小步快跑微信視頻號(hào)不是短視頻

1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _TOC_250024 序言 5 HYPERLINK l _TOC_250023 一、小步快跑視頻號(hào) 2020 進(jìn)化史 8 HYPERLINK l _TOC_250022 1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內(nèi)各板塊觸點(diǎn)打通 8 HYPERLINK l _TOC_250021 二、“引入”、“留存” & “導(dǎo)出”視頻號(hào)的界面&功能特點(diǎn) 9 HYPERLINK l _TOC_250020 引入吸引用戶來(lái)到視頻號(hào) 9 HYPERLINK l _TOC_250019 留存在視頻號(hào)留住用戶 11 HYPERLINK l _TOC_250018

2、 瀏覽界面：社交推薦+算法推薦 11 HYPERLINK l _TOC_250017 設(shè)置界面：視頻號(hào)是面向公域流量的新創(chuàng)作者身份 11 HYPERLINK l _TOC_250016 推薦頁(yè)：基于算法推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容 13 HYPERLINK l _TOC_250015 內(nèi)容排序邏輯：強(qiáng)調(diào)對(duì)活躍用戶的關(guān)注 14 HYPERLINK l _TOC_250014 界面與功能更新：內(nèi)容分類(lèi)更清晰，交互更便捷 15 HYPERLINK l _TOC_250013 導(dǎo)出將用戶導(dǎo)向微信其他板塊 17 HYPERLINK l _TOC_250012 三、遠(yuǎn)不止短視頻視頻號(hào)的價(jià)值所在 18 HYPE

3、RLINK l _TOC_250011 對(duì)外：與抖音、快手相比 18 HYPERLINK l _TOC_250010 視頻號(hào)開(kāi)發(fā)短視頻+直播作為溝通載體的潛力 18 HYPERLINK l _TOC_250009 私域+公域：實(shí)現(xiàn)社交裂變與算法分發(fā)互補(bǔ) 18 HYPERLINK l _TOC_250008 對(duì)內(nèi)：微信生態(tài)中的重要一環(huán) 19 HYPERLINK l _TOC_250007 視頻號(hào) VS 公眾號(hào)：門(mén)檻更低，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者形象 19 HYPERLINK l _TOC_250006 視頻號(hào) VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內(nèi)容 20 HYPERLINK l _TOC_250005 視頻號(hào)

4、作為流量“集散中心”，助力微信服務(wù)觸達(dá)增量用戶 20 HYPERLINK l _TOC_250004 四、社交推薦、公域流量與新賬號(hào)身份的再思考視頻號(hào)的未來(lái)發(fā)展 21 HYPERLINK l _TOC_250003 社交推薦影響內(nèi)容調(diào)性，算法推薦持續(xù)優(yōu)化 21 HYPERLINK l _TOC_250002 引入公域流量，利好優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 22 HYPERLINK l _TOC_250001 不止短視頻，基于新賬號(hào)滿足用戶表達(dá)需求是視頻號(hào)目標(biāo) 22 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議 23風(fēng)險(xiǎn)提示 23圖表目錄圖 1：網(wǎng)民不同類(lèi)型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%） 5圖 2：視頻

5、號(hào)系列報(bào)告框架 6圖 3：視頻號(hào) 2020 進(jìn)化史 8圖 4：網(wǎng)民不同類(lèi)型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%） 9圖 5：視頻號(hào)受到幾乎所有微信板塊的流量導(dǎo)入支持 10圖 6：微信生態(tài)七大觸點(diǎn)為視頻號(hào)導(dǎo)入流量 10圖 7：視頻號(hào)三大主界面 11圖 8：視頻號(hào)個(gè)人設(shè)置界面 12圖 9：視頻號(hào)是在微信賬號(hào)外的另一套身份體系 12圖 10：視頻號(hào)推薦頁(yè)與快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)和抖音推薦頁(yè)對(duì)比 13圖 11：視頻號(hào)社交推薦引入用戶，標(biāo)簽指引用戶瀏覽推薦頁(yè) 14圖 12：視頻號(hào)關(guān)注頁(yè)、朋友頁(yè)面的內(nèi)容召回機(jī)制 15圖 13：視頻號(hào)瀏覽界面更新 16圖 14：視頻號(hào)設(shè)置界面更新 16圖 15：視頻號(hào)通過(guò)三大沉淀將用戶留在微信生

6、態(tài)內(nèi) 17圖 16：視頻號(hào)內(nèi)置觸點(diǎn)，支持向其他服務(wù)場(chǎng)景跳轉(zhuǎn) 18圖 17：頻號(hào)內(nèi)容在私域和公域流量池中傳播 19圖 18：視頻號(hào)上創(chuàng)作者的形象更鮮明 19圖 19：視頻號(hào)作為公域觸點(diǎn)，助力其他服務(wù)場(chǎng)景獲得增量用戶 20圖 20：視頻號(hào)逐漸成長(zhǎng)為微信生態(tài)內(nèi)的流量集散中心 21圖 21：微信公眾號(hào)文章閱讀和在看量雙雙下滑（單位：億） 22表 1：視頻號(hào)三大界面內(nèi)容排序邏輯對(duì)比 14序言我們看到 17 年以來(lái)，以抖快為代表的短視頻內(nèi)容平臺(tái)迅速崛起，從以微信/QQ 等為代表的即時(shí)通訊平臺(tái)手中搶走大量用戶使用時(shí)長(zhǎng)。20 年 Q2 起，短視頻類(lèi) APP 超過(guò)即時(shí)通訊，成為網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的 APP 類(lèi)型。

