2020年酒店餐飲新趨勢報告

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 前言 1專家委員會介紹 4 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢一：營銷渠道多樣化程度加劇，線上滲透率越來越高 5 HYPERLINK l _TOC_250001 趨勢二：數(shù)字化營銷方式推陳出新，內(nèi)容營銷將是酒店能力建設(shè)的關(guān)鍵 31趨勢三：酒店餐飲零售化端倪初現(xiàn) 45趨勢四：餐飲品牌建設(shè)是核心：走出去或打造深入人心的本地品牌 50趨勢五：全面面向本地市場，盤活本地流量 61 HYPERLINK l _TOC_250000 趨勢六：餐飲數(shù)字化體驗：更移動、更自助、更智能 67關(guān)于石基 76關(guān)于Infrasys Cloud 77

2、關(guān)于中瑞酒店管理學(xué)院酒店業(yè)研究中心 78關(guān)于酒店評論 78附錄 812020年酒店餐飲新趨勢報告全面擁抱本地市場的全鏈路數(shù)字化新餐飲時代前言從配套設(shè)施到新的流量和收入中心，這半年以來疫情催生之下的酒店業(yè)餐飲轉(zhuǎn)型似乎比過去發(fā)生的都要快，也更為迫切。相信你的朋友圈時常都會被酒店直播、CEO帶貨、五星級酒店擺攤開夜市這樣的消息刷屏，疫情本身也給予了我們一個新的角度重新看待酒店餐飲業(yè)的未來發(fā)展之路。這些新興的營銷方式和創(chuàng)收方式是曇花一現(xiàn)，特殊時代的特殊產(chǎn)物，還是酒店餐飲能夠賴以持續(xù)性發(fā)展的長久策略。趨勢是不可逆的，只是取決于我 們能否在趨勢出現(xiàn)端倪的時候就 把握住，因為最終把我們帶到趨 勢的十字交叉路

3、口的是時代本身。在今天的情況下，就是移動互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展，是消費者結(jié)構(gòu)的年輕 化，是人們對靈魂產(chǎn)品和服務(wù)不 變的追求，是酒店痛定思痛之下 對創(chuàng)新的探索和思考。本份報告結(jié)合調(diào)查問卷和行業(yè)專家訪談完成，與行業(yè)分享業(yè)內(nèi)人對未來酒店餐飲發(fā)展方向的所思所想和最佳實踐。期間，我們收到了209份有效問卷，大家對酒店餐飲外賣、如何迎合數(shù)字化消費者的需求，數(shù)字化營銷渠道建設(shè)以及目前酒店餐飲的經(jīng)營情況等進(jìn)行了定量的回復(fù)。209份問卷中有169家為高端以上酒店（包括高端、高端以上和奢華酒店），本次報告中我們將以高端以上酒店提交的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步分析。同時，本次報告融合了六位行業(yè)專家的觀點，從各自的角度對行業(yè)發(fā)展的六

4、大趨勢進(jìn)行了論證和說明。您酒店餐飲部門在2019年占整體收益的比例是多少？（純餐飲收入，不含宴會、月餅及粽子收入）來源：石基信息2020酒店餐飲新趨勢報告調(diào)研從報告來看，高端酒店餐飲（純餐飲收入，不含宴會、月餅和粽子等其他產(chǎn)品銷售）收入占比的差異性還是比較大的。將近21的酒店占比只有10%-20%，而有42%的酒店純餐飲占比能夠達(dá)到30%以上。隨2020年酒店餐飲新趨勢報告全面擁抱本地市場的全鏈路數(shù)字化新餐飲時代著線上線下的加速融合以及餐飲營銷平臺加大建設(shè)力度，這一數(shù)值有望進(jìn)一步增長。餐飲售賣產(chǎn)品品類的持續(xù)增加也將不斷助力酒店餐飲收入提升。您酒店餐廳2019年的平均上座率是多少？來源：石基信息

5、2020酒店餐飲新趨勢報告調(diào)研酒店餐飲VS.社會餐飲從上座率來看，不同高端酒店餐飲2019年的平均上座率的差異還是比較大的。超過半數(shù)的酒店上座率在50-80%之間，也有6%的酒店上座率不足10%，還有27%的酒店上座率在3050%， 有 14%的酒店上座率達(dá)到了80%以上。本次問卷參與城市比例最大的北京，我們也看到不同酒店餐飲在上座率表現(xiàn)方面的差異。酒店餐飲確實需要因地制宜，采取適合本地的餐飲策略，在上座率的表現(xiàn)方面才能逐步領(lǐng)先同類，趕超社會餐飲。對于酒店餐飲來說，下沉到本地市場，與社會餐飲直面競爭并不是沒有機(jī)會。大眾點評2020年上榜的黑珍珠餐廳中有20家是酒店餐飲，其中不乏一些優(yōu)秀的行業(yè)代

6、表性的餐飲品牌。而這些酒店餐飲都具備比較鮮明的一些特征。這些特征包括扎根本地的品牌影響力、貼合市場需求的產(chǎn)品定位、對新媒體更為廣泛的應(yīng)用以及對線上渠道的重視和悉心維護(hù)等等。我們將通過對幾個代表性酒店餐飲品牌的剖析來進(jìn)一步探究酒店餐飲品牌化成功之道。而在擁抱行業(yè)新變化的同時，酒店也需要加強(qiáng)自身的能力建設(shè)，包括餐飲產(chǎn)品設(shè)計的能力、用戶運營的能力、內(nèi)容營銷的能力，并能夠有效追加餐飲營銷預(yù)算，來更好的影響本地市場。在這份報告中，我們充分感受到了酒店餐飲轉(zhuǎn)戰(zhàn)并全面擁抱本地市場的迫切需求，以及線上線下加速融合的趨勢。本地市場為2020年的酒店餐飲業(yè)帶來了很多的關(guān)鍵詞。包括全員營銷、2020年酒店餐飲新趨勢

7、報告全面擁抱本地市場的全鏈路數(shù)字化新餐飲時代裂變營銷、團(tuán)長模式、酒店餐飲零售化等等。線上線下的加入融合意味著營銷通路更為闊達(dá)，美團(tuán)、口碑等本地生活服務(wù)崛起以及新流量渠道加持為酒店餐飲帶來的新的機(jī)會，也意味著消費者行為數(shù)據(jù)的線2020酒店餐飲關(guān)鍵詞全員營銷裂變上化進(jìn)一步加劇，讓會員運營、數(shù)據(jù)決策成為餐飲業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化3.0發(fā)展階段的主旋律。以前，變化可能只是生活的一部分；現(xiàn)在，變化就是生活本身。期待通過這份報告能夠給你帶來一些啟發(fā)。共勉。何雯石基信息市場部總經(jīng)理營銷餐飲互聯(lián)網(wǎng)化餐飲 零售化團(tuán)長模式線上線下融合 2020酒店餐飲新趨勢報告陳 露寶盛酒店管理集團(tuán)收益總監(jiān)劉 明 孝餐飲媒體人暴突泉王 巍金

8、陵酒店管理集團(tuán)市場營銷總裁助理何 強(qiáng)萬達(dá)酒店集團(tuán) 餐飲運營負(fù)責(zé)人盧 志 文香格里拉集團(tuán)餐飲助理副總裁（中國東區(qū)）余 立 富廣州白天鵝賓館副總經(jīng)理2020年酒店餐飲新趨勢報告專家委員會介紹（排名按姓氏拼音，不分先后）感謝以上行業(yè)專家的觀點分享！ 2020酒店餐飲新趨勢報告趨勢一營銷渠道多樣化程度加劇，線上滲透率越來越高 2020酒店餐飲新趨勢報告趨勢一：營銷渠道多樣化程度加劇，線上滲透率越來越高2020年的疫情加劇了整個酒店行業(yè)，尤其是酒店餐飲的線上化程度。由于疫情影響下對旅游出行的限制，酒店不得不將目光聚焦在本地市場。而酒店餐飲也從原來的酒店配套設(shè)施定位轉(zhuǎn)而成為酒店的收入中心，成為現(xiàn)金流回籠的

