杯裝奶茶營(yíng)銷

1、.：.；“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，延續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先，杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號(hào)在各大衛(wèi)視進(jìn)展狂轟濫炸。緊隨其后的優(yōu)樂(lè)美也是步步為營(yíng)，推出超人氣偶像周杰倫的系列電視廣告。本來(lái)就不安靜的奶茶市場(chǎng)很快又吸引了香約奶茶的頻頻發(fā)力，加之蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等品牌的先后進(jìn)入，一時(shí)掀起中國(guó)奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)火。市場(chǎng)依然粗放目前奶茶市場(chǎng)上最大的聲音莫過(guò)于業(yè)內(nèi)人士對(duì)杯裝奶茶市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出的粗放式運(yùn)作所發(fā)出的劇烈質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士以為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依托廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一定認(rèn)可后，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡(jiǎn)單的動(dòng)作展開一切的銷售

2、任務(wù)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏戰(zhàn)略，渠道開發(fā)比較盲目等。一個(gè)典型的例子是，由于一線城市市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用較高，國(guó)內(nèi)一些杯裝奶茶品牌都還在流通市場(chǎng)銷售，采用從二三線城市逐漸推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場(chǎng)操作戰(zhàn)略，進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)也略顯保守，因此使得在一些超市都能見到包括香飄飄等大品牌產(chǎn)品的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動(dòng)配合。同時(shí)在渠道維護(hù)方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌出于維護(hù)企業(yè)的緣由，此處略去品牌稱號(hào)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)出現(xiàn)了一些不調(diào)和的聲音，埋怨聲開場(chǎng)從竄貨監(jiān)管、客情維護(hù)、廠商協(xié)作等諸多方面?zhèn)鞒觯瑢?duì)于企業(yè)來(lái)講，這不是一個(gè)積極的信號(hào)。還有一個(gè)品牌那么采取經(jīng)銷商區(qū)域買斷的方式

3、進(jìn)展市場(chǎng)運(yùn)作，雖然一定程度上能保證產(chǎn)品高鋪貨率的迅速實(shí)現(xiàn)，但另一方面也多少闡明了當(dāng)前參與企業(yè)的身板并不如想象的那么硬朗，市場(chǎng)格局也并不穩(wěn)定。一旦遭遇強(qiáng)勢(shì)后進(jìn)者的沖擊，必將使市場(chǎng)格局產(chǎn)生宏大變數(shù)。種種景象的出現(xiàn)，既表現(xiàn)出市場(chǎng)生長(zhǎng)階段的陣痛過(guò)程，也預(yù)示著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的凸顯。對(duì)于各企業(yè)而言，如何掌控現(xiàn)代渠道、如何進(jìn)展有效及時(shí)的市場(chǎng)維護(hù)，這些問(wèn)題必需注重。領(lǐng)頭羊漸顯營(yíng)銷軟肋自年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費(fèi)者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來(lái)喜之郎優(yōu)樂(lè)美的浸透，才對(duì)香飄飄構(gòu)成了要挾。在奶茶市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，香飄飄約請(qǐng)陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的籠統(tǒng)，加之文娛營(yíng)銷等群眾喜歡的營(yíng)銷手段，給香飄飄奶茶

4、樹立了群眾品牌的籠統(tǒng)。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。由于奶茶的重點(diǎn)消費(fèi)人群集中在年輕人，優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)了受年輕人喜歡的周杰倫，并經(jīng)過(guò)巧妙的愛情戲劇，為優(yōu)樂(lè)美樹立了時(shí)髦浪漫甜蜜的品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過(guò)對(duì)著干的思想，有效有力地對(duì)香飄飄發(fā)起了全面的進(jìn)攻。以“時(shí)髦浪漫甜蜜對(duì)立“群眾普遍的品牌認(rèn)知，這是兩者競(jìng)爭(zhēng)的第一階段，也是中國(guó)奶茶行業(yè)開展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場(chǎng)中的位置并不如王老吉之于涼茶那么“強(qiáng)硬，給后來(lái)者留下了一定的市場(chǎng)占位空間。價(jià)錢體系留有占位區(qū)間市場(chǎng)各個(gè)品牌價(jià)錢區(qū)間差別較大，給后進(jìn)品牌制定合理價(jià)錢戰(zhàn)略、對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)展再細(xì)分提供了較寬廣的空間。從記者掌握的幾個(gè)品牌的終端零售價(jià)錢來(lái)判別目前杯裝

5、奶茶市場(chǎng)價(jià)錢體系：優(yōu)樂(lè)美和香飄飄零售價(jià)錢接近，以.元左右的價(jià)位成為市場(chǎng)上第一價(jià)錢梯隊(duì)；香約以元左右價(jià)位成為市場(chǎng)第二價(jià)錢梯隊(duì)；部分中小品牌為代表的品牌以.元左右的價(jià)錢成為第三價(jià)錢梯隊(duì)。應(yīng)該說(shuō)，以第二價(jià)錢梯隊(duì)和第三價(jià)錢梯隊(duì)組成的價(jià)位區(qū)間是目前絕大多數(shù)產(chǎn)品制定價(jià)錢戰(zhàn)略的規(guī)范，然而這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間依然利弊并存。例如，第二價(jià)錢梯隊(duì)擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也最為猛烈，對(duì)于后進(jìn)企業(yè)而言，貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)錢梯隊(duì)有能夠會(huì)腹背受敵，事倍功半；第三梯隊(duì)有價(jià)錢上的明顯優(yōu)勢(shì)，但其與第一、二梯隊(duì)明顯的價(jià)錢差值必將對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的塑造、市場(chǎng)空間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。據(jù)經(jīng)銷商稱，由于香約長(zhǎng)期搞特價(jià)

6、，呵斥品牌在消費(fèi)者的心目中降低了籠統(tǒng)，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂(lè)美同層次競(jìng)爭(zhēng)的奶茶品牌，甚至被一些消費(fèi)者視作二線品牌。因此，對(duì)于新進(jìn)品牌而言，如何根據(jù)本身實(shí)力、市場(chǎng)情勢(shì)、競(jìng)品情況等要素，精準(zhǔn)制定產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值亟待創(chuàng)新不少人以為當(dāng)前杯裝奶茶產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)僅僅是市場(chǎng)生長(zhǎng)階段的初級(jí)方式的產(chǎn)品表現(xiàn)。同質(zhì)化的口感，以及僅僅經(jīng)過(guò)代言人和廣告突出“時(shí)髦、安康品牌籠統(tǒng)，這就是目前市面上主流存在的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)方式。杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功能訴求上的短板決議了其未來(lái)開展方向應(yīng)向文娛化、休閑化的趨勢(shì)靠攏，這也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)略、消費(fèi)人群做定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的規(guī)范。隨著消

7、費(fèi)晉級(jí)，飲料的產(chǎn)品價(jià)值也必將由過(guò)去的單一口感訴求開場(chǎng)向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。要突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的方式，需求企業(yè)為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品，興趣輕松張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與目的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開與其他品牌的間隔 。目前，無(wú)論是香飄飄、優(yōu)樂(lè)美還是香約，這一點(diǎn)都做得不甚到位，都存有一個(gè)很大的缺陷全線奶茶產(chǎn)品的區(qū)別都集中在口味上面，缺乏更為深度的戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)造體系和更為廣度的產(chǎn)品價(jià)錢體系，無(wú)法讓消費(fèi)者分清主輔產(chǎn)品的區(qū)別，也導(dǎo)致了企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略上無(wú)法做到主次有別，有的放矢。值得一提的是，當(dāng)前較為有亮點(diǎn)的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時(shí)下最流行的中國(guó)元素“谷物，交融奶茶，構(gòu)成全新的口味，