7、視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題，從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來(lái)說(shuō)，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。圖 1：網(wǎng)民不同類(lèi)型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）100%80%60%40%20%0%3Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，短視頻 即時(shí)通訊在線視頻手機(jī)游戲綜合新聞在線閱讀綜合商城瀏覽器 其他我們對(duì)微信于今年初上線的視頻號(hào)開(kāi)展研究并做長(zhǎng)期跟蹤，試圖解決幾個(gè)問(wèn)題視頻號(hào)的價(jià)值內(nèi)核是什么？視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)有什么特征？視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)有哪些路徑？空間多大？我們?cè)噲D跟蹤視頻號(hào)發(fā)展，關(guān)注產(chǎn)品與戰(zhàn)略變化，進(jìn)而把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量變化和分布趨勢(shì)。圖

8、2：視頻號(hào)系列報(bào)告框架資料來(lái)源：小步快跑，視頻號(hào)不是短視頻為系列報(bào)告的第一篇，關(guān)注視頻號(hào)的頂層設(shè)計(jì)以及界面和功能特點(diǎn)，重點(diǎn)探究如下幾個(gè)問(wèn)題：發(fā)展一年的視頻號(hào)有什么界面和功能特點(diǎn)？小步快跑的視頻號(hào)經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，憑“推薦”頁(yè)一腳邁進(jìn)公域流量，還開(kāi)通直播帶貨、打賞、 美顏等功能， 發(fā)展迭代速度非常快。流量引入環(huán)節(jié)：視頻號(hào) 入口位于朋友圈之下，獲得微信全生態(tài)流量導(dǎo)入支持。用戶留存環(huán)節(jié)：視頻號(hào)根據(jù)社交推薦邏輯，根據(jù)關(guān)注和微信好友關(guān)系向用戶分發(fā)內(nèi)容； 根據(jù)算法推薦邏輯，根據(jù)轉(zhuǎn)贊評(píng)、完播率等指標(biāo)分發(fā)內(nèi)容； 內(nèi)容排序邏輯強(qiáng)調(diào)對(duì)活躍用戶的關(guān)注。流量導(dǎo)出環(huán)節(jié)：視頻號(hào)內(nèi)置觸點(diǎn)，支持將用戶導(dǎo)向小程序、公眾號(hào)、搜一搜、

9、朋友圈等微信服務(wù)場(chǎng)景。 發(fā)展視頻號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？我們總結(jié)后有 3 個(gè)特別有意思的點(diǎn)，所以簡(jiǎn)而言之，視 頻號(hào)不同于抖音快手。視頻號(hào)是微信生態(tài)中面向公域流量的另一種身份。視頻號(hào)是面向公域流量的公開(kāi)賬號(hào)，個(gè)人或企業(yè)用戶可以進(jìn)行更自由地創(chuàng)作，將視頻號(hào)打造成自己的“名片”；上半年，視頻號(hào)承載用戶表達(dá)需求的形式是短視頻，下半年著力發(fā)展表達(dá)門(mén)檻更低的直播。視頻號(hào)的目標(biāo)是滿足普通用戶的表達(dá)需求，具體的形式目前更偏向直播；公開(kāi)賬號(hào)體系也打開(kāi)了陌生人社交和本地生活業(yè)務(wù)的想象空間。正如張小龍說(shuō)，可以用公眾號(hào)對(duì)于文章分享的價(jià)值去理解視頻號(hào)對(duì)于視頻分享的價(jià)值。與公眾號(hào)相比，它會(huì)更公域，更廣泛。原因兩點(diǎn)：1、文字

10、門(mén)檻高；2、分發(fā)邏輯流量杠桿有限。視頻號(hào)逐漸成長(zhǎng)為微信內(nèi)流量的“集散中心”，承接來(lái)自其他板塊的流量，同時(shí)作為觸點(diǎn)，將流量導(dǎo)向其他服務(wù)場(chǎng)景，助力后者獲得增量用戶。為個(gè)人，為企業(yè)做更多的鏈接。視頻號(hào)是微信生態(tài)中的鏈接極其重要一環(huán)，充滿著想象力。表現(xiàn)在流量方面，視頻號(hào)成長(zhǎng)為 “集散中心”，承擔(dān)著微信內(nèi)流量歸集與再分發(fā)的任務(wù)。 微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務(wù)場(chǎng)景均支持將流量導(dǎo)入視頻號(hào)，視頻號(hào)歸集來(lái)自各個(gè)板塊的流量； 視頻號(hào)內(nèi)置多觸點(diǎn)，支持導(dǎo)出流量至小程序、公眾號(hào)、企微、個(gè)微、微信群等服務(wù)場(chǎng)景，完成流量再分發(fā)。 “正如張小龍 說(shuō)，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個(gè)企業(yè)的服務(wù)， 可以