9、手段之一。然而這一轉(zhuǎn)變，對于傳統(tǒng)的酒店業(yè)來說并非易事。首先，缺乏本地影響力。大多數(shù)酒店餐飲并沒有在本地市場建立起良好的品牌影響力，也沒有固定的本地客群，尤其是對于以服務(wù)住店客人為主的酒店來說，對周圍三公里內(nèi)的本地市場基本沒有滲透，這意味著在整個大餐飲市場轉(zhuǎn)線上為戰(zhàn)場的關(guān)鍵時刻，酒店餐飲相比社會餐飲其轉(zhuǎn)變更為艱難，面臨的市場挑戰(zhàn)和競爭壓力也越大；其次，餐飲營銷體系建設(shè)不完善。在客房銷售方面，酒店已經(jīng)建立起相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系，而酒店餐飲則不然。無論是分銷體系，還是社交媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，由于客群的不同，與酒店客房的差異還是很大的；最后，餐飲營銷投入少。酒店在餐飲營銷方面的投入甚少且原來的營銷方式也

10、過于傳統(tǒng)，加大餐飲的數(shù)字化營銷力度需要運營者的思維轉(zhuǎn)變，從這個角度來說，疫情的到來反而加速了酒店餐飲與數(shù)字消費者接軌。就整個全國餐飲市場來說，線上平臺合作已成常態(tài)，其中外賣是社會餐飲線上收入的重要組成部分。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的中國餐飲年度報告，2018年在線外賣收入占比占整個全國餐飲收入的10.6%（預(yù)估數(shù)），而2015年則僅有1.4%，三年之間預(yù)計實現(xiàn)將近10倍的增長。 2020酒店餐飲新趨勢報告2015-2018在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入的比重年份在線外賣收入（億元）全國餐飲業(yè)收入（億元）在線外賣收入占比（%）201847124459110.620173000396447.620161

11、663357994.72015458323101.4數(shù)據(jù)來源：2015-2017年全國餐飲業(yè)收入數(shù)據(jù)來自中國飯店協(xié)會發(fā)布的歷年中國餐飲業(yè)年度報告，2018年為估計數(shù)中國餐飲O2O行業(yè)市場規(guī)模也從 2012年的417.2億元增至2018年的11357.3億元，發(fā)展速度驚人。0.00%10%以下 10-30% 30%-50% 50%以上數(shù)據(jù)來源：2020年酒店餐飲新趨勢報告調(diào)研問卷4.02%10.00%10.34%30.00%20.00%35.06%40.00%目前酒店餐飲收入中有多少比例來自于線上？（含餐飲外賣，團(tuán)購平臺，酒店直銷渠道等）60.00%50.57%50.00%而對于大多數(shù)酒店餐飲來

12、說，開啟外賣、與線上平臺展開合作，是新常態(tài)。面向本地生活服務(wù)市場，酒店餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化才剛剛開始。受訪者中，超過50%的酒店餐飲線上收入滲透率（含外賣、團(tuán)購 和酒店直銷渠道）在10%以下，而酒店客房收入的線上滲透率已 經(jīng)達(dá)到50以上，其它行業(yè)比如電影票務(wù)和高鐵購票線上化率更 是達(dá)到了90%。這意味著，酒店餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化程度還有待提升，觸達(dá)有效的線上消費者的能力還不夠強(qiáng)，線上渠道的體系建設(shè)還不夠完善。而這也是酒店餐飲業(yè)需要持續(xù)發(fā)力的重要方向。 2020酒店餐飲新趨勢報告1. 重度加碼酒店餐飲直銷體系建設(shè)酒店直銷體系建設(shè)由來以久，但主要以銷售客房為主。酒店集團(tuán)進(jìn)行整合營銷的重點也更在于房而不在于餐，

13、因此餐飲在整個集團(tuán)營銷體系中一直未得到很好的重視。疫情影響之下，各大酒店管理集團(tuán)紛紛加大力度強(qiáng)化餐飲品類產(chǎn)品的設(shè)計和推廣，以吸引本地市場客群。香格里拉酒店集團(tuán)一向以靈活的餐飲運營模式和良好的餐飲品牌口碑和影響力著稱。早在2016年，香格里拉酒店集團(tuán)的餐飲收入占比超過了45%，是集團(tuán)收入的重要組成部分。香格里拉酒店集團(tuán)對餐飲業(yè)務(wù)的重視程度，從集團(tuán)官網(wǎng)和微信號即可見一斑。無論是在官網(wǎng)還是官方微信號，餐飲銷售都占據(jù)了重要的流量入口。在客房預(yù)訂商城之外，香格里拉專門打造了餐飲旗艦店，其中囊括了旗下39家酒店的餐飲美食特惠，覆蓋了32個城市。無論是在香格里拉的官網(wǎng)還是微信號，餐飲銷售都占據(jù)了 重要的流量

14、入口。8 2020酒店餐飲新趨勢報告但香格里拉集團(tuán)餐飲旗艦店中僅涉及了自助餐（包括早餐、午餐和晚餐）、下午茶和各類餐飲代金券和抵扣券三個主要品類。各個酒店的自營餐廳主要還是放在各酒店自己微信公號的直銷平臺上進(jìn)行售賣。凱悅酒店集團(tuán)官方商城則分為“悅住”，“悅食” 和“悅玩”三個獨立的部分。悅食商城中涉及的餐飲產(chǎn)品類型則 更為豐富，不僅有各酒店的自助餐，還包括各類其它品類自營餐廳的產(chǎn) 品銷售。從酒店層面上來說，餐飲和本地生活類產(chǎn)品品類在線上銷售的占比也越來越多，這包括時令類餐飲銷售比如月餅、粽子、甜品等品類的銷售、美食類銷售、Spa健身和酒店品牌零售商品的銷售。在本次問卷調(diào)查中，96.5%的酒店

15、會通過微信來推廣和售賣酒店餐飲，餐飲關(guān)鍵在于賣什么直銷平臺建設(shè) 是否有強(qiáng)大的獲客能力因此，對于酒店來說，餐飲直銷平臺的建設(shè)有兩個關(guān)鍵點：打造餐飲直銷平臺的關(guān)鍵在于賣什么也就是說餐飲售賣的品類是很重要的，餐飲產(chǎn)品如果太過于單一就無法形成對本地市場的影響力，酒店需要強(qiáng)化在餐飲產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈和物流方面的能力，才能打造出適應(yīng)本地消費市場需求的多樣化餐飲產(chǎn)品和組合。直銷體系是否成功的關(guān)鍵在于是否有強(qiáng)大的獲客能力酒店管理集團(tuán)和酒店端進(jìn)行餐飲產(chǎn)品售賣，對象是不同的。酒店管理集團(tuán)更加面向會員，因此我們會看到，酒店管理集團(tuán)的餐飲促銷往往是針對會員開展的；而酒店端的餐飲銷售則更加面向本地市場，兩者有重合，但定位

16、完全不同。對于酒店來說，酒店管理集團(tuán)的餐飲官方商城更像是一個渠道，而并不能夠成為酒店運營本地客源的流量池，酒店本身還是應(yīng)該發(fā)展自身的餐飲直銷平臺，并借助多個渠道向直銷平臺引流。萬達(dá)酒店及度假村旗下目前有92家已開業(yè)酒店，現(xiàn)有規(guī)模酒店配置的餐廳數(shù)量超過280個。餐飲收入在萬達(dá)酒店總收入中的占比接近百分之五十，這一占比處于行業(yè)的前列。萬達(dá)酒店及度假村餐飲部總經(jīng)理何強(qiáng)是這樣理解餐飲的整合營銷的。 “我認(rèn)為高星級酒店餐飲的產(chǎn)品個性化尤為重要，這是產(chǎn)品附加值很重要的組成部分。作為涵蓋從一線到四,五線城市的酒店餐飲,很難達(dá)到以完全統(tǒng)一的產(chǎn)品價格和渠道策略來進(jìn)行整合營銷。我們在進(jìn)行整合營銷時,更重要的是看不