8、也發(fā)明了獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。專家論道新進(jìn)品牌，留意奶茶的兩大硬傷由于對(duì)牛奶及茶的固有積極聯(lián)想，許多初次購(gòu)買者乍一聽“奶茶這個(gè)名字，會(huì)自然而然地產(chǎn)生親切感，同時(shí)由于奶茶購(gòu)買并不需求付出昂貴的消費(fèi)本錢，一杯只需-元，因此消費(fèi)者的決策方式相對(duì)較為簡(jiǎn)單。在消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新及品牌時(shí)髦之風(fēng)的煽動(dòng)下，奶茶帶動(dòng)了一大批消費(fèi)者的嘗試與反復(fù)消費(fèi)。如今，杯裝奶茶市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)展，各大品牌也都在磨刀霍霍，但對(duì)于窺視奶茶市場(chǎng)的新權(quán)利來(lái)說(shuō)，必需先掂量掂量奶茶的兩大硬傷：文化薄弱致品類抗風(fēng)險(xiǎn)力弱奶茶素來(lái)就扣上了賣時(shí)髦的帽子，忽略了產(chǎn)品本身能夠的或可深挖的優(yōu)質(zhì)屬性，這也降低了奶茶品類的抗風(fēng)險(xiǎn)才干。金華火

9、腿千古流傳，但在遭遇了敵敵畏事件曝光后也是低迷了很長(zhǎng)時(shí)間，備受冷落。對(duì)于根本沒(méi)有文化積淀的奶茶來(lái)說(shuō)，假設(shè)一旦遭遇不利言論攻擊如喝奶茶不安康等等，整個(gè)品類能不能扛過(guò)去都很難說(shuō)?？梢悦鞔_的說(shuō)，奶茶這個(gè)品類走在鋼絲上。品類延伸力弱致市場(chǎng)規(guī)模有限遭到產(chǎn)品本身屬性的限制，奶茶注定不能和王老吉一樣成為老少咸宜的飲品，也注定其不能像牛奶一樣將嬰幼兒奶粉、老年人奶粉等細(xì)分的如此明晰。作為一個(gè)單品類，目前的奶茶市場(chǎng)曾經(jīng)做得很大，其開展空間也就越來(lái)越小。年隨著新品牌的不斷跟進(jìn)，奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈來(lái)愈猛烈，與此同時(shí)奶茶行業(yè)開展的腳步也將加速。為提升整個(gè)品類的抗風(fēng)險(xiǎn)力及開展?jié)摿Γ?jīng)過(guò)技術(shù)革新改善產(chǎn)品口味、發(fā)掘奶茶理性訴

10、求之路勢(shì)在必行。奶茶新權(quán)利六招搏出位目前，奶茶市場(chǎng)格局初現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)后進(jìn)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單地跟隨戰(zhàn)略已不能起到異軍突出的效果，想要搏出位，必需運(yùn)用一些非常之舉。構(gòu)建差別化盈利方式.構(gòu)建差別化贏利方式。他們無(wú)妨換個(gè)思緒，先做“奶茶品牌的運(yùn)營(yíng)，從品牌動(dòng)漫化運(yùn)作開場(chǎng)，打造奶茶的品牌效應(yīng)，以品牌運(yùn)作帶動(dòng)品牌塑造、運(yùn)作授權(quán)和制造產(chǎn)品。.異業(yè)結(jié)合，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。廣泛招商運(yùn)作，和經(jīng)銷商協(xié)作是一種盈利的方式；和同行業(yè)協(xié)作，教育消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)需求，共同做大市場(chǎng)；與其它行業(yè)結(jié)合，如和散調(diào)式奶茶連鎖廠商協(xié)作共同銷售，和餅干產(chǎn)品做“大包裝組合銷售或禮品包等，都是不錯(cuò)的選擇。價(jià)錢戰(zhàn)略，以獲得更大的市場(chǎng)空間，是進(jìn)入奶茶市場(chǎng)的關(guān)鍵

11、。細(xì)分消費(fèi)群體可推進(jìn)產(chǎn)品的口味細(xì)分，在現(xiàn)有口味中添加復(fù)合性口味，同時(shí)留意區(qū)域間的口味消費(fèi)差別，進(jìn)展口味的規(guī)劃和區(qū)隔；可推出玩趣類產(chǎn)品，突出興趣、文娛顏色，注重“樂(lè)趣訴求；可推出功能品類，訴求“提神、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、減肥等；可細(xì)分消費(fèi)人群，將產(chǎn)品劃分為白領(lǐng)型、學(xué)生型、兒童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)所細(xì)分，推出家庭裝、便利裝、大容量裝、聚會(huì)裝、禮品裝。打造差別化產(chǎn)品概念賣點(diǎn)與買點(diǎn)相交融，突出產(chǎn)品概念。奶茶賣什么？口味、包裝、情趣等；消費(fèi)者買什么？解渴、口味、包裝、樂(lè)趣、分享等。可將買點(diǎn)與賣點(diǎn)結(jié)合，如打造“奶茶補(bǔ)養(yǎng)的概念、“白領(lǐng)消費(fèi)第一杯裝奶茶的概念、“高興少年的概念、“時(shí)髦白領(lǐng)的概念、“美少

12、女專享奶茶的概念等，以明晰而差別化的概念彰顯品牌。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新可從原料上創(chuàng)新，香飄飄添加了原料，喜之郎更新了原料，如今的杯裝奶茶多是“冬瓜原料，可以嘗試其它的原料，假設(shè)凍等；可從規(guī)格上創(chuàng)新，適當(dāng)添加容量、添加檔次等；可改良工藝，實(shí)現(xiàn)制造工藝的改良；可改動(dòng)奶茶的“杯材質(zhì)，如運(yùn)用磨砂材質(zhì)、運(yùn)用塑料材質(zhì)、推出PET裝等。與客戶協(xié)同操作從客戶實(shí)踐操作出發(fā)，將產(chǎn)品細(xì)分為“渠道補(bǔ)充型、“提升利潤(rùn)型、“網(wǎng)絡(luò)拓展型?！扒姥a(bǔ)充型產(chǎn)品鎖定食品飲料類客戶，主推利潤(rùn)型產(chǎn)品，滿足食品飲料類客戶“產(chǎn)品線補(bǔ)充、“優(yōu)化渠道利潤(rùn)構(gòu)成等需求，使其成為他們的普通客戶，并推進(jìn)其向重心客戶轉(zhuǎn)化；“提升利潤(rùn)型產(chǎn)品鎖定餐飲、酒店等特殊通

13、路經(jīng)銷商，主推群眾型/高毛利產(chǎn)品，滿足其獲得高毛利、穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)等需求，使其成為他們的重點(diǎn)客戶，并推進(jìn)其向中心客戶轉(zhuǎn)化；“網(wǎng)絡(luò)拓展型產(chǎn)品鎖定品類經(jīng)銷商、生長(zhǎng)性強(qiáng)的中等經(jīng)銷商，滿足其拓展網(wǎng)絡(luò)、品類專營(yíng)等需求，使其成為他們的中心客戶。同時(shí)掌控重要終端，打造黃金終端。多元化文娛營(yíng)銷杯裝奶茶本身是一個(gè)時(shí)髦品、便利品，其傳播也要求是文娛化、多元化的，企業(yè)要多具備“文娛精神?？梢怨诿麜r(shí)髦類的競(jìng)賽，可以舉行大規(guī)模的選秀活動(dòng)，可以舉行品牌籠統(tǒng)代言人競(jìng)賽，可以進(jìn)展文娛事件行銷；待文娛啟動(dòng)市場(chǎng)后，要快速進(jìn)展品牌建立，實(shí)現(xiàn)“品牌和傳播主題的良性嫁接，推進(jìn)代言人操作，進(jìn)展熱點(diǎn)事件的行銷操作，以打造品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷、

