1處方藥的營(yíng)銷(xiāo)推廣

1、營(yíng)銷(xiāo)推廣處方藥的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，體現(xiàn)在操作層面，最關(guān)鍵要解決的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍體系的 建立、通路策略的明確和營(yíng)銷(xiāo)技巧的掌握。這也是我們關(guān)于和坦?fàn)I銷(xiāo)推廣工作 的建議的核心出發(fā)點(diǎn)。據(jù)了解，輝瑞在全國(guó) 50 個(gè)大中城市共有近 400 名醫(yī)藥代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1998 年在浙江省工商局登記注冊(cè)的醫(yī)藥代表就有近 6 萬(wàn)人。在這些制藥企業(yè)中， 醫(yī)藥代表隊(duì)伍少則二三十人，多則四五百人，甚至上千人。十幾年的時(shí)間里，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，今天中國(guó)的醫(yī)藥代表群體已經(jīng)成為接近200 萬(wàn)人的職業(yè)大軍。 隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，建立企業(yè)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，已經(jīng)成為掌握市 場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重要法寶！和坦主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的沐舒坦，

2、 僅在溫州就有 6 名醫(yī)藥代表， 這表明其實(shí)行的是以自建隊(duì) 伍為主的人員密集型營(yíng)銷(xiāo)。沐舒坦僅糖漿極刑在杭州就占有20%的市場(chǎng)分額，與其醫(yī)藥代表隊(duì)伍的完善密不可分。和坦作為康樂(lè)藥業(yè)寄予厚望的主力產(chǎn)品， 雖然我們也選擇了通過(guò)醫(yī)藥公司代理， 但這僅是一 種不完全代理的形式， 且醫(yī)藥公司所代理藥品眾多， 人員素質(zhì)也參差不齊， 不可能有效實(shí)現(xiàn) 提升康樂(lè)品牌、有效促進(jìn)廠家同醫(yī)生關(guān)系的目的。所以，建立和坦自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是我們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)最穩(wěn)妥、有效的選 擇！體系建設(shè)展的需要，合理確定區(qū)域醫(yī)藥代表的需求比例，是，這里我們提供兩種可供參照的方法。省級(jí)區(qū)域醫(yī)藥代表人數(shù)的確定2000 人；23 家，拜訪 81

3、0 名醫(yī)生，（預(yù)算 15 220300 次； 2000X4=8000 次；8000/300=27 人。以杭州為例，各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù) 400 多家； 在通路建設(shè)比較完備的階段，預(yù)估需拜訪醫(yī)生總數(shù)約 據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，每位醫(yī)藥代表每日平均拜訪醫(yī)院 名醫(yī)生，每位醫(yī)生拜訪時(shí)間約 10 分鐘），則每人每月總拜訪次數(shù)最高為 按照每位醫(yī)生月平均拜訪 4 次計(jì)算，每月總拜訪次數(shù)約 浙江省所需醫(yī)藥代表最少人數(shù)為： 省級(jí)區(qū)域醫(yī)藥代表人數(shù)的確定從工作覆蓋面看， 一個(gè)醫(yī)藥代表所能覆蓋 （負(fù)責(zé)） 的醫(yī)院數(shù)量往往不會(huì)超過(guò) 1020 家，浙江 省所需醫(yī)藥代表總?cè)藬?shù)范圍約在 2040 人之間。在面臨 WTO 的挑戰(zhàn)中，醫(yī)藥企