17、同市場 下的需求。通常是在一個大框架下,單店有較大的定價自主權(quán),特別是 像婚宴,家庭聚會這樣的場景?！?因此酒店有必要通過獨立的餐飲銷售渠道來進(jìn)一步影響本地市場和客源。洲際酒店管理集團(tuán)面向優(yōu)悅會會員推出的專屬餐飲禮遇，更加強(qiáng)調(diào)會員的專屬權(quán)益和積分價值。而昆明洲際酒店的自助晚餐推廣則更加面向本地市場以銷售為導(dǎo)向。目前這一優(yōu)惠已售出3746份。酒店集團(tuán)餐飲直銷平臺酒店自身餐飲直銷平臺定位：面向會員產(chǎn)品：酒店自助餐產(chǎn)品、禮券產(chǎn)品為主目的：提升會員粘性，Cross Selling定位：面向本地會員產(chǎn)品：酒店各類本地化產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、零售類產(chǎn)品目的：餐飲增收，促進(jìn)本地人群購買酒店餐飲O2O進(jìn)程加速酒店餐

18、飲在加強(qiáng)直銷平臺建設(shè)的同時，也開始擁抱其它互聯(lián)網(wǎng)平臺，這里尤指美團(tuán)、大眾點評、口碑等生活服務(wù)平臺。2019年4月，美團(tuán)發(fā)布了“住X長青計劃，助力酒店餐飲、婚宴等非住宿類產(chǎn)品數(shù)字化，利用美團(tuán)平臺幫助酒店銷售非客房類本地產(chǎn)品，幫助酒店提高綜合收益。華天酒店集團(tuán)、書香酒店集團(tuán)、君瀾酒店集團(tuán)、溫德姆酒店集團(tuán)等作為首批用戶參與了“長青計劃”。1) 促進(jìn)餐飲增收本地生活服務(wù)平臺流量可觀，以后起之秀口碑為例，其月活用戶就達(dá)到了1.67億，相當(dāng)于中國人口總數(shù)的12%。美團(tuán)的體量則更為龐大，達(dá)到了2.9億。通過本地生活服務(wù)平臺，酒店餐飲能夠接觸到以前碰不到的市場，也標(biāo)志著酒店餐飲也正式下海與社會餐飲對戰(zhàn)，瓜分本

19、地餐飲市場份額。2020年5月，口碑悄然入局，開始破土高星級酒店餐飲市場，為酒店 餐飲全面開放其流量入口，通過線 上向線下導(dǎo)流。目前開元酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集 團(tuán)均已入住口碑平臺，采取多渠道策略，實現(xiàn)餐飲增收和利潤最大化。以社會餐飲為例，自漢堡王去年與口碑餓了么打通了會員數(shù)據(jù)以來，新增了近200萬會員，且會員下單頻次提升了10%。酒店餐飲與本地生活服務(wù)平臺的合作主要出于這樣幾個方面的考慮：除了美團(tuán)、口碑、餓了么等銷售類型的平臺，大眾點評這樣的消費者點評平臺也是不能忽視的。對于餐飲行業(yè)來說，大眾點評就是消費者的美食指南?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，面對眾多選擇，決定消費者走不走進(jìn)一家餐飲店鋪的

20、關(guān)鍵，不是裝修、規(guī)模和價格，而是手機(jī)APP上的星級、打分與評價。他們會因為一條差評迅速屏蔽掉一家餐廳，也會因為眾多好評毫不猶豫作出決定。顯然，比起單方面輸出的店鋪推廣，消費者更愿意相信口碑的力量。2018年的數(shù)據(jù)顯示，商家入選大眾點評必吃榜，簽到數(shù)年同比增加74%，瀏覽曝光量同比增加681%，人均瀏覽次數(shù)增長63.6%，線上交易總額平均增長51%，異地流量平均提升108%。跟著榜單去消費已 經(jīng)成為大多數(shù)消費者的用戶習(xí)慣。差評督促酒店整改?！斑@個工作量很大, 但是輿評管理沒有捷徑?！焙螐?qiáng)說?！拔覀円竺恳患揖频甓加袑ｉT的人來維護(hù)點評平臺，進(jìn)行及時回 復(fù)?！?香格里拉酒店集團(tuán)的盧志文說。+74%+

21、681%瀏覽曝光量+63.6%+108%異地流量提升香格里拉酒店集團(tuán)旗下很多的酒店餐飲品牌在大眾點評上都有著不俗的表現(xiàn)。簽到數(shù)人均瀏覽次數(shù)+51%比如新國貿(mào)飯店的三五堂餐廳就在北京自助餐熱門榜排行第四位，朝線上交易總額入選大眾點評必吃榜在年輕人越來越宅的今天，“酒香不怕巷子深“的線下傳播早已失去了意義。而對餐飲商戶來說，不入駐大眾點評，不研究大眾點評營銷策略，就等于失去了一個最主要的線上傳播渠道。線上評論也越來越影響著消費者的決策和選擇。在受訪中，幾位餐飲業(yè)專家也都不約而同提到酒店餐飲進(jìn)行輿評管理的重要性。也都會安排專門的人員或者團(tuán)隊來管理線上評價，逐條分析反饋并針對當(dāng)天的陽區(qū)排名第三位；浦東

22、香格里拉大酒店怡咖啡海鮮自助餐廳在浦東新 區(qū)自助餐排名第七位，翡翠36法餐廳在陸家嘴西餐環(huán)境榜排名第六位；南京香格里拉的江南灶中餐廳更是 位列黑珍珠二鉆餐廳，成為南京淮 揚菜系的代表之一。除了香格里拉酒店，數(shù)家四季酒店 的餐廳在大眾點評上的表現(xiàn)也不錯。其中最出名的要數(shù)杭州西子湖四季 酒店金沙廳。金沙廳是杭州唯一入 選黑珍珠三鉆的餐廳，就餐需要提 前三天預(yù)約，也是四季酒店集團(tuán)旗 下收入表現(xiàn)最好的餐廳。金沙廳在 大眾點評共有6600多條點評，獲評總分?jǐn)?shù)為最高分5分。入選大眾點評2020黑珍珠榜單的酒店餐廳：一鉆:聚會必吃北京四季酒店采逸軒 人均消費：687/人北京香格里拉飯店AZUR聚 人均消費：

23、1050/人岷山飯店The River House 自餐廳 人均消費：635/人廣州富力君悅大酒店空中花園 人均消費：658/人泛海釣魚臺酒店御苑中餐廳 人均消費：1012/人 杭州君悅酒店湖濱28中餐廳 人均消費：539/人深圳四季酒店卓粵軒 人均消費：629/人蘇州太湖萬麗酒店萬麗軒中餐廳 人均消費：260/人西安凱悅酒店湖畔中餐廳 人均消費：377/人四季酒店津韻JIN House 人均消費：517/人昆明洲際酒店香稻軒餐廳 人均消費：264/人二鉆：紀(jì)念日必吃北京四季酒店MIO 人均消費：1183/人廣州柏悅酒店悅景軒 人均消費：692/人杭州柏悅酒店悅軒中餐廳 人均消費：602/人西

