒體宣傳，傳播20#的銷售信息。五、媒體選擇及投放節(jié)點(diǎn)如何選擇適合項(xiàng)目的媒體？前面我們有提到金水路某項(xiàng)目的客戶來訪途徑情況。我們通過對(duì)金水路某項(xiàng)目的來訪客戶群體進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得出結(jié)果，路過占32%，朋友介紹占39%，北方廣告占19%，短信息 占12%，網(wǎng)絡(luò)占5%，其他占1%。此項(xiàng)目未投放桂林晚報(bào)、居桂林等媒體五、媒體投放節(jié)點(diǎn)及媒體投放建議如何選擇

18、適合項(xiàng)目的媒體？與本項(xiàng)目接近的新都尚品項(xiàng)目，在客戶成交方面，主要集中在朋友介紹、路過、北方廣告、手機(jī)短信息這四大塊。如右圖。同時(shí)，我們重點(diǎn)跟蹤的同類項(xiàng)目興盛前城，其所投放的媒體基本為類似北方廣告、手機(jī)短信等小眾媒體，并取得了很大的效果。五、媒體投放節(jié)點(diǎn)及媒體投放建議如何選擇適合項(xiàng)目的媒體？經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目的考察，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，在媒體選擇上，我們建議主要投放北方廣告、手機(jī)短信息、新浪網(wǎng)等媒體，同時(shí)，結(jié)合售樓部電話彩鈴、掛機(jī)短信以及售樓部的局部廣告位更新，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。五、媒體投放節(jié)點(diǎn)及媒體投放建議投放媒體投放數(shù)量投放安排投放時(shí)間媒體特點(diǎn)費(fèi)用預(yù)計(jì)北方廣告18期每月投放市區(qū)版4至5期，縣城版1至2期，加大臨桂、永福、龍勝等縣城的發(fā)送量。4月6期：3、8、10、15、22、24日5月6期：8、13、15、22、27、29日6月6期：5、10、12、17、19、26日后期可根據(jù)銷售進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。曝光率高，傳播范圍廣，目標(biāo)群體容易接受；18期3500元/期=63000元；手機(jī)短消息60萬條通過專業(yè)數(shù)據(jù)公司及發(fā)布平臺(tái)，每月投放約15萬條，主要集中桂林市區(qū)及各縣城客戶。4月至6月每月20萬條，月初至月末不間斷發(fā)送；具有強(qiáng)制性閱讀效果，更直接的將項(xiàng)目信息傳達(dá)至客戶手中；60萬條0.05元/條=30000元；媒體投放（4至6月排