4、業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在由銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)向著市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，這也是 國(guó)際化制藥企業(yè)普遍采用的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式。醫(yī)藥代表隊(duì)伍的素質(zhì)， 對(duì)我們推廣工作成效有著至關(guān)重要的影響， 營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)軌呼喚專(zhuān)業(yè) 化的醫(yī)藥代表， 通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)策略， 通過(guò)醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)拜訪確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場(chǎng) 定位， 通過(guò)市場(chǎng)學(xué)理論與銷(xiāo)售策略結(jié)合的方法， 深入發(fā)掘市場(chǎng)潛力， 實(shí)現(xiàn)和坦持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo) 售目標(biāo)。根據(jù)醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如何通過(guò)培訓(xùn)，使我們的醫(yī)藥代表隊(duì)伍成為真正專(zhuān) 業(yè)化的隊(duì)伍？醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品知識(shí)銷(xiāo)售拜訪群體銷(xiāo)售 銷(xiāo)售通路管理區(qū)域管理行政管理溝通工作 自我發(fā)展 專(zhuān)業(yè)知識(shí) 醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的藥品營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí) 醫(yī)藥代表應(yīng)該掌握的醫(yī)

5、院客戶(hù)知識(shí) 醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的市場(chǎng)學(xué)基本知識(shí) 專(zhuān)業(yè)技巧醫(yī)藥代表的區(qū)域市場(chǎng)管理專(zhuān)業(yè)拜訪技巧 群體銷(xiāo)售技巧 客戶(hù)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)素質(zhì) 不同發(fā)展階段的成熟度與自我激勵(lì) 成功所需具備的能力 醫(yī)藥代表的工作態(tài)度通路策略 醫(yī)院 選擇“雙線并舉”的通路開(kāi)拓策略 作為目前國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)生產(chǎn)的化痰藥， 和坦目前還不存在相同成分、 不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，為防止后來(lái)的跟進(jìn)者，我們應(yīng)該首先通過(guò)進(jìn)入高級(jí)別醫(yī)院、樹(shù)立起品牌的高端形象。根據(jù)和坦在祛痰類(lèi)藥品中具有廣泛的人群適應(yīng)性，并避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)成熟的市場(chǎng)鋒 芒，在保持高端形象的同時(shí)， 把低端醫(yī)院 （一級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院） 作為普及產(chǎn)品的重要渠道， 有助于我們市場(chǎng)開(kāi)拓面的普及和開(kāi)拓速

6、度的提升。高端醫(yī)院 以杭州為例，我們可以選擇浙二醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、浙大醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院、七醫(yī)院機(jī)場(chǎng) 路院區(qū)等醫(yī)院作為通路形象和品牌形象的高端據(jù)點(diǎn)。 除銷(xiāo)售產(chǎn)品外， 通過(guò)與這些醫(yī)院相關(guān)領(lǐng) 域的權(quán)威專(zhuān)家建立密切關(guān)系， 并邀請(qǐng)他們參加有康樂(lè)召集的產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議或臨床會(huì)議， 來(lái)促 進(jìn)更多醫(yī)生對(duì)和坦產(chǎn)品的認(rèn)知，并影響、帶動(dòng)其他醫(yī)生的用藥欲望與熱情。低端醫(yī)院， 也即基層一級(jí)醫(yī)院， 重點(diǎn)是社區(qū)衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)。 我們可以根據(jù)城市不同區(qū)域的劃 分，在每區(qū)域首先重點(diǎn)選擇 5 家左右一級(jí)綜合醫(yī)保服務(wù)機(jī)構(gòu)， 利用其對(duì)群眾普通用藥的號(hào)召 力，并通過(guò)對(duì)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)醫(yī)生等醫(yī)務(wù)人員的公關(guān)工作， 使醫(yī)生能夠重點(diǎn)推薦和

7、坦產(chǎn)品。在試點(diǎn)基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大一級(jí)醫(yī)院的開(kāi)拓范圍。此外， 在一級(jí)醫(yī)院， 我們可以利用多種醫(yī)院內(nèi)媒體宣傳機(jī)會(huì)， 爭(zhēng)取更多患者人群和普通群眾 對(duì)和坦品牌的認(rèn)知。藥店雖然藥店在目前還不是和坦主要的推廣通路， 但著眼于產(chǎn)品和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展， 利用我們溫 州市場(chǎng)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，也為了逐步探索、適應(yīng) OTC 藥品營(yíng)銷(xiāo)的思路和推廣模式，我們可以在 宣傳工具方面、 人員培訓(xùn)方面、 通路關(guān)系培育方面展開(kāi)小范圍的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)， 逐漸積累相關(guān)經(jīng) 驗(yàn)，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)的視野，也可增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的了解和理解。 非處方藥與處方藥銷(xiāo)售的區(qū)別 兩者是完全不同的概念，本質(zhì)不同的根源在于： 消費(fèi)者可以自主地選擇藥品， 非處方藥的購(gòu)買(mǎi)決策者和最