24、湖國賓館紫薇廳 人均消費：406/人蘇州凱悅酒店華池88中餐廳 人均消費：407/人 香格里拉大酒店江南灶中餐廳 人均消費：262/人寧波柏悅酒店錢湖漁港 人均消費：447/人三鉆：一生必吃一次白天鵝賓館玉堂春暖 人均消費：396/人 西子湖四季酒店金沙廳 人均消費：686/人在我們的問卷調(diào)查統(tǒng)計中，有將近 72%的酒店會使用大眾點評來進(jìn)行餐飲推廣。在高端餐飲消費領(lǐng)域，酒店餐廳在環(huán)境和服務(wù)方面有著先天的優(yōu)勢，但口味方面依然存在著較大的改進(jìn)空間。我們看到表現(xiàn)優(yōu)異的酒店餐飲品牌有幾個共性。一個是對食材和菜品細(xì)節(jié)的極致追求，另一個就是在菜品研發(fā)方面不斷實現(xiàn)自我突破和創(chuàng)新，好的餐廳一年的新菜研發(fā)占全菜

25、單的20-30%。北京四季酒店采逸軒餐廳主廚李強(qiáng)說“只有回歸傳統(tǒng)，才能找到創(chuàng)新的新思路。”。在浮躁且多變的市場和競爭下， 餐飲業(yè)唯有創(chuàng)新求變、堅持高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的輸出才能夠立于鰲頭之地。品牌效應(yīng)相比社會餐飲，酒店餐飲更加“巷深”。對于當(dāng)?shù)厥袌鰜碚f，酒店品牌可能耳熟能詳，但酒店內(nèi)餐飲卻可能不為人知。酒店沒有把餐飲當(dāng)作獨立品牌來運營，這就意味著酒店餐廳在本地市場的品牌存在感較差，客人對餐廳的特色和認(rèn)知也很模糊。通過在本地生活服務(wù)平臺的露出，酒店餐廳能夠快速形成自己的品牌覆蓋，建立市場認(rèn)知。獲客轉(zhuǎn)化，降低成本對于酒店來說，本地生活服務(wù)平臺是一個重要的獲客渠道，但酒店是否能夠把平臺導(dǎo)流過來的客人轉(zhuǎn)化

26、為自己的客人，這一點更為重要。酒店目前采用了哪些主要營銷方式來推廣酒店餐飲？酒店微信公眾號官網(wǎng)營銷大眾點評推廣依靠自有會員體系進(jìn)行口碑營銷小紅書、抖音等社交媒體推廣媒體雜志宣傳戶外線下推廣KOL宣傳視頻投放廣播投放53.45%41.38%39.66%35.06%24.71%23.56%18.97%96.55%82.18%71.84%其他5.17%來源：石基信息2020酒店餐飲新趨勢報告調(diào)研香格里拉酒店集團(tuán)東區(qū)餐飲助理副總裁盧志文說：“我們的酒店開展外賣服務(wù)不僅僅是未來開辟新的收入來源，更重要的是我們希望通過外賣的方式觸及到本地市場，讓他們品嘗到我們的菜品后，有沖動下一次到店消費。” 與平臺合作

27、往往意味著傭金成本，而拉動客人的二次到店消費和重復(fù)消費無疑能夠有效降低和攤薄酒店餐飲從平臺上的獲客成本，實現(xiàn)餐飲利潤的提升。外賣業(yè)務(wù)升溫，但也需要因地制宜疫情期間，很多酒店開通了外賣服務(wù)，但效果參差不一。對于處在水深火熱當(dāng)中的餐飲業(yè)來 說，外賣市場無疑是具有誘惑力的。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018疫情影響年我國在線外賣行業(yè)交易規(guī)模達(dá) 2480億元，較2017年的2096億元同比增長18.3%;我國在線外賣行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到4.06億人，相比2017年的3.1億人增長31%。疫情本身迫使酒店開展外賣業(yè)務(wù)。然而酒店餐飲是否入局開展外賣業(yè)務(wù)，疫情并不應(yīng)該是唯一決定因素。外賣業(yè)務(wù)是否能夠開展成功，更加

28、取決于酒店所在的商圈和地理位置。有的酒店毗鄰寫字樓或者居民區(qū)，周圍三公里范圍內(nèi)有充足的本地市場需求，是可以嘗試外賣業(yè)務(wù)的；如果酒店所在的區(qū)域內(nèi)沒有充足的本地客群，外賣業(yè)務(wù)則只能是形式化的存在。盧志文指出在香格里拉，集團(tuán)鼓勵酒店開展外賣業(yè)務(wù)，但是同時對酒店周圍市場和客群的評估也是非常重要的。“有的酒店適合開展外賣業(yè)務(wù)，有的酒店不適合”。他說。酒店開展外賣業(yè)務(wù)考慮的因素地理位置周邊所處商圈來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP增速%11.1118.3219.2337.5330.9730中國在線外賣行業(yè)用戶規(guī)模（億人）中國在線外賣行業(yè)交易規(guī)模（億元）10%以下10%-30%30%-50%50%以上是否來源：石基信

29、息2020酒店餐飲新趨勢報告調(diào)研79.63%62.07%37.93%您酒店餐飲外賣占收入的比例是？15.74%4.63% 0您的酒店是否已經(jīng)開展了外賣業(yè)務(wù)？在本次調(diào)查中，受訪酒店中有62% 已經(jīng)開展了外賣業(yè)務(wù)，但外賣業(yè)務(wù) 占餐飲整體收入占比不高。將近 80%的酒店外賣收入占比低于10%，但也有將近16%的酒店外賣收入占 比在10-30%之間。還有5家受訪酒店外賣收入占比超過了30%。萬達(dá)酒店及度假村是在2年前就開始推出外賣服務(wù)了。何強(qiáng)認(rèn)為外賣是酒店餐飲增收的重要手段，但酒店在開展外賣服務(wù)中需要注意兩點。一個是將外賣點單需求轉(zhuǎn)化為店內(nèi) 消費，一個是持續(xù)提升外賣產(chǎn)品力、與客群需求的匹配度以在激烈的

30、外 賣市場中占有一席之地。這一點與知名餐飲媒體人劉明孝對 酒店餐飲外賣策略解析的角度一致?！叭绻频曛皇窍雽崿F(xiàn)短期自救，拉動現(xiàn)金流的話意義不是很大，而要將外賣作為一個長遠(yuǎn)布局，則意味著人力、物力和財力的投入，當(dāng)然也意味著市場、餐飲、運營等部門之間需要為開展外賣業(yè)務(wù)來設(shè)計新的工作流程，以提升效率。”劉明孝說。分析顧客需求舉一個比較極端的例子，如下右圖 青島涵碧樓酒店，背山面海，如果 開通外賣的話，它的配送范圍之內(nèi) 除了部分碼頭的漁民外，沒有住宅、寫字樓，看到的人群寥寥無幾，所 以外賣市場的挖掘價值不大。酒店所在位置的熱力圖，顏色越深證明該地區(qū)的人群密度越大但是左圖的廈門香格里拉大酒店，身處觀音山

31、商務(wù)區(qū)，特步、安踏、柒牌、九牧王等集團(tuán)總部密集，寫字樓林立，覆蓋范圍內(nèi)住宅單價相對較高，雖然競爭大但顧客基數(shù)也大，外賣市場值得探索。2）酒店產(chǎn)品與顧客需求匹配度除了分析客戶需求，酒店開展外賣業(yè)務(wù)還需要研究酒店產(chǎn)品與顧客需求的匹配度。休息場景下住宅建筑年代遠(yuǎn)近/售價在一定程度上決定了入住率、業(yè)主年齡層、可支配消費水平。目前，外賣配送覆蓋范圍大致在門店周邊3.5-5公里左右。美團(tuán)和餓了么的配送范圍較廣，但配送時間長，普遍約在3050分鐘。而且美團(tuán)快送的騎手多為兼職，很容易出現(xiàn)訂餐高峰無人接單的情況，這會對酒店品牌造成較大的負(fù)面影響。所以，研究配送范圍內(nèi)的顧客結(jié)構(gòu)，就能初步判斷出需求量的多少、價 位

