營銷管理：07-確定細分市場和目標市場

1、營銷管理（中國版） 第篇：選擇價值 第7章確定細分市場和目標市場菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21. 公司如何確定一個市場的各細分市場？2. 公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？本章問題Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3本章內容市場細分（消費者市場和企業(yè)市場）目標市場選定確定細分變量勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細

2、分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇最終要服務的市場市場細分目標市場擬定市場定位目標營銷主要步驟SSegmentation TtargetPposition一、市場細分市場細分的層次市場細分的基礎(一)市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷1、大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。 如：福特“T”型車等（“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” ）美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用大眾化營銷策略，生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，

3、稱作“世界性的清涼飲料”。6.5盎司的瓶裝可樂肯德基炸雞的分公司遍布世界各地，都采用同樣的烹飪方法，同樣的制作程序，同樣的質量標準、同樣的服務水平，風靡全球。但是大眾化營銷只適用于市場上在一定時期內嚴重供不應求或具有廣泛需求且變化不大，企業(yè)擁有專利的產品。如果一旦有同類型競爭出現，則該種營銷效果將大大減弱。例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達、七喜、清檸），可口可樂不得不推出類似產品（芬達、雪碧、健怡）肯德基面對麥當勞的強大市場推廣攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略）。不得不向中國市場推出中國特色的肯德基快餐2、細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，把整個市場細分成若干個

4、子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需求和欲望，但他們并非等同一人。寶潔公司是實行市場細分的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，如強力去污但價格較高的“碧浪”，去污亦強但價格適中的“汰漬”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏， 3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等3、補缺營銷 補缺營銷一般是將已細分過的市場進行再細分，尋找消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這些市場也

5、被稱為市場的空隙或狹縫，具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。顧客有獨特需求顧客愿意付出額外費用不太吸引競爭對手專業(yè)化服務獲取經濟收益有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力 補缺營銷的特性：妙士乳業(yè)的補缺營銷你能想到的中國乳業(yè)品牌有哪些？他們的主要銷售方式有哪些？河北妙士乳業(yè)成立于1992年，在市場競爭日益激烈的情況下，在創(chuàng)業(yè)初期放棄了超市零售和上門送奶等傳統(tǒng)的乳制品銷售方式，將目標鎖定在對中高檔餐廳的直接銷售上。既然妙士選擇了餐飲市場這一補缺市場，其在餐飲店的渠道建設就成為了重中之重，在餐廳銷售乳飲料，在促銷方面的運作與零售

6、市場截然不同，基本上沒有特價買贈形式，終端銷售價格也會偏高，保證了制造商、經銷商、店面三方的利益。妙士對餐飲市場直接銷售乳飲料借鑒的是酒類產品銷售的做法，促銷所用的費用由妙士乳業(yè)和經銷商一起承擔，市場也由雙方一起開拓，避免了企業(yè)對于經銷商的過多依賴。4、本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店）；盡可能的接近單個消費者并與其建立私人關系；目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 5、個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。 大眾化營銷的盛行使一個多世紀以來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企

7、業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。（二）細分市場的基礎1、細分消費者市場的基礎地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數家庭生命周期收入職業(yè)人文統(tǒng)計因素教育宗教社會種族世代國籍階層心理因素生活方式個性行為因素使用場合追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠度準備程度對產品態(tài)度例：牙膏市場的利益細分 利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人大量使用者高度自主，看重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入

8、，享樂主義高露潔，艾姆Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-26企業(yè)市場細分人口變量經營變量采購方式情境因素個性特征二、選定目標市場Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-28（一）市場細分過程的步驟基于需要的細分細分市場識別細分市場吸引力細分市場的獲利性細分市場定位細分市場“酸性測試”營銷組合戰(zhàn)略Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

9、s Prentice Hall 7-29（二）有效的細分標準可衡量足夠大可接近能區(qū)分可操作個性化營銷集中在單一的細分市場集中在多個細分市場（專業(yè)化）覆蓋整個市場（三）目標市場選擇的模式Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-31有選擇的專業(yè)化集中在單一的細分市場Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-32產品專業(yè)化市場專業(yè)化Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