8、終使用者往往是合一的， 醫(yī)生的指 導(dǎo)和影響要小得多。產(chǎn)品在醫(yī)院銷(xiāo)售時(shí)， 我們所要說(shuō)服的只是數(shù)量有限的醫(yī)生， 而當(dāng)產(chǎn)品在藥店銷(xiāo)售的時(shí)候， 我 們所需要說(shuō)服的就是數(shù)量巨大的患者。所以，非處方藥銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在： 如何說(shuō)服患者購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品？ 如何讓店員推薦本公司產(chǎn)品？ 如何使店員的推薦更有信服力？ 如何做店頭的布置與陳列，并使陳列更加生動(dòng)化？ 如何與公司的整體廣告及市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃配合？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在藥品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的通俗理解 就是用各種方法滿(mǎn)足醫(yī)生的個(gè)人需求，他的需求滿(mǎn)足了，自然會(huì)處方你的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)。 就是尋找滿(mǎn)足醫(yī)生需求的方法。是在銷(xiāo)售過(guò)程中一切能幫助你完成銷(xiāo)售目標(biāo)的方法。 是巧妙的講解產(chǎn)品，

9、讓你的客戶(hù)接受你的產(chǎn)品的方法。是利用人際關(guān)系達(dá)到銷(xiāo)售目的的方法。人員拜訪人員拜訪是建立與醫(yī)生感情的不二法門(mén)， 是個(gè)體溝通最具個(gè)性化、 最 深層次的交流。 最重要的銷(xiāo)售技巧的體現(xiàn)， 是提升醫(yī)藥代表銷(xiāo)售技巧 的關(guān)鍵，其關(guān)鍵在于拜訪計(jì)劃和拜訪技巧。長(zhǎng)短期拜訪目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合短期目標(biāo)如日拜訪目標(biāo)、 周拜訪目標(biāo)、月拜訪目標(biāo)，可以使我們明確觀察進(jìn)展、得失而及時(shí) 調(diào)整工作。 長(zhǎng)期目標(biāo)則體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷(xiāo)售計(jì)劃、 年度銷(xiāo)售計(jì)劃中， 如銷(xiāo)售目標(biāo)完成 情況，目標(biāo)醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率、目標(biāo)醫(yī)生的拜訪覆蓋率、目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的定位等等。 人員拜訪前的準(zhǔn)備工作人員拜訪時(shí)必備的推銷(xiāo)工具： 名片、客戶(hù)名單、 訪問(wèn)準(zhǔn)備卡、 價(jià)目

10、表、 電話本、身份證明書(shū)、 介紹信、地圖、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、資料袋、筆記本、藥品二證一照等。根據(jù)醫(yī)生日門(mén)診人數(shù)、處方權(quán)限、對(duì)產(chǎn)品的支持度，確定拜訪頻次。每個(gè)醫(yī)藥代表每天至少 拜訪 5-7 位醫(yī)生。醫(yī)藥代表要努力和醫(yī)生建立穩(wěn)固良好的關(guān)系。按醫(yī)生開(kāi)發(fā)潛力的拜訪計(jì)劃客戶(hù)類(lèi)別拜訪策略拜訪頻次無(wú)興趣、潛力小不定期郵寄資料；使用名 片、品牌提示性禮品；評(píng) 估拜訪價(jià)值或停止往來(lái)1 次 /1-2 月保守使用，有開(kāi)發(fā)潛力定期郵寄資料；電話、傳 真拜訪；順路拜訪；贈(zèng)送 品牌宣傳的小禮品；增加 對(duì)產(chǎn)品的興趣；發(fā)掘客戶(hù) 的需求；2-4 次/月首選使用，潛力大保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀；提 醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益；適當(dāng)獎(jiǎng) 勵(lì)；推廣其使用經(jīng)驗(yàn)