11、通過(guò)小程序的方式，展示在視頻號(hào)下面?！眳^(qū)別于抖音、快手，視頻號(hào)是真正可在私域+公域同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社交推薦與算法推薦的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號(hào)的好友關(guān)系，讓視頻號(hào)內(nèi)容通過(guò)社交推薦裂變。助力視頻號(hào)起步階段流量冷啟動(dòng)；向用戶推薦其他好友感興趣的、更多元的內(nèi)容。以及后期，流量可真正持續(xù)回流，出現(xiàn)在企微、個(gè)微、微信群等，然后持續(xù)召回喚醒。 在公域流量方面，視頻號(hào)基于短視頻內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)向用戶推薦內(nèi)容，搭建中心廣場(chǎng)“推薦” 頁(yè)，觸達(dá)全網(wǎng)用戶。視頻號(hào)的推薦算法不一味強(qiáng)調(diào)向用戶推送感興趣的內(nèi)容，降低熱門(mén)內(nèi)容的流量加權(quán)，利好中長(zhǎng)尾創(chuàng)作著；在公域觸達(dá)全網(wǎng)用戶后引導(dǎo)用戶沉淀在微信上的私域流量池，反

12、哺私域。視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展？ 資本市場(chǎng)關(guān)心的問(wèn)題是，關(guān)注：朋友：推薦頁(yè)的 vv（video view）數(shù)分布如果是 1:2:10， 視頻號(hào)會(huì)和抖音快手有什么區(qū)別？未來(lái)的終局又會(huì)如何？就現(xiàn)有對(duì)視頻號(hào)的認(rèn)識(shí)，我們嘗試 簡(jiǎn)單回答：微信是工具，視頻號(hào)是載體、是賬號(hào)，對(duì)個(gè)人可能是另一種身份，對(duì)企業(yè)更是身份。希望對(duì)于使用者平等，是視頻化內(nèi)容的表達(dá)形式。抖音是以短視頻為方式的內(nèi)容平臺(tái)，留下最高質(zhì)量的旗艦型創(chuàng)作者，做出最高質(zhì)量的內(nèi)容是抖音的內(nèi)核。快手是以直播+短視頻混合的社區(qū)+內(nèi)容平臺(tái)，以直播形式的聊天，配合高質(zhì)量的內(nèi)容娛樂(lè)是內(nèi)核。所以即使推薦頁(yè) vv 數(shù)份額為10，也是視頻號(hào)糅雜了社交、立人設(shè)、自我表達(dá)、朋友

13、圈、生活的一種內(nèi)容，而不僅僅是高質(zhì)量展示型內(nèi)容，用戶（賬號(hào)）屬性大于內(nèi)容屬性本身。在路徑上，我們認(rèn)為社交推薦助力視頻號(hào)冷啟動(dòng)后，在平臺(tái)的存在感可能會(huì)被削弱，未來(lái)一段時(shí)間，視頻號(hào)會(huì)將重心轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者端，一方面尋找具備視頻號(hào)基因的創(chuàng)作場(chǎng)景，提升創(chuàng)作熱情；另一方面精進(jìn)推薦頁(yè)算法，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在公域流量池中跑出來(lái)，流量層面回饋創(chuàng)作者，形成正向反饋，深度激發(fā)創(chuàng)作熱情。目前視頻號(hào)作為微信生態(tài)中流量“集散中心”的接 口性功能初步顯現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)視頻號(hào)在這方面會(huì)繼續(xù)完善。后期我們將就視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化再做探討。一、小步快跑視頻號(hào) 2020 進(jìn)化史1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內(nèi)各板塊觸點(diǎn)打通視頻號(hào)今年初上

14、線以來(lái)，一改微信產(chǎn)品之前留給用戶“克制”的刻板印象，迅速完成多次革新。一方面，視頻號(hào)的界面和功能做多次修改。一月上線的視頻號(hào)原始形態(tài)支持單列信息流，基于社交關(guān)系在首頁(yè)向用戶推薦微信朋友喜歡的視頻內(nèi)容，六月視頻號(hào)改版，首頁(yè)信息流裂變?yōu)椤瓣P(guān)注”、 “朋友”、“熱門(mén)”和“附近”四個(gè)板塊，朋友點(diǎn)推薦起到了助推，當(dāng)月張小龍?jiān)谂笥讶π?DAU 破 2 億，視頻號(hào)“活了”，十月視頻號(hào)開(kāi)通直播功能，主播可以在直播間帶貨。開(kāi)通直播功能，快 手用時(shí)超過(guò)四年，抖音用時(shí)一年多，視頻號(hào)不到九個(gè)月。另一方面，視頻號(hào)迅速和微信生態(tài)內(nèi)的其他板塊流量打通。一月上線，視頻號(hào)就支持在內(nèi)容下方貼上公眾號(hào)文章鏈接，支持分享到朋友圈和

15、微信聊天界面，九月支持視頻號(hào)內(nèi)容以卡片的形式在朋友圈和聊天界面展示，九月打通搜一搜，十月支持公眾號(hào)文章中插入視頻號(hào)內(nèi)容，打通小商店小程序，十二月支持跳轉(zhuǎn)第三方小程序下單購(gòu)物。綜上所述，一方面，視頻號(hào)的進(jìn)化速度快。一年內(nèi)邁入公域流量，開(kāi)通直播，支持直播帶貨、美顏、打賞等功能，這種快節(jié)奏在微信近年來(lái)少見(jiàn)，體現(xiàn)了微信對(duì)視頻號(hào)產(chǎn)品的重視。另一方面，視頻號(hào)正逐漸成為微信生態(tài)內(nèi)的流量“集散中心”，內(nèi)置眾多觸點(diǎn)，向微信提供工具性服務(wù)的其他場(chǎng)景導(dǎo)流。微信生態(tài)內(nèi)提供眾多服務(wù)場(chǎng)景，在視頻號(hào)之前板塊間彼此跳轉(zhuǎn)關(guān)系混亂。視頻號(hào)通過(guò)多觸點(diǎn)承接來(lái)自微信各板塊的流量，同時(shí)導(dǎo)向微信的其他服務(wù)場(chǎng)景，承擔(dān)起“集散中心”的功能。視