14、常銷、長(zhǎng)銷；同時(shí)，強(qiáng)化線下終端體驗(yàn)，塑造終端體驗(yàn)氣氛，舉行各種主題推行活動(dòng)，建立奶茶消費(fèi)“終端體驗(yàn)旗艦店，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。明星左右消費(fèi)奶茶市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查年至年，中國(guó)奶茶行業(yè)堅(jiān)持了%的高速開展，曾經(jīng)有十幾家知名品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，更有一系列新品牌構(gòu)成“雨后春筍之勢(shì)。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)、問(wèn)卷調(diào)查等多種調(diào)查方式，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)多名奶茶消費(fèi)者進(jìn)展了一次細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了“奶茶革命下的市場(chǎng)脈絡(luò)。有中高端消費(fèi)需求在調(diào)查時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人收入并不嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)買奶茶。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)供求關(guān)系規(guī)律來(lái)看，奶茶屬于彈性需求小的產(chǎn)品，整體行 業(yè)符合消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，即越低本錢越能構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)，因此商家與消費(fèi)商要留意價(jià)錢對(duì)消費(fèi)者心

15、思的影響，“物美價(jià)廉成為他們 選擇的規(guī)范。另外，他們經(jīng)過(guò)單獨(dú)調(diào)查月收入在元以上的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻次也沒(méi)有明顯動(dòng)搖，闡明中高收入者對(duì)奶茶也有一定需求，奶茶行業(yè)可以向中高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。消費(fèi)群體趨年輕化杯裝奶茶作為一款具有時(shí)髦氣味的飲品，消費(fèi)者具有很明顯的年齡劃分。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奶茶消費(fèi)者大多是追求時(shí)髦的年輕消費(fèi)者，如圖表的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，主要的消費(fèi)群體集中在歲到歲的時(shí)髦消費(fèi)者，占消費(fèi)人數(shù)的%。他們既是飲料消費(fèi)的主體人群，也是更樂(lè)于嘗試消費(fèi)新品的消費(fèi)者。而鎖定這部分消費(fèi)人群，滿足其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，那么是企業(yè)的營(yíng)銷方向所在。廣告效應(yīng)明顯同時(shí)在“奶茶目的重要性圖這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，口感和品

16、牌以及包裝等三個(gè)目的是消費(fèi)者比較看重的，這與奶茶消費(fèi)群體普遍年輕有較大關(guān)聯(lián)。值得留意的是，杯裝奶茶作為一類新型快消品，由于還短少一系列的產(chǎn)品規(guī)范，許多的消費(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)更多的是屬于一種“追星的覺得，有一半以上的調(diào)查者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品籠統(tǒng)代言人的明星作用，甚至高過(guò)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)錢的選擇。這就充分闡明，當(dāng)前杯裝奶茶的消費(fèi)市場(chǎng)還具有很明顯的廣告效應(yīng)。品牌的效應(yīng)還沒(méi)有完全脫離明星的廣告效應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)值需提升在“經(jīng)常購(gòu)買奶茶的場(chǎng)所圖和“奶茶應(yīng)在哪些方面改良圖的兩項(xiàng)調(diào)查中，%的調(diào)查者選擇了經(jīng)常在賣場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)，有超越一半的調(diào)查者希望產(chǎn)品能在口感和營(yíng)養(yǎng)訴求上更為突出。同時(shí)調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的明星代言要求和外包裝也有一定的想法

17、。這也表達(dá)出當(dāng)前奶茶市場(chǎng)存在幾方面問(wèn)題，如宣傳、營(yíng)銷太粗放，企業(yè)整體素質(zhì)跟不上開展；營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷理念不到位；缺乏同產(chǎn)品差別化營(yíng)銷的理念；在市場(chǎng)一線產(chǎn)品陳列、差別化包裝等方面不成熟等。這兩項(xiàng)不同層面的調(diào)查，充分表達(dá)了奶茶本身具有的時(shí)髦產(chǎn)品屬性，既需求經(jīng)過(guò)現(xiàn)代終端的標(biāo)桿效應(yīng)來(lái)達(dá)廢品牌籠統(tǒng)的提升，也需求在后續(xù)的開展中不斷提升其消費(fèi)價(jià)值，完成與消費(fèi)利益訴求的勝利對(duì)接?！叭龔?qiáng)鼎立格局構(gòu)成香飄飄樹立了其杯裝奶茶開創(chuàng)者與指點(diǎn)者的姿態(tài)，而優(yōu)樂(lè)美憑仗著明星效應(yīng)，在市場(chǎng)上也獲得熱銷，立頓憑仗其深沉的品牌實(shí)力，也逐漸獲得了消費(fèi)者的青睞，一些進(jìn)入市場(chǎng)較晚的奶茶小品牌那么側(cè)翼突圍。經(jīng)過(guò)調(diào)查，香飄飄奶茶獲得

18、%的消費(fèi)者的選擇，優(yōu)樂(lè)美奶茶也有%的消費(fèi)者表示了解，立頓奶茶同樣也獲得了%的消費(fèi)者的選擇。而在“您最喜歡的奶茶品牌圖這一選項(xiàng)中，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓三大品牌的差距并不大，分別為.%、.%、.%。但是，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查他們也看到，杯裝奶茶的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，假設(shè)新晉品牌能不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，成為奶茶市場(chǎng)的時(shí)髦風(fēng)向標(biāo)是完全有能夠的。廣告播出以后，優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴?mèng)想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂(lè)美?？梢哉f(shuō)優(yōu)樂(lè)美用了很短的時(shí)間就獲得了和香飄飄平起平坐的位置，而這一切的

19、背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心思深化洞察的根底上，所掀起的整合營(yíng)銷傳播風(fēng)暴。、偶像活動(dòng)：聚焦人氣從年初與強(qiáng)勢(shì)結(jié)合后，打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)，到月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng)，在黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來(lái)確定MTV的女主角人氣王江語(yǔ)晨，從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步目的消費(fèi)者目光聚焦義務(wù)。、社區(qū)營(yíng)銷：“鹽模式自動(dòng)傳播在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂(lè)美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，約請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生，親身體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂(lè)美校園里的一切元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)

20、稱為“教學(xué)樓，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館，諸如此類，讓人流連忘返，樂(lè)此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系，以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果，由群眾評(píng)判打分，參與者有時(shí)機(jī)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金，與以往企業(yè)害怕?lián)鷳n本人的產(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢(shì)而上，勝利引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，遭到了寬廣網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于文娛之中，猶如鹽之于水中一樣，構(gòu)成了獨(dú)特的鹽方式自動(dòng)傳播。、全面發(fā)力：整合“轟炸當(dāng)一切一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂(lè)美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢(shì)推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，經(jīng)過(guò)混媒同伴下的整合營(yíng)銷傳播，使優(yōu)樂(lè)美的籠統(tǒng)逐漸明晰，配合廣告，優(yōu)

21、樂(lè)美在各大商超的鋪貨與業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異?；鸨?、消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)優(yōu)樂(lè)美奶茶的勝利營(yíng)銷在于洞察到了目的消費(fèi)者深層次的心思需求對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌籠統(tǒng)：安康高興的喜之郎卡通籠統(tǒng)與男孩女孩一同運(yùn)動(dòng)，浪漫永久的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳送這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的愉快載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生由于周杰倫作為情感廣告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕

22、捉的目的受從與最終目的消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將群眾消費(fèi)品的品牌籠統(tǒng)與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)展其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心思認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛，這應(yīng)該就是優(yōu)樂(lè)美勝利之道的“中心武器。年，隨著國(guó)內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場(chǎng)銷售熱火朝天，成為年快速消費(fèi)品領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。在這個(gè)新興的奶茶市場(chǎng)，浙江香飄飄以獨(dú)特的口味口感迅速博得眾多年輕消費(fèi)者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得億銷量，可謂