11、；積 極進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)4 次 / 月級(jí)別病人數(shù)處方權(quán)支持度拜訪頻率A級(jí)30人/天100元/ 處方良好4次/月B級(jí)10-30人/天50元/ 處方一般2次/月C級(jí)10人/天50元/ 處方無(wú)興趣1次/1-2月按醫(yī)院及醫(yī)生級(jí)別的拜訪計(jì)劃醫(yī)藥代表在不同銷(xiāo)售階段的拜訪側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院初始階段醫(yī)藥代表的工作應(yīng)首先選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生，并尋找最好的拜訪時(shí)機(jī)。 同時(shí)通過(guò)護(hù)士或直接探詢(xún)醫(yī)生， 找出醫(yī)生正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，巧妙選擇“賣(mài)點(diǎn)” 以突 出自身優(yōu)勢(shì)。拜訪目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為說(shuō)服目標(biāo)醫(yī)生開(kāi)始嘗試試用新產(chǎn)品。擴(kuò)展階段 此時(shí)和坦產(chǎn)品已經(jīng)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，醫(yī)藥代表的第一任務(wù)是確保產(chǎn)品的推廣使用， 應(yīng)注意積極維護(hù)醫(yī)院藥

12、品流通渠道通暢，對(duì)醫(yī)院藥物使用信息保持高度敏感。 其次分析醫(yī)生對(duì)自己產(chǎn)品的使用態(tài)度是首選， 二線還是保守用藥， 并找出原因 （產(chǎn)品知 識(shí)？專(zhuān)業(yè)服務(wù)？） ，以區(qū)別對(duì)待。第三就是調(diào)整工作方法， 改進(jìn)服務(wù)水平。 保持適當(dāng)拜訪頻率， 不斷用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提示醫(yī)生， 以增強(qiáng)醫(yī)生信心。同時(shí)擴(kuò)大適應(yīng)癥，合理提高目前適應(yīng)癥用量等。專(zhuān)業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)探詢(xún) /聆聽(tīng)尋找需求開(kāi)場(chǎng)白產(chǎn)品介紹設(shè)定目標(biāo)4 / 6特性利益轉(zhuǎn)換主動(dòng)成交處理異議摘取成果把握機(jī)會(huì)加強(qiáng)印象強(qiáng)調(diào)共鳴開(kāi)場(chǎng)白 ： 通過(guò)醫(yī)藥代表的一句話溝通，說(shuō)明拜訪目的，獲得醫(yī)生對(duì)討論的共識(shí)，圍繞拜訪目標(biāo)雙向交流。探詢(xún)和聆聽(tīng)： 主要是為了引導(dǎo)醫(yī)生表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)需求

13、后便于獲 得拜訪的控制權(quán)。產(chǎn)品介紹： 醫(yī)藥代表通過(guò)把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成醫(yī)生的利益點(diǎn)，說(shuō)服醫(yī)生處方。處理異議： 了解客戶(hù)的異議可以提高服務(wù)的水平；解決異議可以滿(mǎn)足客戶(hù)的 需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的成功。四個(gè)步驟：緩沖、探詢(xún)、聆聽(tīng)、答復(fù)。加強(qiáng)印象： 通過(guò)信息分享產(chǎn)生共鳴，這樣可以使雙向溝通保持流暢，雙方易 于達(dá)成共識(shí)。主動(dòng)成交： 在溝通中，隨時(shí)發(fā)掘成交的機(jī)會(huì)，掌握主動(dòng)權(quán)。品牌建設(shè)一個(gè)成功的企業(yè)，一個(gè)形象好的企業(yè)，肯定有高品牌知名度的產(chǎn)品；因?yàn)?，產(chǎn)品是企業(yè)與公眾溝通的最重要的橋梁，也是構(gòu)成企業(yè)形象的重要組成部分和坦作為一種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，客觀上為康樂(lè)提供了一種以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象，進(jìn) 而帶動(dòng)企業(yè)形象的資本。但缺乏強(qiáng)勢(shì)的企