16、頻號(hào)出 現(xiàn)前后微信各板塊的跳轉(zhuǎn)關(guān)系會(huì)在下文做梳理。圖 3：視頻號(hào) 2020 進(jìn)化史資料來(lái)源：微信，二、“引入”、“留存” & “導(dǎo)出”視頻號(hào)的界面&功能特點(diǎn)引入吸引用戶來(lái)到視頻號(hào)入口顯眼，導(dǎo)入微信過(guò)十億用戶體量。視頻號(hào)入口位于微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)朋友圈之下，顯眼入口有利于將十億級(jí)體量微信用戶導(dǎo)入視頻號(hào)。圖 4：網(wǎng)民不同類(lèi)型 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）資料來(lái)源：微信，微信內(nèi)不同板塊可分兩類(lèi)：工具板塊 + 流量&工具板塊。微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)板塊很多，比如聊天、朋友圈、公眾號(hào)、小程序等等。這些板塊可以分成兩類(lèi)：第一類(lèi)板塊的工具價(jià)值更明顯，用戶在板塊內(nèi)享受完整的工具性服務(wù)，比如在公眾號(hào)閱讀文章，在小程序下單購(gòu)物、

17、玩游戲，在企業(yè)微信溝通業(yè)務(wù)等，用完即走，因此這類(lèi)板塊較難主動(dòng)觸達(dá) 用戶。第二類(lèi)板塊的流量與工具價(jià)值都很明顯，比如聊天界面不僅可以社交，也支持向公眾號(hào)、小程序?qū)肓髁浚凰岩凰淹瓿伤阉骱?，通過(guò)搜索結(jié)果將流量導(dǎo)入朋友圈、公眾號(hào)和小程序；掃一掃的流量?jī)r(jià)值也很明顯，掃碼后直接將流量導(dǎo)向小程序、公眾號(hào)等工具板塊，幫助后者觸達(dá)增量用戶。視頻號(hào)接受微信幾乎所有板塊的流量導(dǎo)入支持。視頻號(hào)出現(xiàn)前，工具板塊和流量&工具板塊之間的鏈接跳轉(zhuǎn)關(guān)系是非常復(fù)雜的，整體來(lái)看，流量&工具板塊通過(guò)內(nèi)置觸點(diǎn)把承接的流量導(dǎo)向工具板塊。視頻號(hào)出現(xiàn)后，受到幾乎所有板塊的流量導(dǎo)入支持。圖 5：視頻號(hào)受到幾乎所有微信板塊的流量導(dǎo)入支持資料來(lái)源

18、：微信，七大觸點(diǎn)滲入微信生態(tài)，全力支持流量導(dǎo)入視頻號(hào)。主要表現(xiàn)在兩方面。第一，目前視頻號(hào)可以在微信生態(tài)中的七大觸點(diǎn)導(dǎo)入流量。比如在聊天界面和朋友圈分享視頻號(hào)；搜一搜結(jié)果頁(yè)面加入視頻號(hào)搜索結(jié)果板塊。朋友圈的 tag 跳轉(zhuǎn)頁(yè)也首先呈現(xiàn)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。第二，各板塊接入視頻號(hào)的接口形式不斷優(yōu)化，降低用戶的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)成本。上線之初，視頻號(hào)動(dòng)態(tài)僅支持鏈接形式轉(zhuǎn)發(fā)，九月升級(jí)后支持以現(xiàn)在的卡片形式轉(zhuǎn)發(fā)，視頻號(hào)的入口已經(jīng)滲入微信生態(tài)的各個(gè)板塊。圖 6：微信生態(tài)七大觸點(diǎn)為視頻號(hào)導(dǎo)入流量資料來(lái)源：微信，留存在視頻號(hào)留住用戶瀏覽界面：社交推薦+算法推薦瀏覽界面分為“關(guān)注”、“朋友”和“推薦”三個(gè)板塊，“朋友”板塊基于社交分

19、發(fā)邏輯，展示微信好友看過(guò)、點(diǎn)贊或者收藏的動(dòng)態(tài)，視頻支持 6:7 與 16:9 兩種尺寸?！巴扑]”板塊基于算法分 發(fā)邏輯展示用戶可能感興趣的內(nèi)容，全屏呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，打造沉浸式視頻瀏覽體驗(yàn)?！瓣P(guān)注”板塊 集合關(guān)注賬號(hào)的更新內(nèi)容，全屏展示視頻。進(jìn)入視頻號(hào)自動(dòng)播放關(guān)注或者朋友板塊更新內(nèi)容。若無(wú)更新，首次進(jìn)入視頻號(hào)播放推薦頁(yè)內(nèi)容，非首次進(jìn)入默認(rèn)回到上次退出板塊。圖 7：視頻號(hào)三大主界面資料來(lái)源：微信，設(shè)置界面：視頻號(hào)是面向公域流量的新創(chuàng)作者身份設(shè)置頁(yè)面強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)中的另一重創(chuàng)作者身份。設(shè)置界面分為“瀏覽設(shè)置”和“我的視頻號(hào)”兩部分。 瀏覽者身份默認(rèn)為微信賬號(hào)，集中管理用戶關(guān)注的視頻號(hào)、點(diǎn)贊&收藏過(guò)的動(dòng)態(tài)、