23、一鳴驚人?！澳滩杈鸵泔h飄在年輕人中已廣為流傳。其實(shí)香飄飄并不是最早進(jìn)入奶茶市場(chǎng)的品牌，號(hào)稱茶專家的立頓進(jìn)入更早。在香飄飄杯裝奶茶火爆市場(chǎng)之前，企業(yè)甚至沒(méi)有什么知名度。正是這樣一個(gè)本來(lái)默默無(wú)聞的品牌，卻可以迅速做到家喻戶曉。香飄飄憑仗什么在市場(chǎng)上攻城略地所向披靡？為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨(dú)香飄飄獲得如此勝利？解讀香飄飄奶茶的勝利秘訣文娛化營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)制造文娛將杯裝奶茶變成時(shí)髦。一、發(fā)掘消費(fèi)需求，找到品牌藍(lán)海任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需求廠家經(jīng)過(guò)消費(fèi)的深度研討，洞察出消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，滿足消費(fèi)需求，進(jìn)而改動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售。作為消費(fèi)者普遍喜歡飲用的奶茶

24、，屬于即飲類產(chǎn)品。那么，假設(shè)消費(fèi)者在家想喝奶茶又會(huì)怎樣辦呢？消費(fèi)者有著這樣一種潛在需求，而市場(chǎng)無(wú)法滿足這種需求香飄飄的勝利在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場(chǎng)的這一構(gòu)造缺陷，“構(gòu)造的價(jià)值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值，構(gòu)造性的時(shí)機(jī)才是真正有利可圖的大好時(shí)機(jī)。香飄飄借助這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了它的飛翔夢(mèng)想。發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)需求，那么能否滿足需求就可以勝利了？立頓奶茶最早發(fā)明了杯裝方便奶茶，但是市場(chǎng)反響平淡，香飄飄后起之秀，發(fā)明了消費(fèi)奇觀，緣由何在？奶茶市場(chǎng)的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺(tái)灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶喜好者對(duì)內(nèi)涵珍珠的興趣要遠(yuǎn)大于對(duì)茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長(zhǎng)時(shí)間。喝奶茶對(duì)她們來(lái)說(shuō)，喝的不僅僅是營(yíng)養(yǎng)，更多的反而是一種情趣。

25、喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，悠閑的享用，體驗(yàn)咀嚼的樂(lè)趣，文娛成為奶茶喜好者選擇產(chǎn)品的重要緣由?？纯慈缃裥蓍e食品的開展趨勢(shì)就可見這種需求，可口可樂(lè)的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營(yíng)養(yǎng)外，更是為了添加咀嚼的樂(lè)趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只需茶粉，可品味的時(shí)間非常短，無(wú)法滿足這一樂(lè)趣。香飄飄抓住了消費(fèi)者的這一情感需求，并加以有效利用，經(jīng)過(guò)滿足這一需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的突破和提升。二、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，發(fā)明文娛價(jià)值在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文娛價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個(gè)紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物。從營(yíng)養(yǎng)成份來(lái)看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但

26、有很多糖分，熱量高。年輕人明明知道奶茶沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)，為什么飲用者依然眾多？奶茶的文娛化消費(fèi)趨勢(shì)很明顯，他們更多是為了 “喜歡的那種樂(lè)趣和時(shí)髦追求。香飄飄發(fā)明產(chǎn)品文娛價(jià)值表達(dá)在三方面：第一，突破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，添加文娛性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很筋道，很有嚼頭，有海南的風(fēng)味，味道很特別；同時(shí)椰果經(jīng)過(guò)特殊加工，呈條形，很容易就經(jīng)過(guò)吸管吸起來(lái)，讓人覺得有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，添加咀嚼樂(lè)趣。第二，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。普通奶茶都是將吸管隨意一折就放入杯子里，毫無(wú)新意。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平常短短的兩節(jié)，用時(shí)只需插在一同就變長(zhǎng)了，既方便又好玩，添

27、加了“DIY的享用過(guò)程，飲用時(shí)可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對(duì)競(jìng)品來(lái)說(shuō)，香飄飄奶茶的杯子要大一號(hào)，紙杯用紙講究，外觀精巧，有檔次感。一方面顯得量足、實(shí)惠；另一方面，與競(jìng)品產(chǎn)生差別，添加產(chǎn)品個(gè)性，半卡通的翅膀更是充溢童趣，經(jīng)過(guò)杯子的不同添加產(chǎn)品文娛性，滿足年輕消費(fèi)群體追求差別的需求。三、將文娛進(jìn)展究竟在終端銷售，POP展現(xiàn)、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和言語(yǔ)構(gòu)造進(jìn)展對(duì)應(yīng)，將產(chǎn)品的文娛賣點(diǎn)發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致；在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉行茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動(dòng)文娛的茶圣朝拜活動(dòng)，將品牌文化底蘊(yùn)和時(shí)髦巧妙結(jié)合，同時(shí)經(jīng)過(guò)贈(zèng)送夸張的翅膀飛機(jī)的噱頭將文娛推向高潮&h

28、HYPERLINK products.ledgb/list-e.html t _blank ellip;一切這些傳播都圍繞產(chǎn)品的文娛、興趣來(lái)表現(xiàn)，將文娛營(yíng)銷從一向穿一直。從而從各個(gè)層面拉高了品牌籠統(tǒng)，加深了消費(fèi)者的品牌印記，將文娛進(jìn)展究竟。繼而利用這些影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在興盛流行的熱潮時(shí)，逐漸擴(kuò)延到周邊，借勢(shì)成事，水到渠成。CBCT小結(jié)：品牌.時(shí)代的有效傳播，要變單向傳播為互動(dòng)有效溝通，制造極大化的消費(fèi)體驗(yàn)和文娛。香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個(gè)注重消費(fèi)者進(jìn)展有效文娛傳播的典范，在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時(shí)候，香飄飄經(jīng)過(guò)多元價(jià)值創(chuàng)新，運(yùn)用互動(dòng)

29、文娛的手段，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了品牌的展翅騰空。香飄飄“奶茶 HYPERLINK sweetscn/index.asp t _blank 在新興的杯裝奶茶市場(chǎng)，浙江香飄飄是最早進(jìn)入的品牌之一，其市場(chǎng)表現(xiàn)之好，既在他們的預(yù)料中，又完全出乎他們的想象，如在山東臨沂市場(chǎng)，一個(gè)月能銷多箱，批價(jià)到達(dá)元，還經(jīng)常賣斷貨。預(yù)料之中的是對(duì)于這樣一個(gè)文娛食品的新種類，他們從來(lái)沒(méi)有疑心過(guò)它的銷售力；出乎想象的是作為一個(gè)只需一點(diǎn)點(diǎn)改良的小食品，卻可以在中國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地。為什么有那么多的新食品不斷上市，唯獨(dú)香飄飄可以獲得如此的勝利？可供中國(guó)的食品工業(yè)企業(yè)自創(chuàng)之處有哪些？好產(chǎn)品本人會(huì)說(shuō)話多元價(jià)值創(chuàng)新是

30、人們上下求索的企業(yè)戰(zhàn)略“圣杯，香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個(gè)新品類；在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時(shí)候，香飄飄經(jīng)過(guò)多元價(jià)值創(chuàng)新，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。香飄飄奶茶勝利的秘訣之一是產(chǎn)品的差別性非常明顯：一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙講究，外觀精巧，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；二是用椰果包替代了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必需用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必需在五分鐘以上，就是這樣，普通珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)生硬，與街上的珍珠奶茶質(zhì)量、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠普