14、業(yè)品牌支撐，已經(jīng)成為和坦市場(chǎng)推廣的先天不足，這是康樂(lè) 在推廣和坦產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)該加以彌補(bǔ)的工作。和坦的品牌建設(shè)工作包括了前期產(chǎn)品概念的提煉和品牌傳播執(zhí)行的兩部分 的有機(jī)整合。品牌傳播 和坦的品牌建設(shè)工作， 除依靠和坦產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)展示、 樹(shù)立產(chǎn)品形象， 并 拉動(dòng)康樂(lè)企業(yè)品牌提升外， 還應(yīng)通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)對(duì)和坦產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣起到更 進(jìn)一步的推動(dòng)作用。品牌聯(lián)動(dòng) 品牌聯(lián)動(dòng)的含義就是通過(guò)康樂(lè)企業(yè)形象傳播的輸出，通過(guò)康樂(lè)在醫(yī)藥領(lǐng)域關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的輸出， 強(qiáng)化和坦的背景資源，對(duì)和坦產(chǎn)品形象的建立和傳播起到暈輪效應(yīng)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌” 今年減肥藥市場(chǎng)的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)中國(guó)市

15、場(chǎng)的。 2000 年，上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌” 的口號(hào)， 但他的營(yíng)銷(xiāo)卻著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供 專(zhuān)業(yè)科學(xué)咨詢(xún)的形式出現(xiàn)， 其銷(xiāo)售終端定在醫(yī)院。 早在羅氏在進(jìn)入中國(guó)之前， 就遍邀國(guó)外學(xué)者來(lái)中國(guó)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議，召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可， 接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對(duì)中國(guó)的 2400 多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí) 培訓(xùn)。 在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)： 40% 用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣， 30% 用于零售終端和媒體推廣， 30% 用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)” 及治療全程跟蹤等售后服務(wù)

16、。通過(guò)一系列知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，賽尼可 占有了 90% 的醫(yī)院減肥市場(chǎng)份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn) 不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。OTC 帶動(dòng) 根據(jù)國(guó)家對(duì)藥品分類(lèi)管理品種的遴選進(jìn)度，從 2002 年 12 月 1 日起，所有處方藥一律 不得在大眾媒體發(fā)布廣告。在新政策出籠時(shí)， 海王就著手研究相應(yīng)方法， 該集團(tuán)從去年開(kāi)始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整： 通過(guò)非處方藥的廣告， 積累企業(yè)品牌形象， 從而帶動(dòng)處方藥的銷(xiāo)售。 這一策略的實(shí)施也起到 立竿見(jiàn)影的效果，通過(guò)密集廣告投放量，大幅度地帶動(dòng)了海王產(chǎn)品的銷(xiāo)售。面對(duì)新形勢(shì)， 更多的企業(yè)將會(huì)選擇一兩個(gè)主導(dǎo)品牌， 通過(guò)塑造個(gè)性化的形象， 推動(dòng)處方 藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌形象處方藥退出大眾媒體后，企業(yè)形象廣告將會(huì)受到重視。 哈藥六廠在經(jīng)歷了原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后， 開(kāi)始在全國(guó)絕大多數(shù)電視臺(tái)播出公 益廣告。 此舉目的是以全新的方式和心態(tài)來(lái)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的深層塑造， 從而提高產(chǎn)品的知 名度?？禈?lè)在還沒(méi)有明確推出 OTC 藥品的情況下，應(yīng)該以多種手段和工具，把握盡可能多的 機(jī)會(huì)，進(jìn)行企業(yè)品牌形象的