20、發(fā)出的評(píng)論和私信，也可以設(shè)置賬戶權(quán)限。與之平行的是創(chuàng)作者身份“我的視頻號(hào)”，用戶基于該身份發(fā)布新動(dòng)態(tài) 和開(kāi)啟直播，可以設(shè)置不同于微信賬號(hào)的頭像和昵稱(chēng)，還可以集中管理創(chuàng)作者發(fā)布視頻收到的轉(zhuǎn)贊評(píng)和私信。視頻號(hào)支持創(chuàng)作者身份認(rèn)證，包括面向機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者的藍(lán)認(rèn)證，和面向個(gè)人創(chuàng)作者的黃認(rèn)證。用戶可以設(shè)置將自己的視頻號(hào)身份展示在個(gè)人資料頁(yè)，作為自己的一張“名片”展示給其 他人。在這個(gè)新的“號(hào)”上，個(gè)人用戶可以展示自己，企業(yè)用戶可以展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)。圖 8：視頻號(hào)個(gè)人設(shè)置界面資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，集合“社交裂變+算法推薦”優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)“號(hào)”。有別于微信賬號(hào)和公眾號(hào)，視頻號(hào)是面向公域流量的公開(kāi)賬號(hào)，是微信用戶

21、作為創(chuàng)作者的另一個(gè)身份。基于視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容一方面可以沿著微信賬號(hào)上的好友關(guān)系鏈傳播，通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，這一點(diǎn)是在抖音和快手上目前難以實(shí)現(xiàn)的；另一方面可以根據(jù)算法和地理位置獲得推薦，匹配微信的長(zhǎng)尾流量，進(jìn)而回饋視頻號(hào)創(chuàng)作者，這一點(diǎn)是在公眾號(hào)上難以實(shí)現(xiàn)的。圖 9：視頻號(hào)是在微信賬號(hào)外的另一套身份體系資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，面向公域的新賬號(hào)，為陌生社交和本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展提供想象空間。社交的角度：視頻號(hào)是公開(kāi)賬號(hào)，背后有相關(guān)的認(rèn)證信息和本人發(fā)布的視頻內(nèi)容，能幫助陌生人了解自己。可以一定程度彌補(bǔ)附近中陌生人社交背后的風(fēng)險(xiǎn)，提供陌生人社交發(fā)展空間。本地生活的角度：視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是公開(kāi)的，后臺(tái)在調(diào)用

22、數(shù)據(jù)進(jìn)行美食等本地生活推薦時(shí)，不會(huì)面臨隱私困擾，所以這個(gè)公開(kāi)的賬號(hào)體系也能給發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)數(shù)據(jù)方面的機(jī)會(huì)。推薦頁(yè)：基于算法推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容推薦頁(yè)面創(chuàng)作動(dòng)作更復(fù)雜，瀏覽體驗(yàn)更簡(jiǎn)潔。與快手和抖音的推薦頁(yè)相比，視頻號(hào)在首頁(yè)不設(shè)置創(chuàng)作按鈕，用戶若想發(fā)布動(dòng)態(tài)或者開(kāi)啟直播需要點(diǎn)擊進(jìn)入個(gè)人設(shè)置界面。另外，目前視頻號(hào)（iOS7.0.20 版本）視頻動(dòng)態(tài)下方不支持對(duì) BGM 做注釋?zhuān)瑒?chuàng)作者頭像下方無(wú)關(guān)注按鈕，整體更加簡(jiǎn)潔，上下滑切換視頻體驗(yàn)很流暢。圖 10：視頻號(hào)推薦頁(yè)與快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)和抖音推薦頁(yè)對(duì)比資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，快手，抖音，瀏覽標(biāo)簽指向“推薦”板塊，通過(guò)中心廣場(chǎng)挽留用戶。視頻號(hào)基于社交推薦在

23、入口處設(shè)置好友點(diǎn)贊或收藏視頻的強(qiáng)提醒，吸引用戶來(lái)到首頁(yè)后，設(shè)置瀏覽指引標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶來(lái)到“推薦”板塊繼續(xù) 瀏覽平臺(tái)推送的其可能感興趣的內(nèi)容，優(yōu)化用戶的瀏覽體驗(yàn)。圖 11：視頻號(hào)社交推薦引入用戶，標(biāo)簽指引用戶瀏覽推薦頁(yè)資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，內(nèi)容排序邏輯：強(qiáng)調(diào)對(duì)活躍用戶的關(guān)注社交推薦內(nèi)容排序引入召回機(jī)制，強(qiáng)調(diào)對(duì)活躍用戶的關(guān)注。在“關(guān)注”板塊，視頻號(hào)按照更新時(shí)間 向用戶推送其關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容，但是更新頻繁的賬號(hào)，會(huì)在其最近更新內(nèi)容之下附上近期更新的其他動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)用戶關(guān)注活躍的創(chuàng)作者。在“朋友”板塊，視頻號(hào)推送內(nèi)容排序邏輯為：首先展示最近有朋友點(diǎn)贊、收藏或者看過(guò)的動(dòng)態(tài)，然后展示自上次退出后，有新