31、通較大，吸起來(lái)很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來(lái)，而椰果是經(jīng)過(guò)特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來(lái)，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人覺得有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；三是普通競(jìng)品都是將吸管隨意一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平常是短短的兩節(jié)，用時(shí)只需插在一同就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄奶茶出賣的不過(guò)是一些樂(lè)趣、一個(gè)杯子、一點(diǎn)面子而已。奶茶市場(chǎng)的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺(tái)灣街頭的珍珠奶茶；而杯裝方便奶茶，最早的發(fā)明者應(yīng)該是大名鼎鼎的立頓奶茶了，但是立頓杯裝奶茶的一大缺陷是只需茶粉，而許多奶茶發(fā)燒友對(duì)椰果的興趣要遠(yuǎn)大于對(duì)茶湯的興趣，茶湯一口就下肚了，可

32、品味的時(shí)間非常短，而椰果可以在嘴里存留較長(zhǎng)時(shí)間，很筋道，有嚼頭。看看如今休閑食品的開展趨勢(shì)就可見這種需求，如今可口可樂(lè)有果粒橙，光明開發(fā)了大果粒杯裝酸奶，喜之郎開發(fā)了果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營(yíng)養(yǎng)外，更是為了添加咀嚼的樂(lè)趣。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文娛價(jià)值曾經(jīng)遠(yuǎn)大于其固有的功能。奶茶的文娛化消費(fèi)趨勢(shì)很明顯，年輕人明明知道奶茶沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)，為什么飲用者依然眾多？這個(gè)問(wèn)題就好似問(wèn)為什么吸煙有害曾經(jīng)成為公開的，依然有那么多人在吸？聽說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基里面的食品是同樣很難吃，我有同感，由于只品味過(guò)一次，再也沒(méi)有胃口體驗(yàn)第二次；而令人不解的是周邊的美女們出去玩，卻幾乎一致往這些地方鉆，我想他們不純粹是對(duì)漢堡、雞腿

33、、可樂(lè)感興趣，更多是為了“我就喜歡他的那種樂(lè)趣和時(shí)髦追求；當(dāng)您的家里來(lái)了客人的時(shí)候，普通的家庭泡杯茶，家庭條件好一點(diǎn)的，泡一杯咖啡，假設(shè)可以為其獻(xiàn)上一杯熱騰騰的香飄飄杯裝奶茶，是不是更上檔次，更有面子？客人走后，人們通常需求一遍遍洗刷杯子，費(fèi)時(shí)勞力，而香飄飄奶茶為人們提供了一次性的紙杯，環(huán)保又省事。買櫝還珠的景象層出不窮，在零售市場(chǎng)，塑料袋精裝的花生既廉價(jià)，又實(shí)惠，卻滯銷；而有一種精巧鐵盒包裝的花生，僅僅由于物美，就經(jīng)常賣斷貨。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，只買貴的，不買對(duì)的，自有其不可與外人道的非常道理。餅干的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)眾所周知，許多人卻不知道達(dá)能有一種綠色條裝的餅干供不應(yīng)求，內(nèi)裝的餅干并沒(méi)有什么不

34、同之處，獨(dú)一不同的只是換了個(gè)精巧的外包裝而已。同時(shí)，香飄飄奶茶作為一種面子消費(fèi)品，逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，許多家庭往往是一箱箱往家里搬；有關(guān)系單位到廠里調(diào)查任務(wù)，廠家贈(zèng)送一些香飄飄奶茶作為禮品，結(jié)果回去傳開后，又前往來(lái)團(tuán)購(gòu)，把送出去的又賺回來(lái)了。系統(tǒng)性構(gòu)造價(jià)值競(jìng)勝?gòu)臋M向來(lái)看，與同行相比，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來(lái)居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌曾經(jīng)不下五種，但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化曾經(jīng)非常嚴(yán)重。為此，香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上都做了改良，從品牌稱號(hào)、LOGO設(shè)計(jì)、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營(yíng)銷等方面都做了系統(tǒng)改良，難能可貴的是在運(yùn)營(yíng)思緒上向前邁進(jìn)了一大步

35、，開場(chǎng)有了做大做強(qiáng)的認(rèn)識(shí)。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從運(yùn)營(yíng)小食品起家，也同樣是從運(yùn)營(yíng)兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)髦潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。過(guò)去主打兒童市場(chǎng)的麥當(dāng)勞、肯德基如今也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力宏大的消費(fèi)群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌稱號(hào)的局限性卻成了天然的屏障，無(wú)論從哪個(gè)方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌稱號(hào)就沒(méi)有這種妨礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更寬廣的市場(chǎng)領(lǐng)域。從縱向來(lái)看，韓國(guó)的養(yǎng)樂(lè)多與中國(guó)的酸奶，三得利的烏龍茶與一致的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂(lè)多的

36、香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。香飄飄奶茶與國(guó)際性飲品企業(yè)有一樣之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點(diǎn)；但是并沒(méi)有深化發(fā)掘，更沒(méi)有加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。養(yǎng)樂(lè)多曾經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個(gè)概念很難區(qū)分他培育的那種細(xì)菌更好，更難以說(shuō)清其與酸奶的差別；假設(shè)可以將口感上的這種差別加以強(qiáng)化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄的勝利是系統(tǒng)的勝利，而不是單點(diǎn)突破，其最聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了奶茶市場(chǎng)的構(gòu)造缺陷，就像當(dāng)大街上遍地是洗腳屋的時(shí)候，洗腳機(jī)也就容易勝利了；腦白金在保健品行業(yè)最難過(guò)的時(shí)候，卻獲得了誘人的佳績(jī)；分眾傳媒的興起，也都是由于發(fā)現(xiàn)了這樣的構(gòu)造性時(shí)機(jī)。“構(gòu)造的價(jià)值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)

37、值，構(gòu)造性的時(shí)機(jī)才是真正有利可圖的大好時(shí)機(jī)。動(dòng)感品牌巧妙贏人心好產(chǎn)品本人會(huì)說(shuō)話，假設(shè)再有一個(gè)好的品牌故事，那會(huì)使產(chǎn)品顯得更有味道一些。在杭州這個(gè)人間天堂流傳著一個(gè)真實(shí)動(dòng)人的愛情故事。故事情節(jié)大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京任務(wù)的先生遇到了一位在杭州任務(wù)的女孩，兩人恰好坐在一同，為了打法無(wú)聊的游覽光陰，就交談起來(lái)，一路聊來(lái)，彼此都被對(duì)方深深地吸引了，但是在杭州下車的時(shí)候，雙方都由于羞怯，沒(méi)有互留聯(lián)絡(luò)方式，就此分手，各奔東西。等這位男士回到南京后，對(duì)那位女孩的戀情卻越來(lái)越濃，就辭掉南京的任務(wù)，來(lái)到杭州尋覓這位女孩，但是由于沒(méi)有對(duì)方的，只好滿杭州轉(zhuǎn)，希望可以打動(dòng)月老，有偶遇的時(shí)機(jī)，但在杭

38、州奔走了三個(gè)月，奇觀終于沒(méi)有出現(xiàn)。這位先生的癡情打動(dòng)了一位新聞?dòng)浾?，在其協(xié)助 下，發(fā)動(dòng)起杭州大大小小的媒體，希望那位女孩可以有時(shí)機(jī)看到。他們也被這個(gè)故事深深打動(dòng)了，同時(shí)，由于任務(wù)性質(zhì)的關(guān)系，他們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯(lián)絡(luò)在了一同。為此，他們將香飄飄奶茶作為一個(gè)重點(diǎn)角色編入了這個(gè)動(dòng)人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了同樣的香飄飄杯裝奶茶，飲著同樣的香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開場(chǎng)神聊，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位先生滿杭州尋覓神仙妹妹的時(shí)候，隨著時(shí)間的流逝，女孩的籠統(tǒng)曾經(jīng)在其腦海中漸漸模糊，其獨(dú)一明晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，在尋覓的時(shí)候，無(wú)論走到哪里，