32、的高低、用餐時間側(cè)重等等，比 如以下三點：物業(yè)組成配送范圍內(nèi)，住宅、辦公占比，也就是說顧客的休息場景多，還是工作場景多，這決定了午餐/晚餐的需求量問題。工作場景下寫字樓入駐單位也決定了該區(qū)域內(nèi)的可支配消費水平。比如，朝陽產(chǎn)業(yè)員工年齡層較低、工作忙、不會做飯，外賣需求高；企事業(yè)單位集中區(qū)域有食堂，當(dāng)前階段有配餐企業(yè)統(tǒng)一對接，外賣需求低；醫(yī)院、學(xué)校雖然可挖掘空間大，但非常時期，醫(yī)院封閉、學(xué)校延遲開學(xué)。天津香格里拉地處位于河?xùn)|新區(qū)、海河之濱。酒店在今年3月中旬開展了外賣服務(wù)，取得了不錯的效果。截止4月30日，天津香格里拉僅僅在 “餓了么”這一平臺的有效訂單就達(dá)到了1300份，烤鴨單品上線20天銷售額

33、超過2萬。除了外賣平臺，小程序、本地化的媒介渠道也成為酒店外賣的展示窗口。酒店坦言做外賣并不是因為疫情，而是酒店在去年就開始考慮的事情了，只是一直沒有下定決心，這次疫情無疑是助推劑。天津香格里拉的外賣菜單中包括定價在30-60元的套餐，也包括各類甜品、酒水、面點小吃等。最便宜的榨菜肉絲湯面售價為22元。餓了么評價4.6分，月售364單。美團(tuán)外賣酒店評分為4.7分，月售162單。海外也有在外賣業(yè)務(wù)方面做得不錯的代表案例。美國加利福尼亞洲的希爾頓逸林酒店所處的商圈包含 15棟公寓樓，5座共容納5000人辦公的寫字樓?；谶@樣一個可觀的客群，酒店設(shè)置了一個24小時的 外賣柜臺，在2016年完成22萬

34、份訂單，其中有一半點單來自于本地用戶。這個外賣柜提供餡餅、三明治、壽司等食品，深知包括糖果棒、能量棒，還有40多種與超市定價接近的啤酒、咖啡等產(chǎn)品。僅僅是咖啡，每周就可以賣出1263杯。然而，很多高端酒店餐飲對于開展外賣業(yè)務(wù)還是有顧慮的。大眾點評黑珍珠三鉆餐廳西子湖四季酒店金沙廳總經(jīng)理許海港提及很多客人在問金沙廳是否提供外賣。 “我們也不是完全沒有想過，但現(xiàn)階段外賣還是和我們秉承的理念有些差距?！八f?！拔覀兿Ｍ鹕硰d所有的客人都能 遇到食物最美好的一刻，因時識食。但是外賣在遞送之后很大程度上無 法保證食物的口感和品質(zhì)?！币悦?年金沙廳著名的 “蟹粉大包”為例，在爭論“到底要事先做好，還是現(xiàn)

35、蒸讓客人等著”這個問題的時候， 餐廳主廚王勇堅持現(xiàn)蒸，因為包子 最好吃的那一刻就是剛出籠時蓬松 美味的那一刻，稍微放放，面皮吸 收了肉餡的油分與水分，口感就嚴(yán) 重下降?！八裕幢憧腿丝梢越邮芡赓u，我們還是覺得外賣總歸無法體現(xiàn) 現(xiàn)做現(xiàn)吃的品質(zhì)，體驗會受到影響?！痹S海港說。情人節(jié)的時候，酒店西餐廳曾經(jīng)做過一次套餐外賣的嘗試。團(tuán)隊為了這次嘗試做了無數(shù)次試驗：牛排怎么保溫，甜品怎么在配送中 保持造型，前菜的低溫如何不影響 到牛排保持溫度等等。許海港認(rèn)為外賣不是一件簡單的事 情。我們需要把握好外賣的各個環(huán) 節(jié)，比如菜單如何設(shè)計、產(chǎn)品如何 調(diào)整、冷菜半成品和熟制品的衛(wèi)生、我們的工作流程、人力安排、成本

36、預(yù)估還有最關(guān)鍵的損益平衡點 環(huán)環(huán)相扣。如果沒有清晰的模式就不要匆忙上 線外賣業(yè)務(wù)。對于金沙廳來說，最 重要的是保證食物的口感的純粹性。許海港說，未來也不是絕不會考慮 外賣業(yè)務(wù)員，但前提是有專業(yè)的設(shè) 備作為保障，比如燉湯可以在零下 20度急凍，食用的時候再加熱也可以完全保持鮮味。白天鵝賓館副總經(jīng)理余立富也對高端酒店餐飲開展外賣服務(wù)持保留意見?！耙驗槲覀兒苤匾暢銎方o客人帶來的體驗感，也很注重客人享受用餐和品嘗的過程。而外賣目前看來很難達(dá)到和在店一樣的出品效 果?！彼麖?qiáng)調(diào)到，“我們的出品要給客人有一個很好的體驗感，這對于我們做餐飲，最終給客人怎么樣去品嘗，怎么樣去享受他們的用餐的一個過程是很重要的。

37、”余立富認(rèn)為酒店上線外賣服務(wù)需要注意三個方面的準(zhǔn)備：產(chǎn)品定位、品質(zhì)保證和對細(xì)節(jié)的把控。酒店上線外賣需要關(guān)注的三大關(guān)鍵點細(xì)節(jié)把控產(chǎn)品定位品質(zhì)保證如果沒有做好這三點，外賣可能會起到適得其反的效果?！拔曳浅＠斫庖咔槠陂g酒店為了帶動現(xiàn)金流、緩解庫存壓力開展了外賣的業(yè)務(wù)。但對于白天鵝來說，我并不認(rèn)為外賣在疫情之后會成為我們的一個主要增收渠道，外賣與白天鵝本身的定位和品牌形象也不太相符?！币灿泻芏嗑频隂]有開展外賣服務(wù)的 原因是在于外賣成本高，這似乎是 酒店從業(yè)人員的共識。對此知名餐 飲媒體人劉明孝認(rèn)為，酒店應(yīng)該沉 下心來仔細(xì)思考成本高是高在哪里？是租金成本高，還是人力成本、食 材成本或者其他成本高？成本核

38、算 的方式是否有待商榷？是否結(jié)合過 對標(biāo)的社會餐飲外賣客單價進(jìn)行過 分析？劉明孝認(rèn)為酒店如果要決定 是否開展外賣業(yè)務(wù)，應(yīng)該從這些方 面進(jìn)行深入思考。4. 爆款策略驅(qū)動下，酒店餐飲營銷策略需重組酒店餐飲一直面臨營銷預(yù)算不足的困境，面臨當(dāng)下要打開本地市場的挑戰(zhàn)，酒店需要重新思考自己的媒體投放策略，其中新媒體傳播是重要的組成部分。但由于今年疫情的影響，很多酒店 壓縮成本，也大幅減少了營銷預(yù)算。對此，劉明孝認(rèn)為酒店或許可以換一個思路來理解這個事情。“以個人傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗來看，往年春節(jié)后近1個月的時間，多為投放淡季，加上今年疫情影響，廣告主壓縮營銷預(yù)算，投放意愿降低，媒體廣告業(yè)績下滑程度不亞于酒店業(yè)