24、的好友點(diǎn)贊的內(nèi)容，最后展示其他社交推薦動(dòng)態(tài)。另外，朋友板塊也會(huì)召回活躍用戶最近點(diǎn)贊的其他動(dòng)態(tài)，與其最新點(diǎn)贊的動(dòng)態(tài)一起推薦給用戶，引導(dǎo)用戶關(guān)注活躍的瀏覽者。在“推薦”板塊，視頻號(hào)以用戶的瀏覽歷史為原料搭建算法，向用戶推送其可能感興趣的內(nèi)容。目 前尚無(wú)法得知具體推薦算法的邏輯，但是基于我們的瀏覽體驗(yàn)，目前視頻號(hào)推薦頁(yè)算法會(huì)根據(jù)用戶轉(zhuǎn)贊評(píng)行為、完播率等指標(biāo)來(lái)推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容，算法目前給視頻號(hào)頭部?jī)?nèi)容的流量扶持不如抖音的力度大。關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)期待我們的后續(xù)報(bào)告。表 1：視頻號(hào)三大界面內(nèi)容排序邏輯對(duì)比界面關(guān)注朋友推薦排序底層邏輯更新時(shí)間朋友點(diǎn)贊、收藏時(shí)間推薦算法排序（基于轉(zhuǎn)贊評(píng)、完播率

25、等指標(biāo)）召回機(jī)制召回頻繁更新賬號(hào)最近發(fā)布的其他動(dòng)態(tài)召回頻繁點(diǎn)贊用戶最近點(diǎn)贊過(guò)的其他內(nèi)容資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，圖 12：視頻號(hào)關(guān)注頁(yè)、朋友頁(yè)面的內(nèi)容召回機(jī)制資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，界面與功能更新：內(nèi)容分類(lèi)更清晰，交互更便捷視頻號(hào)的界面更新歷程可以總結(jié)為兩個(gè)方向。第一，內(nèi)容分類(lèi)更清晰，六月改版的視頻號(hào)將初版視頻號(hào)單列信息流分為“關(guān)注”、“朋友”、 “推薦”和“附近”板塊展示，十二月更新后，“附近”撤出視頻號(hào)，首頁(yè)內(nèi)容按照三板塊展示， 分類(lèi)邏輯更加清晰。第二，與視頻的交互更便捷，六月更新后，支持一鍵收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，支持在視頻上單擊暫停，雙擊點(diǎn)贊，左右拖動(dòng)調(diào)整進(jìn)度，用戶與視頻的交互更加便捷。此外值得注意的是

26、，六月更新后，視頻號(hào)的創(chuàng)作按鈕后置到設(shè)置界面，用戶的創(chuàng)作成本上升；十二月更新后，推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式。全屏瀏覽意味著視頻號(hào)上內(nèi)容逐漸豐富，對(duì)用戶興趣的命中率提升。全屏瀏覽代表單屏僅呈現(xiàn)一條視頻，能夠優(yōu)化用戶的瀏覽體驗(yàn)，但是單屏呈現(xiàn)視頻數(shù)與內(nèi)容命中用戶興趣的概率成反比（單屏視頻數(shù)=n/用戶興趣命中率）。根據(jù)微信公開(kāi)課的消息，視頻號(hào)改為全屏瀏覽模式是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容逐漸豐富，命中用戶興趣的概率不斷提高，因而帶動(dòng)了推薦和關(guān)注頁(yè)相繼改為全屏模式。圖 13：視頻號(hào)瀏覽界面更新資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，圖 14：視頻號(hào)設(shè)置界面更新資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，導(dǎo)出將用戶導(dǎo)向微信其他板塊三大沉淀鎖定流量，激發(fā)微信各

27、個(gè)板塊活力。不僅在流量導(dǎo)入方面受到微信的生態(tài)級(jí)重視，視頻號(hào)也可以將用戶導(dǎo)出到其他板塊，主要通過(guò)關(guān)注或者加入群聊動(dòng)作實(shí)現(xiàn)三大沉淀。首先，用戶在視頻號(hào)點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像直接跳轉(zhuǎn)創(chuàng)作者主頁(yè)，點(diǎn)擊關(guān)注視頻號(hào)即可實(shí)現(xiàn)用戶在視頻號(hào)的沉淀。其次，用戶掃描視頻中的二維碼或者搜索添加視頻描述中的微信也可加入聊天社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶在微信聊天界面沉淀。另外，用戶點(diǎn)擊視頻號(hào)下附的公眾號(hào)鏈接即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)文章，關(guān)注公眾號(hào)即可實(shí)現(xiàn)在公眾號(hào)的沉淀。圖 15：視頻號(hào)通過(guò)三大沉淀將用戶留在微信生態(tài)內(nèi)資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，作為流量觸點(diǎn)，為其他板塊帶來(lái)增量用戶。視頻號(hào)不僅支持用戶的短視頻與直播內(nèi)容消費(fèi)，在承接來(lái)自微信生態(tài)各板塊的流量之后，其

28、向外導(dǎo)流的價(jià)值愈發(fā)凸顯。目前通過(guò)視頻號(hào)可以將用戶導(dǎo)向私域社群、公眾號(hào)、小商店甚至企業(yè)微信。以小程序?yàn)槔?，雖然小程序能為用戶提供具體服務(wù)，但是主動(dòng)拉回流的能力弱，且活躍用戶主要是存量用戶，增量用戶難觸達(dá)。視頻號(hào)上兼?zhèn)涔接蛄髁?，借力社交和算法推薦主動(dòng)觸達(dá)用戶的能力強(qiáng)，打通小程序后，能為后者帶來(lái)增量用戶。圖 16：視頻號(hào)內(nèi)置觸點(diǎn)，支持向其他服務(wù)場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，三、遠(yuǎn)不止短視頻視頻號(hào)的價(jià)值所在對(duì)外：與抖音、快手相比視頻號(hào)開(kāi)發(fā)短視頻+直播作為溝通載體的潛力抖快目前已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的兩個(gè)短視頻內(nèi)容社區(qū)，他們滿足用戶記錄生活、休閑娛樂(lè)以及部分社交和獲取信息的需求。我們認(rèn)為微信推出視頻號(hào)并不