10、Publishing as Prentice Hall 7-33覆蓋整個市場覆蓋市場只有非常大的公司采用覆蓋整個市場戰(zhàn)略IBM計算機市場通用汽車市場通用汽車為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）通用汽車的市場細分通用旗下品牌1903年5月19日，大衛(wèi)別克(David Buick)在布里斯科史弟的幫助下創(chuàng)建了別克汽車公司。1908年它的產量達到8820輛，居美國第一位，并以別克公司為中心成立了通用汽車公司。別克部是通用汽車公司的第二大部門。別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種

11、積極進取，不斷登攀的精神。文字別克是公司創(chuàng)建人大衛(wèi)別克的名字。1902年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律。百多年來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數個第一，締造了無數個豪華車的行業(yè)標準；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。一直以來，凱迪拉克都被視為美國頂級豪華車的標志，是各個歷史時代美國成功人士的成功標志，是各國政要、顯貴和名人的首選座駕。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標準”的美譽。雪佛蘭的國際品牌血統(tǒng)已經傳承了近百年。是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產品以來

12、至今銷量總量已超過1億輛。其市場覆蓋到70個國家，曾經創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。作為通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強大的技術和市場資源。雪佛蘭的品牌定位是一個大眾化的值得信賴的國際汽車品牌，品牌個性是：1、值得信賴 2、聰明務實 3、親和友善 4、充滿活力。美國AMG公司以生產悍馬(Hummer)而揚名世界。1992年,第一輛民用悍馬面世,立刻贏得了眾多青睞。如今,通用汽車公司已從生產悍馬的AM General公司得到了悍馬的商標使用權和生產權,悍馬H2 SUV就是在通用旗下誕生的第一輛悍馬. H2繼承了軍用悍馬的傳統(tǒng)風格,又賦予了它一些現代韻律.首先,你從各個角度看上

13、去它都是明白無誤的是一輛悍馬越野車,特別是前臉突出體現了悍馬的特征。 瑞典薩博(SAAB)汽車公司脫胎于飛機制造企業(yè)，于40年代中期建廠，并于1947年推出了首部具有領先科技水平的SAAB92型轎車，距今已有半個世紀。1990年，美國通用汽車公司購入了薩博汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司，在此強大的經濟與技術支持下，薩博公司更加如虎添翼，設計出的SAAB汽車多次榮獲世界大獎。歐寶汽車公司建于1862年，是以創(chuàng)建人阿德姆.奧貝爾(Adam Opel)命名的。該公司最初生產縫紉機和自行車。1897年開始生產汽車，1923-1924年建成長達45M的德國第一條流水生產線，產量猛增。由于生產速

14、度太快而遭遇到嚴重的經濟困難，1929年美國通用汽車公司乘機收買了奧貝爾(歐寶)公司80%的股份，現仍屬美國通用的子公司。 歐寶汽車的標志為“閃電”圖案，喻示汽車如風馳電掣，同時也炫耀它在空氣動力學方面的研究成就。 1985年通用公司決定新建土星分部，企圖開發(fā)先進的土星牌轎車以抵御外國轎車大規(guī)模進入美國市場。分部設在田納西州春山市，是通用公司唯一從內部建立起來的公司。主要產品分為豪華轎車SL、旅行轎車SW和跑車SC。 沃克斯豪爾汽車公司，1903年開始制造汽車，1925年被美國通用汽車公司收買，為通用的子公司。目前是英國產量較大的轎車廠商?；纛D是澳洲人引以為自豪的一個品牌。這個品牌自1856年

15、就開始在澳洲使用。當時Holden公司主要從事運輸及冶金用品的制造。1918年，Holden公司首次為顧客設計制造車身，此后漸漸涉足汽車制造行業(yè)。1931年，通用澳洲公司與Holden公司合并，成立“通用-霍頓公司”。1936年，該公司在墨爾本設立總部及生產、服務、銷售等各個部門，開始了在澳洲汽車生產的迅猛發(fā)展。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-46案例討論營銷在中國： 中國移動的市場細分中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式網絡的移動通信運營商。中國移動通信集團公司是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有骨干企業(yè)。2000年5月1