39、。此時，酒店營銷可以集中力量辦大 事，用全年營銷預(yù)算，與媒體簽訂 全年合作框架協(xié)議，以降低單次的 營銷成本?！八f。同時，劉明孝建議在酒店進(jìn)行廣告結(jié)構(gòu)中的占比和預(yù)期能夠帶來的收入，以及需要如何更好的影響本地市場實現(xiàn)獲客和銷售轉(zhuǎn)化。這包括在現(xiàn)有的傳播計劃中，給予餐飲營銷和傳播更多的考慮。比如在酒店以前的KOL傳播策略中，主要合作的是旅行類博主，側(cè)重于對酒店本身的宣傳。而酒店餐飲更加面向本地宣傳，就應(yīng)該更多側(cè)重于和本地生活類賬號和美食類博主的合作。在本次調(diào)查中，有41%的受訪者會在小紅書、抖音上推廣自己的酒店 餐飲，說明酒店餐飲線上營銷已經(jīng) 開始起步，在此過程中酒店也需要 找尋符合自身定位的平臺進(jìn)

40、行合作。比如抖音平臺上的流量更會向大的 頭部網(wǎng)紅傾斜，導(dǎo)致“貧富差距” 拉大，腰部和底部的帳號就無法得 到充足的流量支持。而快手更多扶 持的是腰部網(wǎng)紅，給中小帳號更多 的機(jī)會，相對流量分配更加均衡， 每個平臺的運營策略和玩法也都多有不同。投放時，不僅要考慮媒體受眾，也可以通過與媒介編輯、主持人等背負(fù)銷售任務(wù)的關(guān)鍵角色形成良性互動，來爭取更多的優(yōu)勢資源和曝光機(jī)會。由于市場更為本地化，酒店也需要重新評估本地市場在整個酒店收入小紅書快手新媒體傳播抖音KOL宣傳微信微博2020年酒店餐飲新趨勢報告調(diào)查中只有24.7%的受訪酒店與 KOL合作對酒店餐飲進(jìn)行宣傳推廣。對于酒店來說，除了要側(cè)重與本地生活服務(wù)

41、類博主的合作來進(jìn)行餐飲推廣，還需要建立起較為完善的 KOL新媒體營銷體系網(wǎng)絡(luò)，分析和 判斷不同KOL和社交媒體帳號的屬 性、受眾、內(nèi)容傳播特點等，來進(jìn)行差異化的產(chǎn)品推廣和內(nèi)容傳播，最終實現(xiàn)品效合一的推廣效果。當(dāng)然，與KOL和社交媒體的合作也需要不斷進(jìn)行試錯，以此來更好判斷媒體價值，持續(xù)優(yōu)化新媒體投放策略。據(jù) 2019 年歐睿國際生活方式調(diào)研顯示,消費者越來越多地尋求真實的信息源來幫助他們篩選海量信息并快速作出決定，也會更傾向于追隨與自己具有類似價值觀、提供可靠評價以及所寫內(nèi)容能夠引發(fā)共鳴的影響者。這導(dǎo)致了從品牌導(dǎo)向的宏觀影響者向獨立于品牌的微觀影響者的轉(zhuǎn)變。這種渠道尤其受到 18 到 44 歲

42、消費者的追捧,尤其是在人口結(jié)構(gòu)較為年輕的地區(qū)。這意味著，在消費主體越來越年輕化的今天，酒店餐飲更加應(yīng)該利用線上媒體主動出擊，以自己的特色來吸引年輕消費群體和主力消費群體的關(guān)注。社交媒體也可以用來打造餐廳爆款，彰顯餐廳的特色。盧志文用“先天 顏值不足，后天營養(yǎng)不良”來形容 酒店餐飲為什么難有網(wǎng)紅和爆款。 “酒店餐飲難以”走出去“，與其 營銷策略也有很大的關(guān)系。目前的 很多酒店餐飲，只是基于在自己的 平臺上進(jìn)行傳播，這種單向營銷策 略，其實很難吸引到酒店住客之外 的客人來店消費。而且，隨著新媒 體發(fā)聲渠道數(shù)量的增長，酒店餐飲 應(yīng)該靈活與其采取積極的合作，幫 助酒店餐廳做出大范圍的推廣?！?盧志文說

43、。代表案例北京新國貿(mào)飯店的三五堂是香格里拉酒店集團(tuán)旗下頗具代表性的餐廳新物種，也是非常成功的一個餐飲獨立品牌。三五堂在大眾點評上擁有4.6的綜合評分和超過6000條評論，位列朝陽區(qū)自助餐熱門榜第3名，北京市自助餐熱門榜第4名。雖然是隸屬于高端酒店品牌旗下餐飲，三五堂但卻以接地氣的老北京小吃和親民的價格打出了自己的知名度。目前，“三五堂”已經(jīng)開業(yè) 2 年多，爆款產(chǎn)品為金槍魚煎餅、紅燒豬蹄、海鮮麻辣燙等，配合靠窗座位能拍到的央視“大褲衩”，形成了一套頗受年輕人喜愛的“打卡體系”。三五堂取義即三五好友齊聚一堂，定位社交場景，以朋友或家庭小聚的 24 人為主，設(shè)有 270 余個餐位。相對于其它酒店四季

44、一套的菜單，三五堂上新較快，每個月都會跟隨時令推出新品?！皬拿缊F(tuán)開店寶所提供的客源分析來看，2535歲的女性白領(lǐng)是我們 三五堂，整體風(fēng)格較自然本地消費的主要人群”，新國貿(mào)飯 店三五堂市場傳訊副總監(jiān)姜兀珊說。在消費者迭代，90 后逐漸掌權(quán)餐飲消費市場的當(dāng)下，人人都想做年輕人的生意，“三五堂”是如何一步步抓住年輕人的？洞察年輕消費者需求，“社餐化”運營，狠抓線上抓住特定消費群體，是一個系統(tǒng)性工程，底層邏輯、實操落地需要配套。底層邏輯：獨立與配合戰(zhàn)略配合，戰(zhàn)術(shù)獨立，是三五堂運行的底層邏輯。在調(diào)查目標(biāo)客戶時發(fā)現(xiàn)，新國貿(mào)飯店的潛在客群年齡基本在 3045歲，是有活力和一定經(jīng)濟(jì)能力的群體。為了激發(fā)這里的社

45、交主旋律和年輕、新潮氣質(zhì)，新國貿(mào)飯店的配套設(shè)施 有 4 大賣點：涂鴉元素隨處可見的 3500 平超大健身房煉工場、 可租賃工位的共享辦公空間眾社、國貿(mào)區(qū)鮮有的精釀酒吧鮮啤吧、老北京特色三五堂。戰(zhàn)略上，這四者各有特色，協(xié)同互補(bǔ)；戰(zhàn)術(shù)上，三五堂運營獨立性高。 完全打開面對市場，以“社會餐 飲”為參考運營，有明確盈目標(biāo)。2）線上流量是抓手想找到年輕人，三五堂決心從線上入手。2018 年，三五堂便以“餐廳”形式獨立進(jìn)駐了美團(tuán)、大眾點評。一方面，是流量的引入，“一開始只開通了團(tuán)購功能，當(dāng)時已經(jīng)吸引了不少客流，我們想讓他經(jīng)常來，于是又在今年 1 月開通了其它業(yè)務(wù)。”活動策劃，也是引流的一種手段。 2019

46、年 3 月，三五堂做了“老北京”小吃節(jié)，請來了姚記炒肝、老爆肚滿、護(hù)國寺小吃等名家，打造了“老北京小吃節(jié)”，再次鞏固自己“老北京小吃”的消費者認(rèn)知。 老北京小吃節(jié)。另一方面，是流量的維護(hù)?！熬€上有反饋，我們可以更理解消費者，餐后點評是他給我?guī)淼膬r值；線下的話，我只能有他的一張收據(jù)?！薄翱偨?jīng)理雖然是瑞士人，但非常重視美團(tuán)、大眾點評上的用戶評價。每個月我們都會匯總大眾點評數(shù)據(jù)，并把最典型點評，一個字一個字的翻譯給他看?！蓖ㄟ^用戶在美團(tuán)、大眾點評上的評 分、評價，三五堂也獲得了實際可 操作的意見。針對麻辣燙取餐排隊 現(xiàn)象，一位客人提出可以將桌椅移 到一邊，從動線上解決問題。另外，后廚也將購入新設(shè)備