29、為將其打造成泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，與抖快在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，而是微信認(rèn)識(shí)到用戶已經(jīng)逐漸接受短視頻和直播作為“信息載體”和“溝 通方式”的功能，所以目前選擇以這兩種形式滿足用戶的表達(dá)需求。私域+公域：實(shí)現(xiàn)社交裂變與算法分發(fā)互補(bǔ)視頻號(hào)與抖音快手最大的差別就在于其結(jié)合發(fā)展私域流量和公域流量。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號(hào)的好友關(guān)系，讓視頻號(hào)內(nèi)容通過(guò)社交推薦裂變。助力視頻號(hào)起步階段流量冷啟動(dòng)；能向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內(nèi)容。但是基于此，視頻號(hào)內(nèi)容無(wú)法觸達(dá)通訊錄外的用戶。 在公域流量方面，視頻號(hào)基于短視頻內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)向用戶推薦內(nèi)容，搭建中心廣場(chǎng)“推薦”頁(yè)，觸 達(dá)全網(wǎng)用戶。視頻號(hào)的推薦算法

30、不一味強(qiáng)調(diào)向用戶推送感興趣的內(nèi)容，降低熱門(mén)內(nèi)容的流量加權(quán)，利好中長(zhǎng)尾創(chuàng)作著；在公域觸達(dá)全網(wǎng)用戶后引導(dǎo)用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。圖 17：頻號(hào)內(nèi)容在私域和公域流量池中傳播資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，對(duì)內(nèi)：微信生態(tài)中的重要一環(huán)視頻號(hào) VS 公眾號(hào)：門(mén)檻更低，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者形象第一，視頻號(hào)以短視頻+直播作為表達(dá)形式，大大降低表達(dá)門(mén)檻。并不是每個(gè)人都能寫(xiě)一篇長(zhǎng)文章清晰地表達(dá)自己，但是幾乎每個(gè)人都能用手機(jī)拍攝、發(fā)布短視頻，以及開(kāi)啟一次直播。第二，視頻號(hào)支持創(chuàng)作者以視頻、直播等形式更加直生動(dòng)地展示創(chuàng)作者形象，是一種強(qiáng)關(guān)系。因此無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)都能將視頻號(hào)打造為自己的名片。公眾號(hào)文章的作者隱身在文章

31、背后，瀏覽者與創(chuàng)作者之間聯(lián)系建立在訂閱關(guān)系上，是一種弱關(guān)系。圖 18：視頻號(hào)上創(chuàng)作者的形象更鮮明資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，視頻號(hào) VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內(nèi)容第一，視頻號(hào)是引入公域流量的更廣闊舞臺(tái)。朋友圈內(nèi)容停留在純私域流量池中，視頻號(hào)則引入公域流量。 瀏覽者有機(jī)會(huì)在推薦頁(yè)看到全網(wǎng)創(chuàng)作者發(fā)布的動(dòng)態(tài)，并不局限于微信好友關(guān)系。創(chuàng)作者端 發(fā)布的內(nèi)容有機(jī)會(huì)通過(guò)公域杠桿，觸達(dá)全網(wǎng)用戶，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)。第二，基于微信賬號(hào)發(fā)布的朋友圈，與用戶的真實(shí)人格綁定，把自己作為內(nèi)容，營(yíng)造自己在熟人社交圈中的“人設(shè)”是很多人發(fā)朋友圈的出發(fā)點(diǎn)。所以刷朋友圈更多時(shí)候刷的是“人”，而不是內(nèi)容。 這也是很多人不愿意

32、發(fā)朋友圈或者設(shè)置“僅三天可見(jiàn)”的原因之一。 視頻號(hào)是獨(dú)立于微信賬號(hào)的另 一套公開(kāi)身份，創(chuàng)作者可選擇不將微信賬號(hào)與視頻號(hào)聯(lián)系起來(lái)，瀏覽者在視頻號(hào)的消費(fèi)也能更加貼 近內(nèi)容本身。視頻號(hào)作為流量“集散中心”，助力微信服務(wù)觸達(dá)增量用戶以小程序?yàn)槔曨l號(hào)開(kāi)通直播功能后就支持跳轉(zhuǎn)第三方小程序或者小商店，完成購(gòu)買(mǎi)。作為搜一搜之外的另一個(gè)公域流量入口，視頻號(hào)在小程序打通微信上消費(fèi)者到商家的消費(fèi)鏈路過(guò)程中能發(fā)揮重要作用。目前視頻號(hào)在視頻動(dòng)態(tài)、直播間和個(gè)人主頁(yè)都支持跳轉(zhuǎn)小程序，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在視頻號(hào)商業(yè)化主題研究報(bào)告中詳細(xì)探討。圖 19：視頻號(hào)作為公域觸點(diǎn)，助力其他服務(wù)場(chǎng)景獲得增量用戶資料來(lái)源：微信視頻號(hào)，作為微信內(nèi)