39、手里總是握著一杯香飄飄奶茶，這樣就把大家的關(guān)注點(diǎn)從那位女孩轉(zhuǎn)移到了香飄飄奶茶上來(lái)。一個(gè)動(dòng)人心弦的事件總會(huì)很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶，讓這個(gè)美麗故事流傳得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。“盤中盤啟動(dòng)大學(xué)校園市場(chǎng)香飄飄奶茶的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也可圈可點(diǎn)，其沒(méi)有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤方式，當(dāng)然，其小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在構(gòu)成流行熱潮時(shí)，才逐漸擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場(chǎng)規(guī)劃初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，

40、水到渠成。在大學(xué)校園周邊調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，校園外部分布著快三秒、避風(fēng)塘等品牌散裝奶茶供應(yīng)點(diǎn)和各種微型的雜牌軍，他們發(fā)現(xiàn)到了中午吃飯的時(shí)間，這些小店的生意立刻火爆起來(lái)，三三兩兩的大學(xué)生出校門一同來(lái)購(gòu)買作為飯后甜點(diǎn)，據(jù)他們說(shuō)，飯后飲用奶茶可以解膩，也是一種加深彼此感情的媒介；還有一些來(lái)購(gòu)買純粹就是為了充饑，甚至有的曾經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣，每天中午一杯奶茶，另加一根香腸或者面包、餡餅，就算一頓正餐了。在他們的想象之中，由于奶茶的含糖量較高，身體較肥胖的女士應(yīng)該逃避才對(duì)，但是與他們的猜測(cè)恰恰相反，為了解饞，她們給本人找到了很好的理由，“又不是天天當(dāng)飯吃，偶爾來(lái)一杯，也不會(huì)導(dǎo)致身體發(fā)胖，完全是杞人憂天?？磥?lái)，

41、大學(xué)生對(duì)奶茶的接受程度比他們想象的高多了，甚至還有了一些奶茶發(fā)燒友，每天必喝。但是，香飄飄奶茶畢竟不是散裝奶茶，人們對(duì)這種新產(chǎn)品的接受程度如何呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，他們實(shí)地走訪了校園內(nèi)外出賣香飄飄奶茶的許多便利店，這里的銷售情況與散裝奶茶的銷售情況有所不同，據(jù)營(yíng)業(yè)員講，來(lái)購(gòu)買的人很少要求當(dāng)場(chǎng)沖泡的，普通都是買回去本人沖泡；與散裝奶茶多人一同購(gòu)買的景象不同，普通都是一人來(lái)買，順便幫很多同窗捎帶一些，更多的是成箱購(gòu)買，回去分售給其他同窗?？梢?，消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)香飄飄杯裝奶茶的終端銷售拉動(dòng)效應(yīng)很大。為此，他們與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì)協(xié)作，以香飄飄和學(xué)會(huì)的名義聯(lián)辦社會(huì)實(shí)際和文娛活動(dòng)，并提供香飄飄奶茶作

42、為獎(jiǎng)品，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。他們還與校學(xué)生會(huì)協(xié)作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉行現(xiàn)場(chǎng)試飲促銷活動(dòng)，采取了以夷制夷的心思戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防備心思；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購(gòu)的銷售局面。許多大學(xué)生根本沒(méi)有品味，就直接買回去了，香飄飄借勢(shì)飄進(jìn)了更多的校園宿舍，隨后又引來(lái)了更多的嘗鮮者。本來(lái)，他們思索到大學(xué)生的消費(fèi)才干還不是很強(qiáng)，以為低價(jià)錢一定可以帶來(lái)更大的銷量，為此，他們作了對(duì)比實(shí)驗(yàn)，選擇了相隔不遠(yuǎn)的兩個(gè)校園超市，一家堅(jiān)持價(jià)錢不變，零售價(jià)定在.元，另一家打出打折促銷的招貼，將價(jià)錢降到.元。但是實(shí)驗(yàn)的結(jié)果與他們想象的卻正好相反，

43、不打折的那家賣得更好一些；而打折的那一家的生意還不如沒(méi)有打折的時(shí)候好。針對(duì)大學(xué)生這種獨(dú)特的消費(fèi)心思，在香飄飄進(jìn)入一些名牌大學(xué)超市的時(shí)候，定價(jià)普通都設(shè)定在.元以上。特渠贏銷，謀取超額利潤(rùn)紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯發(fā)力搶占網(wǎng)吧，其實(shí)他們?cè)缇蜑橄泔h飄奶茶制定了與網(wǎng)吧結(jié)盟的詳細(xì)預(yù)案，應(yīng)該算是最早進(jìn)入網(wǎng)吧的產(chǎn)品之一。為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，他們初期規(guī)劃僅僅與區(qū)域性連鎖網(wǎng)吧結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由于隨著網(wǎng)吧連鎖運(yùn)營(yíng)日漸成為市場(chǎng)主流，這些網(wǎng)吧連鎖巨頭一家就掌控著數(shù)百個(gè)連鎖和自營(yíng)網(wǎng)吧，與強(qiáng)者為伍，本人也就跟著變強(qiáng)了，物流配送等難題迎刃而解。雖然普通的網(wǎng)吧都有飲料和休閑食品出賣，但是種類都很少，而且價(jià)錢昂貴，據(jù)許多網(wǎng)吧運(yùn)營(yíng)人引見，食品的銷售

44、在其總營(yíng)業(yè)額中的占比缺乏，他們只是將其看作為網(wǎng)友提供超值效力，而沒(méi)有將其列為盈利主項(xiàng)，由于飲料、小食品添加了許多額外渣滓，影響網(wǎng)吧的衛(wèi)生，而普通網(wǎng)吧的人手都很少，清掃衛(wèi)生是個(gè)令人厭惡的活，故食品在網(wǎng)吧的銷售情況并不太好。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)吧的發(fā)燒友經(jīng)常自帶飲料和食品，其知道網(wǎng)吧里的東西貴而且種類少，干脆從網(wǎng)吧附近的零售店就近購(gòu)買，既廉價(jià)，可供選擇的種類又多。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，他們制定了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模型，將網(wǎng)吧作為籠統(tǒng)終端，以拉高品牌籠統(tǒng)，加深消費(fèi)者的品牌印記；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點(diǎn)，從四面八方，包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動(dòng)起來(lái)，一邊在拉，一邊在銷。在網(wǎng)吧，主要經(jīng)過(guò)墻面POP、堆頭陳列、易拉寶

45、和電腦開機(jī)首頁(yè)作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網(wǎng)絡(luò)游戲的角色和言語(yǔ)構(gòu)造對(duì)應(yīng)起來(lái)，引導(dǎo)其拿到游戲廳飲用。招商：借他一雙翅膀，讓他飛得更高許多企業(yè)總是夸張本人產(chǎn)品的力量，卻忽略了好的經(jīng)銷商才是使產(chǎn)品暢銷的絕對(duì)力量。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產(chǎn)品，渠道營(yíng)建、終端分銷是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者眼前的獨(dú)一方法，也就是說(shuō)香飄飄企業(yè)的首要任務(wù)不是賣給消費(fèi)者，而是賣給經(jīng)銷商，而且是好的經(jīng)銷商，思索到香飄飄奶茶與其過(guò)往產(chǎn)品的渠道和終端不匹配，尋覓適當(dāng)?shù)氖〖?jí)代理商成了重中之重。他們將初次招商會(huì)定在了秋季糖酒會(huì)期間，并擬定了非常完善的預(yù)案，香飄飄在糖酒會(huì)上靠什么打天下？賣飲料？新品迭出，亂花漸迷眾人眼