47、，加快出餐頻率，解決排隊問題。 麻辣燙檔口，也是三五堂的熱門檔口目前，三五堂會按月總結(jié)轉(zhuǎn)化率與投入產(chǎn)出比，以“半年”為維度，驗證線上營銷的成果目前，通過線上渠道到店的客人占比近 4 成，由此引發(fā)的大量口碑傳播，能夠循環(huán)帶來新流量，沉淀下一批 “忠實粉絲”?！伴L遠(yuǎn)來看，我們希 望能徹底擺脫酒店重 線下營銷的傳統(tǒng)運營 模式，讓客人在進(jìn)店 那一刻，通過公眾號、二維碼或者WIFI連接，就能得到一則消息推 送，了解餐飲，甚至 整個酒店發(fā)生的新鮮 事?！?姜兀珊說。三五堂在小紅書和抖音上均有推廣，抖音推廣邀請了林依輪到店體驗并發(fā)布了探店日記，并合作了多個本地生活和服務(wù)社媒公號，進(jìn)行口碑和品牌傳播，給目標(biāo)消

48、費群體“種草”。3. 下沉社區(qū)的團(tuán)長模式成為新興趨勢為了進(jìn)一步深入社區(qū)和本地市場，一些酒店和酒店管理集團(tuán)甚至已經(jīng)開始嘗試更為下沉的“團(tuán)長帶貨模式”，并打造了自己的本地生活服務(wù)電商平臺，納入了除餐飲產(chǎn)品之外的更豐富售賣品類。市場下沉的另一個體現(xiàn)是今年5月由政府發(fā)起的煙火氣十足的”地攤經(jīng)濟(jì)“。酒店應(yīng)該如何理解所謂的”地攤經(jīng)濟(jì)“，”地攤經(jīng)濟(jì)“是否真 的能夠幫助酒店抓住本地市場呢？萬達(dá)酒店和度假村餐飲部總經(jīng)理何強(qiáng)認(rèn)為，地攤經(jīng)濟(jì)給了酒店品牌破冰的機(jī)會，讓酒店餐飲能夠與大眾消費者更加親近。“長久以來酒店餐飲給大眾消費者的印象是“門檻高,消費高”, 盡管事實上我們大多數(shù)處于三四線城市酒店的餐飲平均消費并不比

49、社會餐廳高,但固有的 印象仍然使消費者對酒店餐飲望而卻步?！焙螐?qiáng)說，”地攤經(jīng)濟(jì)的回歸,從我們酒店做早餐攤,夜宵攤的效果來看都取得了很好的社會效益,特別是在現(xiàn)在疫情的特殊環(huán)境下, 消費者看到了酒店親近大眾消費后對酒店餐飲的認(rèn)可,這是非常積極 的一面。對于高端酒店來說，“地攤經(jīng)濟(jì)”更像是酒店餐飲的“破冰儀式”，取得的社會效應(yīng)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。酒店餐飲得以走出酒店，親近大眾，以親民的價格結(jié)合酒店餐飲食材和高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生條件這兩條傳統(tǒng)優(yōu)勢讓消費者重新認(rèn)知、也進(jìn)一步釋放了酒店品牌價值。市團(tuán)長帶貨模式場下沉地攤經(jīng)濟(jì)代表案例寶盛酒店管理集團(tuán)總部位于杭州，旗下有7家已開業(yè)酒店和3家待開業(yè)酒店，大多位于杭州本地

50、。“和很多酒店管理集團(tuán)一樣，微信也是寶盛酒店集團(tuán)進(jìn)行直銷售賣的主戰(zhàn)場?！奔瘓F(tuán)收益總監(jiān)陳露介紹說?！爸皇俏覀兊奈⑿牌脚_從始至今經(jīng)就歷了三次的迭代，我們的 1.0版本注重粉絲和會員的數(shù)量發(fā)展，2.0版本注重裂變營銷與粉絲運營，而當(dāng)下的 3.0版本，則主要是以本地生活平臺與團(tuán)長模式為 主?！逼鋵嵲缭?019年底，我們就開始探討關(guān)于酒店衍生產(chǎn)品的售賣和運單。但面對來勢洶洶的疫情，對于酒店來說，外賣的量依然是杯水車薪。因為寶盛的餐飲在本地的口碑還是不錯的，所以當(dāng)時我們就在想怎么樣可以通過線上平臺來幫助我們的酒店銷售更多、更好的產(chǎn)品。于是就有了我們聯(lián)合技術(shù)部門一起，緊急上線了3.0版本的本地線上生活服務(wù)平

51、臺。商城選品需要能夠發(fā)揮酒店自身優(yōu)勢，并貼合本地市場日常所需我們寶盛酒店的會員很多，而且還都是以本地的客群為主，因此我們營問題了，疫情讓我們加快了腳步。生活平臺上的產(chǎn)品選擇會更加貼近隨著疫情到來，我們的很多酒店開始發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，也取得了一定的成績。比如我們有一家酒店開展外賣之后，每天的訂單量都超過200老百姓的一些日常所需。開始其實我們也走了一些彎路，想著賣一些新鮮的蔬菜和生鮮類的產(chǎn)品，應(yīng)該可能會被周邊的社區(qū)所需要。但是后來發(fā)現(xiàn)從實際操作層面這類商品會涉及到一系列倉儲，冷鏈運輸和本地配送的問題。再加上當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一些比較深入人合酒店三公里以內(nèi)的一個下午茶水果的拼盤的閃送服務(wù)。第四塊就是本地生活的

52、團(tuán)長招募區(qū)域。團(tuán)長板塊對我們產(chǎn)品銷售起到了很關(guān)鍵的作用，這也是我們最新心的生鮮類電商平臺，如每日優(yōu)鮮， 的嘗試。這一模式也是來源于疫情包括有一些超市也在通過線上賣生鮮的。這樣一來，我們再進(jìn)入這個市場就沒那么有優(yōu)勢了。后來我們也立刻轉(zhuǎn)變了思路，一心 打造我們寶盛酒店的特色優(yōu)勢產(chǎn)品，并借助寶盛酒店集團(tuán)在采購方面的 優(yōu)勢去發(fā)現(xiàn)一批原產(chǎn)地的好產(chǎn)品， 一起放到我們的平臺來進(jìn)行售賣。事實證明我們的思路其實是對的。我們商城目前主要分為4大板塊。第一塊獨家生活類用品。比如我們的帆布袋、雨傘，還有小朋友的帽子。這些產(chǎn)品都是我們與外部設(shè)計師獨家合作的，也是寶盛商城特有的在外面買不到的一些生活用品。第二塊是我們的一

53、個美食。主要包括酒店餐飲售賣的爆款產(chǎn)品。第三塊是水果專區(qū)，我們會選擇當(dāng)?shù)貢r令的一些配水果配送，也有適期間我們的頭腦風(fēng)暴。寶盛集團(tuán)微信商城主要模塊一、獨家生活類用品二、美食-餐飲爆款產(chǎn)品三、水果專區(qū)四、本地生活-團(tuán)長招募寶盛酒店集團(tuán)生活服務(wù)商城大家會發(fā)現(xiàn)每個小區(qū)的業(yè)主群里總會有這么一個帶貨高手。他每天在群里發(fā)送優(yōu)惠信息，一天可以賣出好多東西，在小區(qū)里面也很有影響力。我們想既然寶盛的生活服務(wù)平臺就是服務(wù)于本地市場的，那么是一些嚴(yán)格的限制條件?！皥F(tuán)長”首 先必須要有一個超過100人的小區(qū) 群，且是小區(qū)群的群主。社群日常 的活躍程度，也是我們進(jìn)行審核的 重要條件，這一點很重要。一個微 信群如果人數(shù)多，