33、的流量“集散中心”，既承載來(lái)自其他板塊的流量導(dǎo)入，也作為綜合觸點(diǎn)支持向其他服務(wù)場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)。今年受到微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略級(jí)重視的視頻號(hào)，已成為微信生態(tài)的重要一環(huán)，主要表現(xiàn)在兩方面。內(nèi)容方面，視頻號(hào)的短視頻很大程度補(bǔ)齊了微信內(nèi)容生態(tài)在短內(nèi)容方面的短板。流量方面，視頻號(hào)成長(zhǎng)為“集散中心”，承擔(dān)著微信內(nèi)流量歸集與再分發(fā)的任務(wù)。 微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務(wù)場(chǎng)景均支持將流量導(dǎo)入視頻號(hào)，視頻號(hào)歸集來(lái)自各個(gè)板塊的流量； 視頻號(hào)內(nèi)置多觸點(diǎn)，支持導(dǎo)出流量至小程序、公眾號(hào)等服務(wù)場(chǎng)景，完成流量再分發(fā)。圖 20：視頻號(hào)逐漸成長(zhǎng)為微信生態(tài)內(nèi)的流量集散中心資料來(lái)源：微信，四、社交推薦、公域流量與新賬號(hào)身份的再思考視頻號(hào)的未來(lái)發(fā)展社交推薦

34、影響內(nèi)容調(diào)性，算法推薦持續(xù)優(yōu)化社交推薦冷啟動(dòng)階段意義重大，影響視頻號(hào)的內(nèi)容調(diào)性。抖快兩短視頻巨頭“珠玉在前”，作為短 視頻平臺(tái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與分發(fā)效率是發(fā)展取勝的關(guān)鍵?？焓忠揽俊袄翔F”文化加深用戶和主播的承諾， 并借力算法留住用戶，抖音憑借精深的推薦算法后來(lái)居上。視頻號(hào)在發(fā)展初期就背靠微信找到“社交推薦”這個(gè)工具，這個(gè)工具也塑造了視頻號(hào)的產(chǎn)品調(diào)性。一方面，社交推薦充分利用微信好友關(guān)系，帶動(dòng)視頻號(hào)用戶迅速裂變，上線不滿半年 DAU 便突破 2 億；另一方面，“朋友能看見(jiàn)我點(diǎn)贊的內(nèi)容”帶來(lái)用戶的點(diǎn)贊壓力，點(diǎn)贊是因?yàn)樽约赫娴母信d趣呢？還是想通過(guò)點(diǎn)贊營(yíng)造自己在朋友中的人設(shè)呢？這種點(diǎn)贊壓力導(dǎo)致平臺(tái)目前人畜無(wú)

35、害的情感雞湯類(lèi)內(nèi)容居多，不利于吸引年輕世代的瀏覽者。視頻號(hào)可能意識(shí)到社交推薦的這一問(wèn)題，在最近（20 年 12 月）的一次更新中新增設(shè)置點(diǎn)贊可見(jiàn)范圍按鈕，用戶可將點(diǎn)贊限制為僅創(chuàng)作者可見(jiàn)。我們認(rèn)為，隨著視頻號(hào)機(jī)器推薦算法不斷完善。推薦頁(yè)的瀏覽體驗(yàn)會(huì)持續(xù)優(yōu)化。未來(lái)重點(diǎn)優(yōu)化創(chuàng)作者端體驗(yàn)，激發(fā)創(chuàng)作激情，提高內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上借力算法推薦，吸引、留存用戶。引入公域流量，利好優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者中心化內(nèi)容分發(fā)破除公眾號(hào)“馬太效應(yīng)”，利好中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者。微信公眾號(hào)的發(fā)展遇到一些問(wèn)題，比如短內(nèi)容沖擊下，公眾號(hào)文章整體閱讀打開(kāi)率降低；內(nèi)容分發(fā)去中心化，馬太效應(yīng)明顯，中長(zhǎng)尾高質(zhì)量的公眾號(hào)難獲關(guān)注。視頻號(hào)社交推薦去中心

36、化地向用戶分發(fā)多元內(nèi)容，同時(shí)在“推薦”頁(yè)引入公域流量，既擁有中心化內(nèi)容分發(fā)的高效，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過(guò)算法召回，呈現(xiàn)給更多用戶，利好優(yōu)秀的中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者。目前在 80 多萬(wàn)公眾號(hào)的背后約有 2000 多萬(wàn)公眾號(hào)創(chuàng)作者，視頻號(hào)作為個(gè)人 ID，克服公眾號(hào)的上述弊端，創(chuàng)作者體量有望快速趕超公眾號(hào)。另外，這種中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也蘊(yùn)藏著巨大廣告變現(xiàn)潛力，這一方面的具體分析敬請(qǐng)期待我們的后續(xù)視頻號(hào)系列研究報(bào)告。圖 21：微信公眾號(hào)文章閱讀和在看量雙雙下滑（單位：億）400350300250200150100500381億：19年月均總閱讀量3363133063.8億：19年月均總在看量2.82.72.4總閱讀數(shù)總在看數(shù)Sep-20Oct-20Nov-2054.543.532.521.510.50資料來(lái)源：微信，不止短視頻，基于新賬號(hào)滿足用戶表達(dá)需求是視頻號(hào)目標(biāo)視頻號(hào)目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不鼓勵(lì)“人人可以記錄和創(chuàng)作