46、；賣杯子？各種杯裝的休閑食品更是令人不知所措。香飄飄奶茶的LOGO上有一雙飄飄欲仙的翅膀，對(duì)了，他們賣翅膀，為此，他們的招商主題定為：“借他一雙翅膀，讓他飛得更高，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們不強(qiáng)求做他獨(dú)一的妻子，但是，他們希望成為他們最寵幸的情人；他們不是首先謀求本人的利益，而是與經(jīng)銷商結(jié)生長(zhǎng)期的戰(zhàn)略協(xié)作同伴，是借給對(duì)方一雙騰飛的翅膀，一語(yǔ)雙關(guān)，直達(dá)經(jīng)銷商內(nèi)心最敏感、最關(guān)注的地方。為了提高經(jīng)銷商的積極性，更為了拉高品牌籠統(tǒng)，他們?cè)谡猩态F(xiàn)場(chǎng)預(yù)先做了一系列的安排，由于大多數(shù)經(jīng)銷商都是外地，他們與挪動(dòng)通訊和聯(lián)通協(xié)作，在他們初到糖酒會(huì)承辦城市的時(shí)候，立刻會(huì)收到末尾標(biāo)有香飄飄問(wèn)候語(yǔ)和展館地址的異地效力提示短信。

47、為了提升經(jīng)銷商的自信心，在其他廠家開場(chǎng)送汽車的時(shí)候，他們針對(duì)香飄飄LOGO騰空展翅的籠統(tǒng)，初次提出了經(jīng)銷香飄飄送飛機(jī)的大手筆公關(guān)手段。其實(shí)，一架微型國(guó)產(chǎn)飛機(jī)的價(jià)錢只需幾十萬(wàn)，與一輛好一點(diǎn)的進(jìn)口轎車價(jià)錢相當(dāng)，但是，其與香飄飄的品牌內(nèi)涵匹配度高，且投入并不很大。茶圣陸羽原來(lái)隱居于湖州，為了拉高品牌籠統(tǒng)，他們乘機(jī)借勢(shì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行陸羽千年誕辰盛典，外加茶圣朝拜活動(dòng)，將公司的歷史背景向縱深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，憑空營(yíng)造了更多的奧秘感。解讀杯裝奶茶市場(chǎng)：熱迷中的思索一、 奶茶，一個(gè)并不陌生的產(chǎn)品 午間休憩時(shí)辰，辦公室里忽然飄來(lái)一股濃濃的茶香味，抬頭一看，對(duì)面的一位美女同事正拿著一個(gè)紙杯裝的飲料細(xì)細(xì)品

48、味，以為只是街邊小店的一種奶茶，并沒(méi)有在意。定睛一看，“香飄飄奶茶引起了我的興趣。奶茶，他們并不陌生，街邊的小賣店、小餐館，多種口味的粉狀物配以黑黑的珍珠，元錢一杯的價(jià)錢，用一個(gè)吸管，邊喝邊走，他們?cè)僖彩炝?xí)不過(guò)了。其實(shí)奶茶最早發(fā)端于臺(tái)灣街頭的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用開水沖調(diào)就成了一杯奶茶，在國(guó)內(nèi)也是一些年輕人所喜歡的一種休閑飲品。但是作為定量裝的商品零售，我還是第一次見到。 上網(wǎng)Google了一下，恍然大悟：早在年春季成都糖酒會(huì)上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。隨著大好大香約、喜之郎、香飄飄等多個(gè)品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場(chǎng)

49、銷售迅速啟動(dòng)，成為年度快速消費(fèi)品領(lǐng)域一個(gè)新的亮點(diǎn)。 二、 一杯奶茶，何以引爆市場(chǎng) 其實(shí)奶茶早在多年前曾經(jīng)在銷售，最早進(jìn)入是市場(chǎng)的應(yīng)該是號(hào)稱茶專家的立頓品牌的袋裝奶茶。而從年開場(chǎng)，眾多的國(guó)內(nèi)廠家只是改動(dòng)了包裝方式，在杯中多放了一包果條，做了一點(diǎn)創(chuàng)新，消費(fèi)者就很容易接受，究竟有什么更深層次的緣由使奶茶這樣一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)明了快速消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)銷售奇觀？ 、 產(chǎn)品線的構(gòu)造性缺陷，成就了杯裝奶茶 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域有一種說(shuō)法叫“多種類、小批次，意即作為消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求提供豐富的產(chǎn)品線來(lái)滿足消費(fèi)者多樣的需求，企業(yè)會(huì)從本身盈利的角度思索，盡能夠提供更多的產(chǎn)品，而作為零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也必需思索產(chǎn)品線的構(gòu)造問(wèn)題

50、，完善產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。例如，咖啡作為一種飲品，在各個(gè)咖啡店里有銷售，消費(fèi)者可以悠閑地坐在店內(nèi)縱情品味；同時(shí)在商店有罐裝和袋裝產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以帶回家本人沖飲，這樣的產(chǎn)品組合根本上滿足了消費(fèi)者多中場(chǎng)所的消費(fèi)需求。 其實(shí)，奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)是存在產(chǎn)品線構(gòu)造性缺陷的。作為一種消費(fèi)者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品，消費(fèi)者普通會(huì)看見有小店售賣時(shí)，會(huì)不由自主地買上一杯，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)飲，普通不會(huì)刻意去找著買，除非是重度消費(fèi)者。假設(shè)消費(fèi)者在家想喝奶茶又會(huì)怎樣辦呢？消費(fèi)者有這樣一種潛在的消費(fèi)需求，杯裝奶茶的出現(xiàn)，正好滿足了消費(fèi)者的這一需求，同時(shí)也完善了奶茶產(chǎn)品的產(chǎn)品線

51、，彌補(bǔ)了產(chǎn)品線的構(gòu)造性缺陷。眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，正是看好了這樣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，果斷進(jìn)入。 、 杯裝奶茶的出現(xiàn)，改動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)觀 任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需求廠家經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度研討，洞察出消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。在杯裝奶茶沒(méi)有出現(xiàn)之前，消費(fèi)者一聽說(shuō)奶茶，一定只會(huì)想到街邊小店的“臺(tái)灣珍珠奶茶，我估計(jì)沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)想到可以買到本人隨時(shí)可以沖飲的杯裝奶茶產(chǎn)品。正是杯裝奶茶的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也改動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展了產(chǎn)品的銷售范圍。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一個(gè)產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵是廠家如何來(lái)賣產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品定位問(wèn)題，假設(shè)定位準(zhǔn)確，可以很大程度上獲得勝利，往往可以改動(dòng)

52、消費(fèi)者的消費(fèi)觀。例如，原來(lái)只是在春節(jié)、婚慶等艱苦節(jié)日消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注的糖果產(chǎn)品，但是從年，福建雅客食品公司推出新品雅客V，提出吃兩粒V補(bǔ)充人體每日所需的種維生素，以及金絲猴奶糖產(chǎn)品提出兩粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念，都在潛移默化地改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)糖果這一產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才恍然大悟，原來(lái)糖果還可以當(dāng)作零食吃，不僅僅是在節(jié)日才吃的產(chǎn)品。 、 消費(fèi)者喝的是營(yíng)養(yǎng)嗎？ 一包奶茶粉一盒果條一個(gè)紙杯一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營(yíng)養(yǎng)成份來(lái)看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高

53、。而奶茶的消費(fèi)者多是一些年輕女性，她們對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)需求關(guān)注嗎？特別是含糖量高，容易發(fā)胖，那么她們究竟喜歡什么呢？ 其實(shí)，消費(fèi)者喝的并不僅僅是營(yíng)養(yǎng)，更多的是一種情趣。他們喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，同樣在杯裝奶茶中有一包果條，也許消費(fèi)者正是體驗(yàn)咀嚼果條的樂(lè)趣。奶茶企業(yè)正是抓住了消費(fèi)者的這一情感上的需求，并加以有效利用，才滿足了消費(fèi)者的這一需求。香飄飄奶茶添加了椰果條，喜之郎奶茶用果凍條替代了其他廠家的椰果。 、 多家企業(yè)的大力造勢(shì)炒作 任何一種產(chǎn)品的熱銷，都需求企業(yè)的大力炒作，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，只需大環(huán)境成熟了，消費(fèi)者才干很快接受該產(chǎn)品。在中國(guó)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)高空傳播打響知名度有很多勝利的案例