54、活躍度也高的話，不是也可以通過這種方式來帶貨呢？ 那說明團(tuán)長是有帶貨能力的。在新產(chǎn)品推廣時期，我們也會邀請之后我們通過平臺招募和朋友的一些推薦，招募到了第一批20多位優(yōu)秀的小區(qū)團(tuán)長。讓我印象深刻的是一位中學(xué)老師，他在短短三周的時間內(nèi)就賣出了300多只寶盛烤雞，當(dāng)然也是我們的一個爆款產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)長就相當(dāng)于我們在各個小區(qū)的代理商，我們給每個團(tuán)長一個專屬的后臺鏈接和獨享的團(tuán)長底價，團(tuán)長可以通過社區(qū)專屬平臺銷售，團(tuán)長來免費試吃。因為我們知道，要讓團(tuán)長帶貨，首先你的貨要能夠打動團(tuán)長本人。只有他本人對我們的產(chǎn)品有了認(rèn)可度以后，他才會愿意去推廣，然后更具備一個推廣的價值。打造爆款產(chǎn)品，樹立品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹?/p>

55、名度基于此，商城售賣也確實取得了一些成績。我們的第一個爆款產(chǎn)品是銷售價格可以參考寶盛商城的價格。 舟山的小黃魚，拿到這個產(chǎn)品是得益于我們集團(tuán)配送中心的集中采購每一個人只要申請成為我們的帶貨團(tuán)長，就會有一個專屬的個人團(tuán)長中心。在這里團(tuán)長可以看到所有我的優(yōu)勢。當(dāng)時也恰好趕在休漁期之前，集團(tuán)從舟山采購了1000多斤的當(dāng)天打們提供的可用于銷售和推廣的產(chǎn)品。 撈的新鮮小黃魚和其他的一些海鮮他只要直接點擊分享，就會生成一個專屬鏈接，一旦有人通過這個鏈接進(jìn)行購買，團(tuán)長就可以拿到對應(yīng)的提成，直接提現(xiàn)到微信錢包。要在我們平臺上申請為團(tuán)長，也有產(chǎn)品。這1000斤小黃魚通過我們的商城在三天內(nèi)銷售一空，同時還賣出了5

56、00斤的帶魚和200多斤的鳊鯧魚。這一次幫我們打響了寶盛商城在本地市場的知名度。第二個爆款產(chǎn)品是我們旗下一家酒店的現(xiàn)烤蜜汁雞。一個多月的時間里，線上散客加上團(tuán)長分銷合計銷量超過了5000只。且因為蜜汁雞需要現(xiàn)烤，每天都有限量。一家酒店一天最多只能考 120支，都是每天上午腌制，中午烤，下午送到客人的手里。如果不是因為限量，銷量可能會更高。 在這個之后我們也推出了烤乳鴿和小龍蝦等當(dāng)季美食，但效果就沒有這么明顯了。之后我們在原產(chǎn)地產(chǎn)品方面做了嘗試。推出了手工清明團(tuán)子，還有屬于非文化物質(zhì)遺產(chǎn)的傳統(tǒng)米糕，東陽的唐陽和云片糕，還有綠豆糕等。這些產(chǎn)品都是找老師傅手工制作的，比較像我們小時候的味道，也得到了

57、消費者的認(rèn)可和喜愛，像是我們的特色小米糕，在一個月內(nèi)賣出將近3000塊。這個不斷探索、嘗試的過程本身其實也是一個不斷優(yōu)化選品，找尋自身優(yōu)勢產(chǎn)品的過程。有了好的產(chǎn)品和好的口碑以后，我們開始聯(lián)合了本地的一些生活類公眾號進(jìn)行廣告投放，影響更廣范圍的本地客群，引導(dǎo)他們通過我們的寶盛商城進(jìn)行購買。除此以外，我們還建立了寶盛生活粉絲群來拉近和消費者的距離。每周我們都會在粉絲群做一些促銷推廣并激發(fā)大家轉(zhuǎn)發(fā)福利，促進(jìn)群的活躍度和購買轉(zhuǎn)化。除了生活社區(qū)，酒店周圍的寫字樓也是很好的流量渠道。今年6月中旬，我們在杭州公司總部的寶盛世紀(jì)中心舉辦了線下試吃活 動來推廣我們的生活服務(wù)平臺，也 響應(yīng)了一把“地攤經(jīng)濟(jì)”。這一

58、次 活動的主要對象是大廈的一些白領(lǐng)，所以我們特別把活動時間放在了中 餐時間，售賣的產(chǎn)品也是特別為白 領(lǐng)階層設(shè)計的，比如8.8元的水果拼盤，15元的烤雞，還有各類糕點零食，以及寶盛獨家設(shè)計款生活類用 品。消費者可以掃碼進(jìn)入我們的粉絲群，領(lǐng)取紅包立減的優(yōu)惠券來直接進(jìn)行 購買；或者掃碼關(guān)注寶盛酒店的公 眾號即可獲得生活平臺的一張9.5折會員卡。整體來說，活動還是取得了不錯的 效果。在午餐時間的一個多小時里，我們的總營收超過了1000多元，第 二天則超過了2000元。更重要的是，我們累積了一批粉絲群，在后期可 以持續(xù)轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)一下來說，來打造和運營線上商城的過程中我們也總結(jié)了一些經(jīng)驗。選品至關(guān)重要要支

59、持我們線上生活平臺正常運作，部門之間的配合很重要。我們很多 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是集團(tuán)配送中心選出 來并進(jìn)行采購的，包括一些具有特 色的原產(chǎn)地產(chǎn)品。產(chǎn)品策劃和運營策劃和運營團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝，提煉產(chǎn)品的亮點和賣點，提升產(chǎn)品 的價值感。營銷和推廣這里包括一些列的粉絲群的建立和運營、內(nèi)容營銷推動、本地媒體合作和線下活動引流等。產(chǎn)品配送集團(tuán)的配送中心在這里起到了關(guān)鍵作用，我們其實也是和本地的閃送平臺來進(jìn)行合作的，來確保消費者在最后這一環(huán)節(jié)的好評和進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。打造線上商城四大關(guān)鍵點選品產(chǎn)品策劃與運營營銷與推廣 產(chǎn)品配送趨勢二數(shù)字化營銷方式推陳出新，內(nèi)容營銷將是酒店能力建設(shè)的關(guān)鍵 2020酒店餐飲新趨勢報告趨

60、勢二：數(shù)字化營銷方式推陳出新，內(nèi)容營銷將是酒店能力建設(shè)的關(guān)鍵渠道和收入線上化之后，伴隨而來的就是線上營銷方式和玩法的推陳出新。2020年酒店餐飲營銷“破圈”，受疫情形勢所迫，也采取了比以往更為新興的營銷方式來影響目標(biāo)受眾，這也為內(nèi)部策劃和營銷團(tuán)隊帶來了新的挑戰(zhàn)。應(yīng)該說，酒店市場部門需要具備比以往更強(qiáng)大的產(chǎn)品包裝策劃和內(nèi)容產(chǎn)出的能力，才能抓住快速變化的本地餐飲市場，獲得終端消費者的青睞。無論是直播、短視頻、還是微信圖 文，都是內(nèi)容營銷的一部分。因此，內(nèi)容營銷能力的建設(shè)、新媒體矩陣 的搭建和跨平臺營銷的能力將是未 來市場營銷團(tuán)隊的重中之重。在媒體多樣化的今天，內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺，數(shù)