54、，例如雅客V、王老吉涼茶等。 奶茶產(chǎn)品也是一個(gè)傳播比較勝利的案例。在年之前，出現(xiàn)了很多杯裝奶茶產(chǎn)品，包括國(guó)外品牌立頓、國(guó)內(nèi)品牌香飄飄、福馬等，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都該類產(chǎn)品都有了初步的認(rèn)知。年以來(lái)，多家企業(yè)都在不斷跟進(jìn)，并且有些企業(yè)注重了高空的廣告?zhèn)鞑?，并且投放密度較大。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香約奶茶都在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，從高端媒體上進(jìn)展傳播，占領(lǐng)了媒體制高點(diǎn)，這樣就提高了知名度。特別是浙江香飄飄奶茶的“奶茶就是香飄飄這一簡(jiǎn)約的廣告詞以及大美女陳好喝兩雙翅膀的籠統(tǒng)，更加加深了消費(fèi)者的印象，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，同事也得到了各地經(jīng)銷商的追捧。這樣經(jīng)過(guò)這些企業(yè)的大力炒作，

55、整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境就有利于產(chǎn)品的銷售，迅速帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷，由此也拉動(dòng)了產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提高。聽某品牌銷售人員講：在武漢一個(gè)地方，多家經(jīng)銷商要爭(zhēng)搶獨(dú)家代理權(quán)，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員拍賣代理權(quán)就盡得萬(wàn)元，足以證明經(jīng)銷商都看好了奶茶得運(yùn)營(yíng)前景三、 奶茶市場(chǎng)還能火多久 聽某品牌奶茶一位上海的銷售經(jīng)理講：整個(gè)公司年的銷售，可以到達(dá).億元，而且年月份公司總體的銷售額將到達(dá)個(gè)億，當(dāng)然這僅僅是國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)，還存在很多空白區(qū)域。如此大的銷售量，令很多廠家興奮不已。那么今后的市場(chǎng)還會(huì)年一樣火爆嗎？究竟市場(chǎng)將會(huì)向什么方向開展，值得廠家沉思。 、 粗放的市場(chǎng)運(yùn)作還有很大開展空間 香飄飄、香約等品牌在年確實(shí)獲得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是總體

56、看來(lái)，除了高空的電視廣告?zhèn)鞑サ玫降闹纫约拜^早進(jìn)入市場(chǎng)所獲得的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之外，在區(qū)域開發(fā)、渠道建立、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面還表現(xiàn)出很多問(wèn)題。 首先，依托廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，整個(gè)公司就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡(jiǎn)單的動(dòng)作而展開一切的銷售任務(wù)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏戰(zhàn)略，渠道開發(fā)比較盲目，由于一線城市市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用較高，國(guó)內(nèi)一些品牌大部分都還在流通市場(chǎng)銷售，采用從二三線城市逐漸推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場(chǎng)操作戰(zhàn)略，在年下半年才嘗試進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售，在上海的一些超市都能見到香飄飄、香約奶茶的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動(dòng)配合。 其次，市場(chǎng)上存在很多的竄貨行為，嚴(yán)重地影響

57、了市場(chǎng)次序。某品牌上海銷售經(jīng)理表示：在郊區(qū)一些零售店的價(jià)錢曾經(jīng)到達(dá)低于出廠價(jià)，與市區(qū)的大型零售超市存在很大的價(jià)錢沖突，曾經(jīng)了超市的不滿。這僅僅是一個(gè)方面，根本緣由在于廠家缺乏對(duì)經(jīng)銷商的管理，整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作完全受制于經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)行為。 實(shí)踐上，奶茶市場(chǎng)還有很大的開展空間，如今大部分的銷量還只是集中在南方一些城市，向空白區(qū)域市場(chǎng)的拓展勢(shì)在必行。同時(shí)，廠家需求廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施規(guī)范管理。 、 眾多企業(yè)的跟進(jìn)將惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 由于奶茶技術(shù)門檻比較低，引起了眾多中小食品企業(yè)的跟進(jìn)，都想在熱銷的市場(chǎng)中占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)沖泡奶茶的企業(yè)已有上百家之多。產(chǎn)品同質(zhì)化景象嚴(yán)重，并且國(guó)內(nèi)的一些品牌多在二三線

58、市場(chǎng)銷售，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，有些廠家勢(shì)必會(huì)采取不正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)，采用較低質(zhì)量的原資料進(jìn)展消費(fèi)，展開價(jià)錢戰(zhàn)，將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的有序開展。 目前，國(guó)家還沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的消費(fèi)技術(shù)規(guī)范，魚目混雜，產(chǎn)品缺乏一定的技術(shù)保證，這些要素都將影響著杯裝奶茶行業(yè)的安康開展。 、 立頓的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，將會(huì)改動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 一向主推袋裝的立頓奶茶，在國(guó)內(nèi)廠家以杯裝方式發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，也積極地采取了最明智的戰(zhàn)略不是創(chuàng)新，而是跟隨，迅速地推出了杯裝奶茶新品，從產(chǎn)品內(nèi)容物上也做了一定的改良，參與了Q果。其次憑仗著雄厚的資金實(shí)力以及專業(yè)的現(xiàn)代零售終端操作閱歷，從一線城市入手，進(jìn)入了大型的現(xiàn)代零售系統(tǒng)，舉行了很多的現(xiàn)場(chǎng)推行活動(dòng)。

59、如在上海家樂(lè)福南方店，立頓品牌將杯裝奶茶和袋裝奶茶放在一同做了一個(gè)很大的堆頭，并且做起了免費(fèi)品味和買贈(zèng)活動(dòng)，吸引了很多的消費(fèi)者購(gòu)買。 立頓憑仗多年積累的品牌效應(yīng)，可以迅速占領(lǐng)城市市場(chǎng)，再向二三線市場(chǎng)輻射。這對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)品牌知名度較低，同時(shí)缺乏專業(yè)的現(xiàn)代終端運(yùn)作閱歷，這意味著眾多的國(guó)內(nèi)品牌在一線城市很難獲得很大的市場(chǎng)份額。杯裝 HYPERLINK food/trade/search-%C%CC%B%E-p.html t _blank 奶茶的火爆，香飄飄的宏大勝利，引來(lái)無(wú)數(shù)羨慕的目光，后來(lái)者有一個(gè)普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場(chǎng)能否還有時(shí)機(jī)？筆者在一文中，曾經(jīng)對(duì)香飄飄

60、的勝利秘訣進(jìn)展了部分解密，如今對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)展一次構(gòu)造性分析。 從行業(yè)生命周期來(lái)分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)的生長(zhǎng)期曾經(jīng)有近八年的時(shí)間，至今市場(chǎng)容量還在不斷擴(kuò)展中。杯裝奶茶市場(chǎng)導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計(jì)快速生長(zhǎng)期至少也應(yīng)該在三年以上，如今剛剛進(jìn)入第二個(gè)年頭，正是跟進(jìn)、超越的大好時(shí)機(jī)。假設(shè)有人在問(wèn)杯裝奶茶還能火多久的話，可以一定至少三年。假設(shè)有精于價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長(zhǎng)期的到來(lái)。 從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)上雖然已有上百個(gè)品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上存在很大的失誤，還沒(méi)有構(gòu)建起中心優(yōu)勢(shì)，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間。 從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄的勝利關(guān)鍵要素來(lái)